亿叶青城阳台菜园品牌策划.docx

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亿叶青城阳台菜园品牌策划

品

牌

策

划

书

一、前言（背景）……………………………………P5

二、行业市场环境分析………………………………P6

1、全国市场现状分析………………………………P6

2、全国市场发展趋势分析…………………………P6

3、目标市场总体分析………………………………P9

4、影响市场波动的因素……………………………P10

4.1季节因素………………………………………P10

4.2地域因素……………………………………P10

4.3政策因素……………………………………P10

三、目标市场分析……………………………………P10

1、目标市场大小及潜力评估…………………………P11

2、目标市场现状………………………………………P11

3、目标市场主要销售渠道……………………………P12

4、目标市场构成及细分………………………………P13

四、竞品分析…………………………………………P13

1、主要竞争对手………………………………………P13

2、竞品质量分析………………………………………P13

3、竞品价格分析……………………………………P14

4、竞品渠道分析……………………………………P14

5、竞品广告分析…………………………………………P14

五、消费者分析………………………………………P14

1、消费者特征描述……………………………………P14

2、消费者需求点、关注点分析………………………P15

3、消费者消费心理……………………………………P15

4、第一次购买动机分析………………………………P15

5、消费者品牌忠诚度分析……………………………P15

6、消费者对广告的态度………………………………P16

7、消费者对促销的态度………………………………P16

8、消费者对购买地点的态度…………………………P16

9、消费者定位……………………………………P16

六、品牌分析…………………………………………P16

1、企业目前经营现状分析……………………………P16

2、品牌目前发展战略及运作策略分析………………P17

3、本品牌知名度及美誉度……………………………P19

4、本品牌目前市场情况及反映研究…………………P19

5、产品分析…………………………………………P20

6、品牌SWOT分析……………………………………P22

6.1品牌优势…………………………………………P22

6.2品牌劣势…………………………………………P23

6.3品牌机会…………………………………………P25

6.4品牌威胁…………………………………………P25

七、战略设计…………………………………………P25

1、亿叶倾城品牌战略目标……………………………P26

2、近期、中期、远期发展方向………………………P26

3、近期、中期、远期发展模式………………………P27

八、品牌规划…………………………………………P34

1、品牌核心价值定位…………………………………P34

2、品牌文化定位………………………………………P36

3、品牌形象定位………………………………………P36

4、品牌推广…………………………………………P37

九、营销策略…………………………………………P42

1、市场定位…………………………………………P43

2、市场机会与问题分析……………………………P43

3、营销策略…………………………………………P43

4、营销目标…………………………………………P45

5、策划方案各项费用预算…………………………P45

6、方案调整…………………………………………P45

十、财务预算………………………………………P46

十一、风险预测……………………………………P46

十二、附录…………………………………………P48

1.附录1………………………………………P48

2.附录2…………………………………………P49

3.附录3…………………………………………P51

4.附录4…………………………………………P53

5.附录5…………………………………………P57

6.附录6…………………………………………P62

一、前言

一款“开心农场”的网络游戏风靡一时，使网上偷菜成为一种时尚，无论男女老少都经营着自己的网络农场，让许多朋友不可自拔，这也显示了生活在城市中的人们对于大自然的渴望和期待。

而且随着现代人居住环境的不断进化，人们生活水平的不断提高，人们的居住观念也正在经历着从“居者有其屋”到“居者优其屋”的发展变化。

因此这两点的结合，使得家庭园艺受到越来越多消费者的青睐，尤其是盆栽观赏蔬菜将美化环境和食用绿色蔬菜很好的结合起来,它突破了蔬菜只能食用这一传统观念,为美化居民生活又增添了一道亮丽的风景。

盆栽蔬菜作为一个新兴的产业开始发展，其蕴藏的巨大市场开始“显山露水”。

“阳台菜园”，很浪漫吧？

想一想，我们可以吃到自己亲手种植的新鲜蔬菜，不含农药和化肥，每一口都是那样的清甜。

泡上自己亲手种植的花草，在一个阳光和煦的悠悠下午，安静地享受劳动的快乐和大自然回馈你的生命之礼。

那种欣喜只有你亲自守护种子一天天长大，看它破土发芽，看它茁壮成长，为它施肥治病，然后再欣然接受它带给你的这份生命的滋养，你才能体会到生命与生命对话的幸福。

而经过我们调查发现生活在城市里的很多居民已经开始有在自己家阳台上种菜的情况，并受到了周围人的羡慕和赞赏。

但是,在这个过程中，并没有一家专门的公司为“阳台菜园”的方案提供一个完整的服务流程，由于缺乏专业性，所以居民现在只能制造一些简易的“农场”，不仅在种植的过程中遇到了很多无法解决的难题而且很可能并不是很美观。

而我们的创业理念也由此而生，建立一家专业从事阳台花园服务的公司，通过提供蔬菜盆栽、服务与技术指导给大家提供一个操作简便的种植服务。

随着高校连续扩招及人口峰值的到来，近年来中国大学毕业生数量连年攀升。

2008-2009年，在全球范围的经济危机影响下，中国大学生正遭遇最为严峻的就业压力。

据人力资源和社会保障部统计，2009年有610万应届高校毕业生需安排就业，加上历年没有就业的人员，超过700万毕业生需要解决就业。

而金融危机和国内产业结构的调整使本就不景气的就业市场在2008年下半年雪上加霜。

虽然近两年经济形势有所好转，但是就业压力依然严峻。

在这样的情况下大学生自主创业就成为了一个即解决大学生就业问题并且能够促进就业的新途径。

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

国外盆栽观赏蔬菜栽培历史悠久，早在20世纪30年代，日本、欧美等发达国家和地区开始结合观光农业的研究开发了观赏蔬菜，选育了大量适合盆栽的蔬菜品种，开发了很多与不同室内条件相匹配的栽培容器，以及无土栽培基质和营养液配方。

例如，日本许多家庭都有盆栽番茄、青菜、茄子、草莓、蓝莓等，既可观赏又可食用，最主要的是能享受种植与收获的乐趣。

与日本人追求经济、实惠不同的是，浪漫、有创意的法国城市居民，继前几年在城市楼房建立屋顶农场之后，最近几年又开始在自家面积不大的平台上，甚至窗户的栏杆上，种植起各种水果蔬菜，如草莓、苹果、桃子、柑桔、樱桃、梨和西红柿、豌豆、萝卜、卷心菜、黄瓜、香葱等，这样就可以吃到自己种植的新鲜水果蔬菜，以饱口福。

盆栽蔬菜是家庭园艺的主要内容之一，人们在忙完一天的工作后，许多人都一心扑在了种植和管理这些矮小品种的水果蔬菜上，他们在亲手侍弄植物时，往往会感慨万千。

小小的阳台水果蔬菜菜园里隐藏着许多情感，满足了人们崇尚自然、回归自然的愿望。

盆栽蔬菜虽然在国内还是一个新鲜事物，没有形成一体化，只是很凌乱的提供某一单一的服务。

但是近年来发展迅速，许多科研单位、生产企业纷纷开展相关的研究及产品开发工作。

例如，南京市蔬菜科学研究所开发了‘阳台蔬菜’，选用经过生物发酵处理无臭无味的新型基质，配置节水装置，取得了较好的效果。

天津市西青区国家级无公害蔬菜高新科技试验示范园区引进的荷兰微型黄瓜、韩国精水菜、美国辣椒、日本茄子、荷兰西红柿等近20个新特蔬菜品种进行盆栽种植成功。

在近两届的全国农博会上，频频露脸的盆栽蔬菜，因其新颖奇特，很受市民欢迎。

在上海、江苏、浙江等经济发达省市，盆栽蔬菜已颇受市场欢迎，一盆西洋南瓜贵的甚至可卖到近千元，盆栽向日葵卖到几十元到上百元一盆。

据调查，在2009年浙江农博会上，不少花卉企业和农业企业已经把目光瞄向了这片巨大的“蓝海”市场，其中浙江传化集团和勿忘农集团制作的蔬菜盆栽还首次亮相在农博会上。

可以预计，随着我国经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，盆栽蔬菜必将走向产业化、市场化。

2、全国市场发展趋势分析

1、社会

食品安全已成为我市乃至全国人民都广泛关注的焦点问题,现在社会上已经出现了很多食品安全的问题,从最严重的三鹿奶粉事件、四川“敌敌畏”炮制的泡菜、绝育黄瓜（头顶鲜花的黄瓜都是用避孕药、雄性激素涂抹的瓜）、自杀黄瓜（膨大增甜剂，造成儿童脑炎，发育不良，痴呆等）、染色花椒（罗丹明B，会导致人体皮下组织生肉瘤，有致癌和致突变性）、染色豆瓣（加“胭脂红”和“日落黄”）、毒豆芽（用尿素兽药催生，会在人体内产生亚硝酸盐，可致癌）、毒生姜（化学原料用硫磺进行熏制）等等，这些都给人们的生活带来了恐慌和威胁，人们对蔬菜更是没有安全感。

胡锦涛同志非常关注食品安全问题，总书记认为“民以食为天，民以安为先”，所以食品安全问题是一件大事。

2011年4月7日，温家宝总理再同国务院参事和中央文史研究馆官员座谈时也提到应关注食品安全问题。

李克强也指出今年要加大食品安全重点整治力度，让犯罪者承担应有的刑事责任。

但是，就算又在多的政策和法律，总是出事之后才想方法解决，人们还是会受到伤害。

2、住房情况

现在流行客厅外和餐厅外都设阳台，这样前后两个阳台约占了8～10平方米。

如果80平方米的户型，阳台的面积占了10％以上（按85％的得房率计算）一般情况下，由于各个建筑物的面积不同，为了能方便地表述建筑物的承重能力，在工程建设中是以“压强”来表示的，即：

牛（N）/平方米；又为了方便易懂，也有用公斤/平方米（1公斤=9.8牛，约等于10牛）。

如一个阳台的面积是1米宽x2米长=2平方米，其设计承载能力是150公斤/平方米，那么该阳台上可以承重2x150=300公斤。

北京市“十二五”期间将建设室内供热系统的计量和温控的改造，将安装温控设计这样在温度高了以后能降低，温度低了、不舒适也可以提高，这一建筑项目的实施，更有利于阳台菜园的生存发展。

此外，阳台上还可以用轻体砖做保温,这样可以让阳台的温度达到冬暖夏凉的效果。

3、花卉园艺

古人陶渊明结庐而居，“采菊东篱下，悠然见南山”的怡然自得，让多少人为之心动。

从前我们只能在字里行间体会的那种意境，现在因为有了阳台菜园这一系列高科技产品的出现，意境瞬间成为现实。

花卉园艺发展即将进入以家庭园艺消费为主的发展时代2009年我国的花卉生产销售总额达到接近720亿元，其中盆栽植物销售额达到180亿元，随着城市绿化市场的日渐饱和，传统的花卉领域的消费经过几十年的发展，已经具备了相当规模，产业竞争也相当激烈，而另一方面家庭花卉园艺产业的市场需求不断地得到极大释放。

这主要是，近年来随着生活水平的提高和住宅状况的改善，人们对居住及生活环境的绿化水平要求也越来越高。

尤其是在杭州，随着房地产的不断升温，城市别墅区、高档住宅日益增多，私家花园、阳台、露台及屋顶等私人空间绿化市场已开始显现，在不远的将来杭州绿化市场必然从公共绿化慢慢转向私家庭院，已是大势所趋。

而以盆栽蔬菜为主的私家花园绿化组合已得到越来越多杭州业主的青睐。

4、低碳生活

随着我国城镇居民生活水平的不断提高，人们对自然的生态产品的需求日益增加，同时