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互联网直播行业分析报告

2016年互联网直播行业分析报告

2016年4月

目录

一、互联网直播：

高互动性视频娱乐5

1、直播内容分类：

秀场、游戏与泛娱乐5

2、直播产品特点：

互动性、真实性、及时性6

二、直播产业链与市场规模：

新娱乐、千亿市场7

1、秀场直播与游戏直播产业链7

2、市场规模与空间：

百亿规模、千亿空间8

三、直播爆发的三大核心逻辑：

4G渗透、生产工具、人群与品类9

1、4G快速渗透，引致行业爆发9

2、内容生产工具大幅提升10

3、人群与品类的快速扩充10

四、直播公司成长空间：

千亿市值渠道公司、百亿市值内容公司11

1、渠道：

强规模效应12

2、内容：

平台环节的弱规模效应12

五、秀场直播：

PC秀场受益于移动转移，移动秀场受益于品牌提升13

1、PCVS移动：

模式由重向轻14

2、PC秀场生态：

二三线高ARPU用户是付费主力15

3、PC秀场生态：

重度社交模式15

六、游戏直播：

渠道逐渐强势16

1、游戏直播：

高内容成本限制规模化盈利17

2、游戏直播：

渠道将逐渐强势18

七、泛娱乐直播：

生态与资本成为核心竞争力19

八、直播内容：

等待平台化经纪公司与造星工厂20

1、经纪公司：

量化生产低壁垒主播20

2、造星工厂：

开辟互联网造星时代20

九、相关公司22

互联网直播：

高互动性视频娱乐，享千亿市场。

互联网直播是新兴的高互动性视频娱乐，目前处于指数级发展的前期。

我们预期，起始于2015年120亿的市场规模，2020年直播行业市场规模可达1060亿。

其中驱动力包括用户数扩充、ARPU增加、品类扩充、变现方式增加等。

直播爆发三大逻辑：

4G渗透、生产工具升级、人群与品类扩充。

直播市场爆发的三大逻辑是：

1、4G渗透率快速提升，导致直播市场从2015年中期起爆发。

2、生产工具升级。

包括手机前置摄像头的升级、游戏录屏软件升级、视频美化技术升级，带动了内容生产的旺盛；3、人群与品类的扩充。

游戏直播培养了大批增量用户的直播娱乐习惯，极大扩充。

公司空间：

出现千亿市值的渠道与百亿市值的内容。

最终渠道与内容在行业中的分配比例大致为6:

4。

其中渠道环节具有强规模效应，或诞生千亿市值公司。

内容环节具有弱规模效应，或诞生百亿市值公司。

秀场直播，PC端巨头将受益于存量用户转移，业绩将大幅增长，移动端新兴公司将受益于用户急剧增加，或诞生新的平台。

游戏直播，目前受困于内容端过于强势，无法规模化盈利。

我们判断随着娱乐化主播占比增加、主播收入多元化，未来渠道端将逐渐强势，走向盈利。

未来将诞生千亿市值的泛娱乐直播渠道公司。

其核心竞争力在于生态和资本能力。

未来将诞生百亿市值的直播内容公司。

我们看好批量化制造低壁垒主播的经纪公司，与借助直播平台进行互联网造星模式的造星工厂。

一、互联网直播：

高互动性视频娱乐

互联网直播是新兴的高互动性视频娱乐，是新的生活方式、娱乐方式。

其产品形态，通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动。

受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。

1、直播内容分类：

秀场、游戏与泛娱乐

从内容看，直播内容主要包括三大类，按照发展的时间顺序分别为秀场直播（如YY）、游戏直播（如斗鱼）与泛娱乐直播（如映客），主要原因来自于网速、硬件等基础设施的升级。

秀场直播：

是音乐经济与美女经济的结合，是指唱歌、跳舞等直播内容。

秀场直播受众对画质要求较低，能看清楚就行；内容生产较为简单，只需要用PC或者手机即可。

游戏直播：

是指观看主播玩游戏的直播内容。

游戏直播受众对画质要求中等；内容生产者壁垒较低，主要使用游戏录屏软件。

泛娱乐直播：

包括演唱会直播、户外直播、科技直播、财经直播等。

泛娱乐直播发展在秀场和游戏之后，有多种原因，如对画质要求高（如演唱会直播）、对内容生产工具要求高（如户外直播）、过于小众缺乏用户基数（如科技直播、财经直播）。

2、直播产品特点：

互动性、真实性、及时性

直播内容，作为新兴娱乐方式，与传统视频娱乐相比，具备三大特点：

互动性，真实性，及时性。

互动性：

包括用户与主播的互动，也包括用户之间的互动。

1、用户与主播的互动：

用户可以通过弹幕、虚拟物品等方式与主播产生互动。

譬如看游戏直播时，用户可以发弹幕影响主播的游戏决策（如发大招、打野等），而主播有时会优先和打赏用户进行互动，以促进消费。

对比传统综艺节目，用户和明星、嘉宾完全没有互动。

2、用户之间的互动：

典型如明星演唱会直播，由于粉丝具有社区（如QQ群、微信群、贴吧等），会边看边讨论。

故深度粉丝会选择付费观看演唱会直播，而不是事后看免费的录播，不然就无法加入到讨论之中。

真实性：

视频直播没有经过剪辑与修剪，更加真实。

主播与用户不再是传统视频那种高高在上的感觉。

及时性：

越来越多年轻受众不满足节目录制剪辑后播出，希望看到原汁原味，新鲜度高的内容。

二、直播产业链与市场规模：

新娱乐、千亿市场

1、秀场直播与游戏直播产业链

直播产业的主要参与者是主播和平台，但根据直播内容的不同，产业链有所区别。

我们主要介绍秀场直播和游戏直播的产业链。

秀场直播：

包含有两种模式，主要区别在于是否有公会环节。

公会环节的存在，一方面降低了管理难度，转移了审核风险，但另一方面压缩了经营利润。

1、YY、9158模式：

存在公会环节。

收入分成：

主播，公会，平台大致为30%，10%和60%，但根据具体情况有所调整。

2、六间房模式：

没有工会环节，主播与平台分成大致为40%、60%，但根据具体情况有所调整。

游戏直播：

主要环节包括主播，平台和游戏运营商。

与秀场的区别1：

多了游戏厂商这一上游环节。

游戏厂商面对平台较为强势，游戏厂商所掌握的玩家流量、赛事流量都会对游戏直播平台格局产生极大的影响。

与秀场的区别2：

游戏的头部主播非常强势，少数主播掌握了大量的流量。

故平台与主播的利益分配，与秀场直播以分成为主不一样，主要是工资加分成模式。

例如最有名的电竞主播，若风、Miss等工资都在2000万量级，另外还有分成。

2、市场规模与空间：

百亿规模、千亿空间

我们预期，起始于2015年120亿的市场规模，2020年直播行业市场规模可达1060亿。

其中驱动力包括用户数扩充、ARPU增加、品类扩充、变现方式增加等。

三、直播爆发的三大核心逻辑：

4G渗透、生产工具、人群与品类

1、4G快速渗透，引致行业爆发

4G带来网速提升、资费下降。

随着2013年手机用户的饱和，之后移动互联网主要靠网速提升推动。

在3G、4G渗透率快速提升的带动下，2014年爆发重度手游的投资机会；2015年爆发网络剧的投资机会。

2016年的直播也是受益于4G网速的提升。

直播是对网速要求最高的娱乐产品。

根据我们产业调研，录播的网络视频可以进行缓冲，所以允许一定时间的网络不畅，且只要达到1.6-2.4Mbps的带宽即可，而直播无法进行缓冲，必须保持网络整体通畅，需要达到48Mbps的带宽。

随着4G的渗透率，从2015年1月的12%迅速提升到2015年12月的29%，直播得到了迅猛的发展。

2、内容生产工具大幅提升

直播行业的爆发，依赖于内容生产工具的爆发。

手机前置摄像头的升级，以及视频的美化工具的发展，都降低了内容生产门槛，极大促进了移动直播行业的发展。

譬如2015年底发售的iPhone6S，将前置摄像头升级为500万像素，就极大提升了直播内容质量。

3、人群与品类的快速扩充

人群的扩充主要来自于游戏直播的带动。

秀场直播用户偏二三线，偏高龄，而游戏直播用户偏一二线，偏低龄。

游戏直播的崛起，培养了新一批用户直播娱乐习惯。

品类的扩充是硬件设备扩充的必然结果，如户外直播、演唱会直播，原先都碍于网络和硬件的条件，无法形成有效供给。

四、直播公司成长空间：

千亿市值渠道公司、百亿市值内容公司

我们认为在内容和渠道都有可能出现大市值的公司，其中渠道环节能诞生数千亿市值的公司，内容环节可以诞生数百亿市值的公司。

由于在直播领域，渠道和内容相互依存，不会出现一方独大局面，两个环节都有很大的发展空间，我们判断，在2020年1060亿的市场空间中，渠道与内容将大致6:

4，渠道具有600亿的市场空间，内容具有400亿的市场空间，相差不大。

但是渠道环节具有比内容更强的规模效应，容易形成大市值公司。

1、渠道：

强规模效应

第一，具有社区效应。

在PC端秀场直播，公会往往成为维持社区粘性的重要环节。

例如YY，就具有很重的公会模式。

公会由主播，用户和管理者三方组成，彼此之间互动非常持续、频繁，往往有5-6年的关系沉淀，有很多共同的梗（即典故），共同的黑话体系，就形成了非常强大社区粘性。

第二，主播将逐渐看重流量，而非工资。

随着主播的收入多元化，非工资收入占比逐渐提高，主播将会更加看重能提升他们多元化收入的平台，即具备优质流量和品牌的平台。

目前，主播的淘宝店收入、代言收入、游戏联运收入占比在迅速提高，我们判断，随着主播多元化收入逐渐超过工资，主播将更在于平台的流量，而非直接发放的工资，这个时候，领先者就将具备强大的规模效应。

2、内容：

平台环节的弱规模效应

内容的平台环节主要表现在经纪公司上，这也类似于近期爆发的网红孵化器模式，批量制造优质主播，加以变现。

这样的平台也是具有规模效应，首先，主播之间的流量可以形成连带效应，形成“大V带小V”的模式；第二，在变现环节具备用户资源、供应链资源等规模化优势。

但经纪公司的问题在于，最为特别成功的艺人存在单飞的可能，这就使得经济公司的主播资源集中在二三线主播，无法分享一线主播的收益，从而限制了内容环节出现千亿市值的公司。

五、秀场直播：

PC秀场受益于移动转移，移动秀场受益于品牌提升

随着4G的高速渗透，秀场类移动直播发展迅猛。

根据财报数据，YY公司15Q4移动端收入同比达到5.5倍。

我们预期，至2020年PC与移动秀场直播市场可达560亿。

其中PC巨头将主要受益于原有客户的向移动端存量转移，业绩大幅提升，而移动端新兴公司将受益于海量新增用户涌入，出现新的平台。

1、PCVS移动：

模式由重向轻

PC端秀场直播与移动端秀场直播，在内容、运营、成本上都有很大的不同。

PC端偏高龄、重度社交，而移动端偏低龄，轻度社交。

2、PC秀场生态：

二三线高ARPU用户是付费主力

PC秀场主要面对二三线用户，少数高ARPU用户贡献了绝大多数流水。

3、PC秀场生态：

重度社交模式

YY在PC端，通过公会制度，形成了巨大的社区粘性。

在YY，一个公会通常拥有一个独立的频道，相当于二级媒体（如知名的2080频道）。

公会通常由工会管理者、用户、主播三方面组成，其中部分高ARPU用户与部分头部主播，是工会社交网络的核心。

高ARPU用户使得大部分主播继续留在这个频道，而头部主播使得大部分用户留在这个频道，主播和用户相互依存，粘性极高。

而恰恰是因为公会制度，使得YY的社区在运营多年之后，形成了社区固化的问题。

新人由于缺乏对旧有社区文化的了解（如梗、黑话），难以融入YY社区。

所以在移动端直播平台兴起，大量新增用户涌入时，往往会选择生态尚未固化的移动平台（如映客、花椒等）。

而我们看到，YY也已经推出了ME直播，定位为“专为年轻时尚群体打造的直播平台”。

我们认为，凭借YY丰富的运营经验和庞大的资金支持，在移动端拥有极大的想象力。

六、游戏直播：

渠道逐渐强势

游戏直播平台，是满足用户“看别人玩游戏”的需求的平台，包括斗鱼、战旗、虎牙等。

我们判断，不考虑游戏联运、广告等衍生收入，至2020年游戏直播空间可达100亿。

目前，游戏直播平台已经形成一超四强的格局，一超为斗鱼，四强为熊猫、战旗、虎牙、龙珠。

1、游戏直播：

高内容成本限制规模化盈利

目前，游戏直播平台均处于亏损状态，主要原因在于内容成本过高。

目前，游戏主播的顶级主播一年工资约2000万，分成另算。

2、游戏直播：

渠道将逐渐强势

随着行业逐渐趋于成熟，渠道将逐渐强势，从而走向盈利。

首先，低壁垒娱乐型主播占比将会大幅增长。

因为游戏直播平台，内容制作壁垒并不高。

根据我们的观察，现在的游戏主播，职业选手出身、以专业性见长的主播，只是其中的一部分，娱乐性主播比例也掌控了巨大的流量。

而随着游戏直播用户从核心用户向大众用户扩散，我们判断，娱乐性主播的流量将进一步增加，从而促使渠道方转向强势。

第二，主播非工资收入在急剧增长。

之前主要主要依赖于平台工资，但随着淘宝电商、游戏联运等多元化收入的扩充，主要选择平台时，会越来越看重平台的流量。

七、泛娱乐直播：

生态与资本成为核心竞争力

包含秀场、游戏的泛娱乐直播具备最大的市场空间，也拥有最高的用户粘性，故未来会出现整合了秀场、游戏、户外、音乐、科技、财经等全品类的泛娱乐直播平台。

而目前YY、斗鱼等行业领先者，都在向泛娱乐直播转型。

最终获胜的泛娱乐直播平台，必须具备生态与资本两大能力。

生态能力：

直播平台未来会走向强者恒强的局面，具备最高用户数与主播数的平台将吞噬绝大部分份额。

故最终获胜的平台应该从高用户数品类切入，如秀场、游戏。

而且，如能借力成熟的互联网生态（如BAT、网易、奇虎、微博），将有巨大优势。

资本能力：

除秀场直播外的品类，平台在一段时间内，或处于亏损状态。

故持续融资能力将非常重要。

八、直播内容：

等待平台化经纪公司与造星工厂

随着直播的崛起，我们判断，直播内容环节也将诞生百亿市值的公司。

主要出现机会的环节主要在于低壁垒主播的经纪公司，和互联网造星工厂模式的经纪公司。

1、经纪公司：

量化生产低壁垒主播

低壁垒主播的经纪公司，类似网红孵化器。

主要模式是批量培养主播，把主播推到平台进行变现，然后分成。

比如广州的娱加娱乐，掌握YY最大公会娱加工会，可以两周培养出YY主播。

YY、主播、娱加娱乐的分成通常为60%、30%、10%，但也会视具体情况调整。

2、造星工厂：

开辟互联网造星时代

明星经纪公司。

我们认为，直播平台极大降低了综艺内容等才艺内容的制作壁垒。

目前直播平台诞生了二三线明星，如酷狗繁星的庄心妍（代表作：

《一万个舍不得》），我们认为随着直播平台的主流化，未来也会诞生一线明星。

因为这种互联网造星模式，让经纪公司有更多的试错可能性。

此时公司会去培养的明星，是经过了直播平台海量用户的检验的。

譬如如今当红偶像组合TFboys，就是在音悦台、B站等小众新媒体平台上急剧人气，然后走向大众的。

九、相关公司

随着直播平台的快速崛起，渠道与内容都有显著机会。

相关公司有巴士在线、游久游戏、完美环球、恺英网络、浙报传媒、奥飞动漫、宋城演艺、万家文化、YY（欢聚时代）、天鸽互动。