产品策略案例讲课教案.docx
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产品策略案例讲课教案
产品策略案例
案例22强手出击——宝洁公司的品牌之路
在如今的中国，没有用过“宝洁”公司产品的人恐怕不多。
据估计，在中国日用化学品市场上，“宝洁”产品所占的比例在60％左右。
与麦当劳、可口可乐不同，宝洁公司对消费者的承诺是系列产品：
海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上，经多年研究开发出来的。
宝洁公司的历史克以用两个字来概括，一是老，二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，在世界500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。
在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止,已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。
“宝洁”一开始生产肥皂和蜡烛，在市场激烈竞争中，只能勉强维持度日。
19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为“象牙”牌，并投入11000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。
但实践证明，二人的做法是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强，到1890年，宝洁的年销售额已达数百万美元。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。
宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。
目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利20，000项。
到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。
宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的.当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海飞丝。
1988年8月，宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦（中国）有限公司以及广州经济技术开发区联手，组建了广州宝洁有限公司。
同年10月，海飞丝洗发香波在广州投产，4个月后，海飞丝产品正式投向市场。
宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。
调查表明，一个月后，海飞丝在广州的市场认知率达到99％。
此后，宝洁以广告为重点，将触角伸向北京、天津和成都等地，通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式，将它的产品打向全国。
到目前为止，宝洁公司已经在中国投资了11家企业，投资总额超过3亿元，这些企业效益大多良好，多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。
从1993年开始，宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。
继“海飞丝”之后，宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“碧浪”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”、“护舒宝”、“汰渍”、“佳洁士”、“沙宣”等一系列著名品牌，这些品牌在国内市场十分畅销。
宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。
宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首先要对市场进行研究。
新产品的产生，“首先是对市场的调查研究，它有两个目标：
一是己拥有这个产品，调查消费者还有什么要求：
二是完全没有这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新产品。
”
宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。
调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。
据公司称，十年来，他们用这种办法，与数十万计的消费者进行了接触。
他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。
马博伟先生指出：
“所有问题的关键在于，能否从更深的层次上了解消费者。
宝洁公司不相信感性认识，只相信数据，得到数据后进行分析，决定是否开发。
”
在深入调查研究的基础上，宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液，增加了其中的保湿成分，以体现东方人发质的自然柔韧；推出了洁花田七人参当归洗发精，以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯；推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。
这些产品上市后，能够受到老百姓的喜爱，是自然的。
产品开发出来后，并不是万事大吉了。
对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。
根据马博伟先生的介绍，同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法，“为了使产品过硬，首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测，一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。
盲测的结果主要是给自己看。
如果产品本身是好的，还需作进一步的市场调查研究，以了解该产品能否带来效益。
”
产品开发出来后，还要进行宣传，让老百姓认识它、接受它，这就需要广告。
宝洁公司认为，广告创意应当永远先行，“宝洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程。
”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费，但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品，因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
从宝洁公司的电视广告中，我们可以看出宝洁对广告的态度，即广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是单纯的艺术和娱乐。
多年来，宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格，经过调查研究和实践，他们认为这些风格是最有效的，因而也不轻易改变，如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。
风格一，一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。
如果存在两个或更多的利益时，他们宁可在同一时期内推出两个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。
如宝洁公司在中国推出的几种洗发液，海飞丝的利益承诺是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔的利益承诺是“柔顺”，其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，广告中作了不同的利益承诺。
风格二，确保广告信息的有效传递。
宝洁公司认为，广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即要有效地把产品介绍给消费者，为消费者接受。
因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。
风格三，直观地表现产品特点和功能。
他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”，让消费者直观地感知产品的特点和功能。
宝洁公司的电视广告60％以上采用了演示说明或比较方法。
如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体，海飞丝怎么有效去头屑，佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。
风格四，使用权威证明。
舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”，潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。
在崇尚科学的今天，这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。
风格五，不用名人。
宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成，很少用名人。
他们认为，大众家庭用品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。
名人对他们的产品和广告方式不合适。
在众多的广告中，只有飘柔洗发液用了网球明星张德培及歌后王菲，这可以说是宝洁的一个例外。
风格六，少用黄金时段。
宝洁大约只有30％的电视广告出现在黄金时段，他们更喜欢在白天和深夜做广告。
他们把30秒广告逐渐增加到45秒，因为他们感到，增加15秒时间能更有效地利用情景，更有效地吸引观众。
风格七，尽量使用语言。
宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言，他们觉得语言更能推销产品。
他们的电视广告用语言表达承诺，强调产品的优越性。
广告结束时再重复承诺。
在30秒的广告中往往要用100个以上的词语，品牌名称平均要出现三四次。
风格八，不轻易舍弃有效的广告，不管它用了多久。
宝洁一旦推出了有效的广告，他们决不轻易放弃，会在很长一段时期内一直使用，直到失去效果为止。
风格九，持续的广告攻势。
宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传，对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。
几乎所有的宝洁产品通年做广告，他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效，而且能够节约大量的费用。
思考题：
根据所学品牌决策的相关内容，谈谈宝洁公司的品牌之路是如何开启的。
案例23上海“冠生园”的品牌之争
解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。
解放后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。
到了50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。
但由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。
1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册了。
不久之后，这家广州糖果厂又以区区4万美元把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼，至此，这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。
冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。
为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个“立体防御体系”。
着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。
不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。
出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。
一、公司背景
早在解放前，上海有一家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。
他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装。
从此，“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。
而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特·迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。
解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产品就是“米老鼠奶糖”。
到了50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟“产生”在国外，难免有所嫌疑。
再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”，老鼠作为四害之首，人人喊打。
冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。
他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。
1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。
1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。
当时在国外有一种说法：
“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。
此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰，成为中国的一大特色产品。
1979年，“大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国十四大驰名商标中唯一的一个食品类品牌。
二、痛失“米老鼠”
由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。
有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。
1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。
而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着三只气球的米老鼠。
两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到了一张驳回通知，原来南方的“徒弟”已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。
没过多久，又传来一个消息，美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。
冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。
沃特·迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。
三、拯救“大白兔”
美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8％作为商标特许使用费。
实实在在的、冷冰冰的数字似一记重槌，使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒了。
值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”，而不至于倾家荡产。
更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。
大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。
当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。
另外，还出现“影射侵权”，即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听，愚弄消费者。
针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。
同时围绕主商标，他们又设计出十几个近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔等等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。
鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品牌向主商标靠拢。
冠生园又进一步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而且还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。
从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。
现在，不仅食品、服装、家具、钟表、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行、保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。
冠生园的全面出击并不是到此为止。
当年的沃特·迪斯尼公司对“米老鼠”的垄断，也教会了“大白兔”到境外去“抢滩”，去占领国际市场。
从痛失“米老鼠”的1985年起，他们就拿出大量外汇在境外注册“大白兔”商标。
先是在华人聚居区，后来企业的决策者又提出：
“凡是地图上有的国家，‘大白兔’都要蹦到那里去。
也就是说要向一切现实的和潜在的出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。
今天，冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。
四、让“大白兔”活”起来
超前性的商标注册，只是为“大白兔”的未来发展打下了基础，而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和国际市场上活跃起来。
冠生园根据时代的变化，开始重新塑造这只兔子。
过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号，从未想过要它变化姿势。
而今天，经过一番精心设计，一只以跳跃的兔子为主体，以大蘑菇为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。
这个漂亮的兔子形象，不仅加深了中国人对老品牌的印象，也受到世界消费者的欢迎。
美国人就把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。
接着，冠生园又创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。
“大白兔”的决策者们的思考还远不止这些：
“大白兔”品牌应逐步向“大白兔文化”过渡，给“大白兔”注入新鲜的精神活力，“大白兔”要走进青少年朋友的生活，成为他们形影不离的好朋友。
思考题：
1.阐述市场营销学中完整的产品概念
2.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？
3.文中提到，“大白兔”建立起自己未来的疆域。
如果冠生园将其业务扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊？
4.冠生园不愿花钱购买“米老鼠”使用权，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？
有何利弊？
案例24“爱迪塞尔”——败笔之作
在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。
在20世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地。
然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。
“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9月投入市场。
通常美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前1个月推出“爱迪塞尔”，目的在于抢先引起顾客的关注，免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼。
福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标：
1958年达到3.3％～3.5％的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车，那么“爱迪塞尔”每年应售，出20万辆左右。
但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆。
为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达10年的准备和研究。
对福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。
下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生的前后过程。
产品创意
福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。
美国已经形成了一股中档车的潮流。
如Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中档车以前仅占五分之一的市场份额，而到50年代中期，其市场份额达到三分之一。
经济指标预示：
在60年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。
按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年的1380亿美元升至1956年的2870亿美元。
据预测，1965年将达到4000亿美元。
而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的3．5％升至1950年中期的5.5％——6.0％。
显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。
福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。
通用汽车公司有Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车，克莱斯勒汽车公司有Dodge、Desolo，而福特汽车公司仅有Mercury，且产量十分有限。
有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。
当“雪佛莱”车主换车时，87％的人选通用汽车公司3种中档车的一种。
当“普利茅斯”车主换车时，47％的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。
而当福特车主换车时，只有26％的人买福特公司产的Mercury——福特汽车公司在这一价位上的唯一车型。
福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。
因为，“福特”车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司。
这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。
市场调查
福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整10年。
调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题：
这种车显示了车主高尚的社会地位。
这种车还应当有一个好名字，为此，调查者收集了近2000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。
后来，“爱迪塞尔”——亨利·福特独生子的名字——被提议为车名，但是亨利·福特的孙子们——福特二世、本森和威廉·克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。
而且，“爱迪塞尔”与“柴油机”和“滞销”发音相近。
但是，在董事会上，董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。
产品设计
“爱迪塞尔”的设计始于1954年。
为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设计者对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。
市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。
各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。
这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。
一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。
按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：
车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖（这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法）。
“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力较大，高达345马力。
设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。
分销
新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网。
其销售网包括1200家经销商，而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。
公司决策者认为，为“爱迪塞尔”新建独立分销机构，虽然加大了固定成本，但这种对“爱迪塞尔”实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。
对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。
经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、竞争意识等都是严密考察的重要方面。
“爱迪塞尔”的经销商分布于全国60个大城市。
可以说，“爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点。
“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手，以便为购车顾客提供更好的服务。
促销
1957年7月22日，“爱迪塞尔”第一个促销广告出场了。
在《生活》杂志上，刊登了“爱迪塞尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。
在以后的广告中，又刊登了带有覆盖物的“爱迪塞尔”的照片。
直到8月底，“爱迪塞尔”才露出了它的真面目。
在广告商的选择上，福特汽车公司也颇费了一番思量。
它没有找以往的老代理商，而是选择了一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。
整个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。
因为根据策划，广告应尽量平淡，不能喧宾夺主。
由此，也掩盖了新车本身的光芒。
销售经理多尔还坚持认为：
应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心。
所以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。
为推出“爱迪塞尔”，福特汽车公司花费了5000万美元的广告费用。
结局
经过精心策划，“爱迪塞尔”于1957年的9月4日正式面世。
第一天，就收到了6500份订单。
这是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。
一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称：
有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。
在以后的几天内，销量急剧下降。
10月份的前10天仅售出2751辆，平均每天不足300辆。
而根据最低20万辆的年销售量估算，每天应售出600～700辆。
在整个1958年，仅售出34481辆，还不到原计划的五分之一。
1958年12月又推出了“爱迪塞尔”第二代。
新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，售价比第一代低500到800美元。
这次情况稍好。
不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯一麦库里一爱迪塞尔”分部。
1959年10月中旬，“爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡，终于在1959年11月19日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终。
在1957至1960年间，福特汽车公司仅售出109466辆“爱迪塞尔”，损失巨大。
在分析“爱迪塞尔”的失败原因时，有关人士指出：
除产品和促销策略存在失误以外，该车投放市场的时机也有问题，正遇上1958年的经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。
此外，该车的重要特点之一是马力特别大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。
但是国家为了保障驾车者的安全，制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。
思考题：
“爱迪塞尔”进入中档车市场为什么没有成功?
你认为在当时的情况下，应如何做才能使“爱迪塞尔”获得成功?
案例25“野马”——起死回生之作
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