度电商运营方案456.docx

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度电商运营方案456

2016年度电商运营方案

一、电商概念

什么是电商？

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

电子商务常规可分为：

B2B（企业—企业）、B2C（企业—个人）、C2C（个人—个人）、O2O（网上订货——线下取货或送货）等。

二、做电子商务的必要性

1、潜在市场容量巨大，互联网、移动互联网呈井喷式发展，中国互联网用户有6.49亿，移动互联网用户有7.9亿，规模巨大已经跃居全球第一；

2、时代发展的需要，青年人的消费习惯随着移动互联的普及发了变化，已由购物的时尚性转变为一种习惯性购买；

3、电商与传统渠道对比在顾客方面有很好的便利性、快捷性、价格低等优势，在企业方面市场启动门槛低、传播面广、复制性强等特点；

　　4、标志性强，电商渠道运作良好的企业在资本市场深受青睐，代表营销理念进步，而非是一家传统经营的企业。

三、经营目标

1、电商渠道2016年度至2018年度销售目标规划

年份

渠道

2015年实际

2016年目标

2017年目标

2018年目标

B2C平台电商

100万

350万

800万

1600万

B2C电视购物

150万

700万

1400万

O2O网购

145万

400万

600万

900万

O2O宅配送

3万

100万

200万

300万

合计

248万

1000万

2300万

4200万

2、电商2016年度总体销售目标：

1000万元，（2015年实际销售额260万元，同比增长率280%）包括四种电商渠道，具体内容如下：

B2C平台销售目标：

350万元，包括天猫、京东等平台电商；

B2C电视购物销售目标：

150万元，包括东方购物；

O2O网购销售目标：

400万元，包括XX糯米、美团、大众点评；

O2O宅配送销售目标：

100万元，包括美团外卖、微店。

后附各渠道年度指标分解

四、渠道架构

五、组织架构

电商事业部组长：

电商事业部执行组长：

电商部组长：

全面负责公司电商总体业务发展，协调平衡各渠道电商资源的配置、渠道的定位、产品组合、价格管控等宏观指导原则；

执行组长：

全面负责B2C、B2B电视购物渠道销售业务，负责制定本渠道年度销售目标，组织架构、绩效考核、渠道策略、产品策略、价格策略、推广策略、流程制度等；

执行组长：

全面负责O2O渠道电商平台销售业务，全面负责O2O渠道电商平台销售业务，负责制定本渠道年度销售目标，组织架构、绩效考核、渠道策略、产品策略、价格策略、推广策略、门店业务管控、货款回收、流程制度建设等

B2C组组织架构

六、人员配置

部门

岗位

2016年

2017年

2018年

B2C组

电商运营总监

1名

电商运营经理

1名

1名

2名

运营主管

2名

3名

6名

网络美工

1名

2名

2名

客服

3名

6名

15名

策划

1名

1名

1名

物流发货员

3名

5名

10名

小计

11名

18名

37名

O2O组

运营主管

1名

1名

平面设计

1名

1名

1名

小计

1名

2名

2名

七、经营方针

1、O2O电商经营方针：

以“小投入，快发展，稳增长”为主导经营方针，充分结合公司现有产品、渠道、人力、费用资源等资源，紧抓市场机会，稳步实现电商业务快速增长。

2、B2C组2016年度经营方针：

“聚资源，高投入，高成长，大电商”为主导经营方针，在合理利用品牌资源的情况下，取得更大的市场份额。

八、B2C组运营策略

（一）市场策略：

要实现销售收入的大幅度增长，增强推广及渠道开发，扩大线上市场覆盖面及销售人群，进而提升销售，这是必然的选择。

因此2016年为电商市场拓展年，要投入资金增强现有平台覆盖面，开拓新平台。

对此应采取一下措施：

1、全部门必须以市场为导向，以销售为龙头开展经营和管理活动并制订相关激励政策；

2、整合公司各项资源，在2016年上半年，集中精力做好物流分仓，及新平台开发签约工作；

3、至少开发出3家分销平台，布局小的电商平台市场；

4、抓住重点节庆如双十一、双十二销售黄金时间的销售推广工作。

（二）产品策略

市场策略需要产品策略和价格策略的强力支撑和支持。

2016年电商的整体产品策略是“优质、平民价”，在保证产品品质的情况下，包材设计，原材料选择上，始终要围绕客户需求，以客户需求为出发点，降低单个产品利润，提升销量，占据更大的市场份额，从而为以后降低辅料及推广成本打下基础，实现利润最大化。

1、B2C渠道重点打造电商牛排系列产品，以速烹菜为主牛羊小包装为辅的产品结构；

2、电视购物渠道针对不同季节，推广相应节气的产品。

（三）价格策略

建立健全的价格体系，原则上上线的单品产品毛利率不得低于45%，采用竞品价格为参考，设定产品售价，主要参考目标科尔沁及蒙羊。

（四）竞争策略

市场追随者战略，因公司在电商市场起步较晚，线上牛羊肉生鲜市场已有几家强势品牌占据了较大市场份额，所以2016年拟定模仿竞争对手的创新产品或经营模式为立足点，力求占领部分市场，力争缩小与强势品牌的差距。

九、O2O组运营策略

（一）竞争策略

经过网上市场调查，沈阳、哈尔滨、大庆三个城市，行业内除宾西外的皓月、科尔沁、天顺源等厂家在电商O2O渠道几乎未开展此渠道销售，宾西在哈市上线的产品也品种也很少，主要原因是各厂家门店发展方式多为加盟，不利于整体运营和管控，故我司应充分发挥直营模式的运营优势，采取市场领导者竞争策略，快速拓展O2O电商业务，培育品类市场，率先在生鲜牛羊肉品类达到市场份额最大化，形成行业领导地位。

（二）渠道策略

1、O2O团购电商渠道：

至少保证两家团购运营商同时上线运营，每期合作时间原则上不少于2个月，每个团购网站每期合作的产品不少于12只，能够整合宣传资源时，可以形成聚合页面。

在经营上要求各门店准确掌握档期上线产品，充分做好备货工作，避免顾客无法取货，提高顾客满意度，在操作方面提高工作效率，在服务方面加强沟通，综合提升顾客购物体验，努力实现门店支付环节零投诉。

与团购商合作时，坚持平等互惠原则，始终保持主导性，引领生鲜肉质品发展，支持合作伙伴自有渠道宣传，发挥知名品牌优势、门店渠道优势、产品组合优势、销售业绩优势，争取最低的佣金合作条件，最快的资金回笼速度，最好的品台宣传资源，最终实现合作共赢的目标。

2、O2O宅配送电商渠道：

选择平台运作成熟、粉丝群体庞大的美团外卖与其进行深度战略性合作，达成排他性合作条件，在电商业务发展烧钱初期，引领行业发展，形成新业务生鲜清真肉制品“独家专营”的态势；至少保证上线产品不少于35只，全面展示公司多元化的产品结构，树立生鲜肉品领导者形象；积极敦促合作伙伴改善平台功能升级完善，改善工作效率，提高蜂窝配送效率，提高顾客满意度，促进宅配送业务良性发展；连锁公司要高度重视此业务的发展，明晰部门职责，指定专人负责此项业务的全面跟踪，持续改善体系运营；门店要加强培训，提高员工业务操作技能，严格执行相关业务要求，提高产品上架率，积极推广新业务。

为促进业务快速成长，市场部可制定推动业务发展，员工销售奖励政策。

（三）产品策略

1、O2O团购电商渠道：

本年度可将上线的产品分为两种，一种是实体产品，另一种是预付卡；实体产品每期上线的产品要结合季节、节庆、时令特点，积极满足市场需求，同时每期上线的产品要突出品类性产品，重点品类性产品每期不得少于3款产品；每逢年度重要节庆，例如端午、中秋、春节时，应推出礼盒产品，每逢火锅季、烧烤季时也应适时推出火锅套餐、烧烤套餐等组合型产品组合，满足顾客一站式购买需求，并能提高客单价；预付卡销售按照《连锁公司预付卡销售奖励办法》中规定的仅上线单张面值为200元的卡种，初步上线15家门店试运行，效果理想可继续追加合作门店数量。

2、O2O宅配送电商渠道：

努力实现公司全品类产品展示原则，不同季节有效突出重点品类，逐渐形成品类竞争优势；每期上架的产品要结合季节性要求的门店必售品项，上架产品不少于35只单品；本年度可考虑增加烧烤品类的上线品种，完善烧烤一站式品类定位；可尝试性增加小包装的冰鲜牛肉产品，补充送货上门的产品结构中无鲜牛肉产品市场空白，培养新生消费群体；宅商渠道重点推广速烹产品系列，积极迎合主流购物群体消费需求。

（四）价格策略

O2O团购电商渠道：

坚持“诚信为根“的经营理念，避免上线产品价格不实现象，坚持以顾客立场思考问题，降低顾客实体店比价的心里不良感受，合理选择上线产品，原则上上线的单品产品毛利率不得低于25%，礼盒、套餐产品毛利率不得低于20%；高毛利商品网购促销价格执行8-8.5折优惠，低毛利商品网购促销价格执行8.5-9折优惠。

（五）市场推广策略

O2O团购、宅配送电商渠道：

将每个电商渠道当做实体终端，最大化组合产品结构全面上线销售，相对于形成最大化终端陈列，全方位展示企业实力；充分发挥企业产品线组合优势，“品类全，包装多”的SKU优势，力争能多频次享受网购合作商的品牌推荐宣传，相当于超市的地堆与海报宣传，借力宣传品牌，增加品牌知名度，同时可以增加网购的进店人数；重新拍摄门店装修、产品照片，增加视觉冲击力，激发顾客购买欲望，提高顾客进店购物体验；发挥自身门店多的终端展示优势，与网购合作商开展联合品牌宣传、业务推广活动，促进业务快速发展，有效使用海报、展架、台卡、转卡、报刊等物料型宣传工具，多维度传播品牌业务信息；借助公司自有微信平台、社区微友群发布业务进展、促销活动、上线商品、新产品上线等信息内容；发动员工内部朋友圈资源宣传“宅配送”品质肉品送到家的新业务；启动月度海报期刊后，可增加团购类的宣传内容；可尝试性开展电商团购“鲜卖会”主题性活动，培养顾客网上购物黏性，形成“聚集式”销售增量。

十、发展时间进程表

1、B2C组工作时间进程表

2、O2O组工作时间进程表

工作事项

目标达成

负责人

完成时间

团购礼盒上线

至少完成1个平台

2016年1月1日前

哈市预付卡业务上线

至少完成2个平台

2016年1月20日前

沈阳网购业务上线

至少上线1个平台

2016年2月1日前

大庆宅配送业务上线

至少上线1个平台

2016年4月1日前

大庆预付卡业务上线

至少上线2个平台

2016年4月1日前

沈阳宅配送业务上线

至少上线1个平台

2016年5月1日前

网购“鲜卖会”活动

至少完成2场

2016年12月12日前

十一、费用投入

1、B2C组销售费用

固定成本各项费用占销售比率

销售渠道

平台佣金

包材成本

仓储物流

拍摄制作工具软件

部门人工成本

总费率

天猫旗舰店

2.50%

7%

17%

0.50%

7%

34%

电视购物

36%

4.50%

3%

1.50%

7%

52%

非固定推广成本各项费用占销售比率

渠道

直通车

淘宝客

手机专享

聚划算等活动报名费

学习培训费

总费率

天猫旗舰店

12%

1%

1%

3%

1%

18%

2、O2O组销售费用

渠道

平台佣金

业务提成

合计费用率

O2O团购电商

1%

1.5%

2.5%

O2O宅配送

15%