凤凰山庄别墅整合营销策划.docx

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凤凰山庄别墅整合营销策划

凤凰山庄别墅整合营销策划

本项目为太原市地产项目中卖点最强，开发潜力最大的别墅地产项目，基于对本项目的整合推广进行全面策划。

对项目进行市场分析及目标客户分析，本案由房地产市场分析、竞争对手分析、项目概况、项目定位、营销概念设计、整合推广方案、入市时机策略、销售管理策划八大部分组成。

其中包括：

·房地产市场分析

·别墅市场分析

·竞争对手分析

·项目概况

·项目SWOT分析

·项目定位

·项目USP导向

·项目客源定位

·营销概念设计

·项目整合推广方案

·广告策略

·定价策略

·SP活动方案

·入市时机策略

·销售管理策划

本次项目前提通过概念的销售来营销造势，以此带动别墅销售，后期通过营销整合达到人气最大化。

本次项目具有独特的地域特色，通过营销造势来形成影响力并推动项目整体销售，另外对于本项目所具有的各种资源加以整合后，将本方案重点定位于“山水·田园”进行整合推广。

【第一章房地产市场分析】

一、太原市房地产市场状况分析

“九五”期间至今，太原市房地产总额累计完成达55.12亿元，从2000年房地产开发投资22.47亿元，到2004年的31.46亿元，太原市房地产行业

经历了从有到无、从稳步增长到市场低迷再到高速增长的过程，太原市的房地产

业同全国一样，是经济发展中最引人注目的行业，也是发展最快的行业之一。

纵观太原市房地产市场，房地产开发投资稳步增长，新建商品房供求两旺：

存量房交易明显下降，房屋价格涨幅平衡，显出太原市房地产市场健康发展的走势。

然而，商品房市场供求结构性矛盾依然突出：

还存在一定数量的空置商品房：

房地产营销手段单一等等，也是发展中存在的问题，需要有效解决。

二、太原市各城区房地产市场状况分析

城南：

近年来房地产市场发展十分迅速，是省城最旺的区域。

南城以轻工业为主，污染小、环境设施完善，还得意于市政规划“西进南移”的促进和本区域良好的市政基础设施的建设发展。

另外环线的扩建，滨河东西路的延长，世纪大道长风街、长治路、并州南路等基础设施扩建完善，一个路网发达的新城区已呈现在太原市民的面前。

城北：

由于地理位置因素，北城房地产发展缓慢，城北以重工业为主，污染大、环境设施配备不完善，区域易饱和，近一年得意于动物园的搬迁，从而带动涧河路一带的房地产项目，但城北的地理因素不能带动房地产市场的发展，势必向城南与城西区域发展。

城西：

近年来城西房地产市场处于萌芽状态，但潜力巨大，城西以旅游业为主，污染小、环境设施配置正在逐步改善，城西拥有“晋祠”“天龙山”“龙山”

“晋阳湖”“神堂沟温泉渡假村”等众多旅游风景区，属太原市黄金旅游地段。

在下半年中市政府以“晋祠”为核心，向外辐射，将兴建“晋阳湖”公园规划建成九大滨湖风景区，城西将是近几年日趋热化的房地产市场竞争区域。

太原市各城区房价售价比例：

三、太原市别墅市场分析

太原市别墅市场在2004年中开始放量，至今开发建造别墅楼盘共有五个，从太原别墅市场分布区域来看，主要集中在东山、龙山、涧河路、滨河路区域，这些地区最大特点为交通便捷，与市中心距离大多在10—15公里之间。

1、别墅产品呈板块式分布与如下区域

东山区——依托东山过境高速路便捷优势、使规模性别墅住宅更添魅力

这一区域为东山过境高速公路出口段，基本上可看作是东山过境地段的延伸带，这一带别墅以中高档为主，区域市场内别墅住宅可谓姿态万千、各具特色。

如龙观天下、小枣沟别墅。

龙山风景区——独栋高档度假型别墅

太原独一无二的山水资源优势，造就顶级概念。

这一带别墅以高档为主，如：

凤凰山庄

涧河路——依托新动物园搬迁至此，造就新动物园我家后花园

这一区域发展空间小，是城北唯一别墅区，依托新动物园搬迁至此，全力打造新动物园我家后花园概念，别墅以独栋为主。

如：

卧虎山庄

滨河路——市政西进南移政策，依靠世纪大道长风街延伸路段

这一区域为新城扩建区，世纪大道长风街延伸段，这一带别墅以双拼联排式为主。

如：

飞云大院

【第二章竞争对手分析】

项目作为一个正在发售的别墅楼盘，势必将受以下项目影响：

正在发售的别墅楼盘，这是本项目的直接竞争者，而正在发售的别墅楼盘势必分流本项目的潜在客户，成为本项目的直接竞争对手，将在今年上市的别墅楼盘又会成为本项目的威胁者，是本项目的潜在竞争对手。

现太原有别墅竞争项目三个，分布于太原市的两个行政区。

本项目周围间接竞争对手有五个，大部分分布于城南

【第三章项目概况】

本项目地处太原市西南九公里的神堂沟温泉生态旅游渡假中心，地理位置东临汾水、西依龙山、地势起伏、风光依丽、山水相映、环境幽雅是省内唯一阶梯式大型绿色田园山庄，山庄占地面积85亩，山庄具有低密度、单户独院、高绿化的特点，洋溢着中西结合的气息，草青花繁、别墅造型各异，中央广场拥有高达14米的“龙吟泉”瀑布，动静有序、层次错落、自然与和谐，弥漫着雅静的田园风光。

·项目SWOT分析

1、项目优势（strength）

①区位优势——地处龙城旅游黄金板块

项目位于神堂沟温泉旅游渡假村中心，坐拥旅游黄金板块，资源是其它项目无法相比拟的，此区域具有如下显著特征：

a）丰富的景观资源；

b）深厚的涉外文化积淀；

c）聚集旅游度假人群；

上述三点都将构成本案的无可比拟的重大利好。

坐拥旅游板块为本项目提供了良好的景观资源优势，成为意义上的旅游地产，长期涉外氛围的积淀、精英人群的聚集也为本案占领高端市场提供了潜在的销售利好。

②周边优势

周边拥有山西华港私立中学、外国语学院（正建）、大型水上乐园（正建），为本案增添了新的亮点。

③交通优势

边临西北二环高速公路，至机场只需15分钟，至市中心只需20分钟。

④引领田园式别墅+温泉生活——全力打造外有田园内有汤、龙城首座独一无二

凤凰山庄每栋别墅拥有24小时温泉入户系统。

（让您每日尽享SPA带来的健康、轻松生活）

⑤整体建筑体现人性化特征——阶梯式别墅户户采光、利于观景

芳联公司从业主角度注重产品的人性化。

整体布局采用阶梯式，完美实现户户采光，利于观景。

2、项目劣势（weakness）

①购物不便

因离市中心较为偏远，购物不便

②交通不便

因建设不完善，造成暂时交通不便

③市政配套不完善

④项目属于宅基地产权，需要城中村改造完毕才可过户，遗留问题较多

3、项目机会（opportunity）

①不断增长的目标消费群体

本区域的年消费人群约有10万，其中，年轻时尚的商务白领约1万到2万，旅游度假财富阶层人士约1万，商务旅行人群约3万，观光人群在4万至8万左右。

②市场机会

“田园生活”已成为人们理想中的居家生活方式，也是未来别墅地产发展的主打趋势，通过市场运作加以概念推广，势必成为引领太原别墅地产的龙头至尊。

③稀缺性

本案拥有独特的地理环境优势、丰富的地矿水资源优势，这已是其它地产项目无法相比拟的。

通过“事件营销”“体验营销”“旅游营销”加以市场炒作，必将成为省城太原众人所睹的焦点。

④隐性机会

用“田园生活”来引导客户，树立客户对“田园生活”的感性认识，以销售住宅转变为销售一种生活方式。

4、项目威胁（threats）

目标客户群体的在相对缩小，兴趣在转移

豪宅只是少数人的产物，区域内持续增长的地产豪宅供应量与当前社会制造富人的速度明显放慢的实际存在结构失衡，过多的豪宅必然缩小购买客群范围，放慢销售速度，承受巨大的资金压力。

【第四章项目定位】

凤凰山庄位于神堂沟旅游渡假村中心，整体项目处于太原市旅游黄金三角区，结合地理优势与资源优势，我司认为本项目市场前景广阔，且本案已具备定位高档地产别墅，因此本案定位原则是：

塑造田园式地产别墅

一、市场定位：

A、形象定位

优良建筑品质——以建造“田园风光”塑造“田园生活”为目标，品质自然和谐

品位CLD生活——突出“田园生活”理念，品味田园生活乐趣

情感享受——高档田园生活，满足您情感的需求

文化社区——位于神堂沟旅游风景区，周边建有私立学校、大型水上乐园（正建）等，形成一定的文化、娱乐深层理念

B、功能定位

自由空间——享受田园居家生活

投资潜力大——地处太原市旅游黄金三角区，在未来城西旅游规划中将发挥绝对性优势

远离城市喧嚣、尽享田园风光——在城市中修行，在山水中养生

二、、项目USP导向

通过对于凤凰山庄的分析及市场定位，整体提升本项目的USP

突出功能诉求，以项目功能特点提升USP

高位嫁接从形象上提升USP

Δ时尚性（项目外观设计的中西性、整体田园风光概念的超前性）

Δ舒适性（远离城市喧嚣，独享田园安逸生活）

Δ高贵性（生活品质整体提升，每日独享温泉SPA）

Δ文化性（享受高档文化教育环境）

三、项目客源定位

基于该项目特征，结合高档物业市场定位原则，将山西市场的目标客户定位如下：

1、总体目标客户：

能够自由支配至少300万资产的富裕阶层

主力目标客户：

煤焦、钢铁等能源原材料行业的私营企业主

辅助目标客户：

其它行业的私营企业主和机关事业单位中高层领导

2、目标客户需求定位：

（1）休闲度假

（2）自住

（3）投资

（4）商务之用

3、所属行业定位

（1）煤焦、钢铁、冶金工业

（2）IT、医药、高科技术行业

（3）有灰色收入的事业单位，如银行、国有企业等

（4）公务员

4、职业定位

（1）私营企业主

（2）个体工商户

（3）机关事业单位中高层领导

5、主力目标客户特征定位

年龄结构：

以35—55岁为最多

家庭结构：

子女较多

知识水平：

知识水平跨度较大，其中煤焦等行业的潜在客户文化水平普遍较低，大多为初中、小学文化程度。

分布特征：

分布于全省多个区域，范围较广，但具有很高的地域集中性，这是由他们所属行业的地域集中所决定的，因此对于目标客户尤其是煤焦、钢铁原材料行业的目标客户的锁定较为容易，有利于营销推广中广告宣传目标的制定，实现在有限的营销费用下进行“集约化”宣传

消费特征：

财大气粗，生活较为奢侈，追求物质享受，是主要奢侈品消费群

心理特征：

由于其文化水平普遍较低，大多有钱无名，对精神上的满足看得很重要，很爱附庸风雅。

【第五章营销概念设计】

1、策略选择

我司认为采用“山水田园”进行概念策略较为适宜特点：

着力推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而别墅的品牌同时又得以提高，使其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

2、概念创意：

以“山水田园”为本案支撑的最大出发点

概念设计之一：

以“田园风光”进行整体设计

田园是自然景观中唯美的角色，田园风光对所有人有着不可抗拒的吸引力，将田园风光的概念做到极至，从以下多个角度进行思考

从动态来讲，风吹草低现牛羊

从静态来讲，地里种植的农作物

从光学来讲，夕阳西下

从景观上可以营造梯田、平原

概念设计之二：

以“每日尽享温泉SPA”为主题进行宣传设计

温泉是自然景观中奇丽的角色，将水的概念做到极至，从以下多个角度进行思考。

从深度来讲，水可以从深至浅

从动态来讲，水有喷射、跌落、水雾

从声学来讲，水从猛烈到潺潺细语

从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾、喷泉、水桥

3、独创“山水田园”引领别墅潮流概念

“山水田园”的独特创新

倡导山水田园别墅新时尚、新概念，引领别墅生活新潮流

4、建筑景观设计

项目占地面积