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广告策划案例分析

目录………………………………………………………………………………………………6

第一部分：

广告作品分析……………………………………………………………7

广告作品分析之平面广告………………………………………………………………………7

广告作品分析之影视广告………………………………………………………………………8

广告作品分析之户外广告………………………………………………………………………9

广告作品分析之网络广告………………………………………………………………………10

第二部分：

广告案例分析…………………………………………………………11

第三部分：

广告媒介策划方案……………………………………………………12

第四部分：

广告策划书………………………………………………………………15

题目……………………………………………………………………………………………15

正文……………………………………………………………………………………………15

一、现状分析…………………………………………………………………………………15

1、市场分析…………………………………………………………………………………16

2、产品分析…………………………………………………………………………………16

3、消费者分析………………………………………………………………………………16

4、竞争对手分析……………………………………………………………………………16

二、广告战略…………………………………………………………………………………16

1、广告目标…………………………………………………………………………………16

2、广告对象…………………………………………………………………………………16

3、目标市场…………………………………………………………………………………16

4、广告定位…………………………………………………………………………………16

5、广告诉求重点……………………………………………………………………………16

6、广告主题…………………………………………………………………………………16

7、广告创意策略……………………………………………………………………………17

三、广告计划…………………………………………………………………………………17

1、广告时间…………………………………………………………………………………17

2、广告地区…………………………………………………………………………………17

3、广告表现…………………………………………………………………………………17

四、媒介计划…………………………………………………………………………………18

五、活动策划方案……………………………………………………………………………19

六、广告效果预测……………………………………………………………………………19

主要参献………………………………………………………………………………………20

附件:

问卷调查…………………………………………………………………………………21

第一部分：

广告作品分析

1、广告作品分析之平面广告——冬虫夏草牌香烟

冬虫夏草香烟创牌于2001年，是内蒙古昆明卷烟有限公司的高端代表品牌之一，冬虫夏草是一种传统的名贵滋补中药材，冬虫夏草香烟的特色是将冬虫夏草、西洋参经科学提纯配比加入烟丝。

冬虫夏草铁盒16支装在市面上不多见，可以称得上是极品烟，冬虫夏草在全国拥有较高的知名度，价格在120元每包，但销售的受限使冬虫夏草成为真正意义上的区域性卷烟奢侈品，对普通烟民来说，是难以想象的。

以上这个平面广告首先使人看到的是“冬虫夏草”这四个字，用五个烟盒摆成类似“虫”的字形，通过使人联想的方式记住这个广告品牌。

冬虫夏草香烟能在数十年之间在中国香烟市场上占据重要地位，一方面归结于香烟的质地和取材，另一方面也得益于冬虫夏草香烟的广告宣传。

使得冬虫夏草香烟在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2、广告作品分析之影视广告——明亮“邀明月”夜光烟缸

明亮“邀明月”夜光烟灰缸是东莞市樟木头明亮电子工艺品经营部推出的一款新产品，属居家日用产品，也可适用于送礼场合，如展销会、商务馈赠、开业典礼、周年庆典、公关策划、颁奖留念、员工福利、情人节、生日等。

明亮“邀明月”夜光烟灰缸具备了高档、美观、实用、浪漫、节能的优点，暗处发光颜色有黄绿光、橙红光、兰绿光，有多种规格：

方形和圆形、多边形、不规则形供您选择，还可根据要求任意印刷图案或加上企业LOGO，目前在珠三角已赢得众多星级酒店的青睐，如深圳皇廷假日酒店、樟木头半山酒店、东莞嘉华酒店、东莞金凯悦酒店。

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明亮夜光烟缸让企业LOGO在暗处自动发光，并可反复吸光发光15年以上，也就是说保持了企业品牌15年以上的传播时间，是提升品牌的绝佳方式，目前明亮夜光促销烟缸已和全球知名品牌：

百威啤酒建立了长期合作关系。

图片展示如下：

这个广告图片结合当时的北京奥运会会徽，设计成鸟巢的形状，在当年使销量激增。

3、广告作品分析之户外广告——天玺国际广场鼓楼学区房

相比仙林万科精装房均价9900元/㎡，江宁特价房低至“6”字头起售，近期鼓楼区新江东商圈精装学区房也以15900元/㎡起售，加入“房价抄底行列”。

面对天玺国际广场项目详情总体来说，要想打开出路，在设计广告时就应当突出特色，下图首先展示了天玺国际广场的鸟瞰图，使人们对其有整体上的认识，之后的夜景图非常吸引人的眼球，在路边的广告主打学区房的优势，从照片中可以嗅到一股书香的气息，较好的阐释了“父母之爱子，则为之计深远”的老话，让孩子可以接受更好的教育，让孩子赢在起跑线上是广大家长的殷切要求，户外广告展示如下：

此图为天玺国际广场鸟瞰图

此图为天玺国际广场的夜观景此图为天玺国际广场销售中心的宣传广告

此图为天玺国际广场在龙蟠路的户外广告“让孩子赢在起跑线上”

4、广告作品分析之广告——工商银行网上订购火车票

  从今年 9月30日起，全国铁路动车组全部实行网络售票，中国工商银行率先开通了支持在网上购票的相关支付业务，为广大出行者和老百姓提供了便利。

并在其网站上发布了网上支付申请流程详解图，让人们一目了然，很好的宣传了工商银行这一新业务，赢得广大网民的青睐，同时也为工商银行带来了巨大的利润和效益。

下图展示了工行的这一新业务在网络媒体上所做的广告。

网上支付申请流程

第二部分：

广告案例分析

百事可乐经典案例——可持续发展

一、案例：

百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。

2010年销售收入近600亿美元。

我们在全球雇有员工约294,000人，业务范围遍及世界上近200个国家。

对于百事公司而言，"百事公司的承诺"意味着通过维护广大公众和地球家园的健康未来，实现可持续增长。

由于在可持续发展方面做出的不懈努力，百事公司于2010年第四次被列入道琼斯可持续发展世界指数（DJSIWorld），第五次被列入道琼斯可持续发展北美指数（DJSINorthAmerica）。

2009年和2010年，百事品牌在《商业周刊》和Interbrand共同评选出的"全球100强品牌榜"上，以超过140亿美元的品牌价值位居第23位，2010年较2009年品牌价值有了3%的提升。

2011年，百事公司在由《财富》杂志评选出的"世界最受赞赏的公司榜"上排名第26，在"最受赞赏的消费食品产品榜"上排名第二，并在2011年财富500强排行榜中排名第137位。

二、分析

卖点：

“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的目标群体，在众多的饮料市场中，百事可乐要想在市场上占据一席之地，要靠百事可乐在宣传时找准自己的卖点，突出自己的个性，使之与众不同，吸引消费者的眼球，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

广告定位：

百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。

调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。

而可口可乐得到的积极评价是：

美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。

所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。

广告对象：

百事可乐从市场调查情况和自身实际产品出发将广告对象定在8—25周岁的年轻人，因其开发了众多品牌，都洋溢着年轻人的气息，同时也使年轻人追赶时代潮流，如百事可乐（Pepsi-Cola）、佳得乐（Gatorade）、乐事（Lay's）、百事轻怡（PepsiLight）、、纯果乐（Tropicana）、立顿茶（LiptonTeas）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、美年达（Mirinda）等众多产品，深得年轻人的喜爱。

广告创意：

百事可乐选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。

众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASKFORMORE（无限渴望）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。

广告媒体：

1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨克尔杰克逊拍摄广告片。

此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。

这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。

在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。

我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐所做的广告媒体与众不同，彰显自己的可持续发展观。

人类可持续发展环境可持续发展人才可持续发展

第三部分：

媒介策划方案

圣诞前媒介策划

1、简要背景和情况分析：

随着改革开放和市场经济的发展，越来越多的外来文化传播到中国，圣诞节就是其中的一种，伴随着2012年圣诞节的到来，越来越多的人在思考着给他人送什么礼物比较合适，众多商家也是费尽心机，绞尽脑汁，千方百计的推出广告宣传，惟有爱梦幻发光个性水晶内雕就是其中的一例，近几年内雕技术在我国发展迅速，生产出来的内雕产品深的消费者的厚爱，内雕产品成为越来越多人送礼物的首选产品。

Ii

2、媒介计划目标：

根据近几年的销售情况，18—30周岁的年轻人对“惟有爱水晶内雕产品”情有独钟，主要是针对思想开放、追赶时代潮流的新一代80、90后的人群，所以“惟有爱水晶内雕产品”将传播对象锁定在年轻人身上。

传播时间大体上可分为一般时间和“黄金时间”，由于支付巨额广告费的能力有限，所以本广告定在12月15日—12月25日这几天在“黄金时间”段播放，加强宣传，使更多的人知道和了解这个产品。

传播区域考虑到圣诞节的特殊情况，主要为地方性，在江苏各大水平发展较高城市。

传播方法主要涉及此广告的媒体受众率、频率和广告表现形式，要对受众率和频率适当控制，加以统计；针对圣诞节前夕年轻人普遍比较疯狂的特点，主要采用情感诉求方法，比如说可以通过情侣双方的感情激发男方的购买欲等。

3、媒体受众：

从该产品近几年的销售情况来看，媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰等方面的不同，受众对网上购物比较感兴趣，由于此产品是水晶产品，在电视，网络上和彩色杂志上比较引人注目，因此将受众目标放在这些媒介上。

4、媒介组合策略：

对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中所提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可采用的媒介。

确定广告发布的主要媒介；在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告发布的主要媒介。

通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。

5、媒介排期：

媒介的刊播期限和广告规格都有一定的格式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。

在电视媒介上，一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大的多。

针对此产品，电视和网络很有必要，户外可以长期投放。

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电视

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网络

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报纸

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杂志

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户外

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6、媒介预算分配：

时段

频率

江苏卫视

15日到25日

19：

30—20:

30

每隔一天投放一次，每次5秒

南京移动电视

15日到25日

20：

30—21:

40

每天投放一次，每次10秒

户外

长期

长期

网络

15日到25日

报刊杂志

15日到25日

每天/每期

集中投放三次，每次一个版面

江苏卫视5秒每次29300，共161150

南京电视10秒每次6000，共66000

户外共2000

网络共3000

报刊杂志共1900

第四部分：

广告策划报告

题目：

巧克力广告策划报告

正文：

一、现状分析

1、市场分析

据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2、产品分析

主要用途:

送礼、礼品、自己吃

命名:

定中化的名字、有亲切感

包装:

采用欧美风格设计、非常精美

味道:

香甜可口

价格:

零售价:

38至200元不等（南京地区标准）

产品优势：

好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜；买惯了；到嘴就化了；口味好，滑润；比较细腻；含热量多；不腻口。

产品劣势:

价格高；太甜；上火；品种少，花样不多；不容易保存；块大，不方便；量少；口味腻。

2、消费者及竞争对手分析：

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。

可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。

而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。

正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

二、广告策略：

1.广告目标：

提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛,恋爱时比较

注重浪漫.45岁以上的中年男女,容易患有糖尿病,或高血压等综合病症.不易

年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。

在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3、目标市场：

定位于全国性市场，尤其在各大城市

4、广告定位：

德芙将自己定位在高端品牌，必须既能够做到高价格与高品质的和谐统一，还能够渗透品牌文化，使消费者在享受物有所值的产品的同时，更多的体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。

因此必须通过一系列广告和营销活动的配合在消费者心目中树立起这一形象。

5、广告诉求重点：

青年男女诉求重点：

包装小巧，方便携带•诉求方式：

感性诉求

6、广告主题：

心随”一颗，幸福一刻让你的梦成真

7、广告创意策略：

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃（感受口齿留香的感觉）

三、广告计划：

1、广告时间：

2011年12月——2012年12月

2、广告地区：

覆盖全国

3、广告表现：

主题为传情达意，唯有德芙。

片段一：

女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。

片段二：

圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：

我们还是好朋友，圣诞快乐！

说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了…….

最后屏幕出现：

传情达意，唯有德芙。

四、媒介计划：

1、媒体受众：

主要定在网络、电视收看者，特定的食物杂志等。

2、媒体选择：

电视广告，网络广告，户外广告，报刊杂志广告。

3、媒体组合：

主要以电视广告为主，在黄金时段播出。

 网络宣传、在点击频率的网站投放。

.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。

4、媒体排期：

1

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4

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电视

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网络

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户外

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报刊杂志

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5、媒介费用预算：

1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币2、报刊杂志、户外广告等共30万元人民币

五、媒介策划方案：

12月25日是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。

在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫圣诞节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的圣诞节礼物。

二、在南林大的食堂、青年广场前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。

方式有买赠：

购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

三、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍和南京市德芙巧克力专门店的介绍。

四、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

六、广告效果预测：

新上市品种2000020%

第一期特卖3000030%

空档消化期100003.6%

第二期特卖5000025.1%

总体来说，德芙巧克力的广告预测效果还是很好的，因为之前的名气已经很大了，有很好的基础，所以再次做起广告就很容易了。

主要参考文献：

1、余明阳，陈先红.广告学（第三版）.合肥：

安徽人民出版社，2006

2、余明阳，陈先红.广告策划创意学（第三版）.北京：

上海：

复旦大学出版社，2007

3、黄升民，段晶晶.广告策划.北京：

中国传媒大学出版社，2006

4、徐凤兰.广告策划学.杭州：

浙江大学出版社，2003

5、冯章.广告创意与策划：

方法·技巧·案例.北京：

经济管理出版社，2009

6、丁柏铨.广告文案写作.上海：

复旦大学出版社，2002

7、广告人杂志社编著.实战广告案例教程.北京：

机械工业出版社，2009

8、何修猛.现代广告学（第七版）.上海：

复旦大学出版社，2008

附件：

问卷调查

您好，为了了解德芙巧克力在长沙大学生市场上的状况，使我们更好地明确我们产品的发展方向。

希望您能认真地填写以下问卷，谢谢合作！

1、您的性别：

A男B女

2.您吃过的最喜欢的巧克力是什么牌子的?

[多选题]A德芙吉B百利C金帝D费列罗F雀巢

3.您是否知道德芙是由世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品?

A知道B不知道D其他D时尚的感觉E其他

4.你购买巧克力的主要原因是？

A自己吃B送给朋友C送给恋人

5.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是？

[多选题]A品牌包装B口感味道C广告朋友推荐D垃圾食品

6.巧克力对您来说意味着？

A必需品B零食C礼品

7.您是否经常购买德芙巧克力？

A每天B每周C每月D不定期E偶尔F从不

8.如果您不经常或从不购买德芙巧克力，主要是因为：

[多选题]A价格高热量高，易发胖B品种少，花样不多C包装单调口味甜腻D不易保存E不喜欢德芙的广告F其他

9.您看过德芙巧克力的广告吗？

A看过，印象深刻B看过，没什么印象C没看过

10.您是通过什么途径看到德芙巧克力的广告的？

（多选）A电视B广播C报纸、杂志D网络

11.您一般在何处购买德芙巧克力？

A大型商场B综合超市C街边零售店D专卖店E卖场促销

12.德芙现已独占中国巧克力市场销量第一宝座,对于德芙的广告,最吸引您的一点是:

A精美的画面,浓郁的浪漫气息趣味促销主题B极富创意的广告语C有亲切感的名字包装:

D味道:

香甜可口

13.对于德芙的产品优势,你认为在于:

A用途：

送礼.礼品.自己吃B采用欧美风格设计.非常精美