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营养保健品商业计划书

商业计划

XXXX营养保健品有限公司

XXXX企业策划有限公司

20XX年7月30日

摘要

1.1公司

1.2市场

1.3股权结构与组织架构

1.4投资与财务

2.保健品行业分析

2.1

市场介绍

2.1.1保健品行业的发展状况

2.1.2

保健品行业政策因素分析

2.1.3

保健品行业主要产品分类

2.2

行业竞争环境分析

2.2.1

竞争者

2.2.2

竞争策略

.

2.3

消费者购买行为分析

2.3.1

市场特征

2.3.2

消费行为分析

2.4保健品行业市场特点与趋势预测

..

3.公司战略

3.1总体战略

3.2战略实施

4.公司策略

4.1

目标市场

4.2

产品设计

4.3

定价策略

4.4

销售策略

4.4.1

销售策略分析

4.4.2

具体的广告促销策略

4.5

品牌策略

5.经营模式

5.1

产品的研究与开发

5.1.1

产品的开发规划

5.1.2

重点产品介绍

5.2

生产

5.3

销售渠道

5.4

服务与支持

5.4.1

售前服务

5.4.2

售中服务

5.4.3

售后服务

6.融资计划

6.1

股本规模与结构

6.2

资金来源和运用

6.2.1

资金来源

3

3

3

4

4

5

5

5

7

8

9

9

10

10

10

11

13

15

15

15

17

17

17

17

17

17

20

20

22

22

22

22

22

22

22

22

22

22

23

23

23

23

6.2.2

资金运用

24

6.3

盈利能力分析

24

6.4

资本的退出

24

6.4.1

资本的推出方式

24

6.4.2

资本的推出时间

24

7.

财务计划

26

7.1

会计报表

26

7.2

财务分析

27

8.

管理体系

28

9.风险与风险规避

29

9.1

面临的风险

29

9.2

风险规避

29

10.

附录

30

10.1

附录

1：

XX项目市场调研方案

30

10.2

附录

2：

XX市场调查问卷

30

10.3

附录

3：

市场调查和定性分析

3

0

10.4

附录4：

财务附表

30

摘要

1.1公司

XXXX营养保健品有限责任公司（以下简称“XX公司”）是一家2005年注册在嘉定的

公司，它拥有一系列成熟的高新技术保健品。

公司的使命是“向社会提供不断创新、品质卓

越的保健产品与服务，提高人类健康水平”。

XXXX公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健品。

在自主研发基础上，公司灵活采用与外部合作、产品研发成果入股、购买国外先进成果、收购国内具有竞争能力（新产品）的企业等多种方式进行新产品开发。

XX公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。

公司的生产厂“XXXX营养保健品厂”

的生产与管理完全达到并超过GMP认证标准。

从1989年成立到现在，不仅加工生产了一系

列自己开发的产品，还代为生产了国内外一些著名品牌的营养保健品。

最重要的是，制造厂

采用了制药厂式的严谨生产管理，不仅产品安全性高、品质卓越，更得到了顾客的高度认可，

也为XXXX营养保健品有限责任公司创造自己的品牌打下坚实基础，

XX公司高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保健品。

与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征，XX公司从消费者的立场出发，秉承

安全

XX多年

对药品的严格检验标准，确保公司向市场不断提供最优质的产品。

XX公司做市场强调科学、实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。

面对夸张的广告、短期巨大利益的吸引，XX公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公司产品。

XX公司注重短期目标与长远战略的结合。

公司在短期内以树立公司品牌为主，着力培

养两类功能保健品市场，以XX为基地，辐射长三角一级城市。

中长期目标将逐步拓宽产品

领域，涉足更多细分的市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足保健领域的

多元化国际性经营集团公司。

1.2市场

保健品行业是一个朝阳行业，市场需求持续攀升，增长强劲。

预计2005年，全球保健

食品的销量将超过600亿美元，2010年时，该值会接近1000亿美元。

中国的保健品销售量

也将从2004年的340亿元增长到2009年的683.8亿元，年均复合增长率达到

15.24%，

市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。

保健品的巨大市场潜力

吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，

市场竞争更为激

烈。

而随着2005年的新政策出台，从产品的技术审批难度提高，生产采用

GMP认证，广告

宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。

在产品上，调节血脂市场，抗疲劳、

防治骨关节炎保健品市场，

维生素矿物质类保健品

市场，改善睡眠市场，天然植物雌激素市场，女性更年期保健品等功能的保健品在未来

5—

—10年有着巨大的发展潜力。

采用新资源（昆虫、天然生物、中药）

、新技术（边缘食品）

和方便型包装的产品成为市场上的热点。

公司将以抗疲劳、降血脂为产品初期主要发展方向，

不断开发新产品。

营销上，最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略，有着准确的品牌定位

和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。

因此，XX公司以体验式、顾问式结合文化营销来高效准确的传达公司品牌形象。

消费者对保健品的消费行为上，与以往消费行为不同的有：

家庭使用成为消费者购买的主要目的，而用来送礼则成为次要目的；保健品的购买人群与消费人群的区别在减小；友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要；消费的季节性越来越模糊等。

朋

保健品的替代作用越来越强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家

庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。

XX公司从

长远的战略考虑，准备与替代产品公司之间的开展战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合

促销等。

实现“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体。

1.3股权结构与组织架构

XX公司的公司性质为有限责任公司。

以MBO的形式转制现有的“XXXX营养保健品厂”，

并更名为“XXXX营养保健品有限公司”；新公司全部采取以民营资本的股本结构。

XX公司注册资本共计：

300万元。

股权结构为：

管理者投资持股33％；企业直接投资

33％；其他的投资方式占

34％。

XX公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离，公司董事会由

名董事组成，其成员均有股东组成。

XX公司组织结构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、

5

财务副总经理、人力资源部副总经理。

1.4投资与财务

XX公司设在

XX嘉定区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。

公司成立初期共需资金500万。

在注册资本基础上，公司还将短期借款200万。

其中用

于固定资产投资XXX万，流动资金XXX万。

主要用于收购XXXX营养保健品厂，建设新生产

线，市场推广等费用。

率为

XX公司将在第一年末实现盈亏持平80%，投资回收期为一年。

，以后每年销售利润率

50%左右，第二年资产报酬

2.保健品行业分析

2.1市场介绍

2.1.1保健品行业的发展状况

全球保健品市场巨大，增长强劲。

中国城乡保健品消费支出自改革开放以来的增长速度为15%—30%，高于发达国家平均13%的增长率。

保健食品历年销售曲线见下图所示：

图3-1我国历年保健品消费曲线

由上图可以看出，我国的保健品市场呈现波浪式曲线发展，但总体呈现上升趋势。

80

年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。

在这一阶段，由于保健品的高

额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。

但仅

仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到

1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。

1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。

由于行业逐步规范和

新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至2000年，保健品行业进入了一个前所未有的高速

发展时期。

但从2000年到2002年底，受高额利润的吸引，大量小企业涌入保健品市场，

业运作极不规范，消费者对保健品的信心逐渐降低，保健品的销售也跌入低谷。

行

2003年以来，保健品行业开始全面回暖，随着行业政策的改善，很多大企业、特别是

制药企业的加入，使得整个行业水平有所提升；而非典的爆发则直接促进了政府和全社会对预防和保健的新的认识，消费者对保健品的消费热情也大大提高。

著名的赛迪顾问公司预测：

未来5年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。

保

健品市场规模将由2004年的340亿元增长到2009年的683.8亿元，年均复合增长率达到

15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。

XX也会从2004年保健品销售额47.6

亿增长到2009年的100多亿元。

我国城乡居民的恩格尔系数正处于小康向富裕的过渡阶段。

2003年我国城乡的恩格尔

系数分别为37.1%和45.6%，。

而这一阶段也正是保健食品销售的黄金阶段。

2004年我国人

均GDP已经达到1257美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。

我国近几年恩格尔系数变动情况见下图所示：

60%

40%

20%

0%

2000年

2001年

2002年

2003年

全国城镇

40%

37.90%

37.70%

37.10%

全国农村

50%

47.70%

46.20%

45.60%

全国平均

45%

43.00%

42.80%

39.70%

上海平均

44.50%

43.40%

39.40%

37.20%

中国的经济发展和居民收入水平持续上升。

在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，

预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。

医药保健品消费水平与居民可支配收入

具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有

持续增长，达到目前的2—3倍。

国内外对比上来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。

国外保健产品的发展情况：

美国：

全球最大市场，集中度最高。

美国市场上主要的功能食品有三类：

奶制品、烧

烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。

口香糖中也添加了蜂王浆，

茶叶提取物，逐渐功能化。

今后几年的美国保健品市场，传统老产品与新开发的植物性保健

产品交相辉映，继续成为主流产品。

“益生菌”类保健品（主要是乳酸菌与双歧杆菌类活菌

制剂）及新崛起的“低聚糖”（主要作用是作为“益生菌”的肠内培养基）其销量将有实质性

增长。

欧盟：

奶制品最受欢迎。

欧洲保健产品主要集中在奶制品，具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现，另外“能源饮料”也颇为盛行。

日本：

保健饮料的份额最大。

日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。

日本保健食品的另一大类是强化食品，OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。

）、

如

近五年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。

仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参中国5个城市销售收入就突破了2000万美元。

目前欧美等国在中国销售的保健品近500种，据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保

健品在中国市场的销售依然火爆。

综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。

2.1.2保健品行业政策因素分析

近日国家食品药品监督管理局通过并于7月1日施行《保健食品注册管理办法（试行）》

（以下简称办法），对保健品行业规范起到两方面作用：

一是简化手续、提高效率：

1、为申报新功能、使用新原料留下了空间：

国家把保健品严格按照功能进行分类，鼓

励生产企业申报新功能、使用新原料，并且允许自然人申报保健食品。

新《办法》开始对长期被限定的27种保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益诉求

将更加细致。

这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，有利于解决产品同质化竞争激烈的问题，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科

技创新。

新《办法》允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。

2、审批程序简化，审批时限缩短：

保健品注册审批时限缩短为

5个月。

二是进一步加强了对保健品市场的管理：

1、保健食品注册申请的技术要求提高：

《办法》规定申请人在申请保健食品注册时，

必须提供产品研发报告；申请新功能的，必须同时提供功能研发报告。

在审查过程中，增加

了对申请注册的保健食品的试验情况和样品试制情况进行现场核查的程序，以确保实验数据

和样品的真实性。

增加了对样品进行样品检验和复核检验的内容，以确保申报样品的质量标

准与申请注册的产品的质量标准一致。

据统计，我国已经批准的国产保健食品共有5473个品种，已经批准的进口保健品有个品种。

也就是说，保健食品的总数在6000种左右。

5000余种保健食品将会因为拿不到“保健食品批准证书”而退出市场。

488

2、引入认证制度与淘汰机制：

国家药监局将介入保健食品的管理，并引入

GMP认证制

度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。

据了解，中国绝大多数的保健品企业都没有自己的专业生产车间，产品都是在一些食品

厂委托加工的，这样就给安全带来了很大的隐患，而此次引入的GMP认证则要求企业必须有

专门的车间生产，达不到条件的企业将被强制停产。

《办法》首次取消保健食品注册终身制，

开始实行五年一审批的动态管理，

保健品暂定

每5年复查一次

3、对宣传的监管力度增大：

《办法》明确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗

作用的文字。

标签说明书可以标示保健功能，而食品的标签不得标示保健功能。

保健食品广告未经审查不得发布，

国家对保健食品广告监管将更为严谨。

保健品在宣传

时必须注明本品不能替代药物”，

保健食品不能以治疗为目的，

但可以声称具有保健功能，

不能有任何毒性，可以长期使

用；

以往两种批准文号“卫食健字”及“国食健字”将被统一规范为“国食健字”；而“高效××”、“第×代××”等用词绝对的宣传字都将被取消

2.1.3保健品行业主要产品分类

保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等

27类功能正式作为保健食品功能受理

（见表2.1.3）。

表2.1.3：

保健食品的功能评审受理范围（

27类功能）

增强免疫力功能

辅助降血糖功能

辅助改善记忆功能

改善睡眠功能

抗氧化功能

改善营养性贫血功能

对化学性肝损伤有辅助保护功能

祛痤疮功能

祛黄褐斑功能

改善皮肤油分功能

改善皮肤水分功能

缓解视疲劳功能

促进泌乳功能

清咽功能

增加骨密度功能

缓解体力疲劳功能

对辐射危害有辅助保护功能

减肥功能

辅助降血脂功能

改善生长发育功能

调节肠道菌群功能

促进消化功能、通便功能

对胃黏膜有辅助保护功能

辅助降血压功能

促进排铅功能

提高缺氧耐受力功能

补充营养素

在2002年全国的保健食品功能分布中，免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的

37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，

这三类产品共占全部保健食品市场的61.7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。

图

2.1.3

我国保健品的功能分布

免疫调节

调节血脂

1%

抗疲劳

3%

5%

4%

37%

抗氧化及延缓衰老

4%

改善肠胃道功能

4%

4%

减肥

5%

抑制肿瘤

调节血糖

8%

11%

14%

改善睡眠

耐缺氧

抗辐射

其他

在2005年第一季度XX市保健品大类商品销售比重中，七大类保健品占据了XX市保健

品市场77%的市场份额，其中抗疲劳类产品以23.2%的市场份额位列第一，美容类和增强抵

抗力分别以14.4%和13.3%分别第二和第三位。

2005年第一季度保健品大类商品比重

美容

增强抵抗力（）

调理肠胃

14%

13%

滋补（酒）

4%

6%

蛋白粉

抗疲劳（参类）

12%

24%

减肥其他

1%26%

而根据2005年7月份对XX保健品市场的调查表明，消费者对功能偏好如下图所示：

其他功能保健品

2.40%

复合性功能饮料

7.50%

减肥类功能产品

11.80%

增加骨密度

16.70%

改善肠道功能保健品

25.60%

改善睡眠功能

29.80%

降血脂、血糖、血压

34.40%

补充营养素

37.50%

长寿、抗衰老、抗疲劳

53.80%

增强免疫力

69.50%

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%

可见，增强免疫力、抗疲劳功能的产品依然占据消费者未来购买的主要地位，

三高产品尽管在上图销售中没有体现，依然占据非常重要的位置（排第四位）

。

而降血脂类

2.2行业竞争环境分析

2.2.1竞争者及品牌

2004年中国保健品市场的重点企业有：

安利中国，青岛健特生物投资股份有限公司，

深圳海王生物公司，深圳太太药业，XX交大昂立股份有限公司，XX高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、万基、康复来等等。

我国卫生部迄今已批准生产6000多种保健品，但真正畅销全国市场的产品也就是二、三十种。

从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。

国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。

这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市

场走向成熟的标志。

XX市保健品市场品名多达400多种，在众多的保健品产品中下面的十种保健品脱颖而

出，其销售额和销售量市场份额分别达到了

35%和32%，占到了整个市场的三成左右。

排名

品名

销售额市场份额

销售量市场份额

1

昂力多邦胶囊

7.34％

6.15

％

2

瑞年氨基酸片

5.50％

5.08

％

3

椰岛鹿龟酒

4.19％

3.20

％

4

金日心源素

3.54％

3.72

％

5

康奇脑白金

3.29％

2.24

％

6

康复来血尔口服液

2.58％

2.54

％

7

万基洋参

2.45％

3.67

％

8

鹰牌洋参

2.27％

1.98

％

9

太太静心口服液

2.02％

1.50

％

10

金日洋参

1.94％

2.03

％

2.2.2竞争策略

目前我国的保健品市场竞争秩序比较混乱，时常的规范性差，整个市场呈现完全竞争态势：

保健品企业的竞争策略主要体现以下几个特点：

集中于产品功能的竞争：

大部分的企业在关注新产品、新功能的开发与生产；特别是对新产品、新技术的仿制和拷贝能力很强，追风现象严重；

建立品牌下的多产品系列策略：

大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后，并逐步建立完善产品系列，以争取更大的市场份及消费人群；

价格仍然是保健品竞争的重要策略之一：

在该行业中，市场的价格与价值仍然存在严重的背离现象，而生产企业的平均利润空间在逐步减小；

渠道的竞争已经成为保健品销售的关键，谁赢得渠道、谁就赢得市场，赢得先机。

各个除了不断巩固和强化传统的渠道以外，纷纷开拓和创建新的销售渠道形式。

传统的

药房销售优势被大超市/卖场所替代，更多的企业热中于直销、网上销售、会员制等新的渠道模式，以弥补传统的代理和大超市/卖场高的成本；

广告宣传仍以功能宣传为主：

具有实力和品牌效应的企业在广告的宣传媒体选择上更趋于选择电视和报刊杂志等形式。

而在宣传的卖点上通过某一、两个功能，同时利用

大部分消费者对专业知识的匮乏的特点，夸大其功能和疗效。

2.3消费者购买行为分析

2.3.1市场消费特征

保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为；

80%以上的购买者是为自己使用或赠送给长辈与亲朋好友，而利用公款作为商务礼品的购买比例正在逐步减少，约占20%。

而家庭使用的保健品偏向于对症，同时强调实惠、效果好；送礼的保健品偏向于功能广泛，适应人群广，同时强调包装、强调档