天津财经大学市场营销知识点.docx
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天津财经大学市场营销知识点
第一章现代市场营销导论第三章市场营销环境
名词解释
1、市场是一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求的总和。
市场=人口+购买力+购买意愿（市场的三个因素）
2、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
3、市场营销管理过程是企业为实现任务和目标，发现、分析、选择和利用市场机会，并对营销活动进行计划、实施和控制的一系列步骤。
4、市场营销环境是指公司的营销部门无法控制的、但又能够影响其与目标顾客建立并保持良好关系能力的各种因素和力量。
5、经济环境主要指一国的经济体制和产业结构、消费者收入、储蓄、信贷以及消费支出结构变化对企业营销的影响。
9、恩格尔系数，它是指食品支出金额在消费总支出金额中锁住你的比例，它岁居民家庭收入和生活的水平提高而下降，计算公式是恩格尔系数=食品支出金额/总支出金额*100%
10、法律环境。
法律环境泛指对企业市场营销产生作用的法律、法规等法律性文件的制定、修改和废除。
简答与论述
1、市场营销学在我国传播与应用的条件
1.市场经济为营销学的传播与应用奠定了管理体制基础
2.生产的迅速发展为传播和应用营销学提供了物质条件。
3.国家法制的逐步完善为传播和应用营销学提供了保证
2、市场营销学的研究对象
市场营销学是一门研究企业为达到盈利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的科学。
市场营销的的出发点是微观的企业。
市场营销的目的是获得盈利。
市场营销达到目的的手段是满足消费者和用户的需求。
市场营销要以销售为导向。
3、市场营销的涵义
营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人自由交换产品和价值，已获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销是计划和执行商品服务和创意的观念、定价促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
4、
需求状态与企业营销管理任务
需求状态
企业营销管理任务
1
2
3
4
5
6
7
8
负需求
无需求
潜在需求
下降需求
不规则需求
充分需求
超饱和需求
不健康需求
改变市场营销：
重新设计、降低价格
刺激市场营销：
把产品价值与兴趣联系起来
开发市场营销：
开发产品和服务
扭转市场营销：
创造性再营销
调节市场营销：
灵活定价、推销
维持市场营销：
维持产量、质量
降低市场营销：
暂时或永久的降低需求
抵制市场营销：
劝说人们放弃消费
5、※企业市场营销的指导思想
①生产观念是一种传统的、古老的经营指导思想，在发达国家，这种指导思想在20世纪20年代以前居主导地位，是卖方市场条件下产生的。
在卖方市场情况下，产品供不应求，不愁销路。
消费者关心的是产品的有无问题
②产品观念消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，在产品观念指导下的企业里，营销管理者纵使致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。
产品观念产生于市场供不应求向供过于求的转变期。
③推销观念是在生产观念基础上发展的一种经营指导思想。
在这种市场态势下，企业面临的主要问题是产品的销售问题。
于是，企业十分重视推销工作，运用各种推销术和广告术来推销产品。
④营销观念是一种全新的经营指导思想。
随着市场可供产品的数量剧增花色品种日新月异，市场进一步供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，竞争更加激烈，营销学发生了深刻的变化。
在买方市场形势下，企业仅仅靠推销术、广告术已经不灵了
⑤全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的。
同时，也深刻的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性，有四个含义1.关系营销2整合营销.3.内部营销4.绩效营销
6、企业战略及其计划过程
企业战略是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得生存和不断而进行的总体、长远谋划。
企业战略计划过程是指企业为了生存和盈利，对企业整体、长远发展进行谋划的一系列步骤。
1确定公司使命
2建立战略业务单位
3战略业务单位评估
4计划新任务
市场增长——相对市场份额矩阵分成四个区域，每个区域内的业务属于一个类型。
第一，问题类业务，此类业务是市场增长率高而相对市场份额小的业务。
第二，明星类业务。
此类业务是市场增长率和相对市场份额双高的业务。
第三，金牛类业务，此类业务是市场增长率低，但相对市场份额大的业务。
如果一家企业的明星一家企业的明星类业务的市场增长率下降到10%一下，同时继续保持最大的市场份额，明星业务就变成金牛业务了。
7、在公司的微观环境中，创造顾客价值的主要参与者有哪些、营销中间商有什么组织构成？
微观环境由直接影响和制约公司服务顾客能力的各种因素构成，包括公司其他部门、供应商、营销中间商（中间商、货物储运公司、营销服务机构、金融机构）、顾客、竞争对手和公众。
8、自然环境领域值得营销人员密切关注的主要发展趋势是什么？
自然资源短缺的不良影响
？
答：
A自然资源短缺B能源价格飙升C环境污染日趋严重D政府加大环境保护的力度
①可再生资源：
可再生资源虽然在短时间内可以再生并可以循环利用，但是对这类资源的利用必须是合理的和、持续的，否则就会造成资源浪费和破坏，人类社会对于可再生资源的需求决定着与之相关的生产资料的需求，这也为此类生产资料的制造商提供了巨大的市场机会
②非再生资源：
此类资源的形成过程长达数白万年，开采后就无法再生，且其蕴藏量与日剧减，这对企业的生存和发展无疑是严重的限制和威胁，企业必须努力降低产品的资源单耗，寻找代用资源和降低产品使用的能耗，以加强对可耗竭可回收资源的循环利用，并积极开发利用不可耗竭资源
9、人文环境包括哪些人口统计变量？
答：
包括人口状态、人口的年龄结构、种族结构、教育程度、家庭规模与类型、人口的分布与流动
10、我国人口结构中抚养比内部结构重大变化？
抚养比指没有劳动能力的0-14岁人口与65岁及以上人口之和与15-64岁劳动人口的比率。
抚养比内部结构是指没有劳动能力的0-14岁人口与没有劳动能力的65岁及以上人口之间的关系。
我国现没有劳动能力的0-14岁人口数量与比重减少；没有劳动能力的65岁及以上人口数量和比重增加，这对市场营销影响有：
婴幼儿、中小学生市场总体规模缩小，以此为目标市场的消费品之间市场竞争更激烈；65岁及以上老年人市场总体规模扩大，给以此为目标市场的消费品制造企业提供了发展空间。
11、新技术对企业营销的影响主要表现在：
1.迫使企业更加注重市场营销活动。
2.为企业市场营销活动创造了巨大商机。
3.是企业市场营销成功的力量源泉。
4.促使理想的营销理论转变为营销实践。
5.新技术之间的融合和普及推动营销理论和实践的进步。
6.三网融合技术和物联网技术为企业市场营销提供了新的平台
12、我国人均消费支出结构的变化趋势是什么？
该趋势对我国哪些行业产生显著影响？
（选择）总括的讲，伴随我国城镇居民家庭收入和生活水平的提高，食品、衣着、家庭设备用品及服务在我国城镇居民消费支出结构中所占的百分比下降，而居住、医疗保险、交通和通信、娱乐教育文化服务、其他商品和服务所占的百分比上升。
我国城镇居民消费支出结构的上述变化给房地产业、医药卫生保健行业、交通和通信行业、娱乐教育文化服务行业的企业提供了巨大的发展机遇。
13、我国近几年对企业营销影响较大的政治因素变化有？
1.坚持教育是国家和民族发展是最根本事业这一基本国策
2.促进经济平稳较快发展。
3.努力扩大国民消费
4.加大产业结构调整力度。
5.提高开放型经济水平
第4章顾客价值与顾客关系
名词解释
1、顾客让渡价值：
总顾客价值与总顾客成本之差
2、顾客满意：
指顾客通过对产品或服务的可感知的绩效与他们的期望之间比较后，所感觉到的愉悦或失望的程度
3、顾客资产：
是公司所拥有的现有和潜在顾客的终身价值现值的总和
4、顾客关系管理：
是一个管理每个顾客详细信息和顾客所有接触点的、旨在追求最高顾客忠诚度的过程
5、数据库营销：
是通过建立、维系和使用顾客数据库和其他的诸如产品、供应商和零售商数据库，以管理公司的建立、维系和加强顾客关系的全过程
简答论述
1、价值让渡三个阶段、观点？
（图）91
①选择价值②提供价值③传递价值
2、价值链管理（图）
价值链：
是由内部物流、生产、外部物流、营销与销售和服务五项基础活动以及公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动构成的企业创造价值的活动系列
3、新观点如何看待营销活动在价值让渡过程中所扮演的角色？
答：
新观点认为营销活动贯穿于产品从设计到销售出去的全过程之中，且这一过程的起点应该是消费者需求，而不应该依据企业自身的擅长和优势来决定，据此进行逻辑推理，新观点进而认为，产品从设计到销售出去，实际上是一个价值让渡过程，营销活动贯穿于价值让渡的整个过程，而传统的生产销售过程只是这一价值让渡过程的表象而已
4、顾客让渡价值？
顾客让渡价值构成要素？
顾客让渡价值与顾客感知价值的区别是什么？
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
⑴总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。
⑵总顾客成本由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。
顾客感知价值是指，顾客在对比了其他竞争产品的基础上，对拥有和使用某种产品或服务的总价值和总成本进行衡量后的差额价值。
2者都包括顾客总价值与顾客总成本这两部分，并且都是这两部分之差。
所不同的是，顾客让渡价值没有强调与竞争产品的对比，或者说没有明确强调与竞争产品的对比这一核心内容，而顾客感知价值在其定义中明示了“顾客在对比了其他竞争产品的基础上”这一前提条件
5、描述顾客价值分析法？
答：
①确定顾客追求的主要属性和利益②属性的权重
③对比竞争产品的属性分值④定期重新评估顾客价值
6、顾客满意度包括什么？
让顾客满意并不是公司的最终目的，那么公司又必须坚持什么样的理念？
顾客满意程度测量、识别顾客不满意因素、落实补救措施。
在一定的资源限度内和保证其他利益攸关者能接受的满意水平的前提下，尽力提供高水平的顾客满意
7、公司吸引新顾客过程的八个步骤是什么？
答：
潜在顾客→预期顾客→首次购买顾客→重复购买顾客→客户→会员→拥戴者→合伙人
不合格者停止购买或以往顾客
第5章消费者市场及其购买行为
名词解释
1、消费者市场：
指所有满为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象之一，对其特征和消费者行为模式的揭示和概括既是理论研究的基础，也是企业展开有效市场营销活动的重要依据
2、复杂的购买行为：
指消费者高度介入在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为
3、寻求多样化购买行为：
这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。
它一般是指对品牌差异大但介入程度较低商品的购买行为
4、寻求平衡的购买行为：
指消费者在购买时介入程度较高但商品品牌差异又不大一种购买行为
5、习惯性购的购买行为：
指消费者在购买时介入程度较低，有明显品牌偏好，购买决策简单的一种购买行为
复习思考题
1、消费者市场的概念及特征
①消费者市场：
指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和
②特征：
购买目的的非营利性，需求差异大、购买具有多样性，购买频繁、规模较小，“价格—需求弹性”较大，购买的非专家性和可诱导性
2、相关群体有哪几种类型？
相关群体对消费者的影响。
相关群体可分为直接相关群体和间接相关群体。
直接相关群体又可分为首要群体和次要群体。
间接相关群体又可分为崇拜性群体和离异群体。
影响：
⑴相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；
⑵由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度回受其影响；
⑶参照群体促使人们的行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌，产品的选择。
3、论述文化因素对消费者购买行为的影响（社会阶层）
依据消费者的收入、职业、所受教育以及居住区域的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。
社会阶层具有以下特点：
第一，同一社会阶层的人往往有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，在消费需求和购买行为上有很强的趋同性，而不同社会阶层的人在这些方面有明显的差异。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。
第三，一个人的社会阶层是由多个变量决定的。
第四，人们的社会阶层不是一成不变的，既可以迈向高阶层，也可能跌入低阶层
4、论述社会因素对消费者购买行为的影响（相关群体）
第一，相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
第二，由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响。
第三，参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌，产品的选择
5、论述个人因素对消费者购买行为的影响（年龄和家庭生命周期）
家庭生命周期：
是指消费者从离开父母家庭独立生活开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。
家庭生命周期可分为以下九个阶段：
单身阶段、新婚阶段、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡一期、鳏寡二期
营销者只有正确判断目标市场的消费者处于家庭生命周期的阶段，采用正确的的营销组合策略，方能取得好的营销业绩
6、论述心理因素对消费者购买行为的影响（马斯洛需要层次论）图
第一，人类的需要和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机。
第二，人类的需要从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要得到相对的满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机。
第三，一般来说，需要强度的大小和层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大
7、复杂购买行为决策过程。
确定需要-----信息搜集----评价方案-----决定购买------购后行为
第七章目标市场营销
1、目标市场营销包括三个步骤：
（1）市场细分
（2）选择目标市场（3）市场定位
2、市场细分概念、依据：
市消费者场细分：
以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的后买着群体的过程。
市场细分的依据：
（1）地理细分
（2）人文细分（3）心里细分（4）行为细分
有效市场细分的条件：
（1）可衡量性
（2）可进入性（3）可营利性（4）稳定性
3、选择目标市场的战略：
（1）无差异性市场营销战略：
是指企业在市场细分之后，发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的原则，忽略各子市场需求的差异性，采用单一的市场营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。
（2）差异性市场营销战略：
在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场分别设计和实施不同的营销方案
（3）集中性市场营销战略：
又叫密集型市场营销战略。
它是指企业集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，为一个或几个细分市场服务。
6、确定目标市场营销战略应考虑的因素：
（1）企业实力
（2）产品特点（3）市场特征（4）产品生命周期所处的阶段（5）竞争对手的战略
7、市场定位的概念、战略、步骤？
市场定位：
给产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置，以显示其与竞争对象不同的差异性。
市场定位的实质是使企业与其他竞争型产业严格区分开来，使顾客明显觉察和认识这种差别，从而里顾客心中占有特殊位置，建立起对企业和企业产品的偏好
定位战略：
（1）产品差别化定位
（2）服务差别化定位（3）人员差别化定位（4）形象差别化定位。
步骤：
（1）明确潜在竞争优势
（2）选择相对竞争优势（3）显示独特竞争优势
第八章竞争战略
1.行业结构的五种类型图、决定因素：
（1）完全垄断
（2）完全寡头垄断（3）不完全寡头垄断（4）垄断竞争（5）完全竞争
①销售商数量产品差异度②进入、流入、退出障碍③成本结构④中纵向一体化⑤全球化经营
2.竞争中常见的反应模式：
（1）从容型竞争者
（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者
3.各种地位的含义及战略
（1）市场领导者：
这家企业在相关产品的市场上占有最高的市场份额，通常在新产品的开发价格变动渠道选择和促销强度等方面对其他企业起着导向作用
战略：
应把营销战略放在维持和扩大市场占有率，以保持第一的竞争优势可供选择的战略是a.扩大市场总需求b.保持市场占有率c.提高市场占有率
（2）市场挑战者：
在市场上地位仅次于市场领导者，而处于第二第三位的企业。
战略：
战略目标是提高市场占有率，所以他们不断向其他竞争者发动进攻。
市场挑战者要先确定攻击对象再选择合适选择攻击战略
（3）市场跟随着：
在市场上处于次要地位，实力不强的企业
战略：
必须掌握保持现有的市场份额，并争取一些新的顾客战略。
同时还应降低成本，提高产品和服务的质量，更好地满足孤苦的需求。
不应消极的模仿市场领导者的战略，而是要确定一套适合自己的战略，即能求得稳定的发展又不致引起竞争者的报复行为。
（4）市场补缺者：
是指每个行业中的小企业，他们规模小资金少实力较弱。
战略：
关键是专业化营销，企业可以在市场顾客产品渠道等方面实行专门化。
4、市场补缺者可选择专业化方案有哪些？
最终用户、用户规模、产品或产品线、客户订单专业化；垂直、特定顾客、地区、产品特色、质量---价格、服务项目、分销渠道专门化。
第九章品牌资产战略
名词解释
1、品牌含义：
品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者所提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
2、品牌元素：
是指那些用以识别和区分品牌的特别设计，包括名称，品牌标志与符号，品牌形象代表，品牌口号，品牌广告曲，品牌域名或包装。
3、商标：
商标是法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
4、品牌资产：
是指品牌对市场的积极影响所赋予产品和服务的附加价值。
5、品牌化：
是指给与公司产品或服务以品牌的力量，使公司产品或服务与其他竞争产品或服务之间产生明显的积极差异
简答论述
1、品牌对消费者的作用：
（1）降低搜索产品的成本
（2）减少购买决策的风险（3）追溯制造商责任（4）保证产品质量（5）提供情感和精神上的满足
2、解释品牌资产金字塔（图）
（1）品牌显著性
（2）品牌业绩（3）品牌形象（4）品牌判断（5）品牌感知（6）品牌共鸣
3、营销人员创建品牌资产活动的主要内容是
（1）选择恰当的品牌元素
（2）设计整体的营销方案（3）运用正确的品牌联想
4、公司的品牌战略含义？
决策的过程？
含义：
公司为其所生产和销售的各种各样的产品和服务所采取的相同或不同的品牌元素的数量和质量
决策过程：
品牌名称决策，品牌延伸，品牌投资组合决策，品牌聚分决策和品牌资产战略决策
第十章产品组合与产品生产周期
名词解释
1、产品：
在营销学中能够提供给市场、以满足顾客需要跟期望的任何东西。
2、包装：
只设计并生产产品容器的一系列活动。
3、产品生命周期：
指产品进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。
简述与论述
1、
如何理解产品的五个层次（图）
企业在设计产品时，要体现产品的五个层次，每个层次都在增加顾客价值。
构成顾客价值层级。
⑴核心产品，产品为购买者提供的本质属性即产品的效用或利益；
⑵基础产品，产品满足顾客对核心产品需求的载体；
⑶期望产品，产品满足购买者在基础产品之上希望达到的一组属性和条件；
⑷附加产品，产品相购买者额外提供的服务和利益；
⑸潜在产品，产品向购买者提供未来附加功能和转换功能。
上述五个层次构成了整体产品，整体产品企业贯彻市场营销观念的基础，是企业竞争的手段。
2、产品组合的含义
1产品组合：
指一个特定企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机搭配。
2产品线：
指能满足同类需要，在功能使用与销售等方方面具有类似性质的一组产品。
3产品项目：
产品线中不同档次的项目。
3、（优化）产品组合策略？
为了适应市场环境和企业资源情况，企业可以调整产品组合的宽度、长度、深度、粘度，以达到优化产品组合的目的。
（1）调整产品组合的宽度。
如增加产品线可以充分发挥企业的资源优势，满足市场多范围需求，同时还可以降低经营风险，增强企业竞争力。
（2）调整产品组合的长度和深度。
（通过增加或减少产品项目）
（3）企业在产品线不变的情况下，增减每种产品的规格、花色、款式来调整产品组合的深度。
（4）调整产品组合的粘度。
使产品线之间在生产销售和使用的相关性增强，达到资源共享、增强竞争力的目的。
3、包装的含义、三个层次、作用、设计要求、选择包装的策略
含义：
包装指设计并生产产品容器的一系列活动。
层次：
基本包装、内包装；次级包装、中包装；贮运包装、外包装
作用：
保护产品、提高储运效率、方便使用、美化产品、促进产品销售、增加产品附加值
设计要求：
（1）以顾客满意为指导思想，针对顾客而设计
（2）造型美观大方，图案生动形象，独特新颖，不落俗套
（3）显示产品特色和风格，准确传递商品信息
（4）与商品价值质量水平吻合
（5）造型和结构考虑销售、使用、保管、携带的方便
（6）上面的文字说明能增加顾客的信任感并指导消费
（7）装潢色彩图案符合消费者心理要求，不与民族习惯宗教信仰相抵触
（8）符合法律规定
策略：
类似包装策略、等级包装策略、双重用途包装策略、组合包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、绿色包装策略
4、如何理解产品生命周期？
各阶段的营销策略？
含义：
产品生命周期指产品进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。
各阶段策略：
①导入期的营销战略。
价格和促销作为战略重点。
快速掠取
缓慢掠取
快速渗透
缓慢渗透
②成长期的营销战略。
寻找并进入新的细分市场；不断提高产品质量；适当时期降价；进入新分销渠道；适时改变传播目标。
③成熟期的营销战略。
市场改良；产品改良；营销组合和其他要素的改进
④衰退阶段的营销策略。
增加投资；维持原有投资水平；有选择的减少投资；尽快收回投资；迅速放弃业务。
5、新产品的概念、分类、开发程序
新产品：
狭义的新产品指在世界范围内，首次向市场推出的，能以全新的技术和形式满足人们消费需求的产品。
广义的新产品，往往和老产品相对而言的。
一般地说，凡是能在结构功能材质技术基础或原理生产或工艺等某一或某几方面的改善和提高，都可视为新产品。
分类：
新产品问世；新产品线产品；现行产品线增补产品；现行产品改进品；市场再定位产品。
开发程序：
创意产生、创意筛选、新产品概念和发展、制定市场营销战略、营业分析、新产品开发、进行市场试销、商业性投放
第十二章价格制定与修订
名词解释
1、成本导向定价：
以产品单位总成本为基础，加上一定比例的利润为价格的定价方法
2、理解价值定价法/认知价值定价法：
根据消费者对产品价值的理解，即产品在消费者心目中的价值观念来决定价格的一种方法。
3、随行就市定价法：
根据行业平均价格水平来制定产品价格的一种方法。
简述和论述
1、企业可选择的定价目标？
1以维持生存为目标
2以当期利润最大化为目标
3获取一定投资收益率为目标
4以提高或维持市场占有率为目标
5以应付和防止竞争为目标
2、需求和产品价格有什么关系？
需求弹性对企业的影响（研究需求价格弹性意义）？
一般的，价格高限制需求，价格低刺激需求。
产品需求价格弹性的大小影响企业定价决策。
1当产品需求弹性大时，为企业降价或低价决定提供了可能。
2当产品需求弹性小时，企业可以采取适度提价或高价决策。
3、成本导向定价中成本加成定价法的含义？
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