化妆品品牌营销策划方案V10.docx

化妆品品牌营销策划方案V10.docx

《化妆品品牌营销策划方案V10.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化妆品品牌营销策划方案V10.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

化妆品品牌营销策划方案V10

化妆品品牌

策划方案

一、概述

化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：

“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。

“

化妆品包括：

基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。

基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。

所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。

二、市场分析

国际化妆品市场

在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。

其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。

从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。

除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、LVMH，它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。

2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。

竞争：

1982-1996年跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明

我国化妆品行业发展历程：

起步：

80年代初,上海家化品牌垄断国内市场；

确立：

1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生。

增长：

2002-至今跨国品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越

发展：

1996-2002年本土品牌专业细分市场突围

国内市场品牌竞争状况

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：

“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：

“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：

“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：

“迪奥、CD、纪梵希”等。

法国产香水：

“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等。

巴黎贝丽丝香水有限公司：

“贝丽丝”。

意大利的“范思哲”。

丝宝公司的：

“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。

资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：

“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：

“雅姿“。

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美（NB）集团的“自然美”。

香港丽丝达：

“小护士”。

二、目标消费者分析

从品牌定位我们需要明确目标消费者，后续可根据市场调查进行明确定位，

明确消费者性别、年龄、群体、消费价格，再根据不同消费群体，明确出我们产品具体定位，然后根据这类群体消费习惯和接受方式进行针对性市场推广。

同时还要对产品的市场成熟度进行分析，以确定市场是否需要培育，实现后续针对性销售策略。

以彩妆为例说明：

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。

特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

四、品牌自身表现

明确我们的产品在国内市场的已经存在的时间，未来奉行的经营理念，品牌启动早期，成长期、成熟期的不同跟进策略。

相对于同类已有的化妆品，产品质量差异，根据不同差异进行不同销售策略。

例如：

质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目可以树立起了物美价廉的高性价比形象，成为未来国内年轻女性重点选择品牌。

同时在渠道建设、人员专业素质等方面建立业内口皆碑，建立一批高忠诚度的经销商。

五、SWOT分析

基于品牌自身既定内在条件，对卡品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。

后续需要根据我们产品具体进行详细分析，下为分析举例：

内部优势（S）

内部劣势（W）

1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一定的品牌知名度。

2、拥有一支专业素质较高的销售队伍；

3、拥有一批忠诚度较的经销商；

4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。

1、品牌形象有进一步提升空间；

2、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高；

3、对终端、消费者把控能力较弱。

潜在的外部机会（O）

潜在的外部威胁（T）

1、国内经济水平持续发展，城镇化建设加快，女性美化意识的提高，刺激着市场持续增长。

2、独特的产品特性，为树立专业的品牌形象提供了机会。

1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。

2、政府加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。

六、问题界定

化妆品行业本身是一个成熟行业，如果想进入这个领域，必须进行差异化竞争，明确产品自身优势和定位，确定销售策略和销售模式，建立规范管理和销售团队，通过产品质量、良好渠道、灵活销售模式、优秀的管理团队，在化妆品市场创造一个奇迹。

七、目标确定

1、短期目标

明确定位，明确自身优劣势，确定营销策略；完成内部队伍建设和制定建设进一步发展奠定基础；

根据销售策略，启动市场推动工作。

2、中期目标

借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力； 

八、品牌规划

1、品牌定位

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。

纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。

NIKE以一句“JUSTDOIT”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2007年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！

那么，我们的品牌定位又是什么呢？

后续需要明确，然后根据定位继续开始工作。

2、品牌背景

由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，我们的产品来源背景十分重要。

她决定了我们进行差异化竞争的关键，也是所有营销策略的基础，例如：

在品牌介绍可以借用的灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA品牌密码：

Creation,创造，Art,艺术，Romance浪漫，Style风格，Life，生活，Aesthetic，审美的，Natural，自然的

要达的效果就是取决与我们产品背景，产品背景是否优秀，是需要强化还是弱化。

4．2广告

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。

近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。

反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。

而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。

不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。

我们的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。

在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合借鉴网络渠道优势，线上线下同时进行。

这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

八、促销策略

具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。

促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。

1、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

2、互动性促销

一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是XXX首席化妆师”，凡购买XX产品的顾客均可将妆容作品上传至我公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为我们模特造型，并获得相应奖品。

3、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。

如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

4、校园促销推广

由于国内消费水平的提高，学生是消费的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。

进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

3、宣传资料

   终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，将来随着品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合自己的品牌定位。

同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用我们的产品。

4、会员制推广

会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。

针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；我们未来甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。

针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。

十二、产品策略

我们想要成功的另一个重要因素是产品跟进策略，考虑到消费环境的成熟度和未来公司风险，新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

1、产品开发

确认一个产品开发项目，除了密切关注一线的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领同类产品的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。

这些化妆品大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，我们未来，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。

同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

2、新品上市

新品上市成功的重要性无非是两点：

“推与拉”。

“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。

“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。

在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。

新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。