食品企业如何做专业的市场调研.docx

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食品企业如何做专业的市场调研

食品企业如何做专业的市场调研

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来源：

全球品牌网　 

作者：

丁华

北京精准企划作为中国食品行业的专业市场调研和整合营销策划机构，我们认为专业的市场调研是指在科学的市场调研方案的指导下，运用科学的调研问卷设计，科学的调研实施，运用专门的软件对调研结果进行科学的数据录入与分析，撰写出科学的市场调研报告指导食品企业后期的整合营销策划的科学调研方式。

它是食品企业全部营销策划过程的基础和依据。

专业的市场调研主要包括对消费者的调研，对销售渠道的调研和对竞争对手的调研三个类别。

由于文章的篇幅所限，这里我们首先给食品企业介绍专业的消费者调研的主要实施方法。

专业消费者调研的操作方法主要包括以下两大部分：

第一部分：

制定完善的市场调研方案 

在这里我们举一个液态奶食品企业做专业消费者市场调研的实战案例，与广大食品企业一起分享。

专业的消费者市场调研方案包括以下10个方面：

 一、市场调研目的 

中国加入WTO后，乳品行业在面临巨大市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈，为了能更准确地了解乳品行业的市场现状、发展趋势，乳品市场的消费需求明确公司的发展方向，使自己在未来的市场格局中占据有利的位置，**食品公司准备在全国范围内进行一次系统、详尽的市场调研。

通过本次科学、严谨、全面的市场调研，了解**食品公司现有的品牌形象，品牌发

展态势，确立今后的品牌定位；了解乳品的消费行为（消费目的、消费心理、消费习惯、消费需求等），为公司未来的新产品开发提供市场依据。

受北京**食品股份有限公司的委托，北京精准联合企划有限公司在与市场部***先生进行沟通基础上制定出以下调研方案。

本方案的指导思想：

有针对性；可操作性；经济性。

二、市场调研内容

（一）乳品行业状况调研

（1）我国乳品行业的市场现状；

（2）我国乳品的市场容量；

（3）我国乳品行业市场格局；

（4）加入WTO对我国乳品行业的影响；

       （5）我国乳品行业的市场前景；

（6）我国乳品行业的发展趋势分析。

（二）品牌调研与分析

1、品牌形象调研

（1）认为最好的乳品品牌，原因；

（2）饮用最多的乳品品牌，原因；

         （3）是否知道**这个品牌；

         （4）**公司的品牌形象如何；

         （5）为**公司的整体品牌形象评分；

         （6）为组成**公司品牌形象的以下方面评分：

 公司标识

 企业文化

 营销理念

 管理水平

 员工素质

 技术水准

 产品质量

 售后服务

 发展前景等；

         （7）用几句话来概述**公司的品牌形象。

2、品牌态势调研

（1）**品牌在乳品行业中的位置；

（2）**品牌发展过程与趋势；

（3）**品牌今后的发展方向。

3、品牌定位调研

（1）消费者认为**是食品公司还是专业乳品公司；

（2）以上哪种品牌定位更好；

 （3）现在的**是国际品牌、全国品牌还是国内区域品牌；

（4）未来的**品牌如何定位；

（5）品牌定位对**公司发展的影响。

（三）消费者行为调研

1．消费需求调研

（1）喝乳品（液态奶）的主要品牌；

（2）选择喝该品牌的主要原因；

         （3）喝液态奶最主要能满足您的哪三种需求；

         （4）喝液态奶最关注的三个因素；

         （5）是否喝过**牛奶；

         （6）选择喝**牛奶的主要原因；

         （7）为什么不喝**牛奶；

         （8）为什么选择喝液态奶，而不是其它饮料；

         （9）您喜欢喝什么样的液态奶；

         （10）现有的液态奶产品有哪些不足；

         （11）您心中理想的液态奶是什么样的；

        （12）希望厂家推出什么样的液态奶产品；

         （13）购买液态奶产品主要受哪些因素的影响；

         （14）购买液态奶的决策过程是如何形成的。

      2．消费习惯调研

（1）您喝液态奶有多长时间了；

（2）您喝**液态奶有多长时间了；

         （3）每天喝液态奶的时间；

         （4）您喝液态奶最多的场合；

         （5）液态奶的饮用方式；

         （6）每月液态奶的消费量；

         （7）每月液态奶的花费；

         （8）购买液态奶的地点、方式；

         （9）购买液态奶的频次；

         （10）每次购买液态奶的数量；

         （11）您喝液态奶最多的季节；

         （12）您家里主要是谁负责购买液态奶；

         （13）您家里主要是谁在喝液态奶；

         （14）购买液态奶主要目的。

3、产品调研

        A．口味调研

（1）您最喜欢喝哪种口味的液态奶，原因；

（2）您认为哪个品牌（种类）液态奶的口味最好，原因；

          （3）您认为**液态奶的口味如何，原因；

          （4）您认为**液态奶哪种类别的产品口味最好，原因；

          （5）口味对您购买液态奶产品有哪些影响。

        B．包装调研

（1）您最喜欢喝哪种包装、容量的液态奶，原因；

（2）您认为哪个品牌液态奶的包装最好，原因；

          （3）您认为**液态奶的包装如何，原因；

          （4）液态奶产品质量好主要表现在哪几个方面：

               新鲜度、牛奶纯度、色泽、口感等；

          （5）包装对您购买液态奶产品有哪些影响；

          （6）**液态奶在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足；

          （7）您认为**公司推出什么样的新产品会受消费者的欢迎。

4、价格调研

（1）您一般是购买哪个价位的液态奶；

（2）从总体上说，您认为目前液态奶的价格是否合适；

         （3）对于250毫升的袋、盒装奶的心理价位分别是多少；

         （4）对于500毫升的袋、盒装奶的心理价位分别是多少；

         （5）您认为**公司液态奶定价是否合适；

         （6）价格对您购买液态奶产品有哪些影响。

      5、销售渠道调研

（1）购买液态奶主要地点；

（2）购买液态奶主要方式；

         （3）产品摆放位置对购买的影响；

         （4）卖场促销对您购买液态奶有哪些影响；

         （5）您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好；

         （6）您认为**牛奶应怎样做卖场布置和促销。

      6、广告调研

（1）哪个液态奶品牌的广告做的最好，原因；

（2）您能记住哪个液态奶产品的广告：

             广告语

             广告画面

             人物

             音乐等；

        （3）您认为**公司的广告做的如何；

        （4）您能记住几条**液态奶产品广告；

        （5）广告对您购买液态奶产品有哪些影响；

        （6）您看电视的时间、频道；

       （7）您最喜欢看的电视节目；

        （8）您最喜欢看的报纸、栏目。

      7、促销、公关调研

（1）能记住哪个液态奶品牌的促销活动（内容），您的评价；

（2）能记住哪个液态奶品牌的公关活动（内容），您的评价；

        （3）您能记住哪些**液态奶的促销、公关活动；

        （4）您认为**液态奶应该怎样做促销、公关活动效果才会好。

      8、消费者的个人特征

（1）性别；

（2）年龄；

        （3）职业；

        （4）文化程度；

        （5）家庭收入；

        （6）家庭人口；

        （7）兴趣爱好等。

 （四）**乳品（液态奶）SWOT分析

1、与竞争品牌相比，**乳品（液态奶）的优势分析；

2、与竞争品牌相比，**乳品（液态奶）的劣势分析；

3、**乳品（液态奶）的市场机会分析；

4、**乳品（液态奶）的市场威胁分析；

 （五）对**食品公司的营销建议

1、品牌定位建议；

2、如何提升品牌形象；

3、对现有产品的改进建议；

4、新产品开发建议；

5、成功的市场运作建议等。

三、调查地域

 北京、上海、广州、武汉、沈阳、成都六城市。

四、调查对象及样本量

1、乳品专家调研

  本次计划调研乳品专家3名，其中：

（1）乳品行业专家1人；

（2）乳品市场专家1人；

  （3）乳品产品专家1人。

2、消费者调研

   A．消费者定量调研

      北京样本量为400个，上海、广州、武汉、沈阳、成都每城市样本量为200

       个，六城市共1400个样本。

本次调查置信度在96%以上。

             北京  400个     上海   200个

             广州  200个     武汉   200个

             沈阳  200个     成都   200个

            北京按八城区，分8个点（超市）访问，每个点（超市）访问50个样本，

        共400个样本。

            其它五城市每个城市分4个点（超市）访问，每个点（超市）访问50个

        样本，共1000个样本。

    本次调研对象为15-65岁的城市居民，具体配额如下：

（1）性别配额：

           男性  50%

           女性  50%

（2）年龄配额：

           15-20岁  10%

           21-30岁  30%

           31-40岁  20%

           41-50岁  20%

           51-60岁  10%

           61-65岁  10%

     （3）文化程度配额：

           高中及以下   10%

           中专         30%

           大专         30%

           大学         20%

          研究生及以上 10%

     （4）家庭收入配额：

          本次调研访问对象为家庭月总收入在1500元以上的消费者。

     B．