市场营销学期末复习要求秋.docx
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市场营销学期末复习要求秋
市场营销学期末复习要求（2013-2014年第一学期）
一、考试题型和分数比例
1、单项选择题：
1＊26＝262、多项选择题1＊10＝103、名词解释：
4＊3＝12
4、判断题：
1＊10＝105、排序题：
5＊1＝56、简答题7＊3＝217、案例分析题：
2＊8＝16
一、名词解释
1、市场营销：
市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销组合：
是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济效益。
美国营销学家尤金·麦卡锡将市场营销组合可控制要素归纳为四个基本要素，即产品、价格、分销和促销。
3、市场营销环境：
市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。
4、生产者市场：
生产者市场也被称作产业市场，它是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。
它们采购产品和劳务是为了通过加工生产其他产品和劳务供出售或出租，以达到营利的目的。
5、市场细分；市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。
市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。
6、分销渠道：
分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。
7、独家分销：
独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。
二、简答或排序题
1、如何理解市场营销
美国营销专家菲利浦·科特勒认为：
“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程”。
由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：
第一，市场营销与推销、销售的含义不同。
第二，市场营销活动的核心是交换。
第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。
2、市场营销战略管理过程
市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略和市场营销战略控制
3、企业战略规划过程的步骤（简答、排序）
答：
企业战略规划由
（1）规定企业任务；
（2）确定企业目标；（3）选择业务组合；（4）制定增长战略。
四个步骤顺序组成。
4、消费者购买决策过程（简答、排序）
答：
典型的购买决策过程一般包括五个阶段：
（1）确认需求；
（2）收集信息；（3）选择判断;（4）购买决策;（5）购后评价。
5、竞争者分析（简答、排序）
答：
1）竞争者的识别；
2）竞争者目标与策略的识别；3）竞争者的优势与劣势分析；4）竞争者市场反应的识别；
5）选择竞争者；6）设计竞争情报系统。
6、差异性营销策略的优缺点以及适用条件
答：
差异性市场营销策略的优点很明显，第一，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；第二，由于针对消费者的特点开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量；第三，一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。
但是，差异性营销策略也有不足，第一，营销成本提高。
由于目标市场多、经营品种多、广告宣传的扩大化和多样化、管理复杂，市场营销费用将大幅度增加；第二，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。
甚至出现内部相互争夺资源的现象，不利于核心竞争力的形成；第三，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。
适用条件
1）企业的实力。
如果企业实力雄厚，在资金、技术、管理和人力资源较强的情况下，可以考虑实行无差异性或差异性营销策略；
2）产品的同质性。
对于差异性较大的产品，如服装、化妆品、汽车等产品，则应实行差异性营销或集中性营销策略。
3）市场同质性。
如果市场上顾客在一定时期内需求和偏好比较不同，并且对市场营销刺激的反应相差很大，则可视为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销策略。
4）产品所处的生命周期阶段。
当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，此时企业可以用差异性营销或集中性营销策略。
5）竞争者的目标市场策略。
一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，如果强大的竞争对手实行的是无差异性营销策略，则企业应实行差异性营销策略或集中性营销策略；
7、对产品整体概念的理解
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
由此可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，市场营销学所研究的产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。
1）核心产品。
是指产品提供给消费者的实际利益和效用。
某一产品能否被市场接受，不仅取决于企业能否提供这一产品，更重要的是取决于它能否给消费者带来某种实际利益，使其需求得到满足。
2）形式产品。
是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。
主要包括产品的质量、特色、式样、品牌和包装等。
消费者购买某种商品，除了要求该产品具备某些基本功能，能够提供某种核心利益外，还要考虑产品的质量、造型、款式、颜色等多种因素。
3）附加产品。
是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。
在现代市场上，企业要想获得竞争优势，更好地满足顾客的需求，不仅取决于生产领域的产品开发过程和流通领域的购买过程，更取决于企业能够提供消费者多少附加利益。
8、产品生命周期成长期的特点及营销对策
成长期是产品在市场上站住了脚并打开了销路。
这一阶段的特点是：
第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；
第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；
第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。
在这种情况下企业应尽可能维持销售的增长速度，把保持产品的品质优良作为营销的主要目标，具体的营销策略有：
第一，改善产品品质，第二，寻找新的细分市场
第三，改变广告宣传的重点
第四，调整产品的售价
9、常用的定价目标有哪些？
1）维持企业生存 2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售，5）稳定价格目标
6）产品质量最优化
10、影响促销组合的因素
企业在将促销预算分配到各种促销工具或在确定促销组合时，需考虑如下因素：
1）产品类型
广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，其次依序为营业推广、人员推销和公共关系；而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具，其次依序为营业推广、广告和公共关系。
2）“推”与“拉”的策略
“推”的策略需要有销售队伍和贸易促进，通过分销渠道把产品推出去。
即生产者积极地把产品推销给批发商，批发商又积极地把产品推销给零售商，而零售商又积极地把产品推销给顾客。
“拉”的策略则需要在广告和消费者促销上支出大笔经费以促进消费需求。
这一策略如果行之有效的话，消费者将向他们的零售商指名购买这一产品，零售商再向他们的批发商指名购买这一产品，而批发商再向他们的生产商指名采购这一产品。
3）购买者的准备阶段
购买者的准备阶段包括认识、理解、信任、定货、再次定货等几个阶段。
在认识阶段，广告、公共关系比起销售人员的突然拜访、营业推广所起的作用要大得多；而顾客的理解主要受广告和人员推销的影响，顾客的信任大都受人员推销的影响，广告和营业推广对他们的影响则相对较少；销售成交主要受人员推销和强大的促销的影响，并且在某种程度上广告的提醒也起了一定的作用。
很明显，广告和公共关系在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和营业推广在最后的阶段则最具效力。
4）产品生命周期阶段
在导入期，广告与公共关系的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。
在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，因此，所有的促销手段的成本效应都降低了。
在成熟期，运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提示式广告即可。
在衰退期，营业推广的成本效益应继续保持较强的势头。
三、案例分析的理论运用：
五种营销观念企业的增长战略竞争者策略
市场细分、目标市场策略、市场定位
产品整体概念、品牌策略渠道策略促销策略
附件一：
《市场营销学》专科案例参考
案例一、云南白药的创可贴差异化定位
20世纪初，美国强生公司发明了一种快速止血产品-邦迪，它是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。
在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C）。
C、跟随策略
2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B）。
B、价格竞争
3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A）层次。
A、核心产品
4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（ABC）。
A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分
5、将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药的定位策略是（B）。
B、避强定位策略
6、从一块应急的小胶布，到“含药”创可贴，这是属于（B）。
B、换代产品
7、云南白药创可贴采用的应该是（C）市场营销策略。
C、集中性
8、此种营销策略的优点主要有（BCDE）。
B、有利于提高细分市场的占有率C、可节省生产成本和营销费用
D、能更好地满足市场深层次的需求E、有利于树立和强化企业形象及产品形象
参考答案：
1、C2、B3、A4、ABC5、B6、B7、C8、BCDE
案例二、菲利普·莫里斯公司的市场策略
20世纪50年代，当医学研究的发现变得对烟草公司越来越不利时，广告的限制也对他们起到了一定程度的影响。
同时，政府部门也开始制定各种法规来限制烟草公司的经营。
于是，绝大多数的烟草公司都开始寻求进行多种经营，进入新的经营领域。
菲利普·莫里斯公司（PM）是世界上最大的烟草公司之一，
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1.莫里斯公司对米勒公司的收购属于（A）。
A.战略行动
2.对该公司来说，万宝路香烟属于（C）的经营单位。
C.低市场增长率、高市场占有率
3.菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（AB）
A、技术环境B、政策法律环境
4.购买啤酒生产企业这一多元化经营的首要动机是（B）。
B.降低经营风险
5.购买乐福门公司的一大优点是（A）。
A.利用其国际销售渠道
6.该公司主要在食品类行业等消费品领域谋求多元化发展，其优点是（C）
C.更有利于发挥原有营销经验
7.以下不是企业购并求发展的优点的是（D）。
D.成本较低
8、从文中可以看出，莫里斯公司的促销手段采用的是（A）A、广告
9、莫里斯公司对乐福门公司的收购行动属于（C）
C、多角化增长
10、从文中可以看出，米勒公司在啤酒市场上是处于（C）的地位C、跟随者
11、这一收购行为表明菲力浦·莫里斯公司面对环境威胁采取了（C）C、转移策略
12、米勒公司运用使用率对啤酒市场进行细分，这一细分变量属于（D）D、行为细分
13、从案例中可知，“莱特”啤酒的目标群体是（C）C、重度使用者
14、从米勒公司对海雷夫啤酒重新定位的成功中可以看到，定位的实质是（ADE）
A、对市场的发现D、进入消费者的心智E、树立市场形象
参考答案：
1、A2、C3、AB4、B5、A6、C7、D8、A9、C10、C11、C12、D
13、C14、ADE
案例三、百事可乐与可口可乐的较量
1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。
次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。
百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。
引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为（ABD）
A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配方的改变
2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D）D、市场跟随者策略
3、百事可乐的低价策略后来不灵了，主要是由于（B）。
B、百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象
4、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（ABC）因素。
A、产品B、价格C、渠道
5、可口可乐公司新可乐上市的不成功反映了（D）对人的消费行为的影响。
D、心理因素
6、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D）。
D、目标市场选择
7、从案例中，我们可以得到的启示是：
作为市场主导者面对竞争者的挑战应有的策略是（BCE）
B、不断创新，巩固自己的领导地位
C、适当防御，保持自己的市场份额E、提高市场占有率
8、对于可乐这类产品，企业的营销对策是（C）
C、网点较多，方便消费者购买
参考答案：
1、ABD2、D3、B4、ABC5、D6、D7、BCE8、C
案例四、霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
2007年中国洗护发产品的销售额已接近250亿元，目前，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。
预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。
在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局。
宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产品牌则处在第三军团。
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1、由案例可知，我国目前洗发护发用品市场的特点是（ABCE）
A、市场趋于饱和B、销售量增速有限C、行业竞争激烈E、行业领先企业已经形成
2、由此可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（C）C、成熟期
3、行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（B）B、差异性营销策略
4、这种目标市场营销策略的不足是（ACD）
A、营销成本大C、造成企业顾此失彼的现象
D、产品之间产生互斥和替代
5、由案例可知，宝洁公司在洗发护发用品市场上，采用的品牌策略是（D）D、多品牌策略
6、霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市场定位策略是（B）B、填补定位
7、霸王洗发护发用品采用的是（B）
B、快速撇脂策略
8、霸王洗发护发用品采用的促销组合策略包括（AB）A、名人广告B、推销队伍
参考答案：
1、ABCE2、C3、B4、ACD5、D6、B7、B8、AB
案例五、美媛春常润茶上市策划
华南地区属于典型的亚热带季风气候，年温差小，有半年多持续高温，极易导致广东居民出现燥热、便秘现象。
再加上现代化都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘、肥胖的困扰，因而产生了一个巨大的常润茶消费市场。
在补血市场久负盛名的美媛春品牌也决定进入这一市场。
临床调查还发现，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上。
同时，润肠通便产品基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。
消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品。
而目前碧生源常润茶依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略，在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头。
【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）
1、由案例可知，常润茶的市场特征是（ABDE）
A、在华南地区市场空间巨大B、女性消费者群体空间大D、消费群体忠诚度较高E、竞争品牌已形成市场优势
2、美媛春常润茶进入市场时，常润茶市场处于生命周期的（B）B、成长期
3、美媛春常润茶的目标市场选择是（B）
B、差异性营销策略
4、为了产品更好地满足目标群体的需要，公司对产品进行了改进，从产品整体概念来看，公司改进的是（C）C、形式产品
5、为了使产品更快进入市场，美媛春常润茶采用的是（B）B、快速渗透策略
6、美媛春常润茶采用的促销策略有（ACE）
A、广告C、营业推广E、公共关系
7、美媛春常润茶的广告，如果从广告目标的角度看，应该属于（A）
A、通知广告
8、从案例可知，美媛春常润茶上市之所以成功是因为（ABCDE）
A、全面的市场调查B、准确的市场定位C、整合的传播策略
D、明智的共生博弈E、恰当的目标群体选择
参考答案：
1、ABDE2、B3、B4、C5、B6、ACE7、A8、ABCDE
动感地带:
我的地盘听我的
中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其成功的关键在于移动的营销。
中国移动通过反复的试点和调研，做出了自己的品牌战略抉择：
全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1、产品是一个整体概念，中国移动的核心产品是（）
A、移动通话的实现B、各种业务卡C、终端客户服务D、流行文化
2、中国移动在目标市场策略的选择上采用的是（）
A、差异性营销B、无差异性营销C、集中性营销D、大量营销
3、中国移动的这种目标市场策略可适用的条件是（）
A、企业实力强大B、消费需求是有差异性的C、通信服务产品是同质的D、营销成本较低E、市场是异质的
4、以动感地带为例，一个品牌的内涵可以从这样几方面认识（）
A、属性B、利益／价值C、文化D、个性E、使用者
西南航空公司的成功之路
二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。
在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。
60年代末，美国GNP高达9，741亿美元，人均收入为2，579美元。
生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。
60年代中期，美国有约7条国内定期航线。
但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1、由案例可知，西南航空公司的目标市场营销战略的选择是（C）C、集中性营销
2、这一战略选择的优点是（ACE）
A、可以节省成本费用C、有利于树立和强化企业形象及产品形象E、能在目标市场上建立巩固的地位
3、在航空市场上，西南航空公司属于（D）
D、市场补缺者
4、克莱尔说：
“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。
我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。
这句话反映了（C）
C、西南航空公司的目标市场改变
啤酒企业的竞争战略
雪津十多年来一直演绎着啤酒界的神话。
早在1996年，雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌。
然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价他们以“内铸质量，外塑品牌”作为企业工作的重心,新产品,企业的技术开发能力一直处在领先水平。
【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）
1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B）
B、生产观念
2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（ABD）
A、技术开发能力处于领先水平B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品
D、啤酒口感的稳定性与一致性
3、从案例看银麦采用的促销策略是（B）
B、人员推销
4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE）
A、多品牌决策C、品牌化决策D、品牌使用者决策E、品牌名称决策
附件二：
《市场营销学》期末复习客观题要求（专科）
练习一
一、单项选择题
1、下列哪种说法是正确的？
（）。
C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求
2、市场营销学认为，需求是（）。
C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。
D、具有一定购买力的人群组成的集合
4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（）。
A、生产观念
5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（）。
B、产品观念
6、在顾客总价值的构成中，（）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。
A、产品价值
7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（）。
C、时间成本越低，顾客让渡价值越高
8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（）。
C、绿色营销观念
二、多项选择题
1、产生于买方市场条件下的营销观念是（）。
D、市场营销观念E、社会营销观念
2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（）。
B、企业利润C、消费者利益
E、社会整体利益
3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（）。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值
D、形象价值
4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（）。
A、货币成本B、时间成本C、精神成本
D、体力成本
三、判断题
（×）1、需要与需求都是由欲望引起的。
（×）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。
（×）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。
（√）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。
（√）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。
练习二
一、单项选择题
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
Ｂ、企业的任务
2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（）。
C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%
3、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（）。
A、问号类B、金牛类C、明星类D、瘦狗类
4、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（）。
A、问号类B、明星类C、金牛类 D、瘦狗类
5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法
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