中信银行营销方案分析.docx
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中信银行营销方案分析
中信银行
业务营销渠道分析
金融1102班
小组成员:
目录
1中信银行简介2
2网络营销渠道分析3
2.1网络营销在4P的应用3
2.1.1产品Product3
2.1.2价格Price3
2.1.3分销Place3
2.1.4促销Promotion4
2.2中信银行网络营销现状4
2.2.1中信银行卡中心介绍4
2.2.2中信银行卡中心网络营销4
2.3中信银行网络营销改进方案6
2.3.1做好中信银行网络营销产品与成本控制分析6
2.3.2完善中信银行网络营销渠道与技术6
2.3.3完善中信银行网络营销模式6
3手机银行业务渠道分析8
3.1目标市场定位8
3.1.1客户分析8
3.1.2竞争力分析9
3.2策略篇之营销方案9
3.2.1中信银行安卓手机客户端简介：
9
3.2.2中信银行安卓手机客户端功能简介：
9
3.3.3中信银行安卓手机客户端主要功能包括：
10
4零售银行业务渠道分析12
4.1客户积累是零售银行战略成功实施的前提。
12
4.2客户经营是零售银行战略成功实施的中心。
12
4.3客户增值是零售银行战略成功实施的重点。
12
4.4零售银行战略的路径选择12
5私人银行业务渠道分析14
5.1体系搭建是重中之重14
5.2按照国际标准独创六大服务15
5.3充分利用集团优势尝试产品创新15
6自助银行渠道分析16
6.1中信银行ATM全面进入24小时便利店形成网点铺设新主张16
6.2双重监控加上便利店员守护深夜取款不用担心安全16
1中信银行简介
中信银行原为中信实业银行，是中信集团的子公司，成立在1987年，中信银行是中国改革开放以来最早成立的商业银行之一。
从2005年以来，中信银行在金融、银行领域创造了不俗的成绩，中信银行在中国商业银行中的地位很先前，曾经一度进入前十名。
中信银行开展着多项金融服务，同时可以向社会各界提供贷款，个人信用贷款在中信银行贷款业务中占比例较大，在多种情况下个人信用贷款可以申请分期付款，如果持卡人的当期帐单金额达到800元以上时，就可以申请采用免息分期的方式付款。
但已经在商场、单笔消费分期之后的消费就无法使用银行的再次分期付款要求。
[
品牌诠释诚信尊贵稳健发展标识源自中国印。
印的第一含义喻示诚信，中国印在中国古时称为玺，是权力和尊贵的象征，是中华数千年文化博大、精深的结晶，体现中国人的智慧、积极向上的追求。
印的主色调为红色，也代表上涨、增长、发展。
2网络营销渠道分析
2.1网络营销在4P的应用
以下我们针对营销组合的4P分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用
2.1.1产品Product
注重开发的功能要求产品有独特的卖点把产品的功能诉求放在第一位。
一般而言适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性1.具有高科技感或与电脑相关2.以网络群族为目标市场3.市场需要涵盖较大的地理范围4.不太容易设店贩卖的特殊商品5.网络上销售的费用远低于其他的渠道6消费者可经由网络上信息即做出购买决策的产品。
经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外更重要的是能以人性化与顾客导向的方式针对个别需求做出一对一的营销服务。
有关的功能包括1.利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通2.提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区可借此了解消费者需求、市场趋势等以作为公司改进产品开发之参考3.公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论将有关产品或雏形在网络上公告以引发全球各地有关人员的充分讨论4.透过网络支消费者进行意见调查借以了解消费对于产品特性、品质、包装及式样等的意见借以协助产品的研发与改进5.在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务此举不但可增加产品的价值同时也可提升企业形象6.可利用消费者在网络上设计产品需求提供个性人化的产品与服务
2.1.2价格Price
根据不同的市场定位制定不同的价格策略产品的定价依据是企业的品牌战略注重品牌的含金量。
虽然网络交易的成本较低廉但因为交易形式多样化价格的弹性也大企业的弹性业教大企业应充分检视所有渠道的价格结构后再设计合理的线上交易价格。
因为线上交易能充分互动沟通并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。
2.1.3分销Place
企业并不直接面对消费者而是注重经销商的培育和销售网络的建立企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
线上推广与分销具有一对一与消费者需求导向的特色除了可以做为公司广告外同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。
但因为线上促销基本上是被动的推广因此如何吸引消费者上线并且能够提供具有价值诱因的商品信息对于企业将是
2.1.4促销Promotion
企业注重销售行为的改变来刺激消费者以短期的行为如让利买一送一营销现场气氛等等促成消费的增长吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。
互联网络直通消费者将商品直接展示在顾客面前回答顾客疑问并接受顾客订单。
这种直接互动与超越时空的电子购物无营销渠道上的革命。
2.2中信银行网络营销现状
2.2.1中信银行卡中心介绍
中信银行信用卡中心是中信银行总行在深圳设立的对信用卡业务进行统一管理、集中操作、独立核算的业务部门属中信银行总行一级部门是中信银行信用卡业务全国总部。
2007年12月经中国银监会批准成为国内同行业为数不多的几家分行级信用卡专营机构之一业务范围包括办理本外币信用卡的发卡业务办理信用卡项下的本外币贷款、结算、结汇和售汇、外汇兑换业务代理国外金融机构和国际组织的信用卡的发卡、付款及资金清算业务。
中信银行信用卡自2003年底正式发卡以来特别是2006年来的近四年时间里紧紧围绕“建立世界级信用卡中心”的战略目标以“获取零售基础客户、树立中信零售品牌、成为中信银行利润增长点、建设中高端客户服务体系”为经营定位牢牢把握“树品牌、搭平台、创管理”三大抓手推动业务实现效益、质量、规模的协调发展努力培育经营特色和管理优势迈入了持续盈利的发展新阶段成为推动中国信用卡事业发展的一支重要力量。
2010年中信银行信用卡中心历史累计发卡数量突破1000万张年交易额近800亿元员工总数约5000人平均年龄27岁大专以上学历占比为88%。
经过近几年又好又快发展中信银行信用卡中心市场份额稳步提升发卡规模和未清偿贷款余额在中小商业银行中名列三甲并成为国内以最短的时间和最少的资本投入进入盈利周期的信用卡中心不良贷款比例和损失率处于同业较低水平。
此外以客户服务能力建设为核心的后台营运体系、以地区营销服务中心建设为核心的销售体系、以盈利能力建设为核心的业务经营体系等方面已经初步形成了具有中信银行特色的核心竞争力成为最具竞争力的股份制商业银行信用卡中心之一。
一直以来中信银行信用卡中心坚持服务创造价值的理念在行业和客户中间形成了广泛影响先后多次荣获亚太地区最佳呼叫中心、最受女性喜爱信用卡品牌、最佳商旅信用卡、哈佛《商业评论》管理行动奖金奖等多项行业殊荣。
2.2.2中信银行卡中心网络营销
中信银行卡中心在自身技术和品牌的带动下为了顺应目前网络营销的发展于2009年成立独立网络营销部门—电子商务中心主要从事网络营销信用卡和消费金融产品。
电子商务中心由三个科室组成规划综合室、网络发卡室、网络商城室。
其中规划综合室主要负责卡中心官网的运作与监控通过技术手段对信用卡官网的网销页面进行规划与监控网络发卡室主要负责信用卡网络营销结合分支行、分中心、合作网站进行信用卡网络营销落地推广网络综合室主要负责金融产品的经营通过卡中心的品牌效应和信用卡特有的分期功能进行实物产品的营销推广。
从网络营销产品角度电子商务中心主要正对信用卡和消费金融产品进行营销其中信用卡销售方面主要通过官网信用卡申请模块进行申请信用卡资料填写并通过各大城市分支行网点进行柜台取卡和分中心进行收件办卡在消费金融产品销售方面通过官网进行产品购买并通过信用卡特有的分期功能进行产品营销推广。
2.2中信银行网络营销存在的问题
（1）目标客户定位问题
选择目标客户是营销信用卡的第一步也是最为核心和关键的步骤之一。
由于目前中信银行网络营销体系不够完善在网络营销方面还是处于初级阶段风险控制能力不强于是就把市场目标对准了所谓的“高端客户”即是具有高学历、高收入和高消费的“三高人群”。
然而这类客户由于收入较高对小额消费信贷的需求反而不如“低端客户”旺盛但这些所谓的“低端人群”又往往因为资信差而被拒绝这也正是目前中信银行信用卡业务收入低、推广面不大的重要原因。
（2）营销渠道单一
目前中信产品虽然有网络销售渠道但在信用卡等金融产品发放上主要还是靠客户到银行申请虽然经过不断改进仍没有明显改观。
近年来中信银行逐步增加了信用卡等金融产品的营销渠道,如;员工推荐通过银行员工与客户面对面的沟通达到发展客户的目的但同时也因此产生了某些员工为完成任务而采用虚假手段的行为带来了大量的“亲属卡”“任务卡”二是与银行其他金融产品捆绑销售如为银行住房按揭贷款客户、个人消费贷款客户配发信用卡而不顾对方是否真的有用卡需求相当部分客户在领到信用卡后并不使用从而形成“睡眠卡”。
即便这样中信银行信用卡乃至我国信用卡的营销渠道与发达国家相比仍显得过于单一。
（3）广告宣传力度不够
目前许多客户对中信银行金融产品的了解还是不够用还是停留在过去单一认为银行产品就是贷款其中重要的原因就是在于中信银行在信用卡和金融产品上的广告宣传不够。
广告宣传不力一方面使客户对信用卡和金融产品的基本功能、结算方式和申办过程等认识模糊另一方面中信银行信用卡在发卡策略上过于集中于规模上对客户消费信贷意识的培育和引导不够使得相当多的客户对信用卡的态度受到传统消费观念的制约成为中信信用卡发展的阻力。
（4）客户服务工作匮乏
中信信用卡在服务工作上的差距主要体现在两个方面一是缺乏规范的服务标准服务效率和水平较低造成受理客户咨询、投诉反面处理效率慢甚至在处理交易纠纷时互相推委致使客户投诉无门的感觉最终放弃使用中信信用卡。
二是信用卡的各项增值服务还处于相当低的水平。
由于技术上缺乏完善的客户数据库系统不能有效整合客户信息影响到银行根据持卡人消费情况、透支及还款情况等多方面评价客户的综合贡献度所以优质客户的差别化服务难以体现。
（5）网络营销专业化程度不强的问题
虽然中信银行已经开始拥有自己企业的网站但是在网络营销人员上或者在网络建设方面的专业化程度确实远远落后于国外先进企业的水平并且对于这一重点方面的重视程度偏低没有把此作为重点发展的方向。
网络营销是一项系统工程在网络营销的过程中商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。
企业不能停留在传统的片面的营销观念要把网络营销上升到战略的高度实施科学系统的全程网络营销战略通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。
只有从专业化的角度和应用才能建立一个为企业创造利润的网络营销平台。
2.3中信银行网络营销改进方案
对于客户而言信用卡等消费金融产品的主要功能与支付结算及小额循环信贷非常类似。
因此信用卡等消费金融产品发行机构必须通过市场营销手段来体现其产品特色吸引和挽留客户。
2.3.1做好中信银行网络营销产品与成本控制分析
首先信用卡作为一种时尚消费品在设计和包装上应充分关注消费者的审美情感。
如华夏银行的“丽入卡”目标客户是众多的白领女性消费者在设计上充分考虑了视角主色调采用典型的女性色彩—紫色卡面设计采用在百合花中站着的女子形象无论从卡片设计到卡片功能均能迎合广大的白领女性。
其次是体现在功能设计方面针对专有人群的消费习惯和用卡习惯制定专门的优惠和服务方式如为体育迷推出体育系列套卡为旅游爱好者推出旅游优化类卡片并提供连带的分期服务以减少部分客户群体的经济压力为商旅人士提供专属的商旅类卡片在交通工具酒店服务方面提供专属的优惠政策等。
这些产品创新都更具体的满足不同客群的需求来满足细分市场中消费者的特定需求也更能被这一市场的消费者所接受,在成本控制方面要做好财务预算和分析在保证自身成本的前提下设计出更多适合大众化的优惠政策如通过网络申请的信用卡能享受餐饮、影视、娱乐等方面优惠来满足大众消费者的需求进一步拓宽消费者的受益面来迎合大众市场需求。
2.3.2完善中信银行网络营销渠道与技术
为适应市场的竞争中信银行信用卡在网络发卡渠道上也需要不断的拓展在当今网络飞速发展的情况下中信银行也可以利用其他网络公司的宣传效应来完善自身的局限利用不同的特色网站来进行人群定位与合作例如通过腾讯QQ的网络渠道合作发行Q版信用卡通过网络游戏公司进行合作并通过购买网络游戏公司的虚拟产品资源来进行推广通过商旅类网站进行深度合作等模式利用其网站资源的优势来带动中信信用卡官方网站的发展最终达到双赢的效果。
在技术上可以逐步采用国外流行的电邮营销、短信营销、电子终端营销、手机营销、微博营销以及委托第三方网络公司进行数据库营销等模式来拓宽自身的网络营销渠道利用先进的技术手段来赢得未来的互联网市场。
2.3.3完善中信银行网络营销模式
（1）更新营销观念,增强网络
对传统的营销方式进行反思中信银行卡中心的领导与决策者需要更多地学习与了解网络营销知识,形成科学的网络营销意识,树立正确的网络营销观念,切实认识到网络经济对企业传统经营管理的冲击,从而把握网络经济给企业带来的机遇,重塑品牌形象,打造品牌资产,提升品牌核心竞争力。
只有对传统的营销观念进行必要的反思才能更好的促进营销观念与时俱进。
并且企业要正确的认识网络营销理解网络营销把网络营销作为企业长期发展战略的组成部分。
要不断地加强员工素质建设培养网络营销人才加快企业信息化建设。
将网络营销观念与传统营销观念相结合不管是那种营销方式必然有其优势与劣势所以要想使中信金融产品更好的营销更具有竞争力的话必然需要将传统的营销方式与网络营销方式进行相结合采取强强互补的原则进一步优化企业的营销观念和方式。
（2）优化网站设计,发挥营销职能
网站设计要从网络营销的需要考虑,量身定做注重网站的功能性、实用性、易用性、界面友好性,不但要充分运用多媒体技术实现信息发布功能,更重要的是要发挥四P的交互特性,这就要求在网页设计应适应营销需要一是资料详尽,结构清晰,链接正确,有相应的导航系统,把重要目录和最新的内容放在突出位置二是提供有吸引力的东西,如新产品信息,产品新功能,时尚信息,并适时更换信息,保持网上信息的新鲜感,激发顾客购买欲望，通及时了解客户、潜在客户的需求预测市场发展的趋势寻求新的市场机会增强客户对中信金融产品的信任以融洽关系最大限度地满足客户的个性化需求。
组建专业化网络营销队伍形成产业链的建设观念网络营销战略的实施使业务与信息技术的联系更为紧密,中信银行卡中心需要大量培养能融和业务与信息技能的通才,这就要求企业组建专门的销售策划团队,形成完善的专业网络营销理论体系,立足于技术平台,利用中信自身的客户资源,灵活包装,提供量身订做的专业化服务,发挥自身优势,全面提升核心竞争力。
所以必需要懂得将自身的网站建设作为一个产业链的建设战略去建设网站以为以后的网络营销打好一个坚定地基础。
（3）加大网络投资方面的力度
加大技术的投资力度要想拥有一个能为企业带来实际并且深远利益的网站单单建设一个网站是远远不够的必需在各方面都有配套措施和人员才能真正发挥出网络营销的作用体现企业网站的价值。
只有把网站建设当做一个产业链条的战略去建设才能使企业在开展网络营销时获得预期的效果。
简介的服务技术将是你的网站最大的竞争优势之一。
完善各种服务要想很好的符合预期的完成网络营销的工作就必须有一个完善的服务系统然而这个系统的重要性现在很多企业家并没有真正的认识到以导致这方面的投资力度非常的少从而不能很好的开展网络营销的进程。
因此建立完善的数据库提供周到的信息服务建立全方位的服务系统是非常有必要的中信银行卡中心应建立完善的售后服务体系预测各种可能出现的情况并制定相应的对策。
加大宣传资金的力度一个好的营销网站要想为企业带来好的效果就必需让人们知道该企业的网站就必需有人来这个平台获取该要的信息所以加大平台的宣传力度是很有必要的并且一旦该平台被广为人知也间接的宣传了企业的产品和企业品牌起到一箭多镖的作用。
（4）提高服务水平
完善中信信用卡基本服务和提供附加值服务是中信银行卡中心吸引和稳定客户的重要手段。
在信用卡市场竞争初期中信银行卡中心比较注重基本服务质量的提高如增加POS联网范围完善开销户、挂失、补换卡还款便利性等服务。
但随着目前信用卡市场竞争的日益加剧服务重点就要转到信用卡的附加增值服务上来如信用卡附带的购物折扣、购物分期付款、预定服务以及全球医疗紧急救援等。
手机银行业务渠道分析。
3手机银行业务渠道分析
手机支付时现代通信技术和金融服务相结合二诞生的一种全新的商业模式，是移动通信运营商新的运营业务增长点。
作为新兴的电子支付方式，移动支付（手机银行）具有随时随地、方便快捷的特点。
中信银行正式面向对公客户推出手机银行服务。
这是我国推出3G无线通讯服务之后，商业银行首次推出的公司手机银行服务。
据悉，作为市场上首个公司手机银行产品，中信银行公司手机银行1.0版具有方便快捷、申请简便、功能丰富和安全可靠等特点。
可以提供7×24小时不间断的公司金融服务，其中包括账户信息查询、交易明细查询、内部转账、对外支付、代发工资和财务报销等服务功能。
这是中信银行继公司网银、银企直联和电话银行之后倾力打造的又一对公电子化服务渠道，进一步完善和提升了中信现金管理的产品与服务体系。
中信银行手机银行提供7×24小时不间断的公司金融服务，其中包括账户信息查询、交易明细查询、内部转账、对外支付、代发工资和财务报销等服务功能。
这是中信银行继公司网银、银企直联和电话银行之后倾力打造的又一对公电子化服务渠道，进一步完善和提升了中信现金管理的产品与服务体系。
在资费方面，手机银行的优势也更加明显，以异地跨行汇款为例，通过中信移动银行每笔仅需要收取0.15%的手续费用，最高收取15元，转账费率不到柜面办理的1/3。
3.1目标市场定位
通过网络银行吸纳新的市场和新的客户群体，中信银行选择了移动市场。
截至2012年10月末，中信银行移动银行客户为101.63万户。
3.1.1客户分析
中信银行和万事达的合作将包括互联网收单虚拟卡安全支付二维码支付手机支付和智能手机应用程序开发等领域展开战略合作共同优化电子商务体验为中信银行卡持卡人在境内和境外的消费提供创新的支付服务。
据调查，中信银行移动金融业务的目标是在手机、平板电脑等移动终端上，为个人、企业客户提供全面的金融服务解决方案，而优先突破移动支付是前提，也是当前需要迫切解决的首要问题。
潜在客户群体：
当代大学生几乎人手一部手机，在2008年的手机网民用户的市场调查中，18—24岁年龄段的手机网民用户偏多，占到手机网民的一半以上，这些手机网民分布在各行各业，其中大学生用户占到13.8%左右。
随着3G的普及，当很多大学生拥有3G手机时，实际上在他们手里就相当有一部PDA，随时可以进行上网，可以做以前在电脑上做的事情，当他们通过3G手机进行网上购物时，可以实现从购买到支付的“一条龙”服务。
针对这些潜在客户，中信银行可以专门为他们设计相关的业务，以后再慢慢发展成长期手机银行的客户。
3.1.2竞争力分析
1、部分手机银行转账免费
据调查，目前有16家银行推出手机客户端，其中9家银行转账汇款完全免费，但不少用户由于安全因素而拒绝使用手机银行。
银行方面则表示，各家银行的总行在推出手机银行业务时都会经过测试，对安全性进行严格把关。
据了解，由于农业银行、民生银行、光大银行、中信银行等多家银行推出的手机银行转账、汇款的优惠力度较大，因此吸引了市民的眼球，相关交易量也迅速增长。
手机银行转账省时省钱
用手机银行转账、汇款，不但可以省心还可以省钱。
从下面的经济账就可以看出。
以某国有银行异地同行转账为例，柜台、网银和手机银行的标准不同，柜台的手续费按交易金额的0.5%收取，最低2元，最高50元，网银转账的手续费按交易金额的0.25%收取，最低2元，最高25元，通过手机银行转账，按交易金额的0.15%收取，最低1元，最高15元。
如果通过该行的3个不同渠道异地同行转账1万元，应支付的手续费分别为15元、25元、50元，手机银行渠道分别比柜台和网银渠道省了35元和10元。
使用手机银行安全很重要
3、相对于网上银行，手机银行的安全性更高。
这是因为3G手机的信道有加密，而且银行开发的客户端也有多重安全保障。
比如，手机银行在安全性方面已采用多种技术，包括强加密和动态IP（网络之间互联协议）地址监测等。
有的手机银行还有反钓鱼措施。
用户可自行设置个性化预留信息，从而避免进入钓鱼网站。
虽然目前手机银行的安全性比较有保障，但是专家建议，消费者在开通手机银行时，一定要确认签约绑定的是自己的手机，切不可大意疏忽。
3.2策略篇之营销方案
传统营销实务推广：
银行人员推广，杂志刊登、冠名活动、传单发放等。
渠道营销推广：
运用客户端
3.2.1中信银行安卓手机客户端简介：
“中信银行安卓手机客户端（Android手机版）”闪亮登场。
中信银行安卓手机客户端是根据Android系统自身的的特点而研发的移动金融服务系统，充分贴合Android系统的特点，软硬按键结合、可自适应不同品牌型号的Android手机屏幕尺寸等，为客户提供贴身的移动金融服务。
3.2.2中信银行安卓手机客户端功能简介：
1、同业首推“门户”功能
为了给客户提供更加方便、快捷的金融类服务，中信银行手机银行推出移动银行“门户”功能。
非我行客户也可使用，无需登录移动银行，即可在“门户”中享受中信银行提供的多种金融和生活资讯服务。
包括：
优惠活动、银行公告、业务介绍、帮助中心、金融助手、中信大智慧、优惠商户、网点地图等功能。
2、同业首推“移动银行”概念
中信银行手机银行依托高效安全的无线网络技术，为客户提供随时随地的银行金融类服务和功能，逐步搭建覆盖所有领域的“移动银行”体系。
目前已上线：
苹果iPhone客户端、苹果iPad客户端、Wap网页版及全新上线的Android手机客户端。
即将上线：
全新Html网页版、Android平板电脑版客户端、WindowsPhone7客户端版，市场主流移动终端一网打尽，真正做到“移动银行”如影随形。
3.3.3中信银行安卓手机客户端主要功能包括：
借记卡功能：
账户、转账、缴费、贷款、证券、出国金融、银行通知、用户留言、默认账户设置、登录名显示及头像设置、换肤设置、移动银行暂停、设备绑定（解除设备绑定）、登录名修改、登录密码修改、移动银行110、移动银行操作记录查询等功能。
信用卡功能：
我的账户、卡激活、分期、分期查询、账单查询、积分查询、申请进度查询等功能。
中信3.3.4银行安卓手机客户端特色功能介绍：
对外转账——全新Android版客户端，与我行iPhone、iPad版客户端相同，使用人民银行“跨行网银互联”转账渠道，现阶段人民币跨行转账免收手续费，资金7*24小时实时到账
安全先行——未绑定设备时，系统将指引您将设备与用户绑定，保证您的用户安全前提下，再
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