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海报招贴讲义整理

《海报招贴》讲义

第一讲、海报招贴概述

预习指导：

什么是海报招贴

教学重点：

1.海报和招贴的关系

2.海报招贴的发展历程

“招贴”按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。

招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示（Placarddisplayedinapublicplace）。

在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。

也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为poster是从“post”转用而来，“post”词义为柱子，故poster是指所有张贴于柱子上的告示。

招贴在国内还有一个名字叫“海报”，没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释，但据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将poster张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种poster为海报。

依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。

在国外，招贴的大小有标准尺寸。

按英制标准，招贴中最基本的一种尺寸是30英寸×20英寸（508×762mm），相当于国内对开纸大小，依照这一基本标准尺寸，又发展出其他标准尺寸：

30英寸×40英寸、60英寸×40英寸、60英寸×120英寸、10英寸×6.8英寸和10英寸×20英寸。

大尺寸是由多张纸拼贴而成，例如最大标准尺寸10英尺×20英尺是由48张30英寸×20英寸的纸拼贴而成的，相当于我国24张全开纸大小。

专门吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速公路区域，并以60英寸×40英寸大小的招贴为多。

而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴（如伦敦地铁车站的墙上）以30英寸×20英寸的招贴和30英寸×40英寸的招贴为多。

美国最常用的招贴尺寸有四种：

1张一幅（508mm×762mm）、3张一幅、24张一幅和30张一幅，其中最常用的是24张一幅，属巨幅招贴画，一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。

招贴多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。

当然，也有一些出于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成，此类招贴属POP性质，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等。

这种即兴手绘式招贴，有时用即时贴代替，大多以手绘美术字为主，有时兼有插图，且较随意、快捷，它不及印刷招贴构图严谨。

优点是：

传播信息及时，成本费用低，制作简便。

一、最早的招贴

招贴是人类在社会活动中的自然创造，文字和绘画是它的语言形式。

广告与宣传是它的基本功能。

中国最早的招贴是宋朝山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。

印刷铜版上雕有“济南刘家功夫针铺”文字，中间为玉兔抱杵捣药图形。

右四字：

“认门前白”，左四字：

“兔儿为记”。

下部七行二十八字说明商品质地与销售方法，即可张贴也可作为针的包装纸，宣传与实用齐备。

此外，中国古代的官府布告、中世纪欧洲皇室印刷的颁布令、教会宣扬教史的木刻海报，亦应算是招贴的先驱。

现存英国伦敦博物馆的一张寻人文字招贴则是世界上最早的广告，由英国军队发现于埃及古城底比斯遗址。

这张3000年前的招贴尺寸只有20x25厘米，其意是悬赏一个金币，捉拿逃跑的奴隶。

但国外最早的印刷招贴则是英国印刷家威廉·凯克逊（WilliamCaxon）的售书招贴（1471）。

他首先采用印刷向牧师出售复活节用的教规书籍的招贴，张贴于大街与教堂门口。

招贴史上，真正具有现代意义的招贴设计大约始于1866年左右。

法国的朱尔斯·谢雷特（JulesCheret，1836-1932）在巴黎开始生产彩色石版招贴，标志着招贴从普及的初始时期进入到发展期。

这个时期，日本浮世绘印刷品也强烈地影响了招贴设计风格的发展。

日本在1867年巴黎万国博览会上的s威廉·莫利斯书籍装帧设计1896展台，给巴黎公众提供认识日本艺术的机会。

印象派爱德华·马奈（EdouardManet，1832-1883）创作了小型石版招贴《猫的故事》（Champfleury-lesChat,1869），并在随后几年的创作中，清晰地反映出这种影响。

二、工艺美术运动与平面设计

大约1864年起，源于英国的工艺美术运动，由其代表人物威廉·莫利斯（WilliamMorrisl834-1896）所倡导。

主张回溯到中世纪传统，回复手工艺，反对机器美学。

工艺美术运动覆盖了工艺品、家具设计等实用美术门类，而平面设计则着重在书籍装帧．

三、新艺术运动与招贴

19世纪末欧洲传统文化与日常生活的矛盾日益突出，艺术无法从时代中吸取营养，新艺术运动覆盖了设计的各个方面，建筑、家具、产品、平面设计，乃至绘画与雕塑。

运动的突出特点是，反对19世纪流行的历史主义风格，接受现代科技与工艺材料，在风格上以线条的运用为特色，追求绘画装饰的效果，并将设计的美感来源转向自然。

19世纪末欧洲传统文化与日常生活的矛盾日益突出，艺术无法从时代中吸取营养，工业化时代的到来所产生的变化与混乱，与传统的和谐与古典美相矛盾，引起人们的恐惧与厌恶，而弥漫整个19世纪的佳多利亚风格，其繁琐矫饰的泛滥成灾，也造成设计师们的反感与逆动，是1880年左右由法国开始而逐渐遍及欧洲与美国，兴起了比工艺美术运动影响更大的国际新艺术运动一一第一个真正的现代国际风格，一直持卖到1905年，然后逐渐演变，为现代主义所取代。

四、象征主义与招贴

象征主义画家用新艺术的线的形式和有机形态来描绘事物的神圣与世俗。

并利用一些约定俗成的形象，如斯芬克斯、孩童、妇女、蛇作为绘画、招贴和诗歌的主题和对象，象征主义比喻的方式、主观的色彩和明显的造型意识使得他们的绘画看上去更象招贴。

这种插画的复兴对绘画和图形都是很重要的。

象征主义在设计中的运用给了作品自身的真实统一，物体不再需要按照自然秩序和单一视点来加以排列。

象征主义（Symbolism）发生于法国马可奈尔／马格利特等格1895（FrankHazenplug）和咸廉·劳艺术界，19世纪80年代出现追求更加观念化的、想象的或抽象的表现手法，至80年代末期成为广泛的艺术运动。

在美术方面，有综合主义的高更（Gauguin，1848，1903）和纳比派的奠基人德尼（MauriceDenis，1870-1945），以及拉斐尔前派画家罗赛蒂（DanteCabrielRossetti，1828，?

882）、琼斯（BUrne·Jones）和法国的雷东（OdilonRedon，1840-1916）莫罗（GuStaveMoreau，1826-1898）、夏凡纳（PierrePuvisdeChavarnes1824-1898），许多观点相近于新艺术运动，但以特别的方式表现。

在招贴设计方面，象征主义的影响是以复制插图作为绘画因素直接影响招贴的表现。

象征主义画家用新艺术的线的形式和有机形态来描绘事物的神圣与世俗。

并利用一些约定俗成的形象，如莎乐美、斯芬克斯、潘神、孩童、妇女、蛇作为绘画、招贴和诗歌的主题和对象，象征主义比喻的方式、主观的色彩和明显的造型意识使得他们的绘画看上去更象招贴。

这种插画的复兴对绘画和图形都是很重要的。

象征主义在设计中的运用给了作品自身的真实手口统一，物体不再需要按照自然秩序和单一视点来加以排列.

五、表现主义与招贴

错综复杂的线条、有表现力的刀法和强烈的黑白对比成为表现主义画家的木刻风格，而强调表现自我感受主观意象，以夸张的形体和色彩表现事物所激发的思想感情，是所有画家的主要倾向，他们对招贴所作的贡献就是他们为自己的画展和戏剧所作的同样风格的招贴，尤其以黑白木刻和素描作插图的招贴设计，影响到现在的西方戏剧文化的招贴设计，可谓深远。

表现主义的终结大约在1920到1922年间。

但在设计领域中，表现主义哲学与图形风格得到了更长的延续。

一直到60年代，表现主义的手法仍然是传达青年运动和社会思潮的得力手段，并在80年代继续发展成新表现。

招贴是短暂的我们生活在一个物质消费社会，需求与满足需求都需要喊叫。

如果设计师是真诚的，他的喊叫亦美，为了加强他的喊叫力度，所以他采用强烈的色彩与单纯夸张的形。

我想，这也许是广告招贴骨子里的特性，不仅是招贴，影视广告尤然，因为它们有声音，只不过表现主义给予他们以手法的启示。

表现主义的终结大约在1920到1922年间。

但在设计领域中，表现主义哲学与图形风格得到了更长的延续。

一直到60年代。

六、装饰艺术运动与招贴

装饰艺术运动名称出自在巴黎举办的国际装饰艺术展览（1925）。

法国在19世纪后半叶一直是当代招贴的设计发源地，不局限于一个运动，设计师们从不同的根源获取设计灵感。

法国也是装饰艺术的发源地，继而在美国、英国展开，是在20年代、30年代与现代主义运动并起的风格特殊的设计运动，在技巧表现上特别受到美术的影响，而在设计与材料使用上受到现代主义的影响。

同工艺美术运动和新艺术运动不同，装饰艺术运动和它的前辈们相比更具奢侈的风格，致力于为小部分社会名流服务。

到了20世纪30年代，成为一种受到重要公共订货青睐的“官方”风格，这与强调设计的社会效应的现代主义亦大相径庭。

但在形式特征上，二者有着密切复杂的关联。

在此期间的瑞士，以明确的样式继续发展着广告招贴的风格，并形成了特别的强调，创造了类型化的瑞士风格。

这个风格吸收了两方面的影响：

一方面来自法国；一方面来自德国。

瑞士的设计师大都曾在法、德学习过设计。

例如哈尔伯特·马特（HerbertMat-terl907-1984）概括反映了法国招贴的装饰手法和简明的绘画性，为瑞士国家铁路公司和瑞士国际旅游部创作了一系列旅游招贴，并利用了摄影蒙太奇手法和斜向的字体排列。

而曾在慕尼黑学习过的奥托·伯恩伯格（OttoBamberger）则创立了瑞士的“物体图形招贴”，从而促进了瑞士商业广告的发展。

最富装饰艺术招贴特点的是为汽车展和比赛而做的招贴：

光滑、快速的时髦交通工具成为招贴的新形象。

造型简洁、概括，构成线面结合，明显受到包豪斯设计风格的影响，但仍有鲜明的形象感，文字也成为画面的构成因素，从而形成干；争利落、大胆明快的审美特质已经具有现代主义设计因素。

美国的装饰艺术运动由于本国商业与工业经济的发达，呈现着本土化的注释。

更加精确的平面化设计形成豪华、壮丽、幽默、轻松的美国通俗文化的风格特征。

古埃及和北美印地安以及阿兹特克（Aztec）、玛雅文化对“装饰风格”的形成起到很大作用。

平面设计的主题与风格表现出一种生气勃勃的流派，作为新纪元的象征，美术与工业、科学的结合，其特征包括“美术的原则、现代的质量、广告牌美术和工业风格”。

美国人正是通过流线型了解了现代设计给予美国工业生产以强大动力，而且形成了美国的商业文化。

以纽约为中心，活动着一批有创新精神的设计师。

七、包豪斯与招贴

20世纪初在欧美同时展开的现代主义设计运动，是设计的新的解决方案，是真正彻底的设计革命，其来自于功能主义的观点，并同大工业生产和技术年代联系在一起。

摄影、胶片、锌版、电制版等技术的发明，给工艺的新创造提供了良好基础，而使现代主义的平面设计得以长足的发展。

以及最为重要的德国包豪斯设计学院。

由于集中了20世纪初期各国对于设计和艺术的新的探索，如风格派、立体派、达达派、构成主义，使招贴的设计思想有比较清晰的现代主义平面设计特征。

包豪斯印刷设计系曾由赫伯特·拜耶（L1erbertBayer）负责，他在绘画、平面设计、摄影、版面设计方面有广泛而特殊的才能，设计了许多广告他习惯采用简单的字体，在版面设计上采用非对称形式，并创造了无饰线体、小写字母为中心的新字体，成为包豪斯印刷字体的特征，还在招贴设计领域中引入超现实风格的构成原理，以条杆、嵌线、标点、符号、几何形切割