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個案三：

評估全球市場商機

總覽

3-1　KrispyKreme（甜甜圈專賣連鎖店）走向全球化？

3-2　梅約醫學中心（MayoClinic）的國際行銷研究

3-3　更快、更高、更強、更貴

3-1 KrispyKreme（甜甜圈專賣連鎖店）走向全球化？

美國的甜甜圈出現在1847年，根據傳說，當時是因一位緬因州的水手要求他的母親，把叉子貫穿在他的「油炸蛋糕」中間，而這可解決蛋糕中間潮濕的問題，因而也建立了甜甜圈著名的標誌──中空的洞。

如今，也許其中各種不同的口味出現了，而其中最有名的是KrispyKreme公司，剛出爐燙口的「經典糖霜口味」甜甜圈，最受到人們的熱烈喜愛。

幾乎沒有任何廣告，但不可思議的是，透過媒體創造出的免費報導，讓該公司一直能維持著兩位數的業績及利潤。

持懷疑論者試圖在KrispyKreme的神秘面紗上戳一個洞，並懷疑該公司是否能永遠維持這種驚人的成長，有些分析師甚至相信成長率已開始減緩了。

他們也對該公司的股價太高產生爭辯，而其爭辯看起來似乎是合情合理的，儘管該公司一直維持著其一貫的成長記錄，但股價在第一次飆高之後，交易量卻比兩年前還低。

但該公司對這樣的悲觀看法卻無動於衷，也無意縮減其原預定積極的擴張計劃，而該計劃還包含了向南加州挺進。

KrispyKreme的董事及執行長ScottLivengood表示，「我們向全球市場商機（包含美國本土）的拓展計劃，可能是數一數二的」，目前我們在美國38州及加拿大共有28間分店，KrispyKreme也開始向美國較小的州及其他海外市場做拓展，而看來全球將有好幾百家分店的潛力。

在南加州，該公司位於拉哈布拉（LaHabra）的分店於1999年開張，如今已有22家分店及共計1,300位員工了。

GreatCircleFamilyFoods在該地區的執行長RichardReinis表示，「我們期望在南加州，能在未來的五年內開50間店」。

該公司是一家洛杉機的公司，為KrispyKreme在南加州授權的特許經營公司，其目標市場是：

聖塔蒙尼卡（SantaMonica）、紐波特海灘（NewportBeach）、拉古納海灘（LagunaBeach）及拉荷亞（LaJolla）。

該公司也預定在加州，要在3年內建立西海岸的配銷廠。

儘管KrispyKreme在三年前公開上市，但該公司的成功故事仍叫許多人難以置信，但公司所擁有的甜甜圈商譽，確實是使得每當一有新店開幕，當地媒體便以當地的大事件般之態度爭相報導，而這些都有助於維持該公司的榮景。

就像星巴克是間咖啡館一樣，KrispyKreme將從一個大眾化的商品，變成是有品牌的獨特產品，且還有一群風迷的愛好者。

儘管大家對該公司的未來感到焦慮，但該公司的整體股價卻仍值20億美元，而這就表示坪數從800到5,000平方尺不等的每一間分店，就價值了近7百萬美元。

KrispyKreme公司是在66年前，於北卡羅來納州的溫斯頓沙倫（Winston-Salem,N.C）所成立的，目前總公司仍在該地。

其甜甜圈的營業範圍一直以南方為主，直到1990年代，該公司開始向北方及西方拓展，而連鎖店的聲譽也凌駕到了各地，在新開的KrispyKreme分店，人們狂湧前來排店等上好幾個小時甚至等上一整天的都有，主要是想一嚐KrispyKreme的甜甜圈，並看著甜甜圈被製做出來。

然而媒體總是喜愛這種「騷動」的，一位KrispyKreme的主管這樣說，而這也對該公司走向全國性發展極具助力，這就是廣告也買不到的，就算KrispyKreme想花錢也一樣買不到。

然而，該公司卻一毛廣告費也沒花，相反地，在KrispyKreme的每個人，從執行長利文古德（Livengood）以下，都在巧妙的鼓勵著這種忠誠行為，以保持這樣吵雜般的榮景能繼續持續下去。

「經驗」分享

Livengood先生以低沉穩定的聲音狂熱的說，製做一個0.5美元的KrispyKreme甜甜圈就像是「催眠」一般，他表示「就像一間戲院」，有「動畫也有產出的一刻」，製做的方式則形成了「感情」的關係。

當其他人認為甜甜圈不過就是麵糰及糖的組成物時，Livengood先生想到的卻是「一整個家庭」，對他和他的顧客，一間krispyKreme分店不只是能喝咖啡吃東西的地方，還是一個能分享「經驗」的地方。

在2000年代中期，當該公司第一次將股票公開上市時，投資者也有這樣的體驗。

華爾街對該公司股價狂飆的態勢之驚訝，就好像是看到崩盤之前的網路股一樣，該公司股價在上市後成長七倍，一股達到5.25美元（之後分割調整）。

Livengood和公司有著要繼續維持高營業額及高獲利的壓力，他們未讓人失望。

一季又一季，KrispyKreme公司一直都能宣佈達到兩位數的成長。

然而其成長不完全來自拓展。

該連鎖店已經開幕至少一年以上的同樣店數之營業額，同時也是評估顧客忠誠度的指標兩者，都連續13季達到兩位數的成長。

在這些分店中，該公司確實擁有的是104間，而其他則由特許授權經營，有些店KrispyKreme公司也是合夥人。

該公司並出售調好的甜甜圈配方、甜甜圈製做設備、咖啡及供應其他物料給特許經營的授權業者。

該公司的整體營業額，包含公司所有及特許經營者，預估在今年將第一次.超過10億美元，並依其2月2日結束的會計年度報告，KrispyKrema已達到4.92億美元，甚至比前一年成長25%了。

在該年度5月4日結束的第一季報告中，KrispyKreme的利潤比前一年增加了48%，同時該公司預計其全年預估的每股盈餘可達0.9美元。

KrispyKreme的股價自從5月28日公告之後即成長10%，依紐約證券交易所資料，股價在周五收盤時以每股35.05美元作收，下跌了1.40美元。

這也表示擁有KrispyKreme的投資者，在今年將能獲得39倍的每股盈餘（earningspershare,EPS），而這比奇異和思科系統都還要高。

曾經一度KrispyKrema的本益比（price-to-earnings,P/E）高到50，但無論顧客對該公司的甜甜圈有多少情感的連結，現在的股價對某些分析師來說仍然是太高了。

分析師的關注升高了

試想：

在第一季，KrispyKreme的整體營業額比前一年高了24%，但J.P.摩根證券的分析師JohnIvankoe及其他華爾街的分析師，卻都期望至少能達到28%，同時儘管該公司是成長的，但這卻是連續三季該公司的成長都低於原本的預估值。

Ivankoe在營收報告出來之後表示，「我們對一直持續未達到原本預估值及極高的本益比感到焦慮」，「看來近期中其限制了我們對股票的熱情了」，而他對股價的評等是「表現平平」。

但KrispyKreme仍然是投資者最愛的空頭之一，證券交易商堅信股價將會下跌，所以大約有15%的上市股票都以賣空銷售。

DavidRocker是RockerPartners公司的管理合夥人，這是一家紐約的投機性投資團體，其經常賣空股票以套利，而對該公司第一季的評價則是，「顯然營業額未達到計劃」且「營收也持續降低」。

但除了他之外，其他如投資銀行RBCCapitalMarkets的分析師DavidGeraty，仍然推薦該股，他並於上個月的報告中指出，KrispyKreme擁有「60年的老牌子、忠誠的顧客基礎，且仍處於成長初期」，同時其高本益比也真的是名實相符。

的確，如果和其他全國性的大型甜甜圈連鎖店，如DunkinDonuts甜甜圈連鎖店相比之下，KrispyKreme是無足輕重的。

而DunkinDonuts是一家英國酒類產品的製造商，聯合多明克餐飲集團（AlliedDomecq）的子公司，其在32個國家中擁有5,400家分店。

雖然有些人爭辯是否是值得的，但該公司仍然堅持擴張計劃，其計劃前進開分店的地區包括了澳洲、紐西蘭、英國、墨西哥及日本等地。

而在每一個場所中，他們永遠都被問到相同的問題：

這個南方口味的甜甜圈，在這裡能賣得好嗎？

Livengood先生表示，「每次我們進入一個新地區時，我都會有正常的焦慮」，然而，「這並不表示我們缺乏信心，這只是一種正常的擔憂罷了」。

當然，在南加州也不例外；KrispyKreme特許經營的業者Reinis說道，「有人警告我們」如果沒有特別的優點，KrispyKreme在這個地區可能會失敗，因為這一地區已經有1,350間的甜甜圈店了，「但是我們仍相信在具競爭力的價格下，我們的甜甜圈會是較好的」。

這些競爭對手還包含了位於西海岸最大的甜甜圈連鎖店──溫歇爾甜甜圈店（Winchell’sDonutHouse），其共有200家分店，大多數均位於加州。

Winchell’s，是一家加拿大Shato控股公司位於聖塔安那（SantaAna）的事業部，其很快地提升產品線，以迎擊競爭者的加入。

在其連鎖店中大都是家庭商店型式的，而且多數是柬埔寨的移民，且也已準備好了迎擊KrispyKreme的進攻了。

在南方的小規模

儘管有許多媒體曝光的機會，但KrispyKreme在南加州的甜甜圈店也只有不到2%的占有率。

當然，愛好者（粉絲們）還是會大老遠的開著車，來到離自己最近的店消費，但是許多顧客為了方便會選擇轉向其他的店。

Reinis表示，無論如何「我都不認為我們是在與家庭式的商店競爭，因為這些店還提供了甜甜圈之外的其他東西」，像是小點心及各種飲料之類，而他表示，KrispyKreme只會專注於銷售一打裝的甜甜圈，且其售價約5.99美元。

他說，主要的顧客是「辦公室的英雄、足球小子的媽媽們及教堂聯歡會」的這些人，會購買一整盒裝的KrispyKreme甜甜圈。

雖然連鎖店並不做廣告，但是會做些促銷活動，而且也在固定的一些行銷活動時，提供免費的甜甜圈試吃，並在像Albertson等的大型超市叫賣，以建立品牌及知名度，另外也在道奇體育場（DodgerStadium）內設立了KrispyKreme甜甜圈的攤位。

如今該公司致力於在房價極為高昂的城市中設立小店，如舊金山及紐約等地。

而這還是讓Livegoods先生的擔憂持續著。

但是，他表示「對我來說最高興的是，每當我們進入一個新地區後，事情就變好了」。

然而，這也適用於像東京或是倫敦等地嗎？

他表示「我的直覺告訴我將能持續下去的」，「我們也知道興奮的信號已經開始了」。

最後，有些零售業分析師的關切重點則在於：

華爾街對於零售業近年來報酬的滿意度很低，因此寧願選擇成長中的公司，並承諾以資本增值為報酬的。

而這種要求做到兩位數營收成長的壓力，造成了許多零售業者紛紛落入了分店愈開愈多的陷阱；零售批評者則指控，這將使得執行者落入追趕營收的遊戲規則中，並在試圖維持成長及不負分析師的期望下，又不停的增加分店數，甚至是超過了極限。

然而這種壓力演變成，讓市場的零售企業一季又一季的追著營收目標，同時每次新店開幕的成長目標，也變得更不切實際了，特別是在今日這種貧脊的經濟環境下。

在未來12個月的焦點中，需要有更多的盈餘成長而非帳面上的業績成長，較弱的競爭者已經被許多區隔所淘汰了，而殘留下來的企業，多數是屬大企業，要面臨的將是更嚴苛的競爭，即增加市場占有率及維持兩位數每股盈餘的成長。

所以，當零售業的執行長承認華爾街給與的成長壓力太過強烈後，更多人認為管理分析師的期望及追逐短期成長都只是虛名而已，而執行長更應該要讓分析師了解公司的長期策略才是。

問題

1.KrispyKreme的下一步應如往哪兒去？

依序在你的表上列出10個KrispyKreme應該擴展的國家，你使用哪些標準來做成這張表？

2.拜訪該公司的網站，並評論其特許經營的方式。

此外，也拜訪Dunkin甜甜圈的網站。

3.日本與美國對於甜甜圈的需求可能有何不同？

而倫敦與南加州又可能有何不同？

4.試評論KrispyKreme現在的成長計劃。

資料來源：

JamesF.Peltz,“FullofHoles?