购买者行为分析.docx
《购买者行为分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《购买者行为分析.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
购买者行为分析
购买者行为分析
摘 要
现阶段，我国居民收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋向多样化和个性化。
本文通过分析客户的购买心理，有效抓住和激发顾客的购买需求、成功的将顾客变成客户。
本文将利用各类消费者购买心理进行探讨。
并对关于企业和销售员应该如何应对提出有效策略。
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
大致可以分为习俗心理需要、同步心理需要、优越心理需要、趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、惠顾心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要、求名心理需要等。
关键词：
消费者；心理需求；购买；
论文类型：
理论研究
目录
1销售者需知的顾客购买心理1
1.1求美心理1
1.2求名心理1
1.3求实心理1
1.4求新心理2
1.5猎奇心理2
1.6从众心理2
1.7追求精神上的满足心理2
2抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价3
2.1撇脂定价策略3
2.2渗透定价策略3
2.3满足定价策略3
3抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略4
3.1对于青少年人群4
3.2对于中青年人群4
3.3对于老年人群4
4根据顾客购买心理的发展过程，制定合理的销售策略5
4.1未曾营销先造势7
4.2饥饿式营销7
4.3体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受8
4.4口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具8
4.5口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具8
4.6人性营销的极至8
5注重销售技巧，吸引消费上帝9
6结论10
致谢10
参考文献11
声明12
1销售者需知的顾客购买心理
世界上的消费者成千上万，各有各的特点，各有各的习惯，各有各的具体情况，他们的购买心理就可能各不一样。
男性的消费心理同女性不一样；年老的同年少的购买心理不一样；讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；热衷于大众化同讲究个性的购买心理也不一样。
因此，对于市场营销，仔细分析顾客的购买心理就显得尤为重要。
1.1求美心理
消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注意商品的品格和个性，强调商品的艺术美。
起动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。
不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。
主要消费对象：
城市年轻女性。
1.2求名心理
消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。
商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。
精明的商人，总是善于运用消费者的崇名心理做生意。
一是努力使自己的产品成为品牌。
二是利用各类名人推销自己的产品。
主要消费对象：
城市青年男女。
1.3求实心理
消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。
其动机的核心是“实用”和“实惠”。
主要消费对象：
家庭主妇和低收入者。
1.4求新心理
消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。
对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。
这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。
主要消费对象：
青少年和儿童。
1.5猎奇心理
消费者对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称之为好奇心。
古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量，新的功能、新的花样、新的款式，追求新的享受，新的乐趣和新的刺激。
主要消费对象：
青少年和儿童
1.6从众心理
女性在购买时容易受别人的影响。
如许多人正在抢购某种商品，他们极可能加入抢购者的行列。
平常总是留心观察周围人的穿着打扮。
喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。
女性容易接受别人的劝说，别人说好的。
她很可能就下定决心购买，别人说不好，她很可能就放弃掉。
主要消费对象：
女性。
1.7追求精神上的满足心理
现代社会人们并不是光想着追求物质上的享受，很多人呢对于精神上的“满足感”也是相当重视的，所以，在服务过程中，千万不可忽视顾客“心”上的问题。
很多顾客走进商场，真正期待商品所带给他（她）的，并不单单是“自己实际使用”的改善，而是消费了之后，所带来的精神畅快和心理的满足感，这也正是促销人员必须要给予消费者的基本东西。
其他还有常见的待购心理、逆反心理等，不同年龄的顾客购买心理具有差异，不同性别的顾客购买心理也不同，不同性格的顾客购买心理也不一样，例如，理智型就以商品和知识为依据；冲动型就个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响；而情感型购买者通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的；还有习惯型往往凭借以往经验来购买；而疑虑型就反应谨慎，观察细微。
当然，不同职业的顾客购买心理也有区别营销员只有掌握了这些顾客购买心理，才能更好的推销出产品。
2抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价
2.1撇脂定价策略
撇脂定价策略（高价心理法）。
新产品刚刚入市场时，企业因在开发产品时投入资金巨大，希望能较快地收回成本，此时，企业应该抓住消费者求新、求奇。
追求流行时尚的心理，将商品价格定在较高的水平之上，取得较高的利润。
这时，由于市场中尚无竞争对手或竞争对手相对较少，消费者对新产品不熟悉，高价对消费者能产生一定的刺激作用，消费者会感到新产品高档，适合高层次顾客需求，能产生购买热情。
但是如果定得太高，消费者日后知道这个定律就会推迟购买时间，静待价格下调。
2.2渗透定价策略
渗透定价策略（低价定价法）。
新产品刚刚进入市场，为满足顾客求廉、求实的心理，把新产品价格定在较低水平上，使顾客尽快采取购买行动，待市场销路打开以后再逐步适当提升商品价格。
这种策略比撇脂定价策略更具有竞争性，适用于技术含量相对不很高，需求弹性大的商品。
消费者会认为这是物美价廉的商品，会吸引更多的顾客来购买，但同时这种方法不利于日后提价。
2.3满足定价策略
满意定价策略。
在新产品投放时，把价格定在中等水平，既不很高，也不很低，它是根据顾客对该种新产品的心理期望来确定价格的。
这种定价策略适用于日常生活用品及技术含量居中等水平新产品。
它的优点在于考虑到顾客的购买心理与购买能力，顾客对新产品价格较满意，认为适当，乐于接受，企业也有较合理的利润，是一种双赢价格策略，因此应用较多。
另外，企业为了追求高的市场份额，企业不能只顾眼前利益，价格战等策略，而更应该关注顾客份额即顾客终身价值，因此企业应该追求顾客满意和顾客忠诚，从而获得长期利益。
3抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略
3.1对于青少年人群
对于青少年，追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动的消费心理。
营销员介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感。
3.2对于中青年人群
对于中青年，讲究计划性、又有理智性、注重实用性、随俗求稳的心理特征。
中年人群又可分为工薪族、白领层、家庭层三部分来说。
3.2.1工薪族。
这类人群追求经济实惠，追求使用方便、实用，90%的消费者看重的是价格，10%的是有追求时尚和从众的现象，注重情感。
对于这一人群，营销员在介绍商品时应注重产品的价格、性能、效果、使用方便和尊重别人。
运用赞美、对比的方法，看重相联附赠品的使用价值或新奇的特点刺激其决策力。
3.2.2白领层。
追求品质、名牌名气，被名气所累，追求时尚，自我表现，有自我实现的感觉，易冲动，注重服务技能和品质。
营销员在介绍商品时，应该注重强调该产品时中国驰名商标，国家免检，公司的广告等名气，广告明星等，赞美使消费者有被提高自身身价的心理，这一类人注重品质，名气、自身档次，不太注重价格的高低。
此类人群不太注重附赠相联方式，其注重相联赠品以奇、新为主，不会大多考虑其附赠品实用价值。
3.2.3家庭层。
注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激。
考虑相联附赠品的实际使用价值。
3.3对于老年人群
对于老年人，购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。
对此，营销员应该主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量。
4根据顾客购买心理的发展过程，制定合理的销售策略
消费者购买心理的发展通常需要经历一下6个阶段：
注意警戒、无条件拒绝、好感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。
其中，只有保证前三个阶段的成功，才有机会使销售成功。
消费者在最初欣赏产品时，都会抱着警惕的心理，担心上当受骗。
如果此时营销人员稍有不慎你，让消费者产生被欺骗的感觉，消费者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段的成功取决于前面人际关系建立的好坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时，才会在营销者的刺激下激发购买的欲望，直至掏钱完成购买行为。
消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的，是使营销者针对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。
营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普-科特勒先生把决策过程划分为5个阶段：
问题确认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。
销售不是一股脑的解说商品的功能。
因为，你根本不知道：
顾客的需求是什么？
销售不是向顾客辩论、说赢顾客。
销售不是我的东西最便宜，不买就可惜。
很多消费者不是抱着这样的心理来购买商品的，因此以下销售八段就为销售提供了销售方案。
销售一段：
顾客开始注意某种产品时，已经进入计划状态。
这时顾客的心理是对其现状比较满意，没有产生新的“需求”。
那么销售重点就应该一句话点名卖点，激发客户内心的心智。
销售二段：
顾客心理处于“开心期”，打开了固有理念，愿意听营业人员讲解，就希望了解产品质量，价格等问题。
这时，营业人员应激发顾客兴趣，不如说其他卖点。
销售三段：
顾客心理处于“动念期”，有了购买的念头。
这时，销售者可辅助联想，帮顾客想象购买后能够带来的好处。
销售四段：
顾客心理处于“花心期”，即喜欢，但是心动不行动。
这时，主要的问题是价格谈判。
销售人员要强调商品的品牌、品质，并且从聪明的介绍价格
销售五段：
顾客心理处于“冷静期”，开始评估和其他品牌作比较。
这时的销售重点可放在比较自身产品和其他品牌的品质、质量、售后服务的优势所在。
销售六段：
顾客心理处于“犹豫期”，表现为反复抉择，拿不定注意。
例如挑出产品的很多毛病，推说多看几家。
而这时，销售重点应利用“从众心理”，列举其他购买后的受益感受之类的。
销售七段：
顾客的心理处于“临界期”，买与不买，在做最后的自我斗争，就会问一些关于产品使用、寿命周期、退货、保修的问题，讨价还价，和其他品牌价格做对比。
这时销售者的销售重点应该是持续关注，客户还会继续讨价还价，试探价格底线，而销售人员只用讲一些安抚性的话。
销售八段：
顾客心理处于“波动期”,此时的顾客会对商品重新评估，感觉满意了，会情绪高涨，感觉不好，情绪会低落。
顾客的经历就会向自己的亲戚朋友诉说。
而这时的消费重点应该是塑造口碑，做得好，人脉会四通八达，做的不好，这根脉会产生毒素想整个人际网络传播。
以苹果公司销售为例：
4.1未曾营销先造势
往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。
“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，也就是人们的猎奇心理，而苹果公司利用了人们这种围观和看热闹的心态，因此得到了很好的宣传效果。
在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。
那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。
在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。
苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。
4.2饥饿式营销
苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。
iPhone的销售显然是这种策略的代表。
自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。
不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。
有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，
有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。
他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。
不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。
因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。
这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。
4.3体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受
苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。
4.4打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝
顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。
现代营销主张：
“只要客户需要，要多少有多少。
”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：
“你想要吗？
没货，下次再来试试吧。
”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。
这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。
认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。
苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。
苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。
4.5口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具
有哪个手机品牌像明星一样被追逐？
恐怕只有苹果。
“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我的向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。
即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。
很好的利用了人们的精神上满足的心理。
4.6人性营销的极至
乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。
其实人生更何况不是如此，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。
而往往是最了解人们的需求的人。
因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。
企业的最终目的，是满足客户的需求。
只有贴近于客户的心态，用客的视角去观察什么样的产品是他们最喜欢的，这才是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。
作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，就如古诗所云：
“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。
越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。
俗品牌卖物性，颠“疯”品牌卖人性；做品牌，突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选，认为这样更能促成消费。
但是，如果成就让人追逐的苹果式的巅“疯”品牌，必须体现人性特质，并将这种特质发挥到极致，成为消费者高高举起的符号。
因此，苹果公司的宣传策略，是真切的考虑到了消费者的心理，根据消费者不同的心理来制定的销售策略，这也是苹果成为智能手机的领先品牌的重要原因。
5注重销售技巧，吸引消费上帝
5.1精神饱满地工作，制造人气，使店里充满活力。
对于烦躁的顾客，要有耐心，温和地与他交谈。
5.2对带小孩的顾客，要尽量在小孩身上下功夫，使顾客产生感激之情。
5.3不断改变商品陈列方式，使店面看起来充满新意，更具有魅力。
5.4对于进店挑选的顾客，不要吝啬赠送微笑，有时候热情真诚微笑比赠送礼品有用得多。
5.5对于有依赖性的顾客，他们可能有点胆怯，不能下决心。
销售者的态度要温和，富于同情心，为他们着想，提些有益的建议，但别施加太大的压力。
5.6对商品不满意的顾客，他们持有怀疑态度，对他们要坦率，说话要有见地，简捷。
要有礼貌，保持自控能力。
6总结
人的行动往往是心理的表现，如果能够掌握顾客的心理，就能很愉快，很顺利的完成交易。
本文将通过对顾客的心理分析，根据已学知识，提出关于企业定价简单策略以及销售者针对消费心理而采取的应对策略。
同时，也收集和收集一些销售技巧。
了解消费者对新产品价格的心理反映是多种多样的。
企业制定价格时，应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，在明确消费者心理变化趋势下，制定合理、可行的价格，以保证企业营销活动的成功。
而对于销售者应该更加注意消费者的消费心理以及变化过程，从而用不同的应对策略赢得客户。
参考文献
【1】菲利普.科特勒.市场营销原理[M].北京:
清华大学出版社,2004,12。
【2】罗子明.消费者心理学[M].北京:
清华大学出版社,2005,01。
【3】薛宝丽.谈现代企业促销中的价格策略[I].价格理论与实践,2004,5。
【4】韩睿、田志龙.试论以顾客为导向的定价方法[I].价格理论与实践,2004,（5）。
【5】韩德昌、姚琳.企业定价概论[M].天津:
天津科技翻译出版公司,2004,12。
【6】伍世安.现代西方价格学概论[M].北京:
北京经济学院出版社,2004,12。
【7】邓宦松.企业定价与经营决策[M].成都:
西南财经大学出版社,2004,05。
【8】郑丽君.市场价格学概论[M].北京:
中国商业出版社,2004,12。
【9】赵改书.企业定价学[M].北京:
北京经济学院出版社,2004,5。
【10】卢嘉瑞，田学斌.论国民消费教育[J].消费经济,1999,239。
【11】张梦霞.女性价值观与购买行为[M].北京:
经济管理出版社,2005,3-4。
【12】唐.佩珀斯、玛莎.罗杰斯.1对1未来[M].华文出版社,2002。
【13】Reichheld.F.忠诚的价值[M]北京:
华夏出版社,2001
升级会员 