营销策略理论进化史.docx
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营销策略理论进化史
营销理论演变史
一，营销的基础知识
1，市场概念：
商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。
（1）市场要素：
市场=消费者+购买欲望+支付能力
（2）市场体系：
行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播，交易沟通，商品服务，货币支付）。
（3）营销核心概念：
需要---欲望---需求---产品---价值---
效用---交换---交易--市场。
2，市场观念的发展：
（1）传统观念：
企业为中心，生产为导向；
（2）现代观念：
市场为中心，客户为导向；
生产观念：
企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销。
产品观念：
客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品，并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
推销观念：
企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费；在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
市场营销观念：
实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。
市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。
社会市场营销观念：
要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：
企业利润、社会利益、消费者需要的满足。
3，市场营销观念的演进：
（1）生产观念：
生产为主；其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。
（2）推销观念：
生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么。
（3）市场营销观念：
注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么。
（4）营销观念与推销观念的对比：
推销观念（推销的是企业现有的产品，推销与促销方式兼用，着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销，着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润）。
4,市场营销策划：
正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：
市场机会分析---市场细分分析---目标市场确定---产品定位---营销组合---市场营销计划---
（1）市场机会分析：
社会需求引起市场机会：
1市场“空隙需求”机会；2市场结构需求机会；3市场需求变化的机会。
市场机会的类型：
1等概机会与非等概机会；2潜在机会与显在机会；3前兆性机会与突发性市场机会；4延伸性机会和新出现机会；5直接性机会和关联性机会。
（2）市场细分：
细分市场具备的基础条件：
1有适当的规模和需求；2有一定的购买力；3竞争者未完全控制；4企业有能力经营。
（3）目标市场：
企业目标市场考虑因素：
1企业实力；2产品特点；3竞争状况；4用户行为；5营销宏观环境。
（4）市场定位和进入：
潜在目标市场的市场定位；（适应定位）显在目标市场的市场定位；竞争定位、补缺定位、特色定位。
（5）市场营销组合：
著名的4P营销策略组合：
产品、价格、渠道、促销；针对的目标市场，制定市场营销组合。
实现适质、适量、适时、适地、适价的满足客户的商品需求。
（6）市场营销计划：
5，营销管理：
营销4P-2C-4O模式:
（1）产品组合：
产品线的范围；产品质量；产品功能；产品的材料；产品规格；产品款式；产品包装；产品服务；产品的保证；产品品牌。
（2）价格组合：
基本价格；差异价格；血本定价；折扣赠奖；信用条件；运送费用。
（3）促销组合：
广告促销；人员推销；一般促销；新闻报道。
（4）渠道组合：
渠道类型；渠道密度；渠道地点；市场机动仓储；储运；销售地区。
2C---4O模式：
目标市场（客户）行为的成本与竞争；购买客体（产品）的成本与竞争；购买目的的（动机）的成本与竞争；购买组织（人员）的成本与竞争；购买作业（方式）的成本与竞争。
6，营销策略：
（1）市场营销组合中的“产品”：
代表企业提供给目标市场的货物和老五的组合。
产品的整体概念包含三个层次：
核心产品：
产品的效用和客户的利益；形式产品：
产品的品质、功能、外形、规格；附加产品：
产品的品牌、服务、包装、结算。
产品的生命周期，产品生命周期的特性是由三个力量造成的，企业对此控制不了：
用户需要和爱好的变化；
行业市场的技术进步；
多变的行业竞争。
产品的生命周期现象:
O?
产品的生命周期
产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略:
特性：
阶段
投入期
成长期
成齋期
衰退期
销售
低销售
销售快速上刃
销售高峰
销售哀退
成本
按每一顾客计算的高成本
按每一颐客计算的平均成本
挂毎一履客计算的値:
成本
按每一顾客计算常Htf战事
利润
亏损
利润上升
高利润
利润衰暹
创新咅
早期采用屠
中间多甦
落后者
竞争者
极少
逐渐增拥
数量植宦
数量衰退
营销冃标
创造丰品知名度和试用
最大限度地占有市场檢额
保卫市场份粮朕取最大利润
对该品牌削减
支出
战略:
产品
提供二个基本
产品
提供产甜的扩展;服务/担保
品髀和样式的多样性
逐步洵汰疲软项目
价格
采成本加成
市场渗透忻格
竞子性的价格
削价
分销
建立选择性分销
建立密集广泛
的分销
建立更密集广泛的分舖
逐歩洵汰无盈
利的网点
广告
在早期采用和经销商中建立产品的知名度
在大虽市场建立知名度和兴趣
强调品牌的特别利利益
藏少到保持堅定忠诫者需求的水平
大力加亜销售促进以吸引试用
充分利用有大呈消费者需求的有利条件适步减少促销
增加对品牌转換的趣
减少到最低水平
5J
开发新产品：
区分产韶层图
现有产品
产品改良
（品质、品型、表现）
产韶颔域延伸〔规格、变也村类
项变化）
新产品
（关联枝术产
品）
新产品
r非关联技术产品〉
现有市
市场普及
产品垂新
产品领城
产品
橫向（:
广度〉
场
策略
构成
延伸
开发
多甫化
策略
策略
新市场
市场开发
市炀延伸
市场
产骷
纵向〔探度）
策略
策略
区隔化
梦角化
篦略
策略
资源及/
或配售
向骑或吋后整合策*&
点场
（2）市场营销组合中的“价格”：
代表顾客购买商品是的成本；
A、价格是客户购买行为能够发生最具有影响力的因素之一；
B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素;
C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段。
（3）市场营销组合中的“渠道”：
企业产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动；A、地区抉择；B、区域抉择；C、渠道抉择。
（4）市场营销组合中的“促销”：
是指企业对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配；
A、企业的人员销售；
B、营业推广时零售企业为了刺激需求而采取能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。
（5）市场营销组合新两“P”：
新的理论认为，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯的顺从和适应环境，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”：
即，“权力”和“公共关系”。
在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益：
即,企业的利益；社会利益;消费者需要的满足。
7,消费者购买行为分析：
（1）影响消费者购买行为的主要因素：
A，文化因素；B，社会因素；C，个人因素；D，心理因素。
顾客购买行为分为4个类型：
顾害高度介入
顾容低區介入
品牌差异大
寻求事样性
品牌差昇小
减少一失调感
习惯性
（2）消费者购买决策过程；
A,参与购买的角色：
发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。
购买行为决策类型：
个人；集体。
B，由引发需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为等5个阶段构成
（一）购买者的需要往往由两种刺激引起：
内部刺激和外部刺激。
需芙内容
相关产吊
自我卖现
呈丈限走地臆棒个人能力.丰富的経历
威信”身倚'成就
*0#家具，信用卡.商店.酒吧*酒
归属感
爱—友情"被他人接覺
衣服F修询产品.但乐部，饮斜
安全
宝全感，房耳，
保险,警搬系经，退休工资
生理
水#睡眠f食1^5
药"日常用品，不注册的商品
（二）引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息
（三）消费者对产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上的。
产品属性；属性权重；品牌信念；效用函数；评价模型。
（四）在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：
一是被人的态度；二是意外情况。
（五）买后行为：
购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可察觉性能（P）的函数。
即S=（E,P）;若E=P,则消费者会满意；若E>P,则消费者不满意；若EVP则消费者会非常满意。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。
8,政府及企事业单位等组织客户行为分析
（1）对组织市场客户应了解什么？
业务经营的特点，公司的名称和地址；
业务类型，业务量大小；
公司的负债情况，公司组织和政策；
销售历史记录，未来潜力；个人特点。
（2）组织市场的特征：
产品采购链：
（3）购买过程：
问题识别---说明需要---产品规格---寻找供应商---征求供应建议书---供应商选择---选购的手续规定---绩效评价。
（4）影响因素：
环境因素；个人因素；组织因素（采购部门升格，集中采购，长期合同）。
二,营销理论的模式演变
第一代营销模式：
“4P”理论
4P理论的背景：
这一理论提出的背景是世界经济从二战的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进
入了高速发张的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。
消费者需求单一且比较旺盛，以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重型短缺，基本上是一种典型的卖方市场。
产生于20世纪60年代的美国，1953年尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。
I960年杰罗姆.麦卡锡在《基本营销》一书中概括了4P策略。
1967年菲利普.科特勒在《营销管理：
分析、规划与控制》一书中进一步确认了
以4P为核心的营销组合方法。
即：
产品、价格、渠道、促销。
产品：
注重开发的功能，产品要有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
（具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，其中包括产品的效用，质量，外观，款式，品牌，包装和规格，此外还包括服务和保证等因素）。
价格：
根据不同市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
（价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报）。
渠道：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建设。
（渠道包括分销渠道、储存设施、运输设施。
存货控制，它代表企业为使产品进入和达到目标市场，所实施的各种活动，包括途径、环节。
场所、仓储和运输等）。
促销：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，赠送，促销等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
（企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等）。
4P营销理论：
它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非消费者的立场。
4P营销理论的意义：
4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不可控制的，如政治、法律、市场经济、区域差异、地理环境等因素，称之为不可控因素，这也是企业面临的外部环境。
另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为可控制因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
在4P的基础上，后来又加上两个P即：
政治权力与公共关系，形成新的6P营销组合。
即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
在20世纪90年代，Boomsh和Bitner在4P的基础上发展了7P,使之更适用服务业和知识密集型产业，增加的3P是：
人员、过程、物证。
4P营销理论的优点：
它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密连接产品，从产品的加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌控，哪个环节出现了问题都容易及时的处理解决。
其直观性、可操作性和以控制性是其最大的优点。
随着时间的推移，这一理论也暴漏出自身的局限性：
首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在适用范围上受到局限；
其次，这一理论是从企业的角度出发进行的营销组合，它忽略了客户，对市场变化反应迟钝，容易导致”营销近视证”；
最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。
第二代营销模式：
“4C”理论
“4C”理论的背景：
西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的黄金阶段之后，1973年的石油危机爆发后，主要的发达国家进入了滞涨阶段，经济发展停滞不前；与此相反的是在亚洲和拉丁美洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争；同时发达国家的消费者对价格变得敏感；市场需求呈现出多样性，更为注重产品与服务的质量，也因内部市场容量有限，国际国内企业之间的竞争也变的异常激烈。
在这种背景下，1990年，美国学者罗伯特•劳朋特在其《4P退休4C登场》专文中提出了与传统营销4P相对应的4C营销理论。
1970年，美国著名未来学家AlvinTohler在其著名的Futureshock文中曾预言：
未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。
即：
消费者；成本；便捷；沟通。
消费者：
是指消费者的需求，企业要把重视客户放在第一位，必须首先了解和研究客户，根据客户的需求提供产品，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
成本：
客户购买产品的成本，其中包括企业的成本和客户的购买成本；即；企业生产的成本和顾客除支付货币之外的如时间、体力精力以及风险成本等。
便捷：
是指企业为客户提供最大的购物和使用便利。
强调企业在制定分销策略时，要更多的考虑客户的便捷，企业要深入了解不同的客户有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。
便利是客户价值不可或缺的一部分。
沟通：
是指企业应尝试多种营销策划和营销组合同客户进行积极有效的双向沟通联系，建立基于共同利益的新型企业与客户关系，不在依靠单项的劝导客户，而是着眼于加强双向沟通，找到能同时实现各自目标的途径，实现真正的适销对路，培养忠诚的客户。
“4C”营销的理论：
坚持以客户为导向，始终围绕“客户需要什么、如何才能更好的满足客户”两大主题，进行持续的改进活动，以追求客户满意为目标。
根据客户的需求来生产产品和提供服务，根据市场客户的支付能力来进行定价决策，从方便客户购买及方便为提供服务来设置分销渠道，通过企业同客户的情感交流、思想融通、对企业。
产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同客户的契合点。
4C”营销理论的优点：
1，瞄准消费者需求。
只有探究到消费者的真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。
了解并满足消费者的需求不能仅变现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。
2，消费者所愿意支付的成本。
消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：
消费者因投资或购买而承受的的压力以及化解或降低风险而耗费的金钱,、时间、精力等诸多方面。
3,消费的便利。
销售、咨询人员是与客户接触、沟通的一线主力，他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平等对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这些人员要尽最大可能的为消费者提供服务便利。
4,与消费者沟通。
消费者是企业存在的唯一理由，消费者是企业利润的最终来
源，前线人员与客户发生沟通互动，在交流互动的瞬间便决定了企业的命运。
所以企业主一方面要为前线的一线人员提供支持活动，另一方面也要保持和客户的
不断交流，及时响应客户需求。
“4C”营销理论的不足之处：
该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实际操作性上较之4P理论显得
较弱。
过分的以客户为导向将会使企业的营销活动显得被动，而客户需求的多变
性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构，从而使成本不断上升，利润大幅缩小，同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿，最后
4C理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应客户需求的色彩太浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
第三代营销模式：
“4R”理论
“4R”营销理论的背景：
20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要的角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。
随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了几个实例：
1,吸引一个新客户的成本是保持一个满意的老客户的5倍；对盈利率来说，吸引一个新客户与丧失一个老客户相差15倍。
2,企业80%的业务来自20%的顾客。
3,—个公司如果将其客户流失率降低5%,其利润就能增加25%-35%。
4,一个满意的客户会告诉3-5个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉10-20个人他的糟糕的感受。
学术界和工业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期客户关系，而这种关系式建立在客户忠诚的基础之上。
忠诚的客户不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。
在这种情况下，4R理论应运而生。
美国西北大学整合营销传播教授唐•舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。
即：
客户关联；市场反应；关系营销；利益报酬。
关联：
认为企业与客户是一个命运共同体。
建立并发展与客户之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
客户是具有动态性的，客户的忠诚度也是变化的，要提高客户的忠诚度，避免其忠诚度转移到其他的企业，必须要与他们建立其牢固的关联关系。
反应：
在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时倾听客户的需求和渴望，并及时作出反应，满足客户的需求。
对于企业来说应该快速反应机制，了解客户与竞争对手的一举一动，从而迅速作出反应。
关系：
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已经转变为与客户建立长期而又稳固的关系。
与此相适应产生了5个转向：
从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向长期利益；从客
户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突
转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与客户的互动关系。
报酬：
任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。
因此，一定的合理回报既是正确处理银熊活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
一切市场营销活动都必须以为客户及企业创造价值为目的。
4R营销理论：
以关系营销为核心，之中企业与客户关系的长期互动，重在建立客户忠诚度，它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
4R营销理论的特点优势：
其最大的特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断的成熟和竞争日趋极力的形式，着眼于企业与客户的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过客户关联、客情关系、市场反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
回报兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑到客户愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得跟多的市场份额，形成规模效益。
这样企业为客户提供价值和追求回报相辅相成。
4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路；它提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。
4R营销理论的不足之处：
与其他的营销理论一样，也有其不足和缺陷，如与客户建立关联、关系，需要企业的实力基础或某些特殊的条件，并不是任何企业可以轻易做到的。
几乎所有的市场营销管理都是在强调如何强占市场和争取客户，夺取利润为最大
目标，但是市场行为本身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么都是可变的，只有利益和风险是永恒的。
第四代营销模式：
“4S”理论
4S营销概念：
强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。
要求企业对产品、服务、品牌不断进行定量以及综合性消费指数和消费者满意度的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的知名度，同时强化了企业的抵御市场风险，经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。
即：
满意；服务；速度；诚意。
满意：
顾客满意强调企业以顾客需求为导向，以顾客满足为中心，企业要站子顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。
要想赢得顾客，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。
俗语云：
“感人心则，莫先乎情。
”
服务：
这要求企业对文化建设加大力度，当然在整个服务过程中服务人员的专业水平，服务态度，对客户的关系问候，真正做到对顾客的体贴入微，无微不至的关怀服务。
速度：
要求服务人员能过迅速接待，办理客户的需求，不让客户就等，只有最快的服务效率才能赢得客户。
诚意：
要求服务人员要以他人的利益为重的真诚来服务客户。
以具体化的微笑和行动来接待处理客户需求。
4S营销理论：
1，知己知彼：
丰富的产品知识、企业文化以及竞争对手的
升级会员 