国贸双学位111班耿中伟当前我国中小企业国际市场营销策略研究.docx

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国贸双学位111班耿中伟当前我国中小企业国际市场营销策略研究

河南科技学院

2012年毕业论文（设计）

论文题目：

当前我国中小企业国际市场营销策略研究

学生姓名：

耿中伟

所在院系：

经济与管理学院

所学专业：

国际经济与贸易

导师姓名：

吴国庆（讲师）

完成时间：

2012年11月10日

摘要

随着我国经济融入世界经济的程度越来越深入，当前我国中小企业在国际市场面临的竞争也将更为激烈。

不但要面对国内企业激烈的市场争夺，还要面对国际市场上其他大型跨国公司的挤压。

当前这种竞争的压力迫使我国中小企业积极努力地去突破狭小的国内区域市场，积极开拓国际市场，主动参与到国际市场上的竞争。

为使我国中小企业在走入国际市场的过程中能够寻求更多的发展机会和生存空间。

本文主要分析了当前我国中小企业国际市场营销及策略的现状，以及国际市场营销策略中普遍存在的一些问题，并针对我国中小企业自身的特点与优势，从多个方面提出切实可行的发展国际市场的营销策略。

关键词：

中小企业；国际市场营销；研究；策略

Thecurrentourcountrysmeinternationalmarketingstrategyresearch

Gengzhongwei

（SchoolofEconomic&Management）

Abstract

Alongwithourcountryeconomicintegrationintotheworldeconomyofdegreeismoreandmorethorough,thecurrentourcountrysmallandmedium-sizedenterpriseintheinternationalmarketandfacethecompetitionwillbemoreintense.Notonlyhavetofacethefiercemarketfordomesticenterprises,butalsofacetheinternationalmarketotherlargemultinationalextrusion.Thepresentthepressureofthecompetitionforceofthesmallandmedium-sizedenterpriseactivelytrytobreakthroughthenarrowdomesticregionalmarket,activelyexploretheinternationalmarket,activelyparticipateintheinternationalmarketcompetition.Inordertomakeourcountrysmallandmedium-sizedenterpriseintheprocessofwalksintotheinternationalmarkettoseekmoredevelopmentopportunitiesandlivingspace.ThispapermainlyanalyzedthecurrentsituationofChina'ssmallandmedium-sizedenterprisesinternationalmarketingandthestrategyofthestatusquo,aswellasinternationalmarketingstrategyofsomeproblemscommonlyexistingin,andaimatourcountrysmallandmedium-sizedenterpriseowncharacteristicsandadvantages,fromseveralaspectsputforwardfeasibletodevelopinternationalmarketmarketingstrategy.

Keywords:

Smallandmedium-sizedenterprise;internationalmarketing;research;strategy

目录

摘要Ⅰ

AbstractⅡ

引言1

一、关于中小企业、国际市场营销及其策略的概述1

二、我国中小企业目前国际市场营销及策略的现状分析1

（一）企业经济迅猛发展，产品种类增多2

（二）我国中小企业多以低价竞销为主要营销策略2

（三）靠以往经验制定企业的促销策略2

（四）许多中小企业营销团队架构简单2

三、我国中小企业在国际市场营销策略中存在的问题3

（一）中小企业在国际市场中营销规模小3

（二）企业科技创新力度不够影响中小企业开拓国际市场3

（三）我国中小企业国际市场营销理念滞后4

（四）我国中小企业管理者缺乏全球化意识4

（五）缺乏良好的企业文化4

（六）企业品牌意识不强4

四、我国中小企业在步入国际市场中的营销策略4

（一）在进行国际市场经营时产品方面应采取的策略5

（二）价格方面策略6

（三）产品销售渠道方面6

（四）面向全球，国际化促销策略7

结束语8

参考文献9

谢辞10

引言

20世纪90年代，全球的中小企业在世界各地迅速崛起，成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分，在全球信息、经济一体化不断加深的今天，我国中小企业在国民经济中发挥着越来越不可替代的作用，主要在提供就业方面解决了我国大量劳动力就业难的问题，在就业方面做出了巨大的贡献。

随着经济全球化的发展,我国中小企业产品参与国际市场营销的竞争越来越频繁，加强我国中小企业国际市场营销策略,对提升我国中小企业国际竞争力有着重要意义。

一、关于中小企业、国际市场营销及其策略的概述

中小企业，一般是指那些占市场份额少、影响力较小、人数不多、规模不大、没有定型和管理机构、决策自由的企业。

中小企业无论是在工业发达国家、还是在新兴工业化国家和地区的国民经济发展中都占有十分重要的地位。

所谓中小企业是相对于大企业而言的，它与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。

国际市场营销（Internationalmarketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。

换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

国际市场营销活动受到双重环境，尤其是各国环境的影响，使企业的营销策略复杂得多，难度也比较大。

国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。

国际市场营销策略是企业为了实现生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所做的全局性、综合性规划与部署。

企业的国际市场营销策略包括两个不同的而又具有相互关联的部分：

一是目标市场，一家企业根据自身情况拟定一个或多个投其所好的、颇为相似的顾客群作为自己的营销对象；二是市场营销组合，公司为满足拟定的目标顾客群的需要而加以组合的可控制的产品、服务。

二、我国中小企业目前国际市场营销及策略的现状分析

当前我国中小企业大多分布在国内，在原材料和劳动力成本方面占有相当的优势。

这也使得目前我国中小企业的出口产品成本低，在国际市场上具有明显的价格优势。

而且我国商业产品群及专业市场的形成在世界上已经有了一定的知名度，专业市场汇集着大量关于商品供求的信息，在信息的汇集和交流方面具有相当的优势，使中小企业能很方便的了解商品行情的变化，并讯速做出反应。

相对于大型企业来说，中小企业的规模小，组织结构简单，管理层次环节少，这种固有的内部优势使得中小企业能更快的对于市场的变化做出反应，能够迅速的制定、调整和修订经营管理决策并立即贯彻执行。

虽然我国中小企业在国际市场营销中有一定的优势，但我国中小企业现阶段尚是一种弱质经济，随时会因外部环境和企业规模、技术等各方面原因，在市场竞争中面临一些难以逾越的屏障，致使多数中小企业发展陷入困境。

我国中小企业国际市场营销策略突出表现为：

（一）企业经济迅猛发展，产品种类增多

我国中小企业目前生产产品无标准化，以生产低档次产品为主，其质量一般；包装方面没有特色，风格较单一；产品生产时有跟风现象，往往某个时间某种产品十分受消费者的青睐，该产品在市场上就会出现大量的翻版。

（二）我国中小企业多以低价竞销为主要营销策略

我国多数中小企业在国际市场营销中现行低价竞争策略，多数企业没有制定产品定价方面的策略，过度重视价格竞争，在定价时多以市场上其他企业同种产品价格作参考，把价格定的比市场价格偏低或相同。

（三）靠以往经验制定企业的促销策略

我国中小企业的促销策略基本都是依靠经验制定出来的，很少有市场调研与市场分析，比如，根据上一季度的销售量或往年同一时节的促销情况来制定本季度或本年度的促销方向及促销方式。

我国多数中小企业很少有根据对市场进行系统分析的结果进行促销策略规划的。

（四）许多中小企业营销团队架构简单

企业缺乏成熟的营销模式，没有系统推广，同时对推广效果没有总结。

而营销总部职能处于不完善状态，没有规范化的营销管理流程。

虽然部分中小企业设立了各区域的营销主管，但其多数时间是呆在总部，对负责的区域采取的是虚拟管理方式，对经销商主要是靠电话沟通。

此外，与大型企业相比，我国对中小企业的发展重视不够，从客观上阻碍中小企业的健康发展。

我国加入世贸组织给中小企业带来发展机遇，也带来新的挑战：

加入WTO后，市场趋向透明化，我国中小企业的本地化优势将消失殆尽。

外企进入国内市场的门槛降低，其非经营风险减小，将与国内中小企业展开激烈竞争，传统的中小企业，设备老化、技术低和经营机制问题将更加突出，企业改制难度加大；高科技类型中小企业将面临国外同类资本密集型和技术密集型企业的严重冲击。

三、我国中小企业在国际市场营销策略中存在的问题

从我国中小企业的国际市场营销现状中可以明显看出，其生产规模比较小，能利用资金不足，用于设备更新、维护和新产品研究开发的费用有限。

虽然劳动力人员密集是我国中小企业的一大优势，但是没有创新的产品，企业拿什么去吸引越来越挑剔的消费者呢？

目前我国中小企业产品的促销多以低廉的价格吸引顾客，如果其他企业提高研发力度和生产率来降低生产成本使得他们的产品价格也降低的时候，低价就已经不是我国中小企业的产品优势了。

尤其在西方、欧洲的一些发达国家，只靠低价来吸引消费者是走不通的。

同时，我国中小企业生产的产品品种花样少，技术含量低，没有抢眼的包装，缺乏竞争力。

我国中小企业在人才方面，缺乏开拓海外市场的营销人才。

大多数的营销人员不熟悉国际市场营销的规则和法律知识，外语水平也一般，国际市场营销概念含糊不清、手段匮乏。

综上种种因素为我国中小企业跨国经营带来了很多直接或间接的经济损失。

但是对于我国中小企业整体国际市场营销实力而言，现状并不十分乐观，我国中小企业尚处于国际营销初级阶段，问题主要表现在目前几个方面：

（一）中小企业在国际市场中营销规模小

不管是生产规模，还是人员、资产拥有量以及影响力都要小于大企业。

这使大部分的中小企业很难提供高薪、高福利待遇来吸引企业所需人才。

而且，一般情况中小企业的稳定性要比大企业差得多，一旦发生变故,对中小企业的影响几乎是不可估量的,所以对于人才而言,在中小企业发展的风险要高于在大企业。

如此现象，中小企业的规模很难发展起来。

（二）企业科技创新力度不够影响中小企业开拓国际市场

我国多数中小企业的管理者只注重眼前利益，不愿意投入较多的资金用于研发新产品，导致企业创新资金缺乏；经费投入不足，企业科研人员缺乏创新积极性，不能长久坚持下去；从事自主创新的企业只为自己考虑，企业各自为营，缺乏整合意识，阻碍了自主创新的步伐。

（三）我国中小企业国际市场营销理念滞后

相对于国内市场，国际市场营销需要更多的资金投入，但是中小企业在这方面明显不占优势。

虽然说部分中小企业的经营管理者掌握了一定的国际市场营销理念，但是在实际运作中获得的成效并不高。

一旦走入国际市场后所面对的消费群体便是各式各样的，由于消费观念、地理环境、经济文化环境等等因素的影响，开拓国际市场周期比较长，资金投入大，企业需要投入大量的人力、物力进行前期的市场调研，寻找自己的潜在客户。

但是在这漫长的过程中使得不少中小企业因害怕前期的大量投入而对开拓国际市场畏首缩脑，从而丧失大好商机。

（四）我国中小企业管理者缺乏全球化意识

部分管理者抱着“赚一笔是一笔”的狭隘观念进行短期经济，导致我国部分中小企业寿命不长，不重视消费者的需求心理和行为发展趋势，而将自己的注意力集中在产品身上。

甚至有一些企业，将一些假冒劣质产品投入到国际市场进行欺诈消费者的违法行为，不但使我国企业在国际市场的形象严重受损，也会严重影响国际上的消费者对我国产品的购买力度。

（五）缺乏良好的企业文化

人讲求的是修身养性，企业讲的是企业文化，但大多数中小企业从不注重企业文化的建设,导致企业内不同部门、车间之间的员工缺乏共同的文化乐趣，致使价值观念错位，对企业的认同感不强，往往造成个人的价值观念与企业理念的不符，最终很难吸引与留住人才，这也是当前我国中小企业在国际市场营销中举步维艰的一个重要原因。

（六）企业品牌意识不强

随着我国加入WTO世贸组织，近几年来，我国中小企业的出口额的确不断增加，但是总体来看，出口的产品没有什么附加价值，企业没有过多的考虑过塑造自己的品牌这方面的意识。

产品较低的附加价值和品牌的缺失，使得我国中小企业在国际市场中的竞争力不强，无法与国外的知名品牌相比较。

四、我国中小企业在步入国际市场中的营销策略

目前中小企业只有了解自身存在的突出问题，有针对性地采取措施解决企业外部和内部的约束，才能使企业得到健康、持久的发展。

当前，社会已为中小企业提供了较好的发展环境，但还需要政府继续给予扶持，在融资、人才等方面帮助解决实际困难，消除发展障碍，培育竞争力。

对目前我国中小企业在国际市场营销及策略的各方面认识，我觉得，要使得我国中小企业真正在国际市场上长期生存、发展和获得忠厚利益，企业管理者应该正确认识企业所处的环境进行有针对性的分析与思考，制定出切实可行的对策。

为了促进中小企业在国际市场营销方面获得更快更好的发展，并在经济全球化的大潮中顺利接轨，我国中小企业应该根据自身的优势以及目标市场的需求，生产出符合国际市场消费群体需求的产品，制定适合自己的营销策略。

以下是产品、价格、渠道和促销四个方面阐述我国中小企业在国际市场营销中的应对策略：

（一）在进行国际市场经营时产品方面应采取的策略

产品（product）是一个广义的整体的概念：

是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

对于中小企业来说理想的产品应该是企业有足够能力生产和供给的产品，因为其生产规模小，难形成规模经济。

要在产品特色上多研究，进入国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消费者综合的多层次的利益需求。

可以通过新奇的设计、独特的外观或者抢眼的外包装来吸引消费者。

1、产品应有一定的标准化和差异化策略：

产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品；产品的差异化策略是指企业向全世界不同国家和地区的市场提供不同的产品，以满足不同国家和地区市场的特殊需求。

随着经济发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品的差异化策略就是从事国际市场营销企业的主要产品策略。

同时，结合产品标准化策略综合运用。

2、品牌策略：

应该正确的认识到“品牌不是一个简单的名称或标记”，而是代表着一种档次、一种潮流。

品牌形象可以假设为一个金字塔，最下面的是品牌属性，中间的是品牌附加值利益，最顶层的是品牌的信仰和价值。

成功的企业品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。

企业选择的全球品牌策略有世界各地使用一种品牌、针对不同国家的市场改变品牌名称、在不同国家使用不同的品牌名称、使用企业名称作为品牌名称。

3、包装策略：

实行创新产品包装，包装是指产品的容器和外部装饰。

产品包装也是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。

包装应直接显示产品的特色和风格，在设计时应完全适合消费者心里，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定。

其策略有类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠包装策略及改变包装策略等。

4、新产品策略：

市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，按产品的研究开发过程新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代型新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低型新产品。

（二）价格方面策略

进行销售，顾客非常关心产品的价格，首先谈到的就是价格，因为它是产品价值的反映形式，顾客对产品价值的认定又正好与他们的需求满足程度相关联。

价格是受顾客需求和竞争影响最直接的一个因素，尽管影响国际市场价格的因素也不外乎成本、市场需求等方面，但其中却增加了关税、汇率等国际市场特有的成分，使国际定价更为复杂。

合适的价格定位，必须支持企业整个营销策略，并保障企业获利。

目前我国中小企业的价格策略大多属于低价竞销。

一旦在该产品领域内的大型企业跟风降价甚至比中小企业产品价格更低时，消费者必然会偏向大企业的产品，而这些中小企业则不得不面临产品积压和亏本的后果。

所以，在国际市场营销策略中要制定出合理的价格策略，一定要避免内部恶性低价竞销。

在市场营销中企业应根据自身的具体情况而定，比如按国外目标消费群的需求和消费能力定价，按产品概念和营销模式定价等。

大多数情况下，企业都兼用几种策略。

（三）产品销售渠道方面

国际市场营销渠道应由国内中间商和国外中间商两大类组成。

国内中间商主要由外贸进出口公司、国内批发公司和代理商组成；国外中间商主要由国外代理商和分销商两大类组成。

通常说的渠道是指国际市场营销渠道。

国际市场营销渠道涉及到一个公司怎样以最低的成本通过最合适的途径,将产品及时送达消费者的过程。

在国际市场营销渠道策略的选择中，企业一般要考虑六个因素：

成本、资金、控制、覆盖、特性和连续性。

产品的特性、企业的指导思想等方面的差异，决定了国际市场营销渠道不同。

对于中小企业，我认为应该尽可能的减少国际市场营销渠道的中间环节，才能提高产品的出口利润。

对于一些小规模或没有国际市场营销渠道的中小企业，可以选择代理商进行产品的营销，同时努力制造、发展、扩大自己的市场营销渠道，以减少市场营销渠道费用、降低企业承担的风险作为产品国际市场营销渠道原则。

尽量把直接分销和间接分销结合起来，采用适当的控制手段和激励措施。

（四）面向全球，国际化促销策略

如何将产品信息有效的传播给潜在顾客便是促销，其中涉及到向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，也包含激起潜在顾客购买该公司产品的欲望等。

促销可以通过销售人员面对面地向顾客直接传播称为人员推销；又可以通过运用一定的物体向目标顾客进行广泛地间接传播称为非人员推销，它包括广告、公共关系和营业推广。

中小企业制定国际市场营销策略时，促销就要面向全球，更应该以不同的方式去吸引人，企业产品促销应充分了解当地实际情况进行合理有效地宣传。

但国际环境的种种特殊因素会给国际营销人员的信息沟通带来某些限制，比如语言障碍、政府控制、媒体的可用性等。

因此在广告和推销时，更应该注意不同国家不同区域的语言、文化的不同所带来的差异性，把产品的特性和企业所要表达的内容准确无误的传达到消费者那里。

同时，中小企业也要注意公共关系，树立公关意识，只有这样才能在目标市场树立企业和产品的良好形象。

结束语

企业发展到一定阶段，走国际化道路是一种必然的战略选择，在当今全球化浪潮的席卷下，许多中国企业发现，必须把自己的触角延伸到国外，才能在国际化大环境中赢得主动权。

随着经济全球化和知识化的进程不断深化，为我国中小企业的发展提供了机遇和挑战。

本文通过了解我国中小企业的概况、国际市场营销及其策略的概论，对我国中小企业国际市场营销策略进行分析和研究，详尽了解了我国中小企业的经营现状以及在国际市场营销策略方面存在的问题。

结合所学理论和我国中小企业国际市场营销策略中存在的问题，从企业的产品、价格、渠道和促销四个方面提出我国中小企业走国际化营销道路时，应重视打品牌、重设计、实施正确的定价策略和转变营销观念及注重人才的引进等措施，以提高我国中小企业在国际市场上的竞争优势。

参考文献

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[15]吴汉嵩.论国际市场营销策略的发展与创新.产业与科技论坛[J]，2006

（2）

[16]贾建华.新编国际贸易理论与实务[M].北京：

对外经济贸易大学出版社，2004.5.

谢辞

本文是在我的指导老师吴国庆老师的悉心指导下完成的，他严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。

本文的写作更是直接得益于他的悉心指点，从论文的选题到体系的安排，从观点推敲到字句斟酌，无不凝聚着他的心血。

在这里，我非常感谢吴老师对我的指导，吴老师,谢谢您！

您辛苦了！

毕业论文即将完成，感谢两年来各位老师传授我们知识，不仅是书本知识，还有很多人生知识，让我们快速成长。

马上就要进入社会，今后我也必将努力工作，加强学习，不辜负老师们的培养和关怀，您们是我永远学习的榜样。

在此，我向各位老师致以我最崇高的敬意和最衷心的感谢！

坐在我们面前的各位评委老师，在这样寒冷的天气里，仍然孜孜不倦的为我们的论文把脉、修正，我想说：

老师们辛苦了！

谢谢你们了！

由于自己的水平有限、资料不足等原因，论文还有一些不足之处，请老师批评指正。