成都高新区写字楼营销方案.docx
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成都高新区写字楼营销方案
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**写字楼营销方案
第一部分：
市场调研
一、市场环境研究
（一）成都市宏观经济简析
1.成都市概况
◆地理位置:
成都地处中国西南部，是四川省省会。
城市总面积12,390平方公里，总人口1,112万，2007年市区人口502.7万。
◆总体经济状况:
成都市是四川省的经济文化中心。
2008年GDP达到RMB3,901亿元,在中国西部城市中排名第二。
世界500强企业中，已经有120余家在成都投资或设立分公司。
2.总体经济概况
几年来，成都保持强劲的经济增长势头，主要表现在以下方面：
◆2000年以来平均经济增长率都在13%以上，在西部城市中处于领先水平。
◆2008年GDP增长率达到12.1%。
◆2008年一、二、三次产业占GDP的比重分别为7%、47%、46%。
（1）成都三大产业构成：
农业----成都自古有“天府之国”的美称，良好的自然条件为农业发展提供了便利条件，农业发展十分成熟。
2008年实现农业总产值270.1亿元。
工业----
◆2008年全市规模以上工业增加值达到1277.9亿元，比上年增加24%。
◆电子通讯产品制造业、医药工业、食品饮料及烟草业、机械工业为成都市四大支柱产业。
第三产业----成都经济的主要组成部分，占到了GDP总量的46%。
各类专业服务业及金融服务业近年来增长十分迅速。
（2）成都地区生产总值
随着西部大开发的推进，成都市经济一直保持稳步发展的趋势，2001年以来国民生产总值增长率一直维持在12%以上，且高于全国增长水平。
2008年，全市实现地区生产总值3,901亿元，同比增长12.1%，国民经济继续保持强劲增长势头。
（3）成都地区对比我国主要城市
◆2008年成都市的经济发展水平在全国范围内低于上海、北京、广州、深圳、天津、杭州等主要经济发达城市。
但是其GDP增长水平为12.1%，高于我国平均增长水平，也高于上述主要城市。
说明成都具有教好的经济增长潜力。
◆2008年成都市的经济发展水平在西部城市中处于前列。
2008年GDP产值3901亿元，略低于重庆但大大高于西安、昆明等其他西部省会城市。
5097
3901
2190
1600
654
638
603
282
0
1000
2000
3000
4000
5000
重庆
成都
西安
昆明
乌鲁木齐
兰州
贵阳
西宁
亿元
（4）社会零售品消费总额概况
成都近10年来社会消费品零售总额增长迅速，年均增幅12.74％，近三年平均增幅15.52％（2003年受到非典影响，增幅有所回落）。
2007年商业市场零售额1621.85亿元，为1997年（409.99亿元）的3.96倍。
增长的主要原因：
宏观经济走势良好、居民可支配收入增加、商场数量增多、节假日消费高涨。
451
500
554
628
710
776
881
1357
1155
1006
9.4%
10.1%
17.5%
14.9%
14.2%
13.5%
10.8%
10.8%
13.2%
13.1%
0
200
400
600
800
1000
1200
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1600
1998
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2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
亿元
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
社会消费品零售总额
增长率
2008
1621
（5）成都市投资概况
成都市固定资产投资总量不断增加，2008年为3012.91亿元，同比增长25.8%，其中房地产投资逐年增加，占固定资产投资比重逐步提高。
2008年房地产投资912.5亿元，约占固定资产投资的30%。
3、成都居民消费力分析
（1）成都人均可支配收入发展情况
过去10年成都人均可支配收入年平均增长率达到8.7%，近三年平均增长达到12.7%。
预计未来几年成都市居民的人均可支配收入会持续稳定增长，2010年可达到22366元，年均增长14.5%左右。
过去10年间成都人均消费性支出平均增长8.6%左右，房价、医疗、教育等因素限制了人均消费过快增长。
预计未来几年成都市人均消费性支出持续增长，2010年可达16632元，年均增长7%左右。
（2）成都人均可支配收入及消费性支出预测
过去10年成都人均可支配收入年平均增长率达到8.7％，近三年平均增长达到12.7％。
（3）成都市居民消费结构分析
过去10年成都市居民消费结构变化明显。
1997年占居民消费比重最大的三项是食品、衣着、教育文化娱乐，占73.49%。
2008年占居民消费比重最大的三项是食品、交通通讯、教育文化娱乐，占66.32%。
过去10年居民各项消费支出中，消费金额增长最快的三项分别是交通通讯、医疗保健和居住，年平均增长率分别达到28.4%、18.6%、14.08%。
居民消费结构中，食品与衣着所占比例逐步下降，交通、医疗、居住的比重逐步上升。
预计未来几年成都市居民的消费支出结构变化还将继续保持过去的趋势，各类消费的比重变化如下图所示。
休闲娱乐等”享受型消费“的比重持续增长，消费档次进一步提升。
二、成都市写字楼市场区域调研分析
1、成都市市中心CBD（中央商务区）
（1）片区写字楼市场基本情况：
成都市市中心CBD（中央商务区）的写字楼主要位于总府路-顺城大街-南大街-人民南路的“十”字形片区、成都的中心商业区春熙路-盐市口-天府广场一带、“顺城大街-骡马市一带。
此区域成都市写字楼最为集中区域之一，商家汇集，商务氛围浓厚，是各大中资及外资企业总部的聚集地，本次中心区调查的物业包括中铁名人大厦、城市之心、中环广场、上普财富中心等。
片区主要物业介绍：
名称
中环广场
上普财富
中铁名人大厦
城市之心
物业类型
位置与
交通
成都市顺城大街8号
成都市大业路2号，
成都市人民南路一段陕西街口
成都市人民南路一段86号
物业所属
香港爪哇控股公司
成都汉高实业
中铁名人置业
成都汉天物业开发有限责任公司
管理单位
仲量联行
成都麦高物业经营管理有限公司
戴德梁行
奥莱物业管理有限公
层数
38层
26层
27层
30层
实用率
70％
70%
68%
70%
租金
110-120/m2
70/m2
120/m2
110/m2
管理费
16/m2
6/m2
15/m2
15/m2
出租率
80%
90%
85%
85%
周边配套
银行、餐厅、大型会议室、咖啡厅、商业中心等
附近多家星级酒店和高档餐厅、大型百货
附近多家星级酒店和高档餐厅、大型百货
银行、餐厅、大型会议室、咖啡厅、商业中心等
装修情况
毛坯
毛坯
现状交楼
毛坯
中央空调
有，特灵空调系统变，
按流量计费
有，分户式中央空调，一户一表
有，国约克中央空调，24小时供应。
有，用美国特灵中央空调。
电梯
5部原装三菱电梯
5部高速奥的斯电梯，速度高达2米/秒，均可直达地下停车场。
国际品牌蒂森克虏伯客梯3部，速度2.5米/秒；OTIS货梯2部。
日本原装三菱客梯6部，货梯1部。
日本原装三菱客梯6部，货梯1部。
停车费
220个
600个450元/月
400个400元/个
300个，400元/月
（3）片区调查总结：
成都市CBD商务区依托成熟的商务氛围和绝佳的地段优势，吸引了众多高端客户聚集，其中尤以金融业、房地产业、制造业以及提供专业服务的高端客户为主，其中众多顶级外资企业成都总部基地基本在此区域，中环广场的客户层次尤其突出。
纵观近CBD商务区主要高档写字楼的价格走势，继续保持稳步上扬的发展势头，价格坚挺，目前此片区的写字楼租金基本维持在100-120元/㎡之间，停车费用在400-500元/个之间。
其中上普财富由于为商住两用，因此租金略微偏低。
目前，在CBD商务区内，已密集分布了一些成熟的办公大楼，其他在建楼盘也在如火如荼封顶放盘中，已完全呈现成都市中心商务区的状态，租金和售价为也为成都市之最。
同时新建的几个写字楼物业，如航天科技大厦、仁恒置地广场等其定位都是地标性建筑，集甲级写字楼、商业、酒店为一体的大型都市综合体，将会形成更大的市场集聚效应
2、成都市高新技术开发区及人南立交沿线
（1）片区写字楼市场基本情况：
成都市高新区随着市政府南迁、城市副中心的定位以及高新区周边配套不断完善以及人民南路四段周边金融商务区域的形成，并依托地铁1号线和2号线，人民南路沿线以及周边区域将会成为未来成都市写字楼聚集的区域。
此区域将会成为成都市即CBD商务区后又一写字楼集中区域，该区域科技氛围浓厚，政府支持力度大，是各大高新科技企业、大型国企的首选之地。
其中众多知名央企总部基地、事业单位如成都海关、中国联通、**总公司、四川投资、四川广电、等都落户高新区。
目前南区入驻了众多外资企业像戴尔、ABB、诺基亚、法国安盟保险行等多个知名企业，本次高新区沿线调查的物业包括：
国航世纪中心、威斯顿联邦大厦、新希望商鼎国际、特拉克斯广场、高新广场、天府新谷、天府软件园拉.德方斯大厦等楼盘。
高新区片区主要物业介绍：
名称
特拉克斯广场
高新广场
拉德方斯大厦
国航世纪中心
天府新谷
物业类型
位置与
交通
成都市人民南路天府立交左侧
成都市人民南路天府立交旁
成都市高新区孵化园区内
人南立交桥人民南路与航空路交汇处
成都府城大道西段
物业所属
特拉克斯海外投资管理成都公司
高新置业有限公司
成都高新投资公司
中国航空集团建设开发公司
成都高新区科技产业园有限公司
管理单位
戴德梁行
戴德梁行（B）/华昌物业（DE）
高力国际
世邦魏理仕
高新科技产业园物业公司
层数
20层
11层
17层
24层
14
实用率
70％
75%
70%
70%
68%
租金
80-90元/m2
80/m2
110左右/m2
90-100/m2
48/㎡
管理费
15/m2
14/m2
15/m2
18/m2
5/㎡
出租率
不详，目前在售
90%
不详，还未交付
65%
95%
周边配套
特拉克斯广场2期配套有高端商业广场
商务会所、大型员工餐厅、健身中心、篮球场、羽毛球场等
专家公寓、宾馆、商务会所、大型员工餐厅
银行、餐厅、大型会议室、咖啡厅、空中花园等
高档酒店、大型员工餐厅书吧、、健身中心、篮球场、羽毛球场等
装修情况
毛坯
毛坯
现状交楼
毛坯
毛坯
中央空调
有，美国Trane中央空调
有，德国约克中央空调。
有，品牌中央空调，24小时供应。
有，6台carriera中央空调。
无
电梯
18部高速奥的斯电梯
4部蒂森电梯，2部奥的斯消防梯
12部国际品牌电梯，4部扶梯
7台瑞士迅达电梯，载客人数可以达到21人
4部电梯
停车费
350个
300元/月
1700个200元/月
428个200元/个
545个，500元/月
1200个
200元/个
（2）片区调查总结
成都市高新区天府大道沿线写字楼建设时间普遍晚于中心区，该区域的写字楼都大多都属于比较现代的高端甲级写字楼，在较大的需求推动下，该片区写字楼市场将会逐渐走向成熟，目前片区内的高层写字楼租价基本上都保持在每平方米75-100元左右，只有丰德国际租金偏低为50元，主要是由于其土地性质为住宅，对注册公司有一定的不便。
另外，天府软件园和天府新谷租金偏低保持在45-50元之间，主要是因为这两个园区为政府主导型、扶持性科技园区，有相应的政府补贴，楼层较低，行业限制性强，很多为企业购买所使用。
高新区作为成都市最具活力的高新科技商务区发展势头很猛，该区域科研气氛浓厚。
办公环境良好、商务气氛渐佳，已成为众多高科技企业的首选之地。
目前已有众多知名企业入驻高新区，如诺基亚、微软、中兴、和记黄埔及多家世界500强及知名企业已投资建厂或设立分公司。
未来2-3年期间，高新区写字楼市场将会出现一波高峰推出期，像特拉克斯广场2期、**大厦、四川投资大厦、中航广场、四川广电中心、茂业大厦、天府新谷3期等都将陆续推出，基本都定位为高端甲级写字楼，将会成为成都市写字楼市场的一大亮点。
（三）未来成都市写字楼市场供应
目前成都市的写字楼主要分布在市中心CBD（中央商务区）及城南。
市中心的写字楼主要位于总府路-顺城大街-南大街-人民南路的“十”字形片区、成都的中心商业区春熙路-盐市口-天府广场一带、“顺城大街-骡马市一带、以及武侯祠大街－浆洗街一带。
随着市政府南迁、南部新区周边配套不断完善以及东大街金融商务区域的形成、并依托地铁1号线和2号线，人民南路沿线以及东大街周边区域将成为未来写字楼聚集的区域。
图表：
成都甲级写字楼—未来5年供应
◆截止2012年年底，成都甲级写字楼市场存量将达到1,298,754平方米。
◆从2008年到2012年的5年间，甲级写字楼新增供应共1,026,034平方米，平均每年新增217,524平方米；特别在2011年，新增供应达326,000平方米，达到一个历史供应高峰。
5年里的年平均供应量接近截止2007年底的市场总存量（272,720平方米预计到2012年成都市甲级写字楼总存量将达到约130万平方米，其中2010和2011年将迎来市场的供应高峰。
◆其中高新区人民南路延伸段及周边写字楼—未来供应
未来供应——高新区人民南路延伸段未来写字楼市场供应主要有中航城市广场、茂业大厦、四川投资大厦和海关大厦、恒泽动力大厦、四川广电中心、特拉克斯广场等项目。
项目名称
档次
写字楼面积
推出时间
拉德方斯大厦
甲级
90361.49平方米
2009
四川投资大厦
甲级
95500平方米
2010
新希望大厦
甲级
82000平方米
2010
恒泽动力总部大楼
甲级
70000平方米
2011
中航广场
甲级
60000平方米
2012
四川广电中心
甲级
25000平方米
2010
**大厦
甲级
50000平方米
2011
特拉克斯大厦
甲级
24000平方米
2009
（四）成都市写字楼市场调研总结
随着西部大开发，成都市作为国务院确定的西南地区的金融、商贸、科技中心和交通、通信枢纽，外商投资的额度逐年增加；世界500强企业中已有124家落户成都。
成都是中国人民银行九大区域分行所在地之一，证监会、银监会都设有派驻机构。
外商投资的增加，促进了成都市的经济发展；同时，也创造了更多的就业机会。
随着到成都就业、办公、商务旅行人数的增加，也增加了对成都市商业、房地产、酒店等行业的需求随着投资环境的日益完善，
无可置疑，CBD作为成都市的中央商务区，重要位置不言而喻。
该区域内写字楼较多，各大外资企业四川总部及国内大型企业很多都云集此区域，且商务气氛浓厚，周边配套设施完善，是成都市最为成熟和最具影响力的中央商务区。
但该区域很多写字楼由于年限，外观已陈旧，且硬件设施不完善，真正意义上的甲级写字楼并不多，直到2003年后城市之心、中环广场等楼盘推出才陆续入市。
但由于其地理位置优越，客源较多，写字楼市场发展较为成熟，出租率普遍较高，租金均价位也为成都之首。
且后续推出的几个楼盘像航天科技大厦、仁恒置地等都为标志性建筑，集甲级写字楼和酒店、商业为一体，因此该区域未来写字楼市场竞争将会比较激烈。
而成都高新区作为城市副中心的功能定位，政策优势凸显，同时招商引资的磁场效应愈加明显，大批国内外企业竟相入驻，逐渐着力打造以科技创新、孵化研发、现代服务业以及总部经济为主体的现代化科技园区。
建设以产业聚集为目的、功能配套完善的综合产业园区。
以微电子技术、软件为主导的电子信息、以中医药现代化为重点的生物医药、以先进制造技术为特征的精密机械制造是重点发展的三大主导产业。
目前进驻的国内大企业有中国网通、电信、华为、中兴、联想、腾讯、新希望等；跨国公司有IBM、微软、爱立信、诺基亚、和记黄埔等等。
因此高新区持续的欣欣向荣进一步刺激该区域写字楼市场的大量需求，支撑该区域新兴物业大量修建，尤其是甲级写字楼市场的发展尤为迅猛，目前该区域目前已推出及在建的写字楼基本都定位甲级写字楼，且建筑风格独特，硬件设施配备一流。
，是成都市未来写字楼市场又一集中区域，且高端写字楼市场占据主流，租金及售价都在稳步上升。
但同时竞争也会异常激烈，尤其是2010-2012年期间，该区域将会出现一个写字楼市场推出高峰期，有近10个楼盘陆续入市。
同时，根据调研显示，目前成都市场上单一业权的写字楼很少，大多数开发商都将写字楼通过零散销售迅速回笼资金，而分散业权给写字楼长期经营管理和维护等方面带来诸多弊端，而根据国际惯例，甲级写字楼大多数是单一业权的，因此本项目写字楼采用“只租不售”模式经营，这将提升大厦写字楼的整体形象，有利于吸引更多国际及国内实力企业入驻。
（目前中环广场采用只租不售形式，对客户进驻把关较严，因此客户档次较高，但是招租时间跨度会较长。
）
综上所述，从以上的调查报告及分析可以发现，本项目位处的高新区发展尤为迅猛，政府扶持力度强，且本项目的建筑整体素质较高，地处高新区重要干道天府大道轴心位置、建筑风格独特，硬件设施一流，开发商实力超群，由此可见，本项目定位即为高端甲级写字楼，高新区标志性建筑。
三、成都高新区有关优惠政策
（一）、扶持政策
1、经认定的高新技术企业，当年对高新区利税总额在500万元以上（含500万元），且年销售收入超过2亿元、增幅超过30%的，按照其对高新区所做实际贡献的60%给予项目奖金支持；当年对高新区贡献在100万元以上（含100万元）的，按照其对高新区所做实际贡献的50%给予项目资金支持。
2、当年对高新区贡献在100万元以下的高新技术企业，按其对高新区所作的实际贡献的40%给予项目奖金支持。
扶持总额不超过20万元，此项政策连续执行3年。
3、为调动企业申报高新技术企业的积极性，解决有困难的前一页申报成本问题，对2009年通过认定的企业，由企业自动提出申请，确有经费困难者经审核科一次性给予30%的审计费用补贴，每家企业最高不超过3000元。
（二）、鼓励技术创新和科技创业政策
1、高新区每年安排不低于1000万元的应用技术研究和开发资金，用于支持技术创新性强、市场前景好、符合高新区产业发展方向的重点科技新项目。
2、高新区中小企业创新基金支持，凡高新区注册、具有独立法人资格的科技企业，都可申请高新区技术创新基金。
资助方式为有偿使用（借款）和无偿帮助。
3、重点高新技术企业成功申报国家级技术（工程）中心的，给予20万元资助；成功申报省级技术中心的，给予10万元的资助。
自主经费用于技术中心建设。
4、企业新荣获国家、省（部）、市科技进步奖一、二、三等将的，分别按照国家级20万元、15万元、10万元，省部级10万元、5万元、3万元和市级5万元、3万元、1万元的标准，奖励做出突出贡献的科研人员。
同一成果获两种及两种以上奖励的。
奖励差额部分。
5、企业新获得专利并经授权后，按照以下标准一次性给与资助。
国内发明专利每件5000元，使用新型专利每件2000元；国外发达国家发明专利1万元。
6、有明确知识产权保护战略，并缺的国内发明专利的高新技术企业，有关资料在高新区知识产权局备案并经审查属实的，给予企业法人代表1万元的奖励。
7、从个高新区孵化毕业、当年成为纳税大户的企业，在区内新租用、购买或征地建设生产经营场地，一次性给予10万元资金扶持，并可享受起优惠政策。
（三）、投融资及担保优惠政策
1、鼓励投资担保机构为区内企业融资担保，担保期1年以上的，按照担保总额的0.5%给予担保机构奖励。
2、企业贷款用于新技术研究开发和成果产业化的，按1年期贷款利息的40%给予补贴；争取担保机构为其新技术研究开发和成果产业化提供贷款担保的，安1年期贷款利息的40%给予补贴。
（四）其他优惠政策
留学归国创业人员除享受上述政策外，还可享受《成都市关于鼓励出国留学人员来高新技术产业开发区工作的有关规定》中的优惠政策。
第二部分：
写字楼营销方案
一、项目SWOT分析
根据本项目的地理位置、环境条件。
政策规划和自身特点，列出SWOT坐标图如下：
Ø项目优劣势分析：
从以下四个象限中的因素分布情况可以看出：
**大厦区位和环境的几个主要条件如座落位置、对外交通、景观资源、完善配套、大厦知名度等都是本项目最大的优势，随着政府对高新区的加大投入建设，周边新物业的投入使用以及高新企业的发展，都将会进一步促进园区周边规划和配套的完善，使该区人气不足、配套完善度不够等的问题得到较大改观。
所以本项目突出的劣势在于商业缺乏繁荣气息以及建筑体量偏小，客户聚集效应较弱、未来区域性写字楼市场竞争激烈等方面。
Ø项目机会与威胁分析：
鉴于成都高新区未来良好的发展前景，又受惠于成都市政府打造第一城市副中心的规划政策，项目未来发展机会十分看好，本项目采取只租不售的经营模式，将会更有利于本项目打造精品甲级写字楼。
但由于本项目推出时机恰遇周边多家甲级写字楼在建，且已知竞争对手实力雄厚，从而导致甲级写字楼争抢潜在客户资源的情况必将发生，造成整个甲级写字楼租赁市场竞争激烈。
因此，本项目在运营启动前就应做好充分的前期准备和市场调研工作，及时把握市场动态，达到精准定位，做好应对准备。
其次，在面对目前和将来的竞争对手的威胁时都应以市场为导向，提高本项目综合素质，突出特色，塑造物业品牌，并在后期的营销工作中要注意把握招商招租氛围充分利用客户资源。
T（威胁）
1）随着高新区快速发展，新投入使用物业两将会急剧增加，区域租赁市场竞争愈加激烈。
2）成都CBD中央商务区、东大街沿线未来2-3年将会有大量甲级写字楼供应，对本项目造成一定的竞争威胁。
3）房地产市场的周期性波动及近年来国家对房地产行业的重点调控，可能会导致写字楼市场整体租金波动的威胁
4）全球经济复苏尚处于启动阶段，整体经济形势尚不稳定的威胁。
W（劣势）
1）区域成熟度不足，区域目前尚处于起步阶段，区内各项公共配套设施尚不完善，人气也略显不足，缺乏繁荣气息
2）由于本项目大多为公司自用，租赁面积体量偏小，单层面积不大。
由于建筑特性，尤其是高层景观好的楼层可租赁面积小，高端大客户的聚集效应减弱。
3）大厦推出期间高新区陆续有近10个楼盘推出，且基本都定位为甲级写字楼，未来区域内写字楼市场竞争将会比较激烈。
O（机会）
1）高新科技行业作为成都市重要的规划产业,发展前景广阔,高新企业对物业的需求量也在不断增加
2）成都市政府对高新区规划建设的支持，打造城市副中心的地位，以及市政配套设施的不断完善
3）本项目是片区的标志性建筑，造型设计独特亮眼、硬件建设一流，对客户有很强吸引力。
4）本项目采取只租不售的经营模式，这将提升大厦写字楼的整体形象，有利于吸引更多国际及国内实力企业入驻。
S（优势）
1）位于高新区人南沿线轴心位置，区域科研气息浓厚，紧邻高新区政府，政策引导、支持性强。
2）临主干道府城大道和地铁上的规划道路，交通四通八达，周边规划多条公交线路。
3）项目周边未来规划甲级写字楼、总部基地众多，将会形成市场聚集效应，社会知名度会无形提升
4）开发商**实力雄厚，具有很强的品牌优势，能够给予潜在客户足够的信
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