C2C电子商务网站盈利模式研究.docx
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C2C电子商务网站盈利模式研究
C2C电子商务网站盈利模式研究
——以淘宝例
摘要：
随着现在电子产品价格降低和互联网接入门槛的降低，使得互联网得到了普及，也让网上购物成为了消费者购物的一种重要选择，电子商务网站的规模和利润也得到了相应的增长。
本文通过对淘宝网盈利模式进行系统分析，旨在探讨电子商务网站盈利模式，以此对电子商务的发展作更全面的思考。
关键词：
电子商务；淘宝；盈利模式
一、引言
电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
全球电子商务的发展分为五个阶段，分别是：
第一阶段：
电子邮件阶段，这个阶段可以认为是从70年代开始，平均的通信量以每年几倍的速度增长；第二阶段：
信息发布阶段从1995年起，以Web技术为代表的信息发布系统，爆炸式地成长起来，成为目前Internet的主要应用。
中小企业如何把握好从“粗放型”到“精准型”营销时代的电子商务；第三阶段：
EC（ElectronicCommerce），即电子商务阶段。
第四阶段：
全程电子商务阶段，随着SaaS（Softwareasaservice）软件服务模式的出现，软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的“全程电子商务”概念模式；第五阶段：
智慧电子商务阶段，2011年互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟，主动互联网营销模式出现，i-Commerce（individualCommerce）顺势而出，电子商务摆脱传统销售模式生搬上互联网的现状，以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。
其中以IZP科技集团提出的ICE最具有代表性。
C2C是电子商务的一个分支，它的字面意思是个人与个人之间的电子商务。
C2C电子商务网站通过电子商务网站为买卖用户双方提供一个在线交易平台，使卖方可以在上面发布待出售的物品的信息，而买方可以从中选择进行购买，同时，为便于买卖双方交易，提供交易所需的一些列配套服务。
如：
协调市场信息汇集、建立信用评价制度、多种付款方式。
中国C2C网站的发展如表1所示。
表1我国C2C网站发展史
1999年
邵亦波创立易趣网，创中国C2C先河。
1999年8月
易趣网正式上线。
2002年3月
eBay注资易趣网3000万美元。
2003年5月
阿里巴巴4.5亿成立C2C网站淘宝网。
2003年7月
eBay斥资1.5亿美元全资收购易趣网。
2004年4月
一拍网正式上线，新浪占据其中33%的股权，原雅虎中国占67%的股份。
2004年6月
易趣网进入与美国eBay平台对接整合。
2005年9月
腾讯推出拍拍网，2006年3月13日运营。
2006年2月15日
一拍网彻底关闭，阿里收购一拍全部股份，原属一拍用户将导入淘宝。
2006年12月
TOM在线与eBay合资，更名为TOM易趣。
2007年10月
搜索引擎公司XX宣布进军电子商务，筹建C2C平台，预计2008年初推出。
2008年05月05日
易趣宣布任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都将终身免费。
2008年6月18日
XX网络交易平台正式在北京启动其在全国范围的巡回招商活动。
2008年10月8日
淘宝总裁陆兆禧对外宣布，阿里集团未来5年将对淘宝投资50亿元，并将继续沿用免费政策。
2008年10月28日
XX电子商务网站“有啊”正式上线，有望开创新的电子商务格局。
2009年
C2C新形式的诞生网购导购业进驻C2C抢占市场份额
2009年12月
D客商城正式上线，推动个性定制业发展
2011年4月
XX电子商务网站“有啊”宣布关闭C2C平台，转型提供生活服务。
二、研究网站说明
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。
目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。
通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返，淘宝网目前业务跨越C2C（ConsumertoConsumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。
经过6年的发展，截至2010年底，淘宝拥有注册会员3.7亿，注册用户还在不断增长！
据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。
在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。
淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。
每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。
2005年10月，淘宝网宣布：
在未来5年，为社会创造100万工作的机会。
截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。
目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。
因为淘宝是亚太最大的网络零售商圈，并且年销售额增长迅速（见图1），所以我们以淘宝为例来分析C2C网站的盈利模式。
图1淘宝2005年——2010年销售额
三、淘宝网盈利模式分析
淘宝网目前的C2C方面的盈利来源丰要有两大块，分别是：
广告收入，增值服务费收入。
（一）广告收入
淘宝网的广告费用来源有两种，一种是在线网页广告收取的费用，一种是IM（即时通讯）广告费。
根据艾瑞咨询的报告：
2011年在各企业网络广告营收方面，XX广告营收超140亿元，位居第一。
而淘宝在今年的电子商务热潮中维持了高速增长，广告规模达到87.9亿；谷歌中国发展稳健，广告营收规模36.5亿。
图2淘宝网在线页面广告
图2是淘宝网的主页局部的一个截图，进到主页之后会有大量的广告，这就是淘宝网的在线网页广告。
淘宝网目前大部分的收入都来源于在线的网页广告，淘宝网目正是凭借其巨大的人气和访问量来提高其广告收入。
据艾瑞咨询的统计信息显示，当前淘宝网的日均覆盖人数为5074.8万人，在我国所有网站中排名第五，在电子商务网站中排名第一。
淘宝的广告收入来源除了在线网页广告，还有即时通讯广告，淘宝网目前的即时通讯广告主要是“淘买家”，是淘宝网通过阿里旺旺向注册用户发布卖家的广告，并向卖家收取一定的服务费用。
理论上来讲，卖家不经过淘宝，自己也可以向买家发布广告，但是效率极其低下，而且淘宝网会对发布海量广告的卖家进行封停账户的处理。
并且淘宝网在发布广告以前会分析买家的最近购买记录和购买偏好，选择那些有可能购买的潜在用户进行广告传播，每个卖家每个月最多发布1000条广告信息，最多能够订购5000条。
“淘买家”每条广告信息的发布费用是发送条数分别为10条100条300条500条1000条5000条相应的订购金额分别为1元10元30元50元100元500元，这也是淘宝网重要的广告收入来源。
（二）增值服务的收入
目前淘宝网增值服务有很多种，但是其收入在总收入中占的比例不大，需要进一步提高。
淘宝网的增值服务主要是雅虎直通车以及淘宝旺铺。
1、雅虎直通车
雅虎直通车是由阿里巴巴集团下的雅虎中国和淘宝网进行资源整合，推出的一种全新的搜索竞价模式。
他的竞价结果不只可以在雅虎搜索引擎上显示，还可以在淘宝网（以全新的图片+文字的形式显示）上充分展示。
卖家可以针对每个竞价词自由定价，并且可以看到在雅虎和淘宝网上的排名位置，并按实际被点击次数付费淘.（最低价格0.1元最高出价是100元，每次加价最低为0.01元）。
例如淘宝用户搜索“手机”，网页的右面出现了五个手机产品，这5个产品就是雅虎直通车的广告，如果买家对这5个产品有兴趣并点击，那就会扣除卖家的费用。
这五种商品从上到下排列的顺序以卖家出的价格为准。
如果某个卖家关注的竞价词，已经有别的卖家在推广了，那么可以通过提高竞价词的价格，来提高广告排位。
想排在哪个同行的前面，只需要比他多出1分钱就可以。
举个例子，如果现在某卖家的竞价词价格设置的是0．1元，排在第5名，其他同时购买这个词的卖家出价情况是：
表2雅虎直通车出价
第一名
第二名
第三名
第四名
第五名
0.33
0.21
0.18
0.16
0.1
如果想提高自己的广告排名，让广告排到第3名，那么您只需要比那位卖家多出0．01元，也就是O．19元。
此时淘宝用户点击一次卖家的广告，就扣除卖家费用0．19元，直通车可以设置每日扣除费用的上限，默认为30元，也就是说如果某天点击扣除的费用超过30元，就不再发布该卖家的广告了。
同一IP地址的，24小时内多次点击只算一次的点击费。
2、淘宝旺铺
淘宝旺铺是淘宝开辟的一项增值服务和功能,是一种更加个性豪华的店铺界面。
使得顾客购物体验更好，更容易产生购买欲望。
淘宝旺铺的种类
目前淘宝旺铺分为两种：
一种是付费的，一种是免费的。
（1）付费旺铺（即标准版旺铺）购买后可以享受旺铺的服务，而且附赠30M图片空间
1、提升宝贝浏览量，更好地留住买家。
2、宝贝图片更大，店铺更漂亮。
3、旺铺卖家免费赠送30M图片空间。
（2）免费旺铺（即创业扶植版旺铺）
此版本如其名，淘宝旺铺创业扶植版，只对5星及以下卖家开放订购，旨在更好地扶植低星级卖家成长。
相对于标准版，固定了店铺首页的模块，不赠送图片空间服务。
产品特点
1、卖家可拥有一个全新的、自定义程度更大的店铺首页
1）可在自己的店铺首页设置950*150像素大小的店铺招牌。
2）可以设置高度最大为500像素的宝贝促销区域，支持html代码。
3）可设定3个个性推广区，通过设定关键字、店铺类别、新旧程度、结束时间价格范围、显示方式、排序方式等条件，显示宝贝搜索结果。
4）宝贝详情页面可以显示店铺招牌和宝贝类目侧栏。
5）可以设定店铺风格，挑选自己喜欢的颜色。
2、卖家可设置5个自定义页面，可在淘宝的模板内嵌入自定义的html代码。
3、卖家可使用淘宝提供的html标签显示宝贝列表。
使用收费：
2011年淘宝做出最新调整，所以全网卖家用户订购旺铺均为30元/月。
撤销消保用户和非消保用户的订购价格差异。
旺铺订购周期为：
1个月、3个月、6个月、1年。
四、淘宝网各种盈利模式存在的问题
（一）广告收入
对于淘宝网的即时通讯广告存在以下问题，有待于改进：
（1）“淘买家”的效果。
淘宝网在发布广告前，会为卖家自动分析潜在的买家，但是一个用户在淘宝网不可能只购买一类产品，他可能是多种产品的潜在购买者，也可能由于之前购买过而不再需要，淘宝网对用户的购买记录也只是简单的分析，所以分析得来的潜在用户准确率不高。
（2）用户的反应。
用户打开阿里旺旺，会有海量的广告铺天盖地而来，这极易造成用户的反感，用户可能会把广告当作垃圾信息直接忽略，也极可能把卖家拖入黑名单而不再购买。
所以“淘买家”广告的发布应该采取更亲和的方式。
（二）增长服务的收入
1、雅虎直通车
淘宝直通车开通以来，使用的用户也不多，大多数卖家处于观望状态，开通直通车的卖家反应也不理想，主要是因为淘宝直通车按照点击收费而不是按成交收费，即使一个买家点击了直通车的广告进入店铺，而没有购买任何产品，一样会扣除费用。
2、淘宝旺铺
随着大量卖家的涌入，淘宝网的卖家目前呈现出以信誉为标志的两级分化，信誉高的卖家越做越好，而新进入的卖家越来越难做，有很多新进入的卖家开店初始都是采取“赔本赚信用”的策略，也就是说卖货宁可不赚钱或者赔本也要多卖，把人气和信用提上来，其实把赔本卖货花费的费用用来开通淘宝网的一些增值服务可以起到同样的效果，因此淘宝网推出的增值服务得到越来越多的青睐。
但是，淘宝网目前的增值服务还不是完善，需要不断的改进，而且淘宝旺铺有个很大的弱点，它可能会被竞争对手拿来用作扩展市场份额的工具，拍拍网就推出了拍拍旺铺，而且是完全免费的，以此来吸引卖家入住，淘宝网面对竞争对手的免费策略，很可能会降低旺铺的收费甚至是完全免费。
增值服务存在的基础是为用户提供满意的服务，从而让用户自愿付费，但是在这一点上淘宝网做的并不好，在推出增值服务以前，卖家的收益几乎全靠信用维持，在当时我国网络购物信用机制不完善的情况下，这培育了卖家的诚信经营的观念。
但是当推出增值服务以后，卖家如果想要在淘宝上做大，获取更多的生存空间，仅凭信誉是不够的,就不得不使用淘宝一系列的增值服务，淘宝旺铺、淘宝直通车等淘宝增值服务让不少卖家每月投入大量金钱，以获得更好的客流量和收益。
如果现在进去的不付费卖家希望推动自己的营销，基本上几率为零，其实在淘宝做生意打的就是价格战，即使一个月几十万的交易量看起来很大，其实根本没有多少利润，更别说每年花几百万去做推广，所以说淘宝网的很多增值服务对于大部分卖家，都是不得不购买的，淘宝网提供的增值服务颇有些“绑架"的意味。
五、给淘宝的建议——提高物流效率并从中获利
淘宝网是没有自己的物流体系的，采取的是第三方物流的方式。
淘宝网不负责物流管理，由卖家和买家自行协商选择邮寄方式，通常选择的都是民营的快递公司如申通、圆通等。
起初，在和B2C购物网站的竞争中，淘宝网的这种管理方法有很大的优势，但是随着各大B2C购物网站逐渐成熟的物流管理体系和不断兴建的仓储而缩短送货距离，这个优势有向劣势转变的趋势。
卓越亚马逊在中国建立了10个运营中心，分别位于北京（2个）、苏州、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、昆山，这10个运营中心之间是平行的，而不是如零售业常见的总库和分库的仓储物流模式。
在总库一分库的模式里，为了响应某个订单，货物的流转流程通常是由总库发送到分库，再由分库配送到消费者手中。
而卓越亚马逊的平行库则可以由任何一个运营中心发货，IT系统将自动计算出从哪个运营中心发货的成本更低。
强大的IT系统和数据分析能力，是美国亚马逊一直引以为傲的核心能力，现在它也被输送到了位于中国的卓越亚马逊体内，帮助其优化成本控制和精细化运营；京东商城在北京、上海、广州、成都、武汉设立了一级物流中心，在沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳设立了二级物流中心。
而反观C2C电子商务的发展，则明显受到了物流企业低效率的影响，这和我国物流体系发展的落后是分不开的，我国大型的民营快递企业都是采取加盟方式，各个公司都是各地加盟的，各负盈亏，管理混乱，总体而言，这些民营的物流企业运营成本高、服务和信誉差，我国物流业的发展远远落后于网络购物的发展。
在卓越当当那样的购物网站，如果采用网站的物流配送，运费只需要5元，而且支持送货上门，购物超过30元全场免运费，对于一些偏远地区则只能使用中国邮政的EMS。
在淘宝网，由卖家或者买家自行选择快递公司，运费从8元到15元不等，议价的空间很大，价格没有统一的标准，全凭卖家和物流公司协商，如果是大卖家，销售多，发货比较多，议价能力强，可能是8元，而对于销售和发货都很少的小卖家，最贵可能达到15元，通常的快递公司是不支持送货上门的，他们的服务通常是上门取货，货物发送到离买家最近的一个快递公司网点，然后通知用户自取。
而2009年第四季度，民营快递公司声称由于暴雪等恶劣气候，成本上涨，集体涨价。
作为专门经营快递业务的物流公司，比起卓越当当这样自组的物流配送体系，价格更高，服务更差，在送货速度上也没有优势，这为所有C2C购物网站都造成了竞争上的劣势，因此，整合物流对于C2C的购物网站是势在必行的，这也是我国物流企业提升效率的必经阶段。
从当前来看，效率低下的第三方物流已经不能满足我国网络购物市场的需求，这就需要引进第四方物流。
第四方物流，是专门为第一方、第二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理等活动。
第四方并不实际承担具体的物流运作活动。
第四方物流有三个基本功能。
一是供应链管理功能，即管理从货主、托运人到用户、客户供应全过程；二是运输一体化功能，即负责管理运输公司、物流公司之间在业务操作上的衔接与协调问题；三是供应链再造功能，
即根据客户在供应链战略上的要求，及时改变或调整战略战术，使其保持高效运作。
淘宝网目前的物流状况是这样的（如图3）：
买货订单
运送
买货订单
运送
............
买货订单
运送
图3淘宝目前物流状况
而淘宝网整合些物流企业发展第四方物流后，将会变成这样（如图4）：
.........................
图4整合后的淘宝网物流流程图
比如某A公司在西南地区的业绩做的最好，那么所有西南部分的运送由此物流公司负责，找到一条运输成本最低，时问最短，效率最高的路线，这样，既可以提高客户的满意度，提高第三方物流公司的运输效率，而淘宝作为一个中间平台也可以收取一定的费用，从而实现盈利。
淘宝网购物在物流的花费是笔不小的数目，以2010年为例，淘宝网2010年销售额为4000亿元，物流费用占销售额的比例至少为5％，大约为200亿。
平均到每件物品，淘宝网上的网购用户付出的物流费用要比卓越、当当那样的B2C网站至少多出30％，也就是用户多付出了60亿元。
如果淘宝能通过整合物流为消费者节省了60亿元，自己也一定能获得较高的收益。
由于淘宝网的业务占据了快递公司业务的大部分，所以淘宝网对于第三方的快递公司有很强的控制和领导能力，此外淘宝还有良好的信誉，这些都是第四方物流的基础，以第四方物流的方式整合中国物流企业，不是国内任何一家效率低声誉差的快递公司可以办到的，而只能由淘宝来做领头羊，尽管淘宝网缺乏实体物流的运营经验，但是可以通过参股合作、并购物流企业、和物流咨询公司联盟以及从国外引进人才等方式弥补，如果淘宝网在这方面获得成功的话，将会把C2C领域内的其他竞争对手永远甩在后面，取得和B2C电子商务模式的竞争优势。
六、总结
目前我国网络购物市场的发展仍然处于上升期，尽管目前来看我国B2C领域的交易规模只有不到C2C的1／3，但是C2C业务面对B2C最大的优势就是低成本低价格，而这种低价格并非来自于规模优势或者是先进的管理，恰恰相反，这种竞争优势是建立在非法的基础上的。
如没有营业执照、不纳税、不开具发票等，很多卖家的进货渠道也是五花八门，多数都是非法的。
大量的所谓C2C卖家还享用到各种费用的民用待遇而非商业标准，这种种综合起来就构成了淘宝网C2C卖家的价格优势。
由于互联网的特性以及C2C业务处于发育阶段，国家对于它的监管有意放松，但是应该看到这种放松肯定不会是永远的，将来肯定要把对电子商务的监管纳入正规，法律的重新制定可能会改变行业规则，淘宝网赖以存在的基石会发生动摇，现存的盈利模式也将轰然倒塌，所以淘宝网必须尽快发展多元化的盈利模式，迅速转型，本文通过对淘宝网盈利模式的研究得出以下结论：
（1）淘宝网必须抛弃单一依赖广告的盈利模式，寻找新的盈利来源。
这种新的盈利模式必须减少广告收费、增值服务收费等针对卖家的收费，强化淘宝网在商品价格上的优势。
（2）面对B2C商城的低运费甚至是免运费，淘宝网必须对物流进行整合，建立自己的物流系统，降低物流成本，自身也可以从中获利。
本文的不足在于，由于淘宝网还没有上市，所以从未公开发表公司经营的数据信息，本文采用的信息都是咨询公司通过市场调查得出来的，可能会和实际情况有出入。
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TheResearchonE-commerceWebsites’ProfitModel
--TakeTaobaoAsTheExample
Abstract:
Nowwiththepricesofelectronicproductsisbeingreducedgraduallyandnetworkaccessisgraduallyloweringthreshold,makingtheInternetpopular,alsoletconsumersonlineshoppingbecameanimportantchoice,e-commercesitesofthescaleandprofitswillgetgrowth.Thisarticlethroughtoanalysisofthetaobao’profitmodel,istoexplorethee-commercesitesprofitmodel,withthedevelopmentoftheelectroniccommerceformorecomprehensivethinking.
Keywords:
e-commerce；taobao；profitmodel
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