置地广场项目投标方案.docx
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置地广场项目投标方案
置地广场项目投标方案
某写字楼市场概述----------------------------------------------------------2
项目区域分析------------------------------------------------------------------16
项目直接竞争对手分析---------------------------------------------------------19
项目定位分析--------------------------------------------------------------------32
项目概念设计--------------------------------------------------------------------36s
项目可提升价值研判------------------------------------------------------------38
项目品牌设计--------------------------------------------------------------------41
项目接受性市场调查------------------------------------------------------------45
项目营销策划--------------------------------------------------------------------46
项目推广计划--------------------------------------------------------------------51
广告推广策略--------------------------------------------------------------------59
某市办公楼市场的特点
※供过于求的市场环境
据统计，2002年某办公楼施工面积达140.3万平方米，其中，新开工面积47万平方米，竣工面积19万平方米；2003年1～8月份，办公楼的施工面积达130.5万平方米，其中，竣工面积为2万平方米，新开工面积为19.2万平方米。
同时，某掀起了一轮商务楼建设高潮，号称“某中关村”的珠江路受二次开发的影响，商务楼也展开了新一轮的角逐；某市政府规划中的河西CBD十大标志性建筑全部开工，其建筑总面积超过40万平方米。
因此，在未来两年内，某商务楼市场上供应的面积将不低于150万平方米。
20xx年某市办公楼的销售面积为14.2万平方米,2002年的销售面积为15.3万平方米，2003年1-8月的销售面积约10万平方米。
可见，近年来某写字楼的销售量每年约在15万平方米左右。
2002年上半年，某非住宅空置面积为24.64万平方米；2003上半年某市非住宅空置面积为21.6万平方米。
这说明，在1年时间内，上市量减去销售量后，市场仅消化掉3万平方米非住宅用房空置面积。
由以上分析可见，尽管目前某办公楼项目遍地开花，但某办公楼市场每年约15万平方米的销售量，需求很平稳。
按照目前某商务楼需求状况，消化掉近150万平方米的供应量是需要很长一段时间的。
因此，过量的供应势必引起开发商为争夺有限需求而进行激烈的竞争。
※售价缺乏拉升的市场条件
占据黄金地段如某新街口的不少办公楼，均价不到7000元，这些价格和同地段的住宅价格相差无几。
同时，随着某办公楼的大量建设，很多开发商争先推出一系列促销优惠活动，变相降价。
如位于某新街口的甲级写字楼福鑫国际大厦均价在每平方米7200元以上，2003年6月份推出了“折上折”活动，就是在原先9.7～9.8折的基础上再打折至9.5～9.7折；位于珠江路上的新世界中心均价每平方米6500元，采取单价9.8折，并送1.25%契税活动。
尽管不少开发商对办公楼的前景很自信，但随着某办公楼供应总量的不断增加，市场竞争无疑将更加激烈，在需求迟迟不旺的情况下，只能将现有房产迅速脱手。
※市场对商业地块反映平淡
土地是开发商的开发之本，今年某已出让的非住宅用地价格几乎都没有太大的涨幅，非住宅用地出让现场竞争十分平淡，与竞争激烈的住宅用地形成了鲜明的对比。
如今年出让的编号为1号的位于中山北路的地块，实际出让面积1.8万平方米，容积率不大于5，底价为12000万元，成交价为15600万元，每平方米建筑面积土地成本不超过1800元；紧邻新街口黄金口岸、规划为商业办公用地的长江南北货地块只以底价4.6亿元收场。
开发商之所以没有像对住宅用地那样虎视眈眈，而采取非常平淡的态度对待商业办公用地的出让，这主要是由于某商务楼市场需求不旺盛决定的。
※不同类型办公楼销售状况存在差异
虽然各类办公楼中均有畅销盘和滞销盘，但各类办公楼的整体销售状况之间仍存在着较大的差异。
高档纯办公楼：
该类办公楼是理想的办公场所，但由于它们大多具有较好的位置条件，良好的硬件配置，高档的物管服务，所以售价和使用成本均较高。
该类办公楼的购买者大多具有较强实力。
由于某实力雄厚的大企业不多，因此高档写字楼一直销售状况不佳，销售周期较长，如金鹰国际商城、华泰证券大厦、某国际贸易中心、福鑫国际大厦、某投资大厦等均如此。
中档办公楼及商住楼：
某中小规模的企业居多，主要涉及IT、金融、咨询、广告和中介服务等行业，他们是某商务楼需求的主力军。
由于这些企业大都还处于成长阶段，资金有限，但同时，他们也急需地段较好、交通便利、中小套型、价格适中、配套设施比较完善的办公楼来提升办公环境和公司声誉，因而综合形象良好的中档办公楼及商住楼比较受欢迎。
中档办公楼，如御景园商务大厦、易发科技大厦、金轮大厦、新大都大厦等均较为畅销。
商住楼，如新大都广场、新地阳光、日月大厦、长安国际等也较为畅销。
商务小公寓：
大多层高接近5米，可部分隔成两层使用，套型面积较小（大多50平方米左右），可用于小型公司办公或居住。
该类楼盘由于套型面积较小，总价不高，吸引了不少小型公司和投资人购买，也有不少年轻一族购买用于居住，面世的楼盘大多较为畅销。
如较早面世的锦江丽舍，及后期的国际贵都（2个月内400套全部售出）、君临国际等。
2、某市办公楼市场的发展趋势
20xx年上半年以来，上海、北京、杭州等地写字楼的租金、售价都出现了明显上升，杭州上浮了30%。
不少业内人士认为，某办公楼市场也开始复苏。
其原因如下：
※房地产新一轮景气周期的出现决定了办公楼市场的启动
城市不仅是居住地，也是产业配置场所，特别是第三产业。
不同种类房地产的配置应有合理的比例关系，办公楼投资与住宅投资的联系非常紧密，加之制度层面的原因已不存在，都进入了市场化时期，所以办公楼必然伴随着住宅投资的增加而上升，他们之间并非此消彼长的关系，而是共衰共荣的关系。
现在整个房地产市场都很景气，办公楼也一定会启动并逐步进入景气状态。
※某城市功能定位的改变决定了写字楼市场的发展
长江三角洲、上海国际化都市圈涵盖的人口近1个亿，是全世界少有的最具增长潜力的区域，它的形成和功能增强，使得杭州、某也出现了巨大的增长空间。
某作为第二层次中心，其地位必将会随着上海都市圈在全球地位的提高而提高，这是某未来城市功能定位的决定性因素。
某作为第二层次中心的定位，决定了它的城市人口、产业布局、城市建设等方面的发展水平。
办公楼要与此角色、功能定位相匹配，必须要有一流的CBD、CFD。
现在某市政府也在作相应的规划。
随着规划的实施，必然对整个写字楼市场产生强大的刺激和支持。
※从宏观经济环境看，写字楼有相当好的发展前景
首先，经济学家认为，今年下半年开始，美国经济复苏，全球经济利好。
随着中国经济和全球经济的联系日益紧密，我们有理由看好对外依存度日益增高的中国经济。
其次，中国大量吸引外资、外商进入大陆市场包括某市场。
不同层次的消费者将使得办公楼市场更加细分，写字楼、商住楼、商务酒店公寓、SOHO等不同类型的办公楼适应了不同层次消费者的需要。
上海申办2xx0年世博会成功，这标志着未来5－8年内，以上海为中心的“泛上海区域”将形成一个庞大的经济圈，这就对某的经济发展起到了至关重要的作用。
某的写字楼市场也终将会迎来新的发展机会。
我们认为，从目前市场状况看，以上因素都将使得办公楼市场得到一定的发展，但是，要使商务楼供过于求的市场状况发生实质性的改变，可能还要给以时日。
※写字楼市场呈现逐步回暖的势头
2003年以来，在政府优化投资环境、全力推动富民亲商、降低商务成本政策的推动下，某办公写字楼市场逐步回暖。
新街口、大行宫、湖南路、珠江路，以及河西这些极具特色的新兴商务区已经开始显现出其快速发展势头。
随着城市外向经济的快速发展，预计这一趋势将日益明显。
2004年初开始，各地权威机构的数据都明显反映出写字楼市场的强劲反弹，在各类物业指数中，涨幅较大的为写字楼租金指数，某的不少中高档写字楼入住率也不断攀升，市场再度兴旺。
有权威人士预测，在未来一年内，随着高档写字楼定位的差异化，有特色的、配套完善的写字楼将在竞争中浮出水面。
某商务写字楼分布区域综述
※泛新街口商业中心地段
新街口号称中华第一商圈是商业最发达的地区，商铺林立，人流汹涌。
新街口地理位置的适当宽泛，将有利于该地区商业和商务中心双重发展。
一是，综合性办公楼，均有裙楼，而且绝大部分作为商场，如金鹰国际、商贸广场、天时商贸中心、国贸中心等，由于地处繁华闹市，将楼盘裙房进行百货经营，较为成功的有金鹰国际商城；而商贸世纪广场、国贸中心、天时商贸中心的百货前景不慎明朗，此类楼盘虽然地处繁华闹市，有商业机会，但是交通便利性差、环境嘈杂等是其主要问题；
二是，商业中心外围，即能接受商业环境辐射，又能有较好的办公环境，主要代表性楼盘有华泰证券大厦、隆盛金融广场、德基大厦等，相对于商业中心的综合性楼盘，该类楼盘均有较好的硬件配备，注重档次，而且在客户结构方面进行了不同的定位，对金融、证券、保险、投资类单位具有一定的吸引力。
三是，以内桥为中心，在洪武路、中华路、白下路、建邺路形成了一个围绕外贸产业的办公氛围。
在附近有汇鸿国际集团、弘业国际集团、舜天国际等多家省内知名外贸企业，各中小型外贸公司没有自主进出口权，这些公司自然就要依托各大知名外贸企业开展业务，且商检大楼、人民银行、海关这些与外向型业务密切相关的政府部门均在附近办公，这势必形成以外贸产业为中心的办公环境，虽然在2003年我国外贸企业及公司均可拥有独立的进出口权，这也给原来从事外贸行业的人们有了更大的创业机会，也能够带动该地区写字楼的需求。
在这点主要代表性楼盘有福鑫国际大厦。
※珠江路——广州路地区，
珠江路的优势有其产业的特性，“北有中关村，南有珠江路”，珠江路与北京中关村条件比较接近，周围高校科研院所比较多，人才聚集，有适宜搞电子科技街的环境。
珠江路在1992年由20余家电脑电子企业自发形成，通过政府的不断扶持和引导，目前珠江路电子一条街已初具规模。
如今珠江路正向东西两翼延伸，向进香河、黄浦路等枝杈进行拓展，结合江苏软件园（中小企业软件的研发中心）、东大软件园（高校企业群）及即将建成占地4000多亩的珠江路软件产业园（吸引国内国外的软件研发中心落户）相互辉映形成一街三园，国内一流、国际知名的高科技园区。
此区域，主要代表性楼盘有苏宁环球大厦、易发科技大厦、新世界中心、长发科技大厦及长发数码港等。
此类楼盘虽然地处珠江路及延伸地段，但均没在裙房设立专业卖场。
苏宁环球大厦裙房有金融机构入住，主楼部分有大小不等的标准和商务写字间；新世界中心的裙房则由开发投资商自我进行百货经营，一幢主楼是标准写字楼，另一幢是商住形式的写字间。
楼内均配有餐饮、会务服务，在交通便利性方面具有一定优势。
※大行宫地区
大行宫是太平南路老商业街的龙头，随着市政府下达的一道重新塑造大行宫区域的指令，沉寂多年的太平南路改造全面启动，目前，由法国夏邦杰建筑设计公司（曾参与上海某路的规划）设计的太平南路北段改造方案通过专家评审。
太平南路商业街的改造，市图书馆、保险大厦等项目的建成和投入使用，加之白下区政府将办公大楼搬到大行宫，不断改善交通单向行驶的矛盾，势必带动大行宫区域办公商务楼的发展。
主要代表性楼盘有2003年批准上市的国际贵都、长安国际中心，2002年上市的日月大厦等，此类楼盘在办公面积设计较小，单价及总房价都较低，没有中央空调，适合发展成长型公司。
※山西路——鼓楼地段，
鼓楼——新街口是原有的商业繁华地带，由于某商业经济是成点圈成长而不是成带状发展，鼓楼已渐渐失去了商业购物中心的地位，而山西路、湖南路则形成了某市仅次于新街口的商业中心。
虽然已有或将有多幢中高档写字楼建成，但山西路鼓楼地带原有的一些办公楼，大多办公条件落后，而且商务楼分布比较分散，还没有形成相对集中的商务中心。
主要代表性楼盘有江苏商厦、新晨国际中心、汇杰广场、金山大厦、世贸中心、宏图高科等。
2004年某写字楼发展状况
※供给情况
2004年1季度新批上市面积14.15万平方米，同比增长148.65%。
由此我们可以看出，某写字楼供应基本上集中城中片区，河西片区写字楼供应量极少，
购买主要集中在项目区域内
※需求情况
2004年1季度总销售套数816套，销售面积12.42万平方米，销售金额7.24亿元，平均销售价格5825元/平方米。
河西1季度销售件数31件，占江南八区总量的1/20不到，说明河西北片区板块商务氛围远没形成。
从上表来看，说明某成长型企业仍是办公楼的消费主力军，本项目符合这
一定位，将受成长型企业的青睐
【项目区域分析】
某新街口地区作为华东第一商圈，随着市政府对该地区的调整、规划与完善，其中央商务区的核心地位日益显著，加之入世效应和“十运会”商机带来的相关经济刺激的加大，该地区正不断地以其独特的魅力吸引着诸多世界知名的企业。
并由此引发了对新街口中央商务区写字楼办公品质的新一场革命，写字楼的市场竞争力。
CBD中央商务区是一个城市经济发展的晴雨表，新街口作为某CBD中央商务区拥有着无可比拟的核心地位，具备着城市最齐全的金融、经济、商贸、文化与流通设施，最便捷的四通八达的内外纵横交通，拥有某城市地区最多人流量和信息交流量。
同时，新街口CBD中央商务区具有最高的服务集中性，不仅提供包括多功能的、大型的商业、服务业及金融管理机构等多方面服务，同时也是城市的文化中心地带，折射反映某城市浓郁深厚的文化底蕴。
新街口CBD区域是某写字楼的焦点，也是写字楼的汇集地。
在新街口CBD中央商务区发展写字楼首先要明确一个信念，即写字楼不仅要集中体现城市经济发展水平、商贸金融氛围，还要把握城市文化景观的每一个点，融入写字楼的建筑设计理念中，而且这是一个长期的投资行为，是提升楼盘品质及CBD中央商务区区域形象的有效手段
某要营造一个国际化的都市，在着力塑造新街口中央商务区核心地位的同时，应加强写字楼品质修炼，要适应国际发展的潮流趋势、要以国际化的标准去建造。
※优势
作为写字楼，本项目所处区域优势是明显的：
交通发达，处在洪武北路城市中轴，公交线路发达，尤其是洪武路金融街就在项目区域，各大银行的聚集程度很高。
CBD是一个相对概念，是相对哪个地区的CBD，应该考虑到辐射范围。
CBD应该是"城市中的城市"，应该是城市中非常精致的地方。
经济发展到一定程度必然会出现聚集现象，催生CBD的发展。
CBD的发展，首先要完成金融业的聚集。
金融业的聚集，可以促进流通性，降低融资成本和投资风险，提高区域资源的配置效率，促进第三产业的发展。
本项目作为新街口中央商务区CBD的核心建筑，把握着城市商务与文化脉络，结聚着城市建筑规划的卓越远见，率先在某写字楼市场突破层高空间，以突破某现有写字楼沉闷、压抑的局面，创造出特有的独一无二的写字楼“新空间”。
某写字楼层高空间的高低，一直是困扰着写字楼品质发展的脖颈，此次，本项目充分吸收了国外优秀的建筑设计精髓，创造入住未来CEO的舒适空间，即层高达到3.7米左右。
这不但是写字楼国际潮流发展趋势，更与某城市向国际化发展一脉相承。
新街口中央商务区建筑密度高，办公空间相对拥挤，人在里面容易产生压抑感、疲倦感，不利于工作效率的提高，因此有必要从立体空间上增加高度，为业主创造更为广阔的视觉空间，从而创造出一种新的“精神场所”，也就是舒畅的心情产生创造力，产生创新精神，最终产生财富。
这从现在区域内写字楼租售状况可以反映。
同时，从健康的角度来考虑，占有绝对优势的层高，也充分保证了层高区域的通透力，保证办公区域的自由通风，让办公的人们随时呼吸外面的新鲜空气。
此外，本项目积极从建筑布局的合理性、技术条件的先进性和空间相对隔离等方面为业主营造一个健康的办公环境。
或者说，我们把大空间办公区看成一个产品，为它制定的自身特有的标准，以此来保证办公建筑的质量。
通过这一系列从宏观到微观，到标准的控制，使其成为一个真正的有内在品质的商务办公领地。
※劣势
市中心项目区域内的二手住宅的房价也在7000元/平米左右，新房的价格更高。
目前已开盘的高档楼盘开盘价已超过万元。
在区域内出现了写字楼卖不过住宅的现状，引起这种现状的原因是写字楼市场中高端产品需求不旺，脱离了市场中主力需求方向，造成销售困难。
经过几年在住宅领域的激烈竞争，某楼市的"争夺"开始转向写字楼市场。
2004年写字楼、商住楼上市项目之多，分布面之广，品质之高，为近年来之最。
写字楼是地产市场的高端产品，项目能否成功取决于很多因素。
地段、周边环境、开发商的素质、项目概念都在写字楼开发的不同阶段起重要作用。
目前区域内营销竞争手段大致处于：
概念炒作阶段和品质比拼阶段。
其中增值服务阶段在所处区域市场尚无先例。
这也在一定程度上影响了楼盘品质上的提升。
宾馆，餐饮，会计师事务所，咨询公司，市场研究公司，商务休闲设施等都有所欠缺。
【项目直接竞争对手分析】
※项目直接对手范畴
一、区域范围内目前在售同类型项目
德基大厦、新世纪广场、福鑫国际大厦、长安国际中心、天空之都、华泰证卷大厦等
二、区域范围内待建知名同类型项目
德基广场、浙江广厦集团邓府巷商城、大发国际集团刘军师桥地块、凯润金城
三、威胁点较大相邻同类型项目
德基广场、浙江广厦集团邓府巷商城、大发国际集团刘军师桥地块、凯润金城
※区域环境的划分
一、整个新街口CBD大概念范围
二、项目相邻和较近范围
部分项目数据信息
※在售项目1
名称
德基大厦
新世纪广场
福鑫国际大厦
长安国际中心
天空之都
投资商
某德基房地产开发有限公司
新加坡泛亚集团
某城市建设开发集团公司
中国房地产开发集团
某东渡房地产开发有限公司
物业地址
长江路188号
白下太平南路与中山东路交汇处
洪武路359号
太平南路2号
白下户步街33号
面积
占地面积3780平米，建筑面积49268平米
130000平米
84986平米
44500平米
占地面积4732.20平米建筑面积54137.95平米
类型
纯写字楼
纯写字楼
商住
商住
商住
交付时间
已交付
2005年7月31日
已交付
2004年11月底交付
2006年2月31日
价格
均价：
8600
（360m2、231m2）
起售价7600
均价8000
现价7800元
均价10000
物业
德基物业
香港港联物业（上海）有限公司
新和平物业
中房集团物业公司
东渡房产
备注
准现房，年底交付，35层，建筑面积49268平方米，总高度150米，层高3．6米，配置全进口三菱电梯六部，1－5层为银行，6－11层整层销售。
12－35层为四甲级写字楼，现房。
裙楼配有园林小景，双层中空玻璃；电梯2.5m/t—6m/t共计49台；空调为分层VRV知名品牌。
12部电梯，5A级智能化写字楼。
饮用水自动净化设备
只剩下三套
天空之都一共800多套房子，2006年交付。
一期销售7层、15层、23层、28层共四层120套挑高小户型
※在售项目2
名称
未来城
谷阳世纪大厦
华泰证卷大厦
新世界中心
投资商
某高宏投资置业有限公司
某谷阳房地产开发有限责任公司
华泰证券有限责任公司与某新地房地产有限公司
华威房地产
物业地址
珠江路438号
某市珠江路600号
中山东路90号
珠江路88号
面积
58000平米
24000平米
58000平米
210,758平米
类型
商住
纯写字楼
纯写字楼
商住
交付时间
2005年6月
部分交付
价格
写字楼部分7400左右
5-10层均价5400，11-21层均价6130元
均价7000元
备注
总建筑面积58000平米，集e-shoppingmALL、IT商务办公、挑高小户型公寓三大块
一至四层为IT电子商城，五至二十二层为纯写字楼。
只剩下7楼、10楼、20楼部分尾盘在售
香港“新世界”系列品牌的一部分，配套齐全，有会所、酒店车位率2.5，03年7月31日，B区商住区已交付。
B座30－44层空中跃层销售中。
A座04．12交付。
※待建较有威胁项目状况
名称
德基广场
邓府巷商城
大发国际集团刘军师桥地块
凯润金城
开发商
某德基房地产开发有限公司
浙江广厦集团
美国富顿大发国际集团
一个高300米左右的地标性超高层大楼1-8楼将是高档商业区；其余的作为酒店式公寓、高档商务区等服务设施
商业以高档精品品牌店为主，面积1万多平方米。
其他的就是商务、办公、居住
占地2．5万平方米，以“纽约时代广场”为模式的复合型商贸、商务城，预计项目总投资1．5亿元。
分为A1、A2、B1、B2四个分区,A1区的xx幢规划设置了27层的写字楼
定位策略
二期建设成为区域内的地标性建筑。
已明确表示把置地广场作为主要参考对象
综合性商业楼盘，有高档商务楼
综合性商业楼盘，有高档商务楼
综合性商业楼盘，有高档商务楼
※区域知名写字楼出租状况
项目
商茂大厦
金鹰国际商城
国贸大厦
华泰证卷大厦
福鑫国际大厦
德基大厦
租金
均价
3元/天.平米左右
3.6元/天.平米左右
2元/天.平米
2.8-3.5元/天.平米
2.5元/天.平米
2.1元/天.平米
投资商
盛贸地产
某金鹰国际实业有限公司
华泰证券有限责任公司
某城市建设开发集团公司
某德基房地产开发有限公司
物业地址
汉中路89号
中山东路18号
中山东路90号
洪武路359号
长江路188号
规模
14.8万
5.8万
4.9万
出租状况
300平米左右未租
私人两套出租房源
尚有2000多平米
无出租房源
已售部分出租率较高
出售状况导致入住率较低
备注
目前为某地区操作较为成功的写字楼，物业较为规范但无亮点，有众多知名企业入住
3A总楼层：
-2F/58F；地下停车场：
-2F（约450位）；商场：
1~5F;办公室：
8~36F;金鹰大酒店：
37~56F；酒店的接待处：
7F
层高较低，采光系数不足，自然通风性能较差，今年入住率逐渐降低，商场内部商业部分与办公通道互相影响
5A，纯写字楼，入住率较高
建筑面积84986平方米，地下2层，地上40层，地面高度142米，1楼大堂，2－4楼开放式写字间，5楼餐厅，六楼会所2003．10．1日投入使用
现房，年底交付，35层，建筑面积4
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