15141014 余作婷 中国白酒的消费心理学研究.docx

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15141014余作婷中国白酒的消费心理学研究

本科毕业论文

中国白酒的消费心理学研究——以“茅台酒”为例

ResearchonconsumerpsychologyChineseliquor--Taking"Moutaiwine"asanexample

作者

余作婷

专业

应用心理学

指导教师

肖格格副教授

分院

教育管理学院

二〇一四年五月

致谢

本次论文的写作都是在肖格格指导老师的细心专业的指导下完成的。

感谢肖老师以及班级老师这四年来对我专业知识的教导，同时也感谢2010级应用心理学专业同学们对我的帮助，才成就了我今天的成长。

在未来的生活中，我会把大学四年来所学到的知识运用到我的工作学习中，成为一个学以致用的新一代大学毕业生。

摘要

白酒行业的竞争日益激烈，茅台酒作为白酒行业的领军品牌更是要身先为例寻求突破，本论文是以消费心理学为理论依据从更深的层面上解析茅台酒企业以及其他白酒企业在面临严峻的市场压力下该采取怎样的市场决策。

本论文将从茅台酒的历史，工艺，产品，发展概况以及行业分析等方面分析茅台酒成为酒林至尊的多方面因素。

本论文主要是以消费心理学为理论基础研究白酒消费者的消费心理，消费者从产生需要到采取购买行为之间存在着一个消费暗箱，而这个消费暗箱成为消费者选择最终消费产品的关键因素，只有对这个暗箱的进一步研究，才能有效的得出品牌需要在哪些方面做出努力。

而对零需要人群的研究则是排除需要的因素，只有品牌影响的因素分析品牌在哪些方面对消费人群有影响。

基于此理论基础本论文对茅台没有过消费的20岁到30岁的人群进行问卷调查，分析茅台酒在零消费人群中的品牌形象，以及零消费人群对茅台酒的品牌认知。

通过数据分析得出结论，结合白酒市场提出科学的建议。

关键词：

白酒；茅台；消费心理学；零消费群体。

ABSTRACT

Liquorindustrycompetitionisbecomingincreasinglyfierce,astheleaderoftheliquorindustrybrandistotakeasanexamplethedemandbreakthrough,withconsumerpsychologyasthetheoreticalbasisfortheanalysisfromadeeperlevel,Maotaiwineenterprisesandotherliquorenterprisesfacingseveremarketpressurehowtotakethemarketdecision.ThispaperfromMaotaiwinehistory,technology,products,summedupthedevelopmentandindustryanalysis,analysisofvariousfactorMaotaiwineiswineLinsupreme.

Thisthesisisbasedonthetheoryofconsumerpsychology,consumergeneratedfromtheneedtopurchasebehaviorexistsbetweenaconsumerblackbox,theboxbecomesakeyconsumerconsumptionoffinalconsumptionproducts,furtherresearchontheblackboxonly,caneffectivelythebrandneedstomakeeffortsinwhataspects,andtozerotheneedforpopulationstudiesistheexclusionofneedfactors,aslongasthefactorsofbrandinfluenceanalysisinwhataspectsofthebrandandconsumergroupshaveeffect.BasedonthetheoreticalbasisofthisthesisonMoutainoconsumptionof20to30yearsold,questionnaires,analysisofthebrandimageMoutaiwineatzeroconsumptioncrowd,brandcognitiononMoutaiwineandzeroconsumptioncrowd.Throughthedataanalysisconclusion,combinedwiththeliquormarketputforwardscientificadvice.

Keywords:

Spirit;Maotai;Consumerpsychology;Zeroconsumption.

目录

致谢2

摘要I

ABSTRACTII

目录III

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究目的及意义2

1.3研究思路3

2我国茅台酒企业的基本概况4

2.1茅台酒企业历史4

2.2茅台酒企业产品的构成4

2.3茅台酒企业发展概况5

2.4茅台酒企业的现状5

2.5茅台酒市场的特点6

2.6茅台酒企业发展趋势7

3茅台酒行业分析9

3.1环境分析9

3.2行业竞争分析10

3.3茅台酒企业面临的机会和挑战10

3.3.1茅台酒企业面临的机会10

3.3.2茅台酒企业面临的挑战11

4消费心理学相关理论12

4.1消费者12

4.1.1消费者的需要12

4.1.2消费者的动机12

4.2商品12

4.3消费者购买过程13

5研究过程14

5.1研究方法14

5.2研究工具14

6研究结果15

6.1零消费群体对茅台酒的知名度的认知15

6.2零消费人群喜爱茅台酒的原因15

6.3零消费群体对茅台酒的印象16

6.4零消费群体认为茅台酒蕴藏哪些历史文化信息16

6.5零消费群体认为茅台酒具有哪些不足17

7.1研究结论讨论18

7.2研究的不足18

参考文献19

附录20

1绪论

1.1研究背景

近几年，我国的白酒企业受到了来自各方面的冲击大。

第一方面，大量涌现出来的啤酒、洋酒、酒饮料丰富了消费者对酒产品的选择性，占去了白酒行业大部分的市场销售额；第二方面，随着经济水平的提高，人们对健康生活的意识增强，再加上“禁酒令”的双重影响，由于白酒的高酒精含量，消费者对白酒的消费量呈现下滑的趋势；第三方面，白酒的高额利润驱使众多商家都想平分酒坛，白酒高端品牌有茅台，五粮液，低档品牌有二锅头，白酒品牌琳琅满目，供过于求的现状，必然使白酒行业竞争激烈。

面对这样的市场险境，决策者们为了让白酒企业立足于酒类大家庭中，并争取到最大的利润，几乎绞尽脑汁，竭尽全力。

而对白酒消费心理学的研究能从根本上分析市场竞争大的现状，并提出切实有效的解决方案。

白酒行业竞争压大的现状，促使科学研究者对白酒销售的研究层出不穷。

具体归纳为以下几个方面：

第一，白酒消费者心理研究

刘源才（2007）在《基于消费者行为分析的白酒市场营销策略研究》中指出任何营销策略的实施对象是消费者，因此，研究和分析目标消费者的行为和决策特点，并将他们细分出来针对性开发，是未来企业市场营销策略制定的趋势。

[2]在白酒市场竞争如此巨大的现实情景中，企业往往将目标定格在“以竞争为中心”，而忽略消费者才是营销的主体。

只有深入了解消费者的需求与行为，才能有机会将消费者培养成为忠实的消费者。

阮劲松（2009）在《基于消费者行为的白酒营销策略》明确指出性别，职业，学历，收入不同的消费者对白酒消费的需求存在差异，白酒的品牌，口碑，价格等外界因素对消费者的购买决策的影响各不相同，消费者的购买动机也多种多样。

[1]认为企业要想取得较大的利益，必须具备营销观念，而营销观念的关键点在于了解消费者的需要和需求，定向为消费者提供他们所需要的商品。

基于这样的思路，研究者通过对白酒消费者市场进行市场细分，从而分析每个细分市场的消费者的需求，针对不同的消费群体提供不同的营销策略。

郭佑辰（2012）在《六大消费心理左右白酒营销》提出消费者在选择酒类产品时越来越挑剔，他们不仅会考虑白酒的品质和包装，还会考虑品牌的知名度及情感内涵等方面。

[3]并认为有六个消费心理影响者白酒的营销，分别是：

“面子”消费心理，炫耀消费心理，“跟风”消费心理，“情感”消费心理，“求廉”消费心理，“求异”消费心理。

以上研究都是从消费者的心理作为出发点研究白酒的营销策略，都能从根本上为白酒企业的发展提供准确的视角，应对经济市场提出的不断更新的挑战。

但仅仅对消费者的研究是远远不够的，应该立足于现实例子，对消费者的心理，进行研究说明，才具有更加深刻的现实意义。

国酒茅台在中国白酒行业不可捍卫的企业地位，必然有它值得其他的企业值得学习和借鉴的方面。

同时对茅台酒企业本身存在的问题的分析，也能通过对现实问题的分析和探讨解决方案，对白酒行业提供有效的参考。

第二，高端白酒消费心理研究

黄菊，李蔚等人（2011）在《高端白酒购买者感知价值研究与应用》中阐述消费感知价值是消费者感觉获得的价值，而不是产品本身固有的实际价格或使用价值。

[5]采用市场调查和因子分析的方法，结合前人对奢侈品消费者的感知价值的研究成果，对高端白酒消费者的购买感知价值进行研究，得出这样的结论：

购买者的价值感知具有社会性和个人性，其中社会性维度具有6个感知价值成分，具体分为炫耀性，地位性，社交性，从众性，独特性，投机性。

方美燕，吴海明（2008）在《关于中国茅台之最佳营销战略的探讨》中认为市场经济条件下任何产品都有其目标市场，有的针对中低收入群体，有的则针对高收入群体，这本是无可厚非。

[6]并对茅台酒企业提出这样的建议1.茅台酒应将自身地位成为奢侈品，而非大众消费品。

2.随着时代的变化，茅台酒也该将自身从消费品转变成为成与投资品“二位一体”的产品定位。

茅台酒在酒行业中一直以来都扮演者高端白酒的角色，被人们公认为是酒类中的奢侈品，它的购买者价值感知同样具备与奢侈品的购买者同样的购买特点。

参考这6个社会性成分对茅台酒消费群体进行研究具有实际意义。

茅台酒的高价格为本身列入奢侈品行业只是一不之遥，而茅台酒企业管理者一直以来都没有承认茅台酒的奢侈品地位。

这其中的原因本论文会进行近一步的研究，并会对定位为奢侈品将会对茅台酒销售产生怎样的影响与可行性进行分析。

1.2研究目的及意义

目前，我国对白酒行业的研究较多，过去的研究多以营销策略为出发点，进行研究，给白酒的销售提出了许多具有建设性的意见。

在白酒销售过程中消费者心理也成为影响交易促成的重要因素。

本论文将从消费者心理的角度对白酒企业进行研究。

白酒的商品具有特殊性，在消费的过程中，消费者的感性消费比重大，以茅台为例，众多消费者并非真正体验过茅台酒，但在消费者的意识里认为茅台酒质量好，口感好。

对这一现象的研究将进一步说明消费心理学中品牌效应的作用，并通过对茅台酒成功形象树立的研究，提出品牌塑造的相关建议。

消费心理的研究对企业的建立和销售具有重要的现实意义。

通过对白酒企业