房地产行政管理.docx
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房地产行政管理
目录
项目概况2
第一章项目宏观市场分析2
第二章项目区域市场分析4
第三章项目房地产市场调查与预测5
第四章项目周边楼盘的分析7
4.1新城花园资料分析7
4.2天泰奥利匹克花园资料分析8
4.3千禧国际村资料分析10
4.4卓越维兰群岛资料分析11
4.5天泰城资料分析12
第五章项目自身分析13
5.1项目规模分析13
5.2周边配套13
5.3交通状况13
5.4SWOT分析13
第六章项目定位14
6.1市场定位14
6.2价格定位15
6.3客户群定位15
6.3.1客户群细分15
6.3.2目标客户结构的细分16
第七章总结17
项目概况
盛世家园项目选址于青岛市城阳区，一期位于城阳区惜福镇，距青岛市区17公里，离崂山仰口风景区25公里，距城阳区政府8公里，与风景秀美的铁骑山遥遥相依，近临城市主干道正阳路和王沙路，8条公交线路从小区周边穿梭通行。
盛世家园一期交通便捷、空气清新、环境优美，是居家和投资的理想地段。
小区规划总建筑面积99577平方米，共有住宅749套，是青岛银盛泰房地产有限公司在城阳区惜福镇开发建设的首个康居住宅项目，盛世家园一期小区从开发建设伊始就秉承着“以人为本”的开发理念，在开发建设者的精心规划建设下，盛世家园一期被打造成为一个充满人文关怀和生态健康的现代化成熟生活区，盛世家园一期自投放市场以来，就以优秀的品质、亲切风格以及巨大的升值空间得到了岛城市民的认可，到目前为止，一期已售罄顺利交付，并获得了入住业主的赞誉和好评。
科学的规划、丰富的开发经验、银盛泰房地产公司雄厚实力的保证，使盛世家园一期成为了北部城市建设一个新亮点，也为惜福镇增添了一道迷人的风景。
第一章项目宏观市场分析
中国的房地产市场是当今世界上最大的房地产市场。
改革开放以来，特别是1998年进一步深化城镇住房制度改革以来，伴随着城镇化的快速发展，中国的房地产业得到了快速发展。
仅2006年至2010年五年间，我国城镇房地产竣工面积总量为31.59亿平方米，年均竣工6.32亿平方米；其中住宅竣工面积总量为25.77亿平方米，年均竣工5.15亿平方米；房地产销售总量为39.69亿平方米，年均销售7.94亿平方米，其中住宅销售总量为35.77亿平方米，年均销售7.15亿平方米（我国近几年来房地产的销售面积都大于竣工面积，这与我国实行的预售制度有关）。
我国房地产业的快速发展，对促进消费、扩大内需、拉动投资、改善居民居住条件和城镇面貌、带动建筑建材等相关产业发展，促进社会经济发展，发挥了重要的作用。
中国城镇居民人均住房建筑面积已由1978年的6.7平方米提高到目前的30平方米，而且住房的品质、性能不断提高。
2010年中国GDP同比增长10.3%，比2009年加快1.1个百分点
2010年，为遏制一些城市房价过快上涨的势头，国务院三次部署调控工作。
特别是当年4月《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》印发后，房地产市场出现了积极的变化，房价同比涨幅持续回落，环比涨幅回落后在低位波动，投资投机性购房需求得到一定抑制，住房用地供应明显增加，商品房供应有所增加，保障性安居工程进展顺利。
但是，在通胀预期等多种原因的推动下，2010年11月以来，一些地方高价地再度出现，部分未实施限购的中心城市的住房成交量价齐升，限购城市周边地区的房价出现较快上涨。
这些现象的出现，说明调控效果尚不巩固，距离群众期待还有一定距离。
在房地产调控政现密集出台的打击下，房地产投资市场情绪将继续回落
商品房销售低位运行继续维持，房地产开发商开工各积极性将降低，从而影响2011年房地产投资
房地产投资回落对经济造成的负面影响，将由保障性住房投资给予弥补
第二章项目区域市场分析
盛世家园处于青岛市城阳区，城阳区位于青岛市北部，有青岛“北大门”之称。
面积553.2平方公里，其中耕地面积4.19万公顷．总人口43.6万人，其东依崂山，西临胶州湾，南接李沧，北望即墨。
城阳区交通四通八达，，区内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速公路、青银高速公路、济青高速公路、308国道、204国道纵贯其中，形成极其便利的海陆空立体交通网络，是青岛连接世界的桥梁和纽带。
正阳路为城区内一条主要交通干道，而本案恰位于正阳路与李王路交叉口，另外，城阳区内有5所大专院校，250所中学，69所科研所，一所职中，302所小学，115所幼儿园。
城阳区近年来经济发展势头迅猛，是山东省经济发展的高增长地区之一。
2010年，完成GDP702.45亿元，总税收（不含海关税）20.8亿元，农民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入分别达到10870元和26840元，，外贸出口60亿美元，全社会固定资产投资达355亿元，综合经济实力跨入全省。
2010年，全区完成房地产开发投资55.2亿元，同比增长62.3%；施工面积完成411万平方米，同比增长14.4%；新开工面积完成167.72万平方米，同比增长135%；商品房屋销售额完成14712套、161.8万平方米，较去年同期分别增长3%、5.3%。
由于市中心可开发土地基本接近开发极限，致使众多房产开发商进军北部，进行大规模的“圈地运动”。
而楼盘分布又相对集中，主要分布在城阳区明阳路以东，向阳路以西，以太阳城为主的集中区域。
随着城阳区政府欲将区主干道正阳路建成金融一条街规划的日渐成熟，有关此区域利好的消息不断展示在人们眼前，届时城阳区将发展为以区政府为中心，正阳路为中轴线的新区中心。
王家村位于城阳区惜福镇，毗邻惜福镇政府与正待开发的王家村公园，地理位置得天独厚，附近工厂较多， 居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。
随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地。
由于城阳区对惜福镇一带的市政规划与环境进行了一系列的调整和完善，加速了区域房地产的发展，吸引了不少在市中心工作的人士在此置业安居。
由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了青岛市典例，区域市场竞争十分激烈。
王家村作为城阳开发区域的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与半里之遥福林花园等项目楼盘相差甚远，原因不明而喻。
这就要我们的产品定位为市区或城阳区外来工薪阶层，而被誉为“全国县500强”的惜福镇的经济在整个城阳区乃至整个青岛地区的举足轻重的地位，再加上区政府规划的逐步完善，必然带动本地区的经济进一步发展，人气的进一步提升。
第三章项目房地产市场调查与预测
房地产新政的实施将从多个方面对房地产市场供求产生重大影响，进而促进房价趋于稳定。
第一，采取严厉措施，坚决抑制不合理住房需求
房地产新政将加强需求管理放在调控的首位，尤其是对投机炒房需求采取了相当严厉措施，通过大幅度提高二套以上房贷的首付和利率，加大炒房成本，大幅度压缩炒房的利润空间，沉重打击炒房投机行为，对抑制投机需求、稳定房价将起到较大作用。
第二，合理安排土地供应，稳定土地价格
要求各地及时制定并公布以住房为主的房地产供地计划，增加居住用地的供应总量。
使土地供应的总量基本满足房地产市场的需求；有效利用存量土地，改革土地招拍挂方式，将一定程度稳定土地价格，为稳定房价创造较好的基础。
第三，加大中低收入群体的住房政策支持力度，减轻市场压力
要求地方政府加快保障性安居工程建设，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应，扩大住房保障政策的覆盖范围，既解决不同收入群体的住房难问题，减少了对商品住宅的需求，也减轻了住房市场的压力。
第四，增加住房供给，改善供给结构
在增加居住用地的供应总量同时，要求保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。
将促进住房供给总量的增加和中小户型普通住房的供应比例增加，以满足普通居民的住房需求。
第五，加强房地产市场监管，规范市场秩序
加强对房地产开发企业购地和融资的监管，防止抬高地价；加大交易秩序监管力度，防止开发商捂盘惜售，推高房价，规范房地产市场秩序，创造利于房价合理形成的市场环境。
总之，房地产新政的出台，对房地产市场产生了较大的震动，近日房地产市场已经有所反映，一些嗅觉敏锐的投机者已经开始撤离，北京、深圳二手房市场有放量的迹象，新房市场也出现促销打折的现象。
更为重要的是，房地产新政不仅力度大，对供求总量和结构产生影响；也向社会表明了中央政府抑制房价过快上涨的决心，将扭转房地产市场各类主体对房地产市场和房价走势的预期，对市场主体的心理上产生影响，促使开发商加快销售速度、投机者放盘撤离、自住性消费者持币观望，引导市场主体行为发生变化，进而促进供求总量的均衡，房价在新的均衡中稳定。
可以预测，随着新政的逐步落实，投机者将选择撤离，自住者则选择观望，二手房交易将出现萎缩，买卖双方僵持一段时间后，二手房价将逐步回落，而随后房价下降的趋势也将蔓延到一手房。
下半年住房供给量将增加，需求量得到抑制，供求矛盾缓解，房价将向合理水平稳步回落。
客观地评价，这次房地产新政，主要是针对房地产市场当前的形势出台的中短期政策，虽然见效快，但不能从根本上解决房地产市场持续稳定发展的问题，还需要尽快推进土地制度、财政体制、房地产税收制度等方面的制度性改革，建立房地产市场平稳发展的长效机制才是治本之策。
第四章项目周边楼盘的分析
4.1新城花园资料分析
新城花园
项目名称
新城花园
项目规模
由10幢7层组成
推售情况
现推2号楼、3号楼3～6层，7号楼、8号楼的2～6层
宣传主题
新城区、新中心、新文化
装修标准
一级二类装修
价 格
2-3号楼：
1481～2845元/m2，均价2163元/m2，7-8号楼：
1668～3195元/m2，均价2431元/m2
7、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；
②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；
③位于内街，方便出入主干道，区位优势明显，有一定的升值潜力；
④发展商为城阳城建集团，知名度较高，能够给买家一定的信心支持；
⑵劣势分析
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；
③户型设计一般；
④外立面缺乏特色；
⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差
4.2天泰奥利匹克花园资料分析
天泰奥林匹克花园
项目名称
天泰·奥园
项目规模
多层为主，高层、小高层为辅。
为5个区域，分别为“汉城1988”、“巴塞罗那1992”、“亚特兰大1996”、“悉尼2000”、“雅典2004”。
推售情况
现推一期“巴塞罗那19921#、20#、40#、50#
宣传主题
运动·健康·生活
价 格
5224～6255元/m2，均价5500元/m2
装修标准
一级二类装修
容积率
0.75
绿化率
45%
物业管理
天泰物业
会所个数
1
会所规划
室内泳池;壁球馆;棋牌室;阅览室;健身房;桑拿房;美容中心;餐厅
车位配比
1:
1
占地面积
293333平方米
总建筑面积
220000平方米
规划户数
1269户
社区规模
超大（>30万）
物业管理费
0.6
四周道路
东:
308国道;南:
环城北路;西:
重庆路;北:
富昌路;
车位总数
1269
车位数
地上469个;地下800
21、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是青岛天泰奥城发展有限公司开发的一个大型房地产项目，且内部环境优美，易于吸引买家购买。
②邻近交通主干道308国道，交通异常便利；
③该楼盘紧临风景迷人的虎山和石梅庵风景区，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；
④社区配套设施完善，且物业收费相对低廉，对买家有极大的吸引力；
⑤设计以五、六层多层为主，有平层、错层、跃层多种结构，可选择户型多，故可买度高。
⑵劣势分析
①与城阳区居民生活水平相比，价格定位偏高，具有一定抗购买性。
②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；
③距市中心偏远，路程较长，也是一大抗购买点。
4.3千禧国际村资料分析
千禧国际村
项目名称
千禧国际村
户型
二居122平方米，三居144平方米
建筑类型
塔楼,叠拼,小高层
建筑面积
69000平方米
占地面积
72402平方米
物业费
1.2元/月/平方米
容积率
0.95
绿化率
51%
交通状况
：
社区巴士三线齐发：
从千禧国际村至李村商圈至佳世客每天两趟，30分钟直达香港中路；城阳国货线路，10分钟直达城阳中心。
物业类别
普通住宅,别墅
4.4卓越维兰群岛资料分析
卓越维兰群岛
项目名称
卓越维兰群岛
建筑类型
板塔结合,独栋别墅,多层,小高层
户型
一居室40平米二居室82-90平米三居室77-151平米
建筑面积
1600000平方米
占地面积
900000平方米
容积率
1.60
均价
8300元/平方米
装修
毛坯
商城
太阳城
标志建筑
休闲娱乐万余平米的社区休闲广场、网球场、水上运动会所、群岛会馆、温泉水会
交通状况
双元路胶州湾高速,115、121、环城2、环城5路公交车及业主班车,115、121、环城2路、环城5路、社区班车,仙山路,机场,规划路,双元路
物业费
1.50元/月/平方米
绿化率
47.6%
4.5天泰城资料分析
天泰城
项目名称
天泰城
建筑类型
多层、小高层
建筑面积
137000平方米
户型面积
83-125平方米
绿化率
58%
均价
5700元/平方米
占地面积
99000平方米
容积率
1.27
交通状况
黑龙江路、重庆路、青银高速等城市干道交通便利
配套
目依托天泰城，配套成熟完善。
包括一个幼儿园、一个健身中心、一个社区医疗中心（城阳第三人民医院社区医疗中心）、五个超市，一个五星级运动会所，目前社区学校已经开工建设，计划从2011年开始招生，风情商业街、各式韩餐、西餐馆，风情咖啡馆、医院、美家酒店公寓、儿童乐园、时尚服装店、艺术工艺品店；项目周边商业资源丰富：
17万平米东方城、shoppingmall、李村商圈。
文蒸嘉尔幼儿园、天泰城学校、天泰运动工厂、农贸市场、超市以及社区主题商业
第五章项目自身分析
5.1项目规模分析
1、项目名称：
盛世家园
2、项目规模：
由8幢多层（6层）组成
3、推售情况：
现推1-2号楼的1F、2F、6F
4、宣传主题：
自备一万元，房子户口一个都不少
5、价 格：
1号楼：
1076～2598元/m2，均价1708元/m2
2号楼：
1228～2489元/m2，均价2255元/m2
6、装修标准：
毛胚房
5.2周边配套
①大学：
琴岛学院、农业大学院、城阳夜大
②中学：
城阳2中、3中、大北曲中学
③小学：
城阳2小、实验中学
④银行：
中国建设银行、农业银行、工商银行。
⑤饮食：
刘家火锅城、老家饺子。
⑧医院：
惜福镇医院
5.3交通状况
106路李村---垭口
372路后金---台东（郭口路）
901路后金---罗家营
902路后金---东大洋
903路前金---世纪美居
5.4SWOT分析
（1）优势分析
1、 本项目由青岛银盛泰房地产开发项目开发，其被评为“2002年度城阳区十佳商品房销售单位”发展商实力雄厚，信誉良好，能给买家充足的信心。
2、 位于城阳区中轴线-正阳路上，发展潜力巨大。
3、 临近城区商业中心—太阳城，可尽享区内的成熟配套。
4、 地处交通主干道正阳路和李王路交汇点，交通十分便利；
5、社区配套设施完善，绿化率达30%以上，小区内道路全部硬化，内设超市、幼儿园、停车场、诊所、健身娱乐设施、专门的老人、儿童活动场所、园区背景音乐，另有大小贮藏室及车库。
6、户型可供选择多；
7、每户配有车库，物业收费合理。
（2）劣势分析
1、 配套设施仍然未成熟，如无暖气，发展尚须时日。
2、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
3、 由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。
4、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
5、 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；
6、 周围全为个体业户，经营项目单一，缺乏浓重商业气氛，社区配套不成熟；
7、周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；
（3）机会分析
1、周边楼盘规模较小，客户分流程度不高。
2、区域市场供给与客户需求存在着一定的差异，及存在市场空白。
3、存在市场差异化竞争的机会，周边产品推广方面缺乏个性。
4、市政交通便捷规划，住宅郊区化明显。
（4）威胁分析
1、周边项目可比性不突出，因此风险与机会共存濒。
2、自然条件目前看不尽人意，有待改进。
3、如果能得到整治，将有可能转化为优势资源。
第六章项目定位
6.1市场定位
王家村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。
位于项目北边的李王路上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。
如福林山庄、翠雍花园、新城花园、及中心公园一带大大小小的楼盘在00年、01年卖得特别红火，但随着青岛市的快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，山景热、市政配套热等，因此00年以后上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上周遍环境治理情况不佳对住宅环境的直接影响，如明和居、福林花园等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。
所以，本项目的区域划归应与区中心整体规划设计紧密挂钩，淡化王家村区域概念才是本项目获胜的前提。
细分析项目相邻的楼盘，其中主要有福林山庄、新城花园等都是单体住宅楼，缺少园林绿化，且临近正阳路交通干线，噪音污染无法回避。
而本项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。
唯此，结合区域市场情况和自身特点，本部建议将本案定位为---“未来区中心外来工薪定居楼盘典范”
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。
在下述项目建议中会逐一阐述。
6.2价格定位
项目分三期，产品面对的目标客户多为中低收入家庭，并且处在惜福镇，消费水平低，环境优美，项目价格只有1076～2598元/m2，均价1708元/m2。
从表中可以看出市场需求量很大。
并且价格非常低。
盛世家园满足了低收入家庭多的需要，
序号
楼盘
销售合计
总供应
销售率%
成交单价（元）
1
万科魅力之城
528
594
88.89%
6943
2
天泰迦南美地2
491
931
52.74%
5551
3
阳光嘉园
－
90
－
－
4
宝龙城市广场
115
2146
5.36%
16472
5
宝龙国际社区
502
777
64.61%
6053
6
悦华园三期
10
107
9.35%
2979
7
西河套小区
－
61
－
－
8
王沙路网点
21
27
77.78%
2248
9
广场花苑
66
79
83.54%
2535
10
茂源花园网点
39
49
79.59%
7594
6.3客户群定位
6.3.1客户群细分
作为城阳区之一的王家村，其购房客户群有较为特殊的一面。
由于属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是王家村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。
这些人在青岛工作生活多年，想成为城阳居民，从而长久居住的愿望强烈，都想在此选择一套价钱合理而又升值潜力的住宅。
根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：
1、区内的买家
分析：
城阳区老中心内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。
对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。
2、区域居民的子辈
分析：
这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
3、区域居民的亲属、朋友
分析：
此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4、外来人口在该地置业
分析：
此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。
此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一。
5、在市中心工作的工薪一族人士
分析：
市中心繁荣的金融中心，商业网点，以及工厂的聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。
6、在惜福镇王家村经商的小商户
分析：
他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。
优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。
7、因拆迁而不得不迁移的本镇居民
分析：
由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。
8、经济充裕，已购楼宇的投资者
分析：
这部分人也许在城阳区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。
当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，本部认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。
6.3.2目标客户结构的细分
1、 购买阶层
1）自用：
大众工薪阶层（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。
2）安居保值：
较高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。
因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。
3）换屋计划：
不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4）投资客：
投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
2、 年龄层次：
中青年人为主（30~50岁）
3、 家庭结构：
三——五口之家为主，老人在外地。
4、 收入区分：
低中等级
5、经济结构：
现有存款5万元以上
6、消费等级：
10-30万元
7、消费水准：
工薪消费
8、购屋心态
1）环境偏好——治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。
2）休闲享受——各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。
3）商品偏好——喜欢家居户数少，出入人员较单纯。
4）地段偏好——交通网络四通八达，方便快捷。
5）旧屋换新屋。
（含房改房客户）
9、购屋动机：
自住为主，投资为辅。
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）根据对青岛郊区楼市的调查分析，城阳区大部份的消费者，最可接受的房价是10万到18万元之间，而另一部份人可接受的房价为18万到25万，能够接受30万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标
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