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公关重点

公共关系复习重点

第一章

1、公共关系的定义

社会组织为了塑造良好形象，通过双向传播沟通，取得相应公众的了解、理解、谅解、信任、支持与合作，以创造有利于自身生存发展环境的科学和艺术。

2、公共关系三要素：

组织、公众、传播沟通

3、公共关系的基本原则（要会解释）P12—16【问答题】

事实就是原则；互惠互利原则；双向沟通原则；

全员PR原则；长期坚持原则；开拓创新原则。

第二章

巴纳姆时期---现代公共关系的发端

这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。

于是由此引发了新闻媒体的不满。

由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。

艾维.李时期---现代公共关系职业化的开始

他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。

也把他称为“现代公共关系之父”。

重要观点

“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。

”——“门户开放原则”

爱德华.伯伦斯时期----现代公共关系学科化的成熟

爱德华·伯伦斯出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。

书中，他首先详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。

进程

1952年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科，被誉为国际公共关系泰斗。

1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。

这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。

至此，公共关系学正式进入学科化阶段。

二、公共关系产生条件【问答题】

1.文化心理----由“理性”转向“人性”--------公共关系成长的土壤（要会解释）P31--33

尊重人性的文化

尊重个人情感和尊严的文化

尊重人文的文化

开放的文化

2.社会政治-----民主政治取代专制政治（民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生）

民主协商+民主对话+民主监督

3.经济发展----市场经济取代小农经济

在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。

在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。

4.物质技术----大众传播超越个体传播

进入20世纪，由于电报、电话、广播、电视、电传、电脑、互联网等电子媒体的发展，使信息可以迅速地传递到每个人手中，公共关系从而获得了飞速的发展。

综上所述、正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传媒技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才产生了公共关系学这门崭新的学科。

第三章

组织不同发展时期的传播沟通策略【问答题】

组织创建时-----制造声势、凸显形象特色

组织处于顺境时-----凸显贡献、强化组织良好形象

组织处于逆境时------全方位、多途径公关

组织推出新产品时-----引导需求、激发新鲜感和好奇心

组织形象受损时-----检讨、补救或澄清事实、消除误会

一、公共关系对组织的职能（了解）

1、传播沟通、树立组织形象

2、搜集组织信息的职能

（1）搜集组织自身信息（P45）

（2）搜集组织形象信息：

服务形象、员工形象、领导机构形象、管理形象、产品形象

3、协调组织关系的职能

（1）组织内部的协调沟通：

上下级之间、部门之间

（2）组织与外部的协调沟通

双方关系处于和谐状态时

双方关系处于不合状态时

双方关系处于不明确状态时

4、渗透组织日常事务的功能

公共关系使组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则

5、市场推销的职能

二、公共关系对社会的职能（了解）

激励创新，促进社会进步；促进社会经济繁荣；

促进社会和谐；净化社会风气；促进政治民主化；

三、公共关系对个人的职能（了解）

1、丰富内在素质、提升个人形象

2、咨询建议、参与决策

3、教育引导、促进和谐

4、员工培训、增强责任感

5、提升处理事故能力（P59）

第四章

社会组织【概念、形象、类型划分】（了解）

一、定义

社会组织是人们有计划、有组织建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标、成员间有明确的分工和职责范围，还有资源配置和一套工作制度，例如企业、学校等。

二、社会组织的类型划分

盈利性组织：

企业、金融机构等

服务性组织：

学校、医院、福利院等

公共性组织：

政府部门、公共安全机构、消防队、军队等

互利性组织：

党派团体、职业团体、群众社团、宗教社团等

其它分类：

政治组织、经济组织、军事组织、文化组织、宗教组织

三、社会组织的形象

社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

换句话说，社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌。

它包括社会组织的内在气质和外观形象。

社会组织形象具有整体性、主观性和相对稳定性等特点。

四、公共关系部在组织内部的隶属关系（.掌握）

四种基本模式-----部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会

公共关系委员会模式：

这种模式是在公共关系部之上，还有一个组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会，委员会的任务是统筹本单位的各项公共关系工作，下设公共关系办公室，负责日常性工作。

理想的公关部应具有如下特征:

第一，直接由组织的最高领导负责；

第二，能与组织中的各部门保持联系,但相互没有隶属关系；

第三，能够迅速地将信息反馈到最高层和其他部门；

第四，有权参与组织的最高决策会；

理想的公共关系部设立模式：

最高领导直属型

总经理-----公关部

------副总经理------技术部

------生产部

-------财务部

-------人事部

五、公共关系部内部结构（掌握）

1、按工作方式分类。

从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。

公共关系对象型结构模式

公共关系部------员工关系组

------股东关系组

------新闻媒介组

------消费者关系组

------社区关系组

------国际关系组

公共关系技术型结构模式

公共关系部------新闻通讯组

------美术制作组

------专项活动组

------社会调查组

------编辑出版组

公共关系复合型结构模式

公共关系部------员工关系组

------社区关系组

------顾客关系组

------传播媒介组

------外商接待组

------编辑出版组

2、按公共关系部机构的规模分类。

从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。

小型公共关系部结构

公共关系部主任------新闻关系经理

------职工关系经理

------社区关系经理

------编辑出版经理

中型公共关系部结构

大型公共关系部结构

六、公关公司定义

公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

七、比较公共关系部和公关公司的优劣势，谈一谈企业应如何选择使用【问答题】

（一）公共关系部的利与弊

1、优势

（1）熟悉组织情况

（2）能提供及时的公共关系服务

（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性

（4）有利于节约经费

（5）便于协调内部关系

2、不足之处

（1）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”

（2）总费用可能比聘请公共关系公司多

（3）有可能成为组织的一种负担

（二）公共关系公司的利与弊

1、优势

（1）技术全面、专业性强；

（2）看问题比较客观；

（3）社会关系广泛；（4）信息比较灵通；

（5）机动性强；（6）建议容易被人们所重视。

2、不足之处

（1）不太熟悉客户情况；

（2）工作缺乏连续性；

（3）远离客户；（4）运作成本可能较高。

（三）扬长避短，趋利避害，综合利用

根据两种公共关系组织机构的优势与不足之处，不难看出，公共关系部的优势往往就是公共关系公司的不足之处；反之亦然。

因此，有的组织除了自己设置公共关系部外，同时还聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果，将公共关系工作做得有声有色。

八、公共关系人员（了解）

一、公共关系人员的素质

公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质，是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括。

具体来说，包括以下几方面的内容：

（一）气质

气质是指人的相当稳定的个性特点，表现为人的情感、认识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征，它是构成公关关系人员素质的重要方面。

（二）性格

性格是一种表现人的态度和行为方面比较稳定的心理特征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。

优秀的公关关系人员在性格上应具备以下的特征：

1、开朗、有耐心、能宽容；2、沉着冷静，勇敢顽强；3、富有幽默感。

（三）品德

品德是指人的品质与道德。

公共关系人员的品德应该包括以下几方面的内容：

1、实事求是；2、公正无私；3、勤奋努力；4、乐于助人；5、光明磊落。

（四）智慧

公共关系工作的复杂多变性，决定了公关关系人员应有相当高的智慧。

这就要求公共关系人员必须善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种信息对问题作出正确的判断与思考。

（五）知识

丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证。

公共关系人员的知识结构应该是“T”字形，即专业知识要深，一般知识要博。

基础学科知识：

哲学、思想史

背景学科知识：

政治学、经济学、心理学、法学、社会学等

专业学科知识：

公共关系学