企业SBU战略管理过程研究.docx

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企业SBU战略管理过程研究

企业SBU战略管理过程研究——

以ZARA为例

EnterpriseSBUstrategymanagementprocessresearch

——toZARA,forexample

摘要

本文以海尔集团SBU制度为对象,采用实地调研、描述性案例研究方法,在理论文献分析的基础上,剖析了海尔SBU制度"过程化"的五个内容要点、诠释了海尔SBU作为一个管理控制系统在概念、体制创新、管理整合方面对西方SBU制度的扬弃,揭示了海尔这类中国企业在战略实施、运营管理、流程组织、员工激励计划等方面对管理控制理论研究的贡献和对管理实践的示范效应。

文章最后指明了推行SBU体系需要引以关注的"持续改进"的问题。

关键词：

SBU管理控制系统制度创新案例研究

Abstract

InthispaperthehaiergroupSBUsystemasanexample,thefieldsurvey,descriptivecasestudymethod,intheorybasedontheanalysisoftheliterature,thispaperanalyzesthehaierSBUsystem"process"ofthefivepoints,interpretthecontenthaierSBUasamanagementcontrolsystemintheconcept,systeminnovation,integratedmanagementaspectsofwesternSBUsublationofthesystem,andrevealsthehaierthiskindofChineseenterprisesintheimplementationofthestrategy,operationmanagement,organization,andstaffincentiveplanprocessofmanagementcontroltheoryresearchandpracticeofthecontributionofthedemonstrationeffectofmanagement.ThearticlepointedoutthefinalpushSBUsystemneedsattentiontakethe"continuousimprovement"problem.

Keywords：

SBUManagementcontrolsystemSysteminnovationcasestudies

目录

摘要.................................................................................................................................1

引言………………………………………………………………………………….…4

一、SBU战略管理过程………………………………………………………………..4

（一）SBU战略定位………………………………………………………………4

（二）SBU战略选择………………………………………………………………6

（三）SBU战略行动………………………………………………………………6

二、Zara的战略管理案例分析………………………………………………………...7

（一）Zara公司简介………………………………………………………………7

（二）Zara的战略定位……………………………………………………………8

（三）Zara的战略选择……………………………………………………………9

（四）Zara的战略行动……………………………………………………………10

三、关于Zara的SBU战略管理的思考……………………………………………..11

（一）Zara战略管理案例的结论………………………………………………..13

（二）Zara战略管理过程的指导意义…………………………………………..14

结语……………………………………………………………………………….......15

参考文献………………………………………………………………………..........16

引言

21世纪的企业面临来自三个方面的巨大冲击：

经济全球化、信息-生物技术的高度融合及超级竞争（hyper-competition）。

经济全球化引发了经济创新在全球的传播及相应的政治和文化传播，这无疑会加速世界政治、经济和文化的发展和变化，从而对变革提出更高的要求；信息及生物技术的飞快发展与融合，以及生物芯片的相继问世，昭示着生物技术改变信息科技的时代已经到来（此前都是信息技术改变生物技术），这不仅会导致“人机世界”的出现，而且会使信息和生命领发生更多的不确定性；由全球各地勇于创新的竞争者采取的战略行动而引起的超级竞争，使得商业环境变得更快、更复杂，持久性的竞争优势更难建立，核心能力的性质已发生变化。

这些冲击不仅为企业带来了巨大机遇，而且也带来了更多的挑战。

为应对复杂的商业环境和激烈的市场竞争，以及对“企业行为旨在造成政治、社会及经济情势之有意义改变”（Drucker,1975）的深刻认识，战略管理成为企业构建核心竞争优势、走向长期成功的关键。

一般而言，战略管理涉及到战略定位、战略选择和战略行动三项过程。

企业在进行战略定位时，一般需要考虑3C，即顾客市场、竞争对手以及公司自身。

对于公司层战略和业务层战略而言，当前学界对其进行了系统的分类研究，企业通常可以从中进行选择，因此企业无需再次进行战略制定。

战略行动即企业的战略实施。

当前，虽然国内有众多学者（肖利华，韩永生，佟仁城等）对Zara公司进行了比较深入的研究，但总体上是从供应链角度着手，研究并没有上升到战略高度。

本文基于3C模型，结合“战略布局图”（W.ChanKim,2005），从SBU战略的角度对Zara的成功进行了另一番解读，提炼出ZARA成功的秘诀，从而指导公司战略竞争。

一、SBU战略管理过程

（一）SBU战略定位

战略定位涉及到对顾客、竞争、自身的分析，只有在对此三者详加分析之后，企业才能选择出基于企业外部环境的机会核威胁与以内部的核心能力为代表的优势相匹配的战略。

自日本战略学家大前研一提出以来，3C模型便成为众多学者和实践家们理解并制定战略的重要工具。

3C模型，即3C战略三角模型。

大前研一强调，优秀的战略必须同时考虑三项关键因素：

顾客市场（Customer）、竞争对手（Competition）及公司自身（Company）。

1.顾客市场

顾客是所有战略的基础，“企业目标始于外部的客户……正是客户决定了企业的业务、生产的产品以及能否取得成功”。

在对客户需求进行分析之前，企业必须首先确定谁不是我的客户。

也就是说，只有事先明确界定了客户群体，管理者才能由外向内的看问题，才能够以客户的眼光、角度来设计产品从而满足客户需求。

当前，学术界一般将顾客市场分成四类：

大众市场、市场细分、市场利基以及个人客户。

大众市场的出现，依赖于能促使企业交付价值的大多数消费者；市场利基的出现，在很大程度上以市场的零碎化和强大的消费者意识为支撑；由于搜集和维护客户信息所带来的高额成本无法弥补为每一客户提供定制产品所带来的收益，为个人客户服务的企业凤毛麟角。

因此，在实践中，企业常常通过诸如价值观、人口、生活方式等细分变量将大众市场细分为具有相同需要和欲望的客户群体，从中选择适合于公司资源和能力的目标市场，并通过营销战略“使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置”，此三项活动被菲利普.科特勒称为STP战略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。

2.竞争对手

产业的竞争态势决定了企业的进入壁垒和退出壁垒，也决定了企业业务战略的选择。

“根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争对手的分析有四项要素：

未来目标、现行战略、在自己和产业的假设和能力”。

W.钱.金教授在对竞争元素进行研究后，发现通过改变竞争元素、重构买方价值元素可以改变产业的战略布局图（StrategyCanvas），开创价值蓝海。

“战略布局图既是诊断框架也是分析框架，用以建立强有力的蓝海战略。

使用它的原因是，它能捕捉已知市场的竞争现状。

这是你能够明白竞争对手正把资金投入何处，在产品、服务、配送几方面产业竞争正集中在哪些要素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到了些什么”。

与竞争对手四要素分析模型相比，战略布局图不仅能够清晰的展现产业竞争要素，而且能够指导企业进行战略定位，从而建立相对于竞争对手而言的竞争优势。

3.公司自身

企业在充分考虑利益相关者的期望和目的后，利用自身的资源和精益能力打造有价值的、稀缺的、难于复制的、不可替代的核心能力，才能建立相对于竞争对手的竞争优势，走向长期成功。

“在市场经济条件下，一个企业的竞争优势最终是由其产品或服务的价值体现并由消费者接受与否以及接受程度所决定，而消费者是否接受的关键的关键则在于他们对企业提供产品或服务与其他竞争者的价值判断”。

企业对公司自身的分析涉及到评估自身的资源和能力，在与外部环境进行对比研究后，从而发现自身的优势和劣势。

在对顾客市场、竞争力量以及公司自身进行分析之后，企业就可以确定以下几个问题：

我们的业务是什么？

我们的客户是什么？

我们该如何为客户提供他们所需要的价值？

我们的竞争对手是谁？

好的战略定位能够指导企业建立相对于竞争对手而言的竞争优势，实现差异化竞争。

（二）SBU战略选择

一般而言，企业有多项业务，称之为“战略业务单位”（StrategyBusinessUnit，SBU）。

战略业务单位从三方面进行界定：

它是一项独立业务或相关业务的集合体，在战略计划中能与其他业务分开；它有相应的竞争对手；它有专人负责，并有自己的利润中心。

对战略业务单位进行界定是为了在对不同业务进行评估、分类的基础上，制定企业发展战略，优化企业资源配置、提高企业资产的整体绩效。

SBU可能不是组织内部的一个独立的结构组成……战略业务单位是组织制定战略目标的的一个单位，它有可能是、也有可能不是组织的一个独立组成部分。

业务层战略，也称业务战略（BusinessStrategy）或业务单位战略（Business-unitStrategy），通常发生在战略业务单位或产品层次上，重点强调公司产品或服务在某个产业或战略业务单位所处的细分市场的提高。

业务层战略关注的主要问题是：

管理部门应采取何种行动与策略来建立更加长期及强大的竞争地位以获得超常收益。

业务单位战略是所有企业所必需的，是企业的核心战略。

通常，指导战略业务单位竞争的基本法则为：

成本领先战略（CostLeadership）、差异化战略（Differentiation）以及集中化战略（Focus）。

一般而言，企业要么选择成本领先，要么选择差异化，企业无法实现两者。

然而，W.钱.金和勒妮.莫博涅两位学者通过对108家公司推出的新业务项目进行分析，发现企业可以同时追求差异化和低成本，因而提出了“蓝海战略”（BlueOceanStrategy）。

蓝海战略打破了现有的价值与成本之间的权衡取舍关系，创造和获取了新需求，规避了竞争。

（三）SBU战略行动

企业在进行战略定位、战略选择之后，必然面临着战略实施的问题。

好的战略不仅意味着战略本身是恰当的、符合实际的，而且还意味着战略能够在合适的时间、系统