营销策略理论进化史.docx

1、营销策略理论进化史营销理论演变史一，营销的基础知识1，市场概念：商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户 群。（1）市场要素：市场 =消费者+购买欲望 +支付能力（ 2）市场体系： 行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播， 交易沟通，商品服务，货币支付）。（3）营销核心概念：需要-欲望-需求-产品 -价值-效用-交换-交易-市场。2，市场观念的发展：（1）传统观念：企业为中心，生产为导向；（2）现代观念：市场为中心，客户为导向；生产观念 ：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市 场营销。产品观念 ：客户喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产

2、品， 企业致力于生产高 价值产品，并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放 在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念 ：企业必须积极推销和大力促销， 以刺激客户大量的消费； 在现代市场 经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品， 即购买者一般不会想到要去购 买的产品或服务。市场营销观念 ：实现企业各项目标的关键， 在于正确确定目标市场的需要和欲望， 有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲 望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念 则注重买方需要） 。市场营销观念则考虑如何通过制造、 传送产品

3、以及与最终消 费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。社会市场营销观念 ：要求市场营销者在制定市场营销政策是， 要统筹兼顾三方面 的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。3，市场营销观念的演进：（1）生产观念 ：生产为主；其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生 产什么卖什么。（2）推销观念 ：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾 客就买什么。（ 3）市场营销观念 ：注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需 要什么企业就提供什么。（ 4） 营销观念与推销观念的对比 ：推销观念（推销的是企业现有的产品，推销 与促销方式兼用，着眼于每次交易，目标就是通过这

4、种手段获得利润）；营销观 念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销，着眼于总 体市场，通过顾客的满意获得利润）。4,市场营销策划：正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场机会分析 -市场细分分析 -目标市场确定 - 产品定位 -营销组合 - 市场营 销计划 -（ 1）市场机会分析：社会需求引起市场机会 ： 1 市场“空隙需求”机会； 2 市场结构需求机会； 3 市 场需求变化的机会。市场机会的类型 ：1 等概机会与非等概机会； 2 潜在机会与显在机会； 3 前兆性 机会与突发性市场机会； 4 延伸性机会和新出现机会； 5 直接性机会和关联性机 会。（2）市场细分：细分

5、市场具备的基础条件 ：1 有适当的规模和需求； 2 有一定的购买力； 3 竞争 者未完全控制； 4 企业有能力经营。（3）目标市场：企业目标市场考虑因素： 1企业实力； 2产品特点； 3竞争状况； 4用户行为； 5 营销宏观环境。（4）市场定位和进入： 潜在目标市场的市场定位；（适应定位） 显在目标市场的市场定位；竞争定位、补缺定位、特色定位。（5）市场营销组合：著名的 4P 营销策略组合：产品、价格、渠道、促销；针对的目标市场，制定市 场营销组合。实现适质、适量、适时、适地、适价的满足客户的商品需求。（6）市场营销计划：5，营销管理： 营销 4P-2C-4O 模式:（1）产品组合：产品线的范

6、围；产品质量；产品功能；产品的材料；产品规格； 产品款式；产品包装；产品服务；产品的保证；产品品牌。（2）价格组合：基本价格；差异价格；血本定价；折扣赠奖；信用条件；运送费 用。（3）促销组合：广告促销；人员推销；一般促销；新闻报道。（4）渠道组合：渠道类型；渠道密度；渠道地点；市场机动仓储；储运；销售地 区。2C-4O 模式： 目标市场（客户）行为的成本与竞争； 购买客体（产品）的成本与竞争； 购买目的的（动机）的成本与竞争； 购买组织（人员）的成本与竞争； 购买作业（方式）的成本与竞争。6，营销策略： （1）市场营销组合中的“产品”：代表企业提供给目标市场的货物和老五的组 合。产品的整体概

7、念包含三个层次： 核心产品：产品的效用和客户的利益； 形式产品：产品的品质、功能、外形、规格； 附加产品：产品的品牌、服务、包装、结算。 产品的生命周期，产品生命周期的特性是由三个力量造成的， 企业对此控制不了： 用户需要和爱好的变化；行业市场的技术进步；多变的行业竞争。产品的生命周期现象:O?产品的生命周期产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略: 特性：阶段投入期成长期成齋期衰退期销售低销售销售快速上刃销售高峰销售哀退成本按每一顾客计 算的高成本按每一颐客计 算的平均成本挂毎一履客计 算的値:成本按每一顾客计 算常Htf战事利润亏损利润上升高利润利润衰暹创新咅早期采用屠中间多甦落后者竞

8、争者极少逐渐增拥数量植宦数量衰退营销冃标创造丰品知名 度和试用最大限度地占 有市场檢额保卫市场份粮 朕取最大利润对该品牌削减支出战略:产品提供二个基本产品提供产甜的扩 展;服务/担保品髀和样式的 多样性逐步洵汰疲软 项目价格采成本加成市场渗透忻格竞子性的价格削价分销建立选择性分 销建立密集广泛的分销建立更密集广 泛的分舖逐歩洵汰无盈利的网点广告在早期采用和 经销商中建立 产品的知名度在大虽市场建 立知名度和兴 趣强调品牌的特 别利利益藏少到保持堅 定忠诫者需求 的水平大力加亜销售 促进以吸引试 用充分利用有大 呈消费者需求 的有利条件适 步减少促销增加对品牌转 換的趣减少到最低水 平5J开发新

9、产品：区分 产韶层图现有产品产品改良（品质、品 型、表现）产韶颔域延 伸规格、 变也村类项变化）新产品（关联 枝术产品）新产品r非关联技 术产品现有市市场普及产品垂新产品领城产品橫向（:广度场策略构成延伸开发多甫化策略策略新市场市场开发市炀延伸市场产骷纵向探度）策略策略区隔化梦角化篦略策略资源及/或配售向骑或吋后整合策*&点场（2） 市场营销组合中的“价格”： 代表顾客购买商品是的成本；A、 价格是客户购买行为能够发生最具有影响力的因素之一；B、 价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素;C、 价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段。（3） 市场营销组合中的“渠道”：企业

10、产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动； A、地区抉择；B、区域抉择；C、渠道抉择。（4）市场营销组合中的“促销”：是指企业对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和 综合编配；A、 企业的人员销售；B、 营业推广时零售企业为了刺激需求而采取能够迅速产生鼓励作用的促销措 施的总称。（5）市场营销组合新两 “ P”：新的理论认为，企业能够影响自己所处的市场营销环境， 而不应单纯的顺从和适 应环境，市场营销组合的“ 4P”之外，还应该再加上两个“ P”：即，“权力” 和“公共关系”。在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益：即,企业的利益；社会利益; 消费者需要的满足。7

11、,消费者购买行为分析：（1）影响消费者购买行为的主要因素：A，文化因素；B，社会因素；C，个人因素；D，心理因素。 顾客购买行为分为4个类型：顾害高度介入顾容低區介入品牌差异大寻求事样性品牌差昇小减少一失调感习惯性（2）消费者购买决策过程；A,参与购买的角色：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。 购买行为决策类型：个人；集体。B，由引发需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为等 5个阶段构成（一）购买者的需要往往由两种刺激引起：内部刺激和外部刺激。需芙内容相关产吊自我 卖现呈丈限走地臆棒个 人能力.丰富的経 历威信”身倚成就*0#家具，信用 卡.商店.酒吧* 酒归属感爱友情被他人 接覺

12、衣服F修询产品. 但乐部，饮斜安全宝全感，房耳，保险,警搬系经， 退休工资生理水#睡眠f食15药日常用品，不 注册的商品（二）引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息（三） 消费者对产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上的。产品属性；属性权重；品牌信念；效用函数；评价模型。（四） 在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用： 一是被人的态度；二是意外情况。（五） 买后行为：购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可察觉性能（P）的 函数。即S=（E,P）;若E=P,则消费者会满意；若EP,则消费者不满意；若EV P则消 费者会非常满意。消费者对其购买的产品是否

13、满意，将影响到以后的购买行为。8,政府及企事业单位等组织客户行为分析（1） 对组织市场客户应了解什么？业务经营的特点，公司的名称和地址；业务类型，业务量大小；公司的负债情况，公司组织和政策；销售历史记录，未来潜力； 个人特点。（2） 组织市场的特征：产品采购链：（3） 购买过程：问题识别-说明需要-产品规格-寻找供应商-征求供应建议书-供应商选择 -选购的手续规定-绩效评价。（4） 影响因素：环境因素；个人因素；组织因素（采购部门升格，集中采购，长期合同）。二,营销理论的模式演变第一代营销模式：“ 4P”理论4P理论的背景：这一理论提出的背景是世界经济从二战的创伤中恢复过来， 资本主义国家经济

14、进入了高速发张的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一 且比较旺盛，以数量满足为核心的包含数量、 质量与结构的三重型短缺，基本上 是一种典型的卖方市场。产生于20世纪60年代的美国，1953年尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演 说中创造了“市场营销组合”这一术语。I960年杰罗姆.麦卡锡在基本营销一书中概括了 4P策略。1967 年菲利普 .科特勒在营销管理：分析、规划与控制一书中进一步确认了以 4P 为核心的营销组合方法。即： 产品、价格、渠道、促销 。 产品：注重开发的功能，产品要有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 （具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服

15、务的集合， 其中包括产品的 效用，质量， 外观，款式，品牌，包装和规格， 此外还包括服务和保证等因素 ）。 价格 ：根据不同市场定位， 制定不同的价格策略， 产品的定价依据是企业的品牌 战略，注重品牌的含金量。 （价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借 贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报 ）。渠道 ：企业并不直接面对消费者， 而是注重经销商的培育和销售网络的建设。 （渠 道包括分销渠道、储存设施、运输设施。存货控制，它代表企业为使产品进入和 达到目标市场，所实施的各种活动，包括途径、环节。场所、仓储和运输等 ）。 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，

16、赠送， 促销等）促成消费的增长， 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的 增长。 （企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人 员推销、营业推广、公共关系等 ）。4P 营销理论：它是以满足市场需求为目标的， 重视产品导向而非消费者导向， 代表的是企业立 场而非消费者的立场 。4P 营销理论的意义：4P 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位， 认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不可控制的， 如政治、法律、市场经济、 区域差异、 地理环境 等因素， 称之为不可控因素，这也是企业面临的外部环境。另一种是企业可以控制的， 如生产、定

17、价、分销、促销等营销因素 ，称之为可控 制因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程， 即 通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反 应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。在4P的基础上，后来又加上两个P即：政治权力与公共关系，形成新的6P营销 组合。即运用政治力量和公共关系， 打破国际或国内市场上的贸易壁垒， 为企业 的市场营销开辟道路 。在20世纪90年代，Boomsh和Bitner在4P的基础上发展了 7P,使之更适用服 务业和知识密集型产业 ， 增加的 3P 是：人员、

18、过程、物证。4P 营销理论的优点：它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程， 而且紧密连接产品， 从产品的加工 一直到交换消费， 能完整的体现商品交易的整个环节， 对于企业而言， 容易掌控， 哪个环节出现了问题都容易及时的处理解决。 其直观性、可操作性和以控制性是 其最大的优点。随着时间的推移，这一理论也 暴漏出自身的局限性 ： 首先，这一理论是以大工业经济时代为背景， 成为工业企业开展营销的强大工具， 这就在适用范围上受到局限；其次 ，这一理论是从企业的角度出发进行的营销组合， 它忽略了客户， 对市场变 化反应迟钝，容易导致”营销近视证”；最后 ，这一理论较多的关注企业自身， 忽视了竞争对手因

19、素， 因而容易受到追随 模仿，最终造成 无差异化营销 的局面。第二代营销模式：“ 4C”理论“ 4C”理论的背景：西方发达国家在经历了 20 世纪 70 年代初期的黄金阶段之后， 1973 年的石油危 机爆发后， 主要的发达国家进入了滞涨阶段， 经济发展停滞不前； 与此相反的是 在亚洲和拉丁美洲出现了一些新兴工业国家和地区， 并且形成了一支新兴的经济 力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争； 同时发达国家的消费者对价格 变得敏感； 市场需求呈现出多样性， 更为注重产品与服务的质量， 也因内部市场 容量有限，国际国内企业之间的竞争也变的异常激烈。在这种背景下，1990年，美国学者罗伯特劳朋特

20、在其4P退休4C登场专文 中提出了与传统营销 4P 相对应的 4C 营销理论。1970年，美国著名未来学家 AlvinTohler在其著名的Futureshock文中曾预言：未 来的社会将要提供的并不是有限的、 标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、 非标准化的商品和服务 。即： 消费者；成本；便捷；沟通 。消费者：是指消费者的需求， 企业要把重视客户放在第一位， 必须首先了解和研 究客户，根据客户的需求提供产品， 企业提供的不仅仅是产品和服务， 更重要的 是由此产生的客户价值。成本：客户购买产品的成本，其中包括企业的成本和客户的购买成本；即；企业 生产的成本和顾客除支付货币之外的如时间、体

21、力精力以及风险成本等。 便捷：是指企业为客户提供最大的购物和使用便利。 强调企业在制定分销策略时， 要更多的考虑客户的便捷， 企业要深入了解不同的客户有哪些不同的购买方式和 偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。 便利是客户价值不可或缺的一部分。 沟通：是指企业应尝试多种营销策划和营销组合同客户进行积极有效的双向沟通 联系，建立基于共同利益的新型企业与客户关系， 不在依靠单项的劝导客户， 而 是着眼于加强双向沟通， 找到能同时实现各自目标的途径， 实现真正的适销对路， 培养忠诚的客户。“ 4C”营销的理论： 坚持以客户为导向，始终围绕“客户需要什么、如何才能更好的满足客户”两大 主题，进行持

22、续的改进活动，以追求客户满意为目标。 根据客户的需求来生产产品和提供服务， 根据市场客户的支付能力来进行定价决 策，从方便客户购买及方便为提供服务来设置分销渠道， 通过企业同客户的情感 交流、思想融通、对企业。产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同客户的 契合点。4C”营销理论的优点：1，瞄准消费者需求 。只有探究到消费者的真正的需求，并据此进行规划设计， 才能确保项目的最终成功。 了解并满足消费者的需求不能仅变现在一时一处的热 情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。2，消费者所愿意支付的成本 。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消 费者因投资或购买而承受的的压力以及化解或降低风险而耗费

23、的金钱 ,、时间、 精力等诸多方面。3,消费的便利。销售、咨询人员是与客户接触、沟通的一线主力，他们的服务 心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平等对消费者的购买决策都有着重要 影响，因此这些人员要尽最大可能的为消费者提供服务便利。4,与消费者沟通。消费者是企业存在的唯一理由，消费者是企业利润的最终来源，前线人员与客户发生沟通互动，在交流互动的瞬间便决定了企业的命运。 所 以企业主一方面要为前线的一线人员提供支持活动， 另一方面也要保持和客户的不断交流，及时响应客户需求。“ 4C”营销理论的不足之处：该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实际操作性上较之 4P理论显得较弱。过分的以客户为

24、导向将会使企业的营销活动显得被动， 而客户需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构，从而使成本不断上升，利润大幅 缩小，同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应， 也容易遭到模仿，最后4C理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适 应客户需求的色彩太浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。第三代营销模式：“ 4R”理论“ 4R”营销理论的背景：20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要 的角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对服务业的顾客满意 度调查研究，发现了几个实例：1,吸引一个新客户的成本是保持一个满意的老客户

25、的 5倍；对盈利率来说，吸 引一个新客户与丧失一个老客户相差 15倍。2,企业80%的业务来自20%的顾客。3,个公司如果将其客户流失率降低 5%,其利润就能增加25%-35%。4,一个满意的客户会告诉 3-5个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉 10-20个人他的糟糕的感受。学术界和工业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该是建立 并维护长期客户关系，而这种关系式建立在客户忠诚的基础之上。忠诚的客户不仅重复购买产品或服务， 也降低了对价格的敏感性，而且能够为企 业带来良好的口碑。在这种情况下，4R理论应运而生。美国西北大学整合营销传播教授唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出

26、了 4R营 销理论。即：客户关联；市场反应；关系营销；利益报酬。关联：认为企业与客户是一个命运共同体。 建立并发展与客户之间的长期关系是 企业经营的核心理念和最重要的内容。 客户是具有动态性的，客户的忠诚度也是 变化的，要提高客户的忠诚度，避免其忠诚度转移到其他的企业， 必须要与他们 建立其牢固的关联关系。反应：在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、 制定 和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时倾听客户的需求和渴望， 并及时作 出反应，满足客户的需求。对于企业来说应该快速反应机制，了解客户与竞争对 手的一举一动，从而迅速作出反应。关系：在企业与客户的关系发生了本质性变化

27、的市场环境中， 抢占市场的关键已 经转变为与客户建立长期而又稳固的关系。与此相适应产生了 5个转向：从一次 性交易转向强调建立长期友好合作关系； 从着眼于短期利益转向长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中来； 从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与客户的互动关系。报酬：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合 理回报既是正确处理银熊活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。一切市 场营销活动都必须以为客户及企业创造价值为目的。4R营销理论：以关系营销为核心，之中企业与客户关系的长期互动， 重在建立客户忠诚度，它 既从厂

28、商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4R营销理论的特点优势：其最大的特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不 断的成熟和竞争日趋极力的形式，着眼于企业与客户的互动与双赢，不仅积极地 适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销， 通 过客户关联、客情关系、市场反应等形式与客户形成独特的关系， 把企业与客户 联系在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和 保证，同时也延伸和升华了便利性。回报兼容了成本和双赢两方面的内容， 追求 回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑到客户愿意付出的成本， 实现成本

29、最 小化，并在此基础上获得跟多的市场份额， 形成规模效益。这样企业为客户提供 价值和追求回报相辅相成。4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路；它提出了如何建立关 系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很 大的进步。4R营销理论的不足之处：与其他的营销理论一样，也有其不足和缺陷，如与客户建立关联、关系，需要企 业的实力基础或某些特殊的条件，并不是任何企业可以轻易做到的。几乎所有的市场营销管理都是在强调如何强占市场和争取客户， 夺取利润为最大目标，但是市场行为本身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么都是可变的， 只有利益和风险是永恒的。第四代营销模式：“

30、 4S”理论4S营销概念：强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式， 建立起一种全新 的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定量以及 综合性消费指数和消费者满意度的测评与改进， 以服务品质最优化，使消费者满 意度最大化，进而达到消费者忠诚的知名度，同时强化了企业的抵御市场风险， 经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。即：满意；服务；速度；诚意。满意：顾客满意强调企业以顾客需求为导向， 以顾客满足为中心，企业要站子顾 客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。 要想 赢得顾客，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。 俗语云：“感人心则，莫先乎情。”服务：这要求企业对文化建设加大力度，当然在整个服务过程中服务人员的专业 水平，服务态度，对客户的关系问候，真正做到对顾客的体贴入微，无微不至的 关怀服务。速度：要求服务人员能过迅速接待，办理客户的需求，不让客户就等，只有最快 的服务效率才能赢得客户。诚意 ：要求服务人员要以他人的利益为重的真诚来服务客户。 以具体化的微笑和 行动来接待处理客户需求。4S营销理论：1，知己知彼 ：丰富的产品知识 、企业文化以及竞争对手的