巧克力行业发展投资分析报告.docx
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巧克力行业发展投资分析报告
2017年巧克力行业发展投资分析报告
2017年3月出版
正文目录
一、巧克力的前世今生与小常识3
1.1巧克力的历史:
源于美洲,风靡世界3
1.2巧克力的分类4
1.3巧克力的价格及利润率7
二、中国巧克力市场规模与行业格局8
三、走进巧克力的世界:
重点巧克力企业与品牌10
3.1大众之选:
细数巧克力巨头旗下众知名品牌11
3.2奢华之选:
精选全球知名顶级巧克力14
3.3人气之选:
著名淘品牌与人气产品15
四、营销之道与未来思考16
4.1巧克力营销之道16
(1)歌帝梵:
高端巧克力“高举高打”进入市场16
(2)德芙:
“大众路线”打造巧克力第一品牌16
(3)金帝:
国产巧克力品牌之殇17
4.2行业未来发展思考18
图表目录
图1:
巧克力历史3
图2巧克力制作过程4
图3:
可可豆品种世界产量5
图4:
玛氏旗下麦提莎(Maltesers)采用纯可可脂6
图5:
国产梁丰牌麦丽素(Mylikes)采用代可可脂7
图6:
好时公司收入、毛利率与净利率8
图7:
中国巧克力市场规模及在糖果中占比9
图8:
中国巧克力送礼型和自用型品类结构占比9
图9:
中国巧克力行业格局10
图10:
中国巧克力行业品牌占有率10
图11:
全球前十大巧克力产商收入规模11
图12:
金帝巧克力发展历程18
图13:
中国巧克力市场品牌金字塔结构19
表1:
巧克力品类对比(按可可含量)5
表2:
全球大型巧克力企业及旗下知名品牌介绍13
表3:
全球高端手工巧克力介绍14
表4:
著名巧克力淘品牌和人气产品15
一、巧克力的前世今生与小常识
1.1巧克力的历史:
源于美洲,风靡世界
巧克力原产于美洲,引入欧洲后最早是时尚饮品,工艺固态化改良后风靡世界。
巧克力的原料可可起源于中美洲,最早是玛雅人开始食用的。
在前现代的拉丁美洲,人们在几个世纪里一直把可可豆视若珍宝,甚至把它当做货币使用。
后来,西班牙人发现了美洲大陆,并品尝了当地的菜肴,至此加糖的巧克力才出现。
到17世纪时,巧克力成了风靡整个欧洲的时髦饮品。
19世纪,一位荷兰化学家找到了制作巧克力粉的方法:
他从巧克力饮料中去除了近一半的天然脂肪(即可可脂),然后把剩下的成分研磨成粉,并在其中添加碱盐以减轻苦涩味道。
他的产品被称为“荷兰可可粉”,由此很快诞生了固态巧克力。
图1:
巧克力历史
巧克力的工艺之分:
手工巧克力VS工业巧克力。
近年来,随着人们消费水平的不断提高,掀起了一场“巧克力革命”,这场革命以不断增长的对高品质的追求、手工巧克力制作和高效且可持续的可可种植及采集方式为特点。
和手工巧克力相比,工业巧克力的配料,通常只有可可原浆的加工后产品——可可脂和可可粉,两者混合调成可可复原浆来制作巧克力,相对会有风味上的损失。
而精制手工巧克力一定会使用可可原浆,最大程度保留可可的风味,当然手工巧克力的价格也普遍高于工业巧克力。
图2巧克力制作过程
1.2巧克力的分类
巧克力的主要原料是可可豆,其品种有三大类:
Criollo、Forastero、Trinitario(其实是Criollo和Forastero的杂交)。
Criollo豆子是三大可可分支中产量最少的一种,大概只占全球总产量的0.1%,有人认为其类似于咖啡中贵且少的阿拉比卡豆,都属于产量较少、风味较为优雅的品种。
有着充分的花果香、细腻的口感。
至于其产量低的原因,包括难养、容易长虫、得病。
很多风土没法养,啧啧真娇贵。
Forastero苦味较重、风味比较野蛮,Trinitario介于两者之间。
有了优良工艺和配方,它们也可以做出好的巧克力。
图3:
可可豆品种世界产量
近年来按照可可百分比含量进行划分,有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力四大品种。
可可含量,指的是这块巧克力中可可浆、可可脂、可可粉的总比例。
这些品种中,生巧克力可可含量最高。
生巧这个概念来源于日本,日本人称之为“namachocolate”,它是一种简单的巧克力甜品加工工艺,煮沸鲜奶油,加入黑巧克力进行搅拌,冷却后切开成小块。
随着整个加工工艺的完成,让巧克力(其实是奶油)产生一种及其丝滑柔顺的口感。
而黑巧克力的原料基本就只有可可和糖,某些工业黑巧可能也会加少量(5%以内)的牛奶。
通常来说,黑巧克力的可可含量越高,甜度越低。
表1:
巧克力品类对比(按可可含量)
代可可脂作为原料可节约成本,但对口感及健康均有负面影响。
代可可脂物理性能上接近天然可可脂,由代可可脂制成的巧克力风味产品表面光泽良好,保持性长。
国内的低端品牌可可脂含量基本上都在20%以下,甚至使用代可可脂,而国外的可可脂含量基本上都在30%-40%以上,决定巧克力口感很重要的一个因素就是可可脂的含量。
而且代可可脂可能含有反式脂肪酸,可能会对身体产生不良影响。
国家规定,巧克力产品中的代可可脂含量不能超过5%。
值得一提的是,国人熟知的麦丽素(里面充满真空微孔的麦芽糊精、外面包裹着巧克力的产品)。
这款产品在发明之后风靡世界源于玛氏旗下麦提莎(Maltesers),采用纯可可脂为原料,而国产的梁丰牌麦丽素(Mylikes)采用的是代可可脂为原料,由于价格便宜,成为经济较落后时期迅速打开市场。
梁丰在产品官网的分类里,麦丽素是被归于“糖果”
而非“巧克力”。
图4:
玛氏旗下麦提莎(Maltesers)采用纯可可脂
图5:
国产梁丰牌麦丽素(Mylikes)采用代可可脂
1.3巧克力的价格及利润率
巧克力价格升级明显,消费升级+口味升级,带动高端产品消费提升。
根据Euromonitor,2015年盒装巧克力均价达243.2元/千克,约是软袋装巧克力均价的2倍,消费升级趋势明显著。
受益于高端巧克力较快增长,巧克力整体均价同步提升,2015年巧克力均价达136.6元/公斤。
高端巧克力的天然可可脂含量可达30%以上,是普通巧克力添加比例1.5倍以上,口感更顺滑,熔点低。
消费升级+口味升级,带动高端产品消费提升,将促进天然可可脂的消费量。
以好时为代表的中端巧克力品牌毛利率40%-45%,净利率约10%。
好时16年年报显示收入74.4亿美元,利润7.2亿美元,毛利率42.44%,净利率10%,近5年来总体保持稳定的毛利率与净利率,中端巧克力营销费用较大,德芙多年以绝对优势占据中国糖果行业广告费用第一位。
而高端巧克力的利润率相对中端更高,而低端巧克力则更低。
图6:
好时公司收入、毛利率与净利率
二、中国巧克力市场规模与行业格局
巧克力行业增速连续两年下滑后当前市场规模为184亿元,未来数年预计缓慢复苏,在糖果中占比稳定在接近20%水平,巧克力消费结构中送礼型将持续占主体。
14年以前中国巧克力连续10多年保持两位数增长,增速持续高于糖果总体增速,占比也不断上升至18%左右,但随着15年开始行业调整,巧克力市场规模15、16连续两年下滑-3%和-1%,Euromonitor数据显示16年市场规模为184亿元,未来数年将保持个位数缓慢复苏。
行业调整期Lindt和歌帝梵两大高端巧克力品牌逆势而上,消费升级下高端巧克力是未来行业发展的主要方向。
好时巧克力作为大众巧克力品牌代表,近年销售下滑明显(16Q1中国区下滑-47%),而Lindt和歌帝梵两个高端品牌却发展良好,Lindt15年全球销售额同比大涨48.3%,歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。
在巧克力消费结构中,礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比提升至接近60%,高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向。
图7:
中国巧克力市场规模及在糖果中占比
图8:
中国巧克力送礼型和自用型品类结构占比
中国巧克力市场外资品牌主导,玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%,品牌上玛氏旗下德芙一家独大,市占超25%。
中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导,玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌16年市占率达39.8%,费列罗依靠FerreroRocher和Kinder两大品牌市占17.8%,雀巢、好时、亿滋紧随其后,市占率分别达9.7%、8.6%和3%。
相比之下,国产品牌显得黯淡,原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产,徐福记被玛氏控股,而金丝猴被好时收购后整合上出现问题。
图9:
中国巧克力行业格局
图10:
中国巧克力行业品牌占有率
三、走进巧克力的世界:
重点巧克力企业与品牌
巧克力产品琳琅满目、异彩纷呈。
巧克力巨头企业旗下品牌在营销支持下已然成为大众之选,价格带亦覆盖广,从瑞士莲Lindor和雀巢旗下芭喜等高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端品牌,再到脆脆鲨等休闲品牌,消费者总能找到喜欢的那一款;而以歌帝梵为代表的顶级手工巧克力成为送礼的奢华之选,歌帝梵之外,还有哪些顶级手工巧克力?
另外,随着线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增强,魔吻等淘品牌在线上走红,日本北海道白色恋人巧克力饼干成为代购人气产品。
下文将对重点巧克力品牌一一梳理,并作为读者挑选巧克力的参考。
3.1大众之选:
细数巧克力巨头旗下众知名品牌
根据Top101News数据,当前全球前十大巧克力生产商为:
玛氏、亿滋、雀巢、费列罗、明治、好时、Lindt、雅可(Arcor)、格力高和Yildiz。
图11:
全球前十大巧克力产商收入规模
玛氏是当前全球巧克力第一产商,旗下德芙是中国市场第一品牌,M&M、麦提莎(进口麦丽素)和士力架均为国人熟知。
玛氏巧克力业务全球16年收入达184亿美元,成为全球巧克力第一品牌,旗下巧克力产品众多,除在中国市场熟知的德芙、M&M、麦提莎(进口麦丽素)和士力架外,还有Bounty、Galaxy、Mars、Twix、MilkyWay等众多巧克力品牌。
亿滋(Mondelez),由11年卡夫开拆创立,主要面向国际食品市场,拥有妙卡、吉百利怡口莲、Toblerone三角巧克力等众多品牌。
2011年,卡夫一分为二,糖果和巧克力业务被归入亿滋。
亿滋目前在全球拥有超过10万名员工,旗下巧克力品牌除上述国内市场知名品牌外,还拥有Terry’s、Fry’s等品牌,亿滋巧克力业务收入高达167亿美元。
雀巢巧克力业务规模较大,通过外延收购和自有品牌开发,旗下巧克力品牌价格带覆盖广。
雀巢巧克力业务收入达110亿美元,旗下目前拥有Kit-Kat(国内推广脆脆鲨)、Smarties和Danmak(未进入中国市场)等著名品牌,另外收购意大利佩鲁贾高端巧克力品牌芭喜(BACI)和中国徐福记品牌,芭喜巧克力当前在国内推广取得良好口碑。
费列罗:
FerreroRocher榛果巧克力成就经典。
开创多层式用料,外面铺满巧克力碎果仁,里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子,每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装。
以强大的营销能力在中国取得广阔市场。
初榛果巧克力外,Nutella巧克力酱也是费列罗支柱产品,另外健达(Kinder)也被广大消费者熟知。
费列罗全球销售规模达98亿美元,在中国业务下滑的背景下,费列罗近期将更换中国区总经理和销售总监。
明治:
亚洲最大的巧克力企业,雪吻和经典明治排块巧克力为国人熟知。
明治旗下拥有130多种巧克力品牌,包括中国市场熟知的雪吻和经典明治排块巧克力,明治巧克力市场主要在亚洲,销售收入达84.6亿美元。
好时:
北美大型巧克力企业,Hershey’sKisses(好时之吻)“小身材、大味道”。
好时创立于1894年,以美国宾夕法尼亚州为总部面向全球60个国家市场,销售收入74.2亿美元,旗下著名品牌包括:
好时之吻、好时块状巧克力等,其在各大城市开设的好时体验店对提升用户体验具有良好促进。
瑞士莲(Lindt):
170多年来,瑞士莲专注高端巧克力。
瑞士莲成立于1845年,1879年,瑞士莲