房地产项目投资策划报告.docx

房地产项目投资策划报告.docx

《房地产项目投资策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产项目投资策划报告.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

房地产项目投资策划报告

房地产项目投资策划报告

最全面的房地产营销操作指导大纲

前 言 

为更好规范和指导我们当前的营销工作,使之按照现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出"房地产全程策划营销方案",她从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。

其核心内容包括:

　　1、项目投资策划营销;

　　2、项目规划设计策划营销;

　　3、项目质量工期策划营销;

　　4、项目形象策划营销;

　　5、项目营销推广策划;

　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销;

　　7、项目服务策划营销;

　　8、项目二次策划营销;

第一章 项目投资策划营销

　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就能够事半功倍。

　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。

　　一 项目用地周边环境分析

　　1、项目土地性质调查

　　.地理位置

　　.地质地貌状况

　　.土地面积及红线图

　　.土地规划使用性质

　　.七通一平现状

　　2、项目用地周边环境调查

　　.地块周边的建筑物

　　.绿化景观

　　.自然景观

　　.历史人文景观

　　.环境污染状况

　　3、地块交通条件调查

　　.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

　　.项目的水、路、空交通状况

　　.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

　　4、周边市政配套设施调查

　　.购物场所

　　.文化教育

　　.医疗卫生

　　.金融服务

　　.邮政服务

　　.娱乐、餐饮、运动

　　.生活服务

　　.娱乐休息设施

　　.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

　　.历史人文区位影响

 二 区域市场现状及其趋势判断

　　1、宏观经济运行状况

　　.国内生产总值:

　　第一产业数量

　　第二产业数量

　　第三产业数量

　　房地产所占比例及数量

　　.房地产开发景气指数

　　.国家宏观金融政策:

　　货币政策

　　利率

　　房地产按揭政策

　　.固定资产投资总额:

　　全国及项目所在地

　　其中房地产开发比重

　　.社会消费品零售总额:

　　居民消费价格指数

　　商品住宅价格指数

　　.中国城市房地产协作网络信息资源利用

　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

　　.项目所在地的居民住宅形态及比重

　　.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

　　.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

　　.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状

　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析

　　.各种档次商品住宅客户分析

　　.商品住宅客户购买行为分析

 三 土地SWOT（深层次）分析

　　1、项目地块的优势

　　2、项目地块的劣势

　　3、项目地块的机会点

　　4、项目地块的威胁及困难点

 四 项目市场定位

　　1、类比竞争楼盘调研

　　.类比竞争楼盘基本资料

　　.项目户型结构详析

　　.项目规划设计及销售资料

　　.综合评判

　　2、项目定位

　　.市场定位:

　　区域定位

　　主力客户群定位

　　.功能定位

　　.建筑风格定位

 五 项目价值分析

　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）:

　　选择可类比项目

　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征

　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

　　.类比可实现价值决定因素:

类比土地价值

　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异

　　B 项目周边环境的差异:

自然和绿化景观的差异

　　教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

　　社区素质的差异

　　C 周边市政配套便利性的差异

　　项目可提升价值判断

　　A 建筑风格和立面的设计、材质

　　B 单体户型设计

　　C 建筑空间布局和环艺设计

　　D 小区配套和物业管理

　　E 形象包装和营销策划

　　F 发展商品牌和实力

　　价值实现的经济因素

　　A 经济因素

　　B 政策因素

　　2、项目可实现价值分析

　　.类比楼盘分析与评价

　　.项目价值类比分析:

　　价值提升和实现要素对比分析

　　项目类比价值计算 

 六 项目定价模拟

　　1、均价的确定

　　.住宅项目均价确定的主要方法:

类比价值算术平均法

　　有效需求成本加价法

　　A 分析有效市场价格范围

　　B 确保合理利润率,追加有效需求价格

　　运用以上两种方法综合分析确定均价

　　2、项目中具体单位的定价模拟

　　.商品住宅定价法:

　　差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

　　.各种差异性价格系数的确定:

　　确定基础均价

　　确定系数

　　确定幅度

　　.具体单位定价模拟

 七 项目投入产出分析

　　1、项目经济技术指标模拟

　　.项目总体经济技术指标

　　.首期经济技术指标

　　2、项目首期成本模拟

　　.成本模拟表及其说明

　　3、项目收益部分模拟

　　.销售收入模拟:

　　销售均价假设

　　销售收入模拟表

　　.利润模拟及说明:

　　模拟说明

　　利润模拟表

　　.敏感性分析:

　　可变成本变动时对利润的影响

　　销售价格变动时对利润的影响 

 八 投资风险分析及其规避方式提示

　　1、项目风险性评价

　　.价值提升及其实现的风险性:

　　项目的规划和设计是否足以提升项目同周

　　边项目的类比价值

　　项目形象包装和营销推广是否成功

　　2、资金运作风险性

　　.减少资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本

　　.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占用启动项目,并在最短的时间内实现资金回笼

　　3、经济政策风险

　　.国际国内宏观经过形势的变化

　　.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

 　　九 开发节奏建议

　　1、影响项目开发节奏的基本因素

　　.政策法规因素

　　.地块状况因素

　　.发展商操作水平因素

　　.资金投放量及资金回收要求

　　.销售策略、销售政策及价格控制因素

　　.市场供求因素

　　.上市时间要求

　　2、项目开发节奏及结果预测

　　.项目开发步骤

　　.项目投入产出评估

　　.结论 

  项目规划设计策划营销

　　经过完整科学的投资策划营销分析,发展商有了明确的市场定位,从而进入了产品设计阶段。

房地产经过多年的发展后,市场需求发生了根本性的变化,消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高,她们追求又实用又好看的商品房,这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。

项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

　　项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础,以满足目标市场的需求为出发点,对项目地块进行总体规划布局,确定建筑风格和色彩计划,紧紧围绕目标客户选定主力户型,引导室内装修风格,并对项目的环艺设计进行充分提示。

 一 总体规划

　　1、项目地块概述

　　.项目所属区域现状

　　.项目临界四周状况

　　.项目地貌状况

　　2、项目地块情况分析

　　.发展商的初步规划和设想

　　.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

　　.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

　　.项目市场定位下的主要经济指标参数

　　3、建筑空间布局

　　.项目总体平面规划及其说明

　　.项目功能分区示意及其说明

　　4、道路系统布局

　　.地块周边交通环境示意:

　　地块周边基本路网

　　项目所属区域道路建设及未来发展状况

　　.项目道路设置及其说明:

　　项目主要出入口设置

　　项目主要干道设置

　　项目车辆分流情况说明

　　项目停车场布置

　　5、绿化系统布局

　　.地块周边景观环境示意:

　　地块周边历史、人文景观综合描述

　　项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

　　.项目环艺规划及说明:

项目绿化景观系统分析　项目主要公共场所的环艺设计 

 6、公建与配套系统

　　.项目所在地周边市政配套设施调查

　　.项目配套功能配置及安排

　　.公共建筑外立面设计提示:

　　会所外立面设计提示

　　营销中心外立面设计提示

　　物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

　　其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

　　.公共建筑平面设计提示:

　　公共建筑风格设计的特别提示

　　项目公共建筑外部环境概念设计

　　7、分期开发

　　.分期开发思路

　　.首期开发思路

　　8、分组团开发强度 

 二 建筑风格定位

　　1、项目总体建筑风格及色彩计划

　　.项目总体建筑风格的构思

　　.建筑色彩计划

　　2、建筑单体外立面设计提示

　　.商品住宅房外立面设计提示:

　　多层、小高层、高层外立面设计提示

　　不同户型的别墅外立面设计提示

　　针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

　　其它特殊设计提示

　　.商业物业建筑风格设计提示 

 　三 主力户型选择

　　1、项目所在区域同类楼盘户型比较

　　2、项目业态分析及项目户型配置比例

　　3、主力户型设计提示

　　.一般住宅套房户型设计提示

　　.跃式、复式、跃复式户型设计提示

　　.别墅户型设计提示

　　4、商业物业户型设计提示

　　.商业群楼平面设计提示

　　.商场楼层平面设计提示

　　.写字楼平面设计提示 

 　　四 室内空间布局装修概念提示

　　1、室内空间布局提示

　　2、公共空间主题选择

　　3、庭院景观提示

 　　五 环境规划及艺术风格提示

　　1、项目周边环境调查和分析

　　2、项目总体环境规划及艺术风格构想

　　.地块已有的自然环境利用

　　.项目人文环境的营造

　　3、项目各组团环境概念设计

　　.组团内绿化及园艺设计

　　.组团内共享空间设计

　　.组团内雕塑小品设计提示

　　.组团内椅凳造型设计提示

　　.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

　　4、项目公共建筑外部环境概念设计

　　.项目主入口环境概念设计

　　.项目营销中心外部环境概念设计

　　.项目会所外部环境概念设计

　　.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

　　.针对本项目的其它公共环境概念设计

 -

 六 公共家具概念设计提示

　　1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

　　.营销中心大堂

　　.管理办公室

　　2、本项目公共家具概念设计提示 

 　　七 公共装饰材料选择指导

　　1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

　　2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思