某小户型住宅产品企划推广方案.docx

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某小户型住宅产品企划推广方案

邻里花园企划推广方案

一、项目企划思路概述：

二、项目推广主题：

三、项目推广策略

（一）项目推广策略：

（二）媒体组合策略：

（三）项目推广周期及计划：

四、项目企划方案执行：

（一）方案实施工作计划表

（二）报广投放计划一览表

（三）费用预算

（四）相关方案

一、项目企划思路概述：

根据项目研展状况分析，本项目的产品定位为中小户型住宅产品，面积分布以40-90M2为主，兼有少数128㎡以上的大户型，总价区间主要集中在30-45万之间；市场分析显示，本案的目标消费客群50％为区域拆迁户，20％为婚房购买者，10％为家庭分户者，10％为区域客户，10％为其它类客户。

同时，考虑到项目“现房”销售的特性，以及一些特殊原因对前期广告推广的制约，因此在企划推广上，遵循“由里及外、里应外合”的思路。

项目正式公开之前，充分利用21世纪不动产的门店优势和拆迁办等特殊途径，进行“里”推广；正式公开后媒体广告、SP活动等“外”推广同步跟进，形成里外同步、里应外合的宣传态势，达到最佳的推广效果。

“里”推广：

通过某些特殊的非大众媒介途径，有针对性地对一部分目标客群进行宣传推广。

21世纪不动产门店

拆迁办设点推广

内部员工推广（包括开发商和代理商）

老客户推荐新客户

“外”推广：

通过传统的大众媒介，将楼盘推介给最大范围内的消费者

参展房展会

售楼中心及样板房展示

公交站台广告

报纸、网络等媒体广告

现场包装（楼体包装、参观动线包装等）

二、项目推广主题：

项目识别案名——“邻里花园”

诠释：

邻里是古代两种不同的居民组织，《周礼》记载“五家为邻,五邻为里”。

现代汉语中，邻里解释为街坊的意思，有平实亲切、返朴归真之感。

“邻里花园”作为识别案名，体现为一种人性、温馨的居家之所，“爱”的内涵主题直击人心，让受众从内心深处感受项目的亲和力，是项目规模上的“小”得到了另一种解释，弱化劣势。

单身公寓识别案名——“青橙年代”

诠释：

橙为桔红色，青橙，果实初显但又尚未成熟。

“青橙年代”作为识别案名，时尚而富有朝气，更与“前程灿烂，在工作事业上已初显身手，但目前还尚年轻，需要进一步奋斗成长”的都市年轻一族的“青橙气质”相契合。

青橙不仅是喻意，更是本单身公寓产品的形象代言，清新时尚，新颖贴切，易被年轻人接受和记忆。

同时，在LOGO设计中融进“邻里花园36－52㎡小户”字样，并以“青橙年代时尚公寓”固定搭配推广，方便客户辨认产品。

主推广语——“有家、有爱、有生活”（推广主标题）

“工薪阶层的幸福安家计划”（针对产品和定价）

“新家就在老地方”、“十几年的老邻居，依然可以继续做下去”（针对拆迁户）

“低总价低首付拥有自己的一片天地”（单身公寓）

项目卖点提炼——

地理位置卖点：

本案处于江北区较成熟的位置，居于双东坊社区核心区位，紧邻育才路文教区和翠柏路生活区，生活、工作、购物均十分的便利，着力渲染“江北区划、海曙概念”“翠柏、双东生活区楼盘”，使其成为一个“海曙”楼盘（宁波人对江北有一定抗性）；

交通便捷性卖点：

本案周边即为环城北路、环城西路、青林渡路、双东路、翠柏路等城市主干道；公交13、15、215、5、515、517、523、806、330、333、337、339等多条线路停靠本案，公共交通出行便利。

户型卖点：

主城区新开发项目中不多见的多层住宅，户型面积适中，空间实用性高：

·二室二厅一书房84㎡-95㎡，齐备的功能分区，满足经济型购房者家的愿望；

·三室二厅一卫88㎡，标准三房两厅，三口之家和新婚夫妇的首选；

·三室二厅二卫116㎡-136㎡，功能完备，面积舒适，全面满足都市住家的感受；

·单身公寓36㎡-41㎡，平层和4.8米挑高两种，平层为精装修，独立舒适的立体素质生活。

价格卖点：

本案定价相对较低，加之户型面积小，从而总价上优势凸现，尤其会对年轻成家一族、城市拆迁分户家庭、以及经济能力不强的客户的产生较大的吸引力。

生活配套卖点：

本案位于双东坊成熟社区，南面紧依翠柏生活区，周边公园、学校、医院、剧院一应俱全，百家缘连锁超市、双东坊菜场、家世界卖场型超市、欧尚卖场型超市、宁波四中、莱茵堡大酒店等生活配套更是丰富完备。

片区前景卖点：

本案北面新三江口的建设开发，西面是新星村改造的大规模小区和青林湾、水岸心境等高档住宅区，使整个片区的发展有着极大的潜力；江北区数座大桥的建设和“九岛一心”的规划，更使该区域的繁荣前景指日可待。

居住主题（婚房）：

针对工薪阶层的婚房购买一族进行诉求，一般而言，越是经济有限，越不可能买车，所以越会选择交通和生活便利的主城区。

因此可通过分析和描述的方式，为家庭总月收入在3000元左右的年轻（恋）人展示主城区的幸福生活场景。

情感卖点——城北情节（拆迁户）：

针对周边拆迁户及分户家庭进行诉求，主要抓住他们的“城北情节”，渲染他们已然产生感情的生活习惯、已然熟视的区域内的一草一木、已然相交十几年甚至几十年的拳友、舞友、棋友、琴友……,引起他们的情感共鸣。

单身公寓：

在诉求单身公寓卖点（面积小、装修好、配套完善、总价低）的基础上，以“青橙”为项目的形象代言，进行“青橙气质”的感性诉求，吸引目标客群。

SP活动：

节日活动：

五一、十一、中秋、重阳节等，折扣、礼品、现金等促销

常规活动：

房展会：

礼品赠送等

开盘活动：

开盘抽奖、签约客户抽奖、团购优惠等

老客户回报：

老客户介绍新客户成交后，奖励老客户一定的现金

其他活动：

标准折扣、赠品促销等

其他新意活动：

七夕期间购买婚房，赠送免费婚纱照一套

购买单身公寓，赠送价值188的个人写真代金券

阶梯式折扣：

客户自己组织多人团购，3人以上每增加一人，折扣相应增加。

三、项目推广策略

（一）项目推广策略：

由于本案的抗性在入住之后将会越加明显，而本项目又是现房销售，为避免入住居民的负面宣传影响后期销售，因此在项目推广策略上采用“先密后疏”、“集中宣传、重点推广”的策略，力争在项目准现房阶段尽可能多地完成销售。

筹备期通过房展会和内部员工宣传两种手段结合，实现预定销售最大化。

公开期则重点营造开盘气氛，并推出折扣、礼品、抽奖等活动，以一定的优惠措施促进意向客户下定成交。

同时在公开期和强销期采用“密集型”报广投放策略，设计制作系列广告，对项目优势卖点和主推户型进行集中宣传，基本保持一周一次的见报频率。

在推广产品的分布上，筹备期以整体楼盘项目形象宣传为主，采用系列卖点广告进行阶段性宣传，以达到强化产品特点，提升项目知名度的目的；公开期主推多层，对116-128平米的大户型，通过推出“亲情户型”的概念，大小结合促进销售；进入强销期后，则主推单身公寓，顺势拉动多层销售。

（二）媒体组合策略：

报纸类——《东南商报》《宁波晚报》《现代金报》《宁波日报》

派发类——《中邮专送》区域内及欧尚超市附近派送宣传单张

网络类——21世纪不动产门户网站、中国宁波网

户外类——翠柏路一带公交车站台广告、售楼处灯箱霓虹灯等，楼体巨幅广告

其他——参加4月8日至4月11日的宁波房展会，进行开盘前宣传预热和客户积累；

21世纪不动产单店推广

（三）项目推广周期及计划：

推广周期安排

1、筹备期

执行时间：

3月中旬至开盘前（暂定4月26日）

销售目标：

完成预约积累客户的20%

企划推广目标：

楼盘形象展示及产品特性宣传，通过房展会、售楼中心装修、报广、DM单张等形式，进行项目前期推广，最大程度提高项目的知名度，积累客户完成前期预约目标。

主要任务：

完成项目对外形象的包装展示工作，包括售楼处及样板房的修建装修、销售资料的设计及印刷等；

以楼盘形象展示为主，进行项目前期宣传，辅助完成客户积累，包括参展房展会，适量的报广投放，DM单页派发，户外媒体的发布等。

推广重点：

房展会展示

推广表现策略：

A、印刷资料：

名片等CI系统的设计制作：

销售必备工具

楼书的设计制作：

销售必备工具

DM的设计制作：

楼盘形象展示，项目信息宣传，主要用于目标区域的针对性投递

B、户外展示：

售楼处布置：

包括室外灯箱、室内展板、背景及环境装饰等，展示楼盘形象，直观告知相关信息

公交车站台：

保证楼盘信息有效到达目标消费者

现场引导牌、罗马旗等：

现场包装的一部分，渲染销售氛围

楼体巨幅：

现场包装的一部分，告知销售信息（楼盘名联系电话）

C、媒介推广：

报纸广告：

楼盘信息公告，认购信息的发布等，计划安排分别在商报和晚报上投放一次广告，塑造项目整体形象为主。

网络广告：

21世纪不动产网，有利于吸引二手房客群；中国宁波网，广告发布，同时借助BBS进行宣传。

D、促销推广：

房展会：

充分展示楼盘形象；派发礼品、优惠促销，有效积累意向客户

内部员工预定：

对内部员工（开发商和代理商）进行针对性宣传，并予以一定的优惠和优先权。

拆迁户团购预组织：

拆迁户团体购房活动方案宣传，以拆迁办的名义组织团购登记。

E、其他手段：

单店推广：

利用21世纪不动产单店优势，有效抓住二手房客户。

单张派发：

选择欧尚超市进行单张派发，对区域客户进行有效宣传。

拆迁办途径：

通过拆迁办设点，为拆迁户推介本项目产品

2、公开期

执行时间：

开盘至开盘后1个月（约4月26日至5月底）

销售目标：

完成销售30%

企划推广目标：

以项目形象为主进行推广，以主城区“低价高质”精巧楼盘的形象带动购买者的热情，并形成“质优价实”的良好口碑，鼓励老客户推荐。

主要任务：

开盘信息公告、楼盘信息的广泛推广。

5月底正式推出单身公寓

推广重点：

开盘仪式、开盘期间的媒体广告炒作。

多层推广为主，借助多层热销气氛，选择适当时机推出单身公寓。

推广表现策略：

A、户外展示：

售楼处布置：

彩球、花篮、条幅、旗帜等，开盘气氛营造

公交车站台：

内容调整为开盘信息公告

楼体巨幅：

告知开盘信息（时间、电话、地址等）

单身公寓宣传单张的设计制作完成

B、媒介推广

报纸广告：

开盘信息预告及公告，销售信息的发布等。

在商报投放开盘预告广告，在日报和晚报投放开盘广告，提升楼盘知名度（日报）、聚集开盘人气（商报、晚报）；开盘后一周左右，在日报和商报投放一次报广进行开盘追踪；热销期保持高频率报广投放，促进楼盘快速去化。

网络广告：

内容调整为开盘信息公告

C、促销推广：

开盘折扣：

一次性付款和按揭折扣（开盘一周后调整为标准折扣）。

赠送礼品：

开盘当日签约，赠送精美礼品（具体礼品待定）

现场抽奖：

已签约客户的现场抽奖，强化气氛。

（一等奖空调1名二等奖微波炉2名3等奖电磁炉3名温馨奖电饭煲5名）

拆迁户团购：

拆迁办途径积累的客户，可组织团购，予以一定的团购优惠。

（可适当持续）

D、其他：

单店推广：

持续

单张派发：

内容调整为开盘信息公告

拆迁办途径：

持续团购活动

3、强销期

执行时间：

开盘后2个月至开盘后4个月（约6月、7月）

销售目标：

完成销售55%

企划推广目标：

对项目优势卖点进行集中宣传，进一步提升楼盘的整体形象，充分发挥产品优势，结合成交客户的口碑效应，拉动销售形成强购态势。

主要任务：

项目优势卖点的宣传推广，主推主力户型及难销户型。

推广重点：

强销期的媒体广告运用

根据实际销售情况调整推出新政策、新措施

强销期前期仍然以多层推广带动单身公寓产品推广的思路为主，销售达到一定程度之后，即主推单身公寓（套数多，压力相对较大），顺势拉动单身公寓的销售。

推广表现策略：

A、印刷资料：

单身公寓正式公开的销售资料主导推广

B、户外展示：

公交车站台：

楼盘优势卖点系列

现场引导牌、罗马旗等：

持续，可根据具体情况对宣传内容做适当调整

楼体巨幅：

持续，可根据具体情况对宣传内容做适当调整

C、媒介推广：

报纸广告：

开盘优势卖点系列诉求，单身公寓推广等，在商报投放三次广告，在晚报投放二次广告，并适当刊登1至2次软文，配合销售进度和单身公寓的正式公开。

网络广告：

内容调整为楼盘优势卖点宣传

D、促销推广：

购置多层婚房，赠送免费婚纱照一套

购买单身公寓，赠送价值188的个人写真代金券一张

E、其他：

单店推广：

持续

拆迁办途径：

持续

4、持续期

执行时间：

开盘后5个月至开盘后9个月（约8月至06年12月）

销售目标：

完成销售85－90%

企划推广目标：

对项目的市场认可度进行渲染，提升项目的品质感，并结合老客户推荐，形成第二次购买高峰，实现多层产品销售清尾，促进单身公寓销售。

主要任务：

项目优势卖点的宣传推广，主推主力户型。

推广重点：

媒体广告运用、老客户推荐活动

持续期以单身公寓推广为主，最大限度拉动多层余房销售

七夕节中秋节国庆节的促销组织

期间可安排已购客户的大型联谊活动，深入挖掘“邻里社区概念”

推广表现策略：

A、印刷资料：

促销活动单张的设计制作：

老客户推荐活动、其他促销活动等

B、户外展示：

户外看板：

持续

公交车站台：

持续

现场引导牌、罗马旗等：

持续，或适当调整

楼体巨幅：

持续，或适当调整

C、媒介推广：

报纸广告：

单身公寓推广诉求，报广投放在商报上安排三篇，在金报安排一篇，根据销售实际情况考虑软文投放。

网络广告：

持续；若多层去化状况理想，则将内容更换为单身公寓

D、促销推广：

老客户推荐回报：

本案的已成交客户推荐新客户购买本案，成交签约后奖励老客户2000元现金或实物。

阶梯式折扣：

客户自己组织多人团购，3人以上每增加一人，折扣相应增加。

E、其他：

单店推广：

持续

拆迁办途径：

持续

5、尾房期

执行时间：

开盘后9个月至结案（约07年1月至3月底）

销售目标：

完成销售98%

企划推广目标：

让利优惠促销，顺利实现项目尾盘清空销售，主要针对相对较差的余房进行宣传。

主要任务：

让利优惠促销

推广重点：

特惠户型推介、老客户推荐活动、

推广表现策略：

A、户外展示：

户外看板：

持续

公交车站台：

持续

现场围墙、旗帜等：

持续

楼体巨幅：

持续

B、媒介推广：

报纸广告：

特惠房型推介，清盘信息公告。

分别在商报和晚报上安排一至二篇广告。

网络广告：

持续或撤销

C、促销推广：

阶梯式折扣：

客户自己组织多人团购，3人以上每增加一人，折扣相应增加。

老客户推荐回报：

持续

特惠户型优惠促销

D、其他：

单店推广：

持续

注：

以上时间节点为目前筹备情况下的工作计划，具体实施时间将根据项目工程进度、销售资格的获取和销售时间情况进行适当调整。

四、项目企划方案执行：

（一）方案实施工作计划表

邻里花园企划推广工作计划表

阶段

工作内容

实施时间

宣传内容/活动内容

筹备期

3月中旬至开盘前（暂定4月26日）

售楼处相关工作

选址租赁

2006年3月10日前

室内装修方案

2006年3月12日之前

装修公司设计并实施

室内外展板、灯箱设计制作

2006年4月8日前

根据装修方案设计实施

售楼处装修完成，人员进场

2006年4月12日

印刷资料设计制作

楼书设计制作

2006年4月1日前

名片设计制作

2006年4月1日前

DM设计制作

2006年4月16日前

整体形象推广

户外广告投放

楼体巨幅

2006年3月前

案名、电话

现场引导牌、罗马旗等

2006年4月12日前

楼盘形象展示，烘托气氛

公交站台广告

2006年4月12日前

楼盘形象展示，告知销售地址、电话

媒体推广

网络广告

2006年4月6日前

楼盘形象展示，告知销售地址、电话

报广广告

投放时间

媒体

广告内容

2006.4.12

晚报

形象展示（销售进场）

2006.4.20

商报

形象展示（开盘预告）

房展会

（重点）

展位布置

2006年3月下旬

-2006.4.7

布展公司方案设计并实施

现场礼品派发

2006.4.8-2006.4.11

礼品待定

其他推广措施

DM派发

2006.4.12

整体形象推广

单店推广

2006.4.11

拆迁办径推广

即日起

团购组织预定

内部员工推介

房展会之前

内部员工予以一定的优先权和优惠

公开期

开盘至开盘后1个月（约4月26日至5月底）

开盘相关工作

（包括户外媒体推广）

售楼处布置

2006.4.24日前

彩球、花篮、条幅、旗帜等，开盘气氛营造

罗马旗设计制作

2006.4.24日前

楼盘形象展示，烘托气氛

售楼处横幅

2006.4.24日前

开盘宣传

楼体巨幅

2006.4.24日前

开盘信息公告

单张派发

2006.4.22/23日

欧尚派发及周边小区邮箱投递

媒体推广

网络广告

2006.4.24日前

内容调整为开盘信息

报纸广告

投放时间

媒体

广告内容

开盘当日（暂定4.26）

日报

开盘广告（整版）

开盘前日（暂定4.26）

晚报

开盘广告

2006.5.10

日报

开盘追踪（半版）

2006.5.11

商报

开盘追踪

2006.5.17

晚报

优势卖点（整体形象）

2006.5.25

商报

单身公寓正式推出

2006.5.31

晚报

优势卖点（侧重单身公寓）

促销活动

开盘优惠折扣

正式开盘一周内

待定

签约客户抽奖

正式开盘当日

一等奖空调1名二等奖微波炉2名3等奖电磁炉3名温馨奖电饭煲5名

拆迁户团购

正式开盘一月内

待定

其他：

单店推广

持续

单身公寓投资推广

强销期

开盘后2个月至开盘后4个月（约6月、7月）

印刷资料：

单身公寓宣传单张或折页

2006.5.25前

精装修，低总价，配套全，投资优

户外广告

公交站台

持续

待定

楼体巨幅

持续

2个：

多层和单身公寓

现场罗马旗

持续

单身公寓

媒体推广

网络广告

约2006年月中旬

单身公寓

报纸广告

投放时间

媒体

广告内容

2006.6.7

晚报

优势卖点（偏重单身公寓）

2006.6.15

商报

优势卖点（偏重多层）

2006.6.21

商报

优势卖点（整体）

2006.6.29

晚报

多层带单身公寓

2006.7.6

商报

优势卖点（推单身公寓）

2006.7.18

晚报

优势卖点（推单身公寓）

2006.7.27

商报

七夕节促销广告

促销活动

婚房送婚纱照

2006.7.31-2006.8.7

活动期间购买婚房，赠送全套婚纱照

单身公寓送个人写真代金券

2006.5.25-2006.10.7

活动期间购买单身公寓，即赠送面值188元个人写真代金券一张

持续期

开盘后5个月至开盘后9个月（约8月至06年12月）

户外广告

户外看板

待定

内容调整为单身公寓

公交车站台

2006年9月前

内容调整为单身公寓

媒体推广

网络广告

持续

报纸广告

投放时间

媒体

广告内容

2006.8.9

商报

优势卖点（推单身公寓）

2006.8.23

晚报

优势卖点（推单身公寓）

2006.9.13

商报

单身公寓诉求

2006.9.28

商报

中秋、国庆促销

2006.10.11

商报

阶梯式折扣活动公告

2006.10.25

晚报

重阳节促销广告

2006.11.8

商报

单身公寓诉求

2006.11.30

晚报

单身公寓诉求

2006.12.20

商报

新年祝贺篇

单店推广

持续

促销活动：

阶梯式折扣

2006年10月至11月

客户自己组织多人团购，3人以上每增加一人，折扣相应增加

尾盘期

开盘后9个月至结案（约07年1月至3月底）

户外：

楼体巨幅

持续

媒介推广：

报纸广告

投放时间

媒体

广告内容

广告主题

2007.1.11

晚报

尾房促销

特惠户型推介

2007.1.24

商报

尾房促销

特惠户型推介

促销推广

老客户回报

持续

待定

单身公寓促销

根据销售实际情况

待定

（二）报广投放计划一览表

项目报广投放计划一览表

投放时间

媒体

广告内容

2006.4.12

晚报

形象展示（销售进场）

2006.4.20

商报

形象展示（开盘预告）

2006.4.26

日报

开盘广告

2006.4.26

晚报

开盘广告

2006.5.10

日报

开盘追踪

2006.5.11

商报

开盘追踪

2006.5.17

晚报

优势卖点（整体形象）

2006.5.25

商报

单身公寓正式推出

2006.5.31

晚报

优势卖点（侧重单身公寓）

2006.6.7

晚报

优势卖点（整体）

2006.6.15

商报

优势卖点（推多层）

2006.6.21

商报

优势卖点（整体）

2006.6.29

晚报

多层带单身公寓

2006.7.6

商报

优势卖点（推单身公寓）

2006.7.18

晚报

优势卖点（推单身公寓）

2006.7.27

商报

中国情人节（七夕节）促销广告

2006.8.9

商报

优势卖点（推单身公寓）

2006.8.23

晚报

优势卖点（推单身公寓）

2006.9.13

商报

单身公寓

2006.9.28

商报

促销（中秋、国庆）

2006.10.11

商报

促销

2006.10.25

晚报

促销（重阳节）

2006.11.8

商报

单身公寓

2006.11.30

晚报

单身公寓

2006.12.20

商报

后期销售

2007.1.11

晚报

特惠户型推介

2007.1.24

商报

尾房促销

（三）费用预算

邻里花园推广费用预算表

阶段

工作内容

费用（元）

筹备期

费用小计：

466560元

售楼处装修

室内装修方案及实施

30000

室内外展板、灯箱设计制作

2000

印刷资料设计制作

楼书设计制作

10元×8000份＝80000

名片设计制作

6人×3盒/人＝360

DM设计制作

6000（3000份）

户外广告投放

楼体巨幅

10000

罗马旗等

200㎡×15元=3000

公交站台广告

5500元×4块×9个月＝198000

媒体推广

网络广告

40000

报纸广告

商报（半版）

17200

晚报（半版）

40000

房展会

展位装修布置

40000

现场礼品派发

开发公司已制作

公开期

费用小计：

453800元

开盘相关工作

售楼处布置

20000

罗马旗设计制作

200㎡×15元=3000

售楼处横幅

500

媒体推广

报纸广告

日报（整版）

132000

晚报（整版）

76000

日报（半版）

70000

商报（整版）

34400

晚报（半版）

40000

商报（整版）

34400

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