广州蓝月亮校园推广营销策划书.docx

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广州蓝月亮校园推广营销策划书

密级【公开】策划书编号：

20110809441104

附件：

《广州蓝月亮校园推广营销策划书》

策划编制：

策划核心：

4P或专项

指导教师：

完成日期：

2011年12月23日

概要

随着我国高校不断扩招和经济的发展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场。

高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点。

针对大学生消费和高校市场的特点，企业应制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。

因此，根据目前高校市场潜在的无限商机，研究和开发高校市场，对于广州蓝月亮具有重大的现实意义和战略意义。

“凡事预则立，不预则废。

”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。

遵照这个准则，本次针对广州蓝月亮实业有限公司校园推广的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书，使其更具有可操作性和可执行性。

一、前言

据统计，在我国，目前各类大学生已超过2000万，除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800多亿的高校市场。

大学生群体无疑就是未来的实力阶层，大学生市场具有独特的商业价值。

他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。

然而，面对如此巨大的高校市场，我国企业界并未引起足够的重视。

在开发大学生市场上，多是零售或餐饮企业，资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。

因此，研究大学生消费心理、高校市场并采取相应的市场营销策略，是值得探讨且极具现实意义的课题。

[1]

但也应该看到，目前高校市场亟待开发的现状，也为企业提供了广阔的空间，集中一部分资金和精力，采取合理有效地策略挖掘高校市场的商机，并且进行市场维护，收获的不仅仅是立即得到的利润收益，也培养了数量巨大的品牌忠诚消费者，对于企业长远的发展也极为有益。

广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。

为了进一步开发市场，扩大企业规模，挖掘潜在客户，面对高校市场这一巨大的市场，蓝月亮完全可以制定详尽而完备的策划方案，找准突破口，占据大学生洗涤用品的主导品牌地位。

本次策划主要想要达到的目标就是提高蓝月亮在大学生消费群体中的品牌知名度，增加产品初次购买率，并且培养蓝月亮的顾客忠诚度。

由此，本策划书经过充分的市场调研和问卷分析，对目前洗涤产品的营销环境进行分析，从中发现存在的问题，并提炼出有利于企业发展的机会点，据此制定了贴合企业实际的营销目标；在营销战略部分，主要详细表述了企业市场细分、目标市场、市场定位三方面所要实行的具体战略；根据确立的营销目标和营销战略，制定有效的营销组合策略和营销实施方案；最后进行了财务预算分析和策划控制方案的制定

二、界定问题

大学生作为一个特殊的消费群体，其消费行为及心理自然也具有其特殊性，只有在充分了解大学生消费心理、高校市场之后，总结出开发的难点和问题所在之后，有针对性的采取营销策略，才能保证在这个市场中获得回报。

由此，经过市场调研和信息收集分析，明确了本次策划的主题和目标。

1.策划主题

蓝月亮洗衣液产品2012“开学季”校园推广策划

蓝月亮有三大系列产品：

衣物清洁护理类、个人清洁护理类、家居清洁护理类，大学生大部分都是在学校进行集体住宿生活，基本上都是自己清洗衣物，由此选择了衣物清洁类中的洗衣液产品，更加贴合大学生的生活使用习惯。

选择城市为北京、上海、广州、西安、武汉、济南、成都、南京、沈阳、哈尔滨，每个城市10所高校，共100所高校。

这10个城市基本覆盖全国的高校市场，选择每年3月份和9月份集中进行校园推广，是因为开学期间大学生基本都会来一次日用品大采购，在此期间进行宣传，效果比较好。

2.策划目标

（1）扩大品牌知名度

让大学生通过一些活动，对于蓝月亮公司的发展历程、品牌故事、企业文化、企业文化、企业理念等内容有所了解。

树立企业良好健康的形象，体现出与校园生活息息相关的一面。

（2）亲身体验产品

通过对蓝月亮洗衣液的产品体验和试用活动，在大学生中形成良好的连锁反应。

让大学生消费者亲自感受蓝月亮带来的便捷、洁净、芳香，最重要的是一定一要体现出蓝月亮的与众不同，蓝月亮独特的定位和诉求。

（3）增加初次购买率

针对大学生购买洗衣用品的常用渠道、可以接受的价格，开展相关的促销活动，增加初次购买率，以前期的推广活动为基础，从而形成重复购买，培养客户忠诚度。

三、环境分析

1.广州蓝月亮实业有限公司简介

蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。

十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。

蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。

公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。

始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。

公司的研究发展部门由一批高素质的轻工专家组成。

轻工精英们用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，注重安全环保，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。

蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。

2.洗涤剂发展历程

世界上衣用洗涤剂主要有三种：

洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，这是人人皆知的。

因为洗衣机的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐渐取代了肥皂。

随着国家经济的发展，人们生活水平的提高。

洗衣要求也越来越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松，因此各种柔软剂、增白剂。

衣领净等洗涤产品便应运而生。

许多人已不满足于单用洗衣粉来洗衣服。

由于增加使用了柔软剂、增白剂等，使洗衣的过程也变得繁琐复杂，全自动洗衣机洗衣过程变得“不自动”了。

每次洗衣的费用也增加了。

各种柔软剂、增白剂等费用占据了一半以上。

但因为节省了去洗衣店的昂贵开销，人们往往愿意这样去使用和消费。

发达国家目前已完全接受了“多种功能合一”的洗衣液，洗衣液与洗衣粉有很大区别的。

首先在功能上有所区别，洗衣粉只能洗棉、麻和化纤类衣服，而洗衣液的适用范围较广，可以洗丝绸，羊毛等娇贵织物以及婴儿衣物。

其次，用洗衣粉洗涤时，需要配戴手套，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。

另外洗衣粉较洗衣液来说，功能相对单一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗涤柔顺为一体，无须添加其他辅助性产品，洗衣成本更低。

在海外发达国家，洗衣液是一种基本替代洗衣粉的产品，如“安利”等产品。

国外洗涤市场上，洗衣液占到洗涤市场总分额的50%以上。

3.国内洗衣液市场状况

据调查，国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，近3年的复合增长率超过了100%。

同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。

来自AC尼尔森的数据显示，国内洗衣液在2010年达到整个洗衣涤剂市场的19%，预计在2015年之后将达到30%。

而在美国，目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉，占比达80%以上，大有替代洗衣粉之势。

从中国洗协的统计数据可以看出，中国洗衣液的发展增速超过洗衣粉，在不久的将来将会取代洗衣粉，成为主流洗涤产品。

同时从表1可以看出，液体洗涤剂在2008年开始发力，连续2年实现快速发展，2010年平稳增长，保持在80%之内，产量达到337.45万t，较2006年增长了52.12%。

[2]

表1洗涤剂产量对比

Tab.1Detergentoutputcontrast

合成洗衣粉

产量/万t

同比增长

/%

液体洗涤剂

产量/万t

同比增长

/%

2010年

392.62

3.26

337．44

7.94

2009年

380.23

13.40

312.64

11.65

2008年

335.30

-3.18

262.59

18.77

2007年

346.31

3.59

221.09

4.37

2006年

334.31

13.69

211.83

5.71

来源：

中国洗协

国内真正打响洗衣液市场第一枪的并不是传统的洗涤剂企业，而是非洗涤类企业蓝月亮，还有一向专注做沐浴露的美日洁宝和专注做洗发水的飘影。

美日洁宝有限公司推出了“芭菲”洗衣液，并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市；广东飘影集团推出洗衣液品牌“先锋”，并一口气推出3大系列，这些动作在业界引起了广泛关注。

2009年11月立白高调杀入挑战蓝月亮，洗衣液市场硝烟滚滚；随后，宝洁和联合利华巨头纷纷进军洗衣液市场，抢夺利润。

据AC尼尔森公布的中国洗衣剂市场报告显示，2009年中国洗衣液市场高速成长，呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入，其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目，以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。

当然，洗衣液市场还有很大发展空间，在国外，洗衣液与洗衣粉的比例是6∶4，而在我国，洗衣液市场方兴未艾，仅集中在大中城市，市场覆盖率及使用率都较低。

洗衣液市场应该说刚开始，价格战只是第一步，接下来在功能和效果上，还有更激烈的竞争。

目前我国市场上常见的洗衣液一般可以分为3种：

普通洗衣液、高档无磷洗衣液和概念型洗衣液。

前者价位大多在30元左右，高档无磷洗衣液大多在40元～70元不等。

而概念型的洗衣液则是目前最流行的，它是在原有基础上加上各种流行的消费概念，比如抗菌杀菌、消毒卫生、柔软以及温和不伤手等，这类产品价位又要高出几元钱。

在众多的洗衣液中，消费者明显对新型洗衣液较感兴趣，因为消费者比较注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮肤，喜欢含有护肤元素洗衣液，不过，这类产品价格正一路飙升。

[3]

4.蓝月亮竞争对手分析

截止2010年底，我国市场上洗衣液品牌数量为45个，单品数量为601个。

根据AC尼尔森的数据，2009年洗衣液销售市场增幅超过100%，2010年增幅同比提升91%，其中，核心城市增长为89%，省会城市为84%，地级市为97%，农村为95%，几乎都成倍增长。

伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。

虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，但根据AC尼尔森2010年年末的数据显示，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。

[4]

根据高校市场初步调查和数据分析，就目前的校园洗衣液使用情况来看，几种主要的洗衣液品牌：

蓝月亮、汰渍、金纺、奥妙、雕牌、安利（丝白）等，蓝月亮的使用率较高，但是立白、奥妙、金纺的购买使用率相较其他品牌较高，对于蓝月亮的高校市场拓展形成一定压力。

由此可见，各个竞争对手的高校市场占有率都不是很高，但是也不容小觑，一旦像是国外日化巨头宝洁（汰渍）、联合利华（奥妙）等开始采取行动“液化”高校校园，那么蓝月亮将会失去一大批潜在的顾客，处于被动状态，因此，要加快开发