巧克力行业发展投资分析报告.docx

1、巧克力行业发展投资分析报告2017年巧克力行业发展投资分析报告2017年3月出版正文目录一、巧克力的前世今生与小常识 31.1巧克力的历史：源于美洲，风靡世界 31.2巧克力的分类 41.3巧克力的价格及利润率 7二、中国巧克力市场规模与行业格局 8三、走进巧克力的世界：重点巧克力企业与品牌 103.1大众之选：细数巧克力巨头旗下众知名品牌 113.2奢华之选：精选全球知名顶级巧克力 143.3人气之选：著名淘品牌与人气产品 15四、营销之道与未来思考 164.1巧克力营销之道 16（1）歌帝梵：高端巧克力“高举高打”进入市场 16（2）德芙：“大众路线”打造巧克力第一品牌 16（3）金帝：国

2、产巧克力品牌之殇 174.2行业未来发展思考 18图表目录图1：巧克力历史 3图2巧克力制作过程 4图3：可可豆品种世界产量 5图4：玛氏旗下麦提莎（Maltesers）采用纯可可脂 6图5：国产梁丰牌麦丽素（Mylikes）采用代可可脂 7图6：好时公司收入、毛利率与净利率 8图7：中国巧克力市场规模及在糖果中占比 9图8：中国巧克力送礼型和自用型品类结构占比 9图9：中国巧克力行业格局 10图10：中国巧克力行业品牌占有率 10图11：全球前十大巧克力产商收入规模 11图12：金帝巧克力发展历程 18图13：中国巧克力市场品牌金字塔结构 19表1：巧克力品类对比（按可可含量） 5表2：全球

3、大型巧克力企业及旗下知名品牌介绍 13表3：全球高端手工巧克力介绍 14表4：著名巧克力淘品牌和人气产品 15一、巧克力的前世今生与小常识1.1巧克力的历史：源于美洲，风靡世界巧克力原产于美洲，引入欧洲后最早是时尚饮品，工艺固态化改良后风靡世界。巧克力的原料可可起源于中美洲，最早是玛雅人开始食用的。在前现代的拉丁美洲，人们在几个世纪里一直把可可豆视若珍宝，甚至把它当做货币使用。后来，西班牙人发现了美洲大陆，并品尝了当地的菜肴，至此加糖的巧克力才出现。到17世纪时，巧克力成了风靡整个欧洲的时髦饮品。19世纪，一位荷兰化学家找到了制作巧克力粉的方法：他从巧克力饮料中去除了近一半的天然脂肪(即可可脂

4、)，然后把剩下的成分研磨成粉，并在其中添加碱盐以减轻苦涩味道。他的产品被称为“荷兰可可粉”，由此很快诞生了固态巧克力。图1：巧克力历史巧克力的工艺之分：手工巧克力VS工业巧克力。近年来，随着人们消费水平的不断提高，掀起了一场“巧克力革命”，这场革命以不断增长的对高品质的追求、手工巧克力制作和高效且可持续的可可种植及采集方式为特点。和手工巧克力相比，工业巧克力的配料，通常只有可可原浆的加工后产品可可脂和可可粉，两者混合调成可可复原浆来制作巧克力，相对会有风味上的损失。而精制手工巧克力一定会使用可可原浆，最大程度保留可可的风味，当然手工巧克力的价格也普遍高于工业巧克力。图2巧克力制作过程1.2巧克

5、力的分类巧克力的主要原料是可可豆，其品种有三大类：Criollo、Forastero、Trinitario（其实是Criollo和Forastero的杂交）。Criollo豆子是三大可可分支中产量最少的一种，大概只占全球总产量的0.1%，有人认为其类似于咖啡中贵且少的阿拉比卡豆，都属于产量较少、风味较为优雅的品种。有着充分的花果香、细腻的口感。至于其产量低的原因，包括难养、容易长虫、得病。很多风土没法养，啧啧真娇贵。Forastero苦味较重、风味比较野蛮，Trinitario介于两者之间。有了优良工艺和配方，它们也可以做出好的巧克力。图3：可可豆品种世界产量近年来按照可可百分比含量进行划分，

6、有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力四大品种。可可含量，指的是这块巧克力中可可浆、可可脂、可可粉的总比例。这些品种中，生巧克力可可含量最高。生巧这个概念来源于日本，日本人称之为“namachocolate”，它是一种简单的巧克力甜品加工工艺，煮沸鲜奶油，加入黑巧克力进行搅拌，冷却后切开成小块。随着整个加工工艺的完成，让巧克力（其实是奶油）产生一种及其丝滑柔顺的口感。而黑巧克力的原料基本就只有可可和糖，某些工业黑巧可能也会加少量（5%以内）的牛奶。通常来说，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低。表1：巧克力品类对比（按可可含量）代可可脂作为原料可节约成本，但对口感及健康均有负面影响。代可可脂物

7、理性能上接近天然可可脂，由代可可脂制成的巧克力风味产品表面光泽良好，保持性长。国内的低端品牌可可脂含量基本上都在20%以下，甚至使用代可可脂，而国外的可可脂含量基本上都在30%-40%以上，决定巧克力口感很重要的一个因素就是可可脂的含量。而且代可可脂可能含有反式脂肪酸，可能会对身体产生不良影响。国家规定，巧克力产品中的代可可脂含量不能超过5%。值得一提的是，国人熟知的麦丽素（里面充满真空微孔的麦芽糊精、外面包裹着巧克力的产品）。这款产品在发明之后风靡世界源于玛氏旗下麦提莎（Maltesers），采用纯可可脂为原料，而国产的梁丰牌麦丽素（Mylikes）采用的是代可可脂为原料，由于价格便宜，成为

8、经济较落后时期迅速打开市场。梁丰在产品官网的分类里，麦丽素是被归于“糖果”而非“巧克力”。图4：玛氏旗下麦提莎（Maltesers）采用纯可可脂图5：国产梁丰牌麦丽素（Mylikes）采用代可可脂1.3巧克力的价格及利润率巧克力价格升级明显，消费升级+口味升级，带动高端产品消费提升。根据Euromonitor，2015年盒装巧克力均价达243.2元/千克，约是软袋装巧克力均价的2倍，消费升级趋势明显著。受益于高端巧克力较快增长，巧克力整体均价同步提升，2015年巧克力均价达136.6元/公斤。高端巧克力的天然可可脂含量可达30%以上，是普通巧克力添加比例1.5倍以上，口感更顺滑，熔点低。消费升

9、级+口味升级，带动高端产品消费提升，将促进天然可可脂的消费量。以好时为代表的中端巧克力品牌毛利率40%-45%，净利率约10%。好时16年年报显示收入74.4亿美元，利润7.2亿美元，毛利率42.44%，净利率10%，近5年来总体保持稳定的毛利率与净利率，中端巧克力营销费用较大，德芙多年以绝对优势占据中国糖果行业广告费用第一位。而高端巧克力的利润率相对中端更高，而低端巧克力则更低。图6：好时公司收入、毛利率与净利率二、中国巧克力市场规模与行业格局巧克力行业增速连续两年下滑后当前市场规模为184亿元，未来数年预计缓慢复苏，在糖果中占比稳定在接近20%水平，巧克力消费结构中送礼型将持续占主体。14

10、年以前中国巧克力连续10多年保持两位数增长，增速持续高于糖果总体增速，占比也不断上升至18%左右，但随着15年开始行业调整，巧克力市场规模15、16连续两年下滑-3%和-1%，Euromonitor数据显示16年市场规模为184亿元，未来数年将保持个位数缓慢复苏。行业调整期Lindt和歌帝梵两大高端巧克力品牌逆势而上，消费升级下高端巧克力是未来行业发展的主要方向。好时巧克力作为大众巧克力品牌代表，近年销售下滑明显（16Q1中国区下滑-47%），而Lindt和歌帝梵两个高端品牌却发展良好，Lindt15年全球销售额同比大涨48.3%，歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。在巧克力消费结构中，礼盒和礼

11、袋装的送礼型巧克力占比提升至接近60%，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向。图7：中国巧克力市场规模及在糖果中占比图8：中国巧克力送礼型和自用型品类结构占比中国巧克力市场外资品牌主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%，品牌上玛氏旗下德芙一家独大，市占超25%。中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌16年市占率达39.8%，费列罗依靠FerreroRocher和Kinder两大品牌市占17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后，市占率分别达9.7%、8.6%和3%。相比之下，国产品牌显得黯淡，原国产巧克力第一品牌金帝被反

12、复收购后已经停产，徐福记被玛氏控股，而金丝猴被好时收购后整合上出现问题。图9：中国巧克力行业格局图10：中国巧克力行业品牌占有率三、走进巧克力的世界：重点巧克力企业与品牌巧克力产品琳琅满目、异彩纷呈。巧克力巨头企业旗下品牌在营销支持下已然成为大众之选，价格带亦覆盖广，从瑞士莲Lindor和雀巢旗下芭喜等高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端品牌，再到脆脆鲨等休闲品牌，消费者总能找到喜欢的那一款；而以歌帝梵为代表的顶级手工巧克力成为送礼的奢华之选，歌帝梵之外，还有哪些顶级手工巧克力？另外，随着线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增强，魔吻等淘品牌在线上走红，日本北海道白色恋人巧克力饼干成为代购人气产

13、品。下文将对重点巧克力品牌一一梳理，并作为读者挑选巧克力的参考。3.1大众之选：细数巧克力巨头旗下众知名品牌根据Top101News数据，当前全球前十大巧克力生产商为：玛氏、亿滋、雀巢、费列罗、明治、好时、Lindt、雅可(Arcor)、格力高和Yildiz。图11：全球前十大巧克力产商收入规模玛氏是当前全球巧克力第一产商，旗下德芙是中国市场第一品牌，M&M、麦提莎（进口麦丽素）和士力架均为国人熟知。玛氏巧克力业务全球16年收入达184亿美元，成为全球巧克力第一品牌，旗下巧克力产品众多，除在中国市场熟知的德芙、M&M、麦提莎（进口麦丽素）和士力架外，还有Bounty、Galaxy、Mars、T

14、wix、MilkyWay等众多巧克力品牌。亿滋（Mondelez），由11年卡夫开拆创立，主要面向国际食品市场，拥有妙卡、吉百利怡口莲、Toblerone三角巧克力等众多品牌。2011年，卡夫一分为二，糖果和巧克力业务被归入亿滋。亿滋目前在全球拥有超过10万名员工，旗下巧克力品牌除上述国内市场知名品牌外，还拥有Terrys、Frys等品牌，亿滋巧克力业务收入高达167亿美元。雀巢巧克力业务规模较大，通过外延收购和自有品牌开发，旗下巧克力品牌价格带覆盖广。雀巢巧克力业务收入达110亿美元，旗下目前拥有Kit-Kat（国内推广脆脆鲨）、Smarties和Danmak（未进入中国市场）等著名品牌，另

15、外收购意大利佩鲁贾高端巧克力品牌芭喜（BACI）和中国徐福记品牌，芭喜巧克力当前在国内推广取得良好口碑。费列罗：FerreroRocher榛果巧克力成就经典。开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装。以强大的营销能力在中国取得广阔市场。初榛果巧克力外，Nutella巧克力酱也是费列罗支柱产品，另外健达（Kinder）也被广大消费者熟知。费列罗全球销售规模达98亿美元，在中国业务下滑的背景下，费列罗近期将更换中国区总经理和销售总监。明治：亚洲最大的巧克力企业，雪吻和经典明治排块巧克力为国人熟知。明治旗下拥有130多种巧克力品牌，包括中国市场熟知的雪吻和经典明治排块巧克力，明治巧克力市场主要在亚洲，销售收入达84.6亿美元。好时：北美大型巧克力企业，HersheysKisses（好时之吻）“小身材、大味道”。好时创立于1894年，以美国宾夕法尼亚州为总部面向全球60个国家市场，销售收入74.2亿美元，旗下著名品牌包括：好时之吻、好时块状巧克力等，其在各大城市开设的好时体验店对提升用户体验具有良好促进。瑞士莲（Lindt）：170多年来，瑞士莲专注高端巧克力。瑞士莲成立于1845年，1879年，瑞士莲