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1、Case3Case 3個案三：評估全球市場商機總覽3-1Krispy Kreme（甜甜圈專賣連鎖店）走向全球化？3-2梅約醫學中心（Mayo Clinic）的國際行銷研究3-3更快、更高、更強、更貴3-1 Krispy Kreme（甜甜圈專賣連鎖店）走向全球化？美國的甜甜圈出現在1847年，根據傳說，當時是因一位緬因州的水手要求他的母親，把叉子貫穿在他的油炸蛋糕中間，而這可解決蛋糕中間潮濕的問題，因而也建立了甜甜圈著名的標誌中空的洞。如今，也許其中各種不同的口味出現了，而其中最有名的是Krispy Kreme公司，剛出爐燙口的經典糖霜口味甜甜圈，最受到人們的熱烈喜愛。幾乎沒有任何廣告，但不可思

2、議的是，透過媒體創造出的免費報導，讓該公司一直能維持著兩位數的業績及利潤。 持懷疑論者試圖在Krispy Kreme的神秘面紗上戳一個洞，並懷疑該公司是否能永遠維持這種驚人的成長，有些分析師甚至相信成長率已開始減緩了。他們也對該公司的股價太高產生爭辯，而其爭辯看起來似乎是合情合理的，儘管該公司一直維持著其一貫的成長記錄，但股價在第一次飆高之後，交易量卻比兩年前還低。但該公司對這樣的悲觀看法卻無動於衷，也無意縮減其原預定積極的擴張計劃，而該計劃還包含了向南加州挺進。Krispy Kreme的董事及執行長Scott Livengood表示，我們向全球市場商機（包含美國本土）的拓展計劃，可能是數一數

3、二的，目前我們在美國38州及加拿大共有28間分店，Krispy Kreme也開始向美國較小的州及其他海外市場做拓展，而看來全球將有好幾百家分店的潛力。在南加州，該公司位於拉哈布拉（La Habra）的分店於1999年開張，如今已有22家分店及共計1,300位員工了。Great Circle Family Foods在該地區的執行長Richard Reinis表示，我們期望在南加州，能在未來的五年內開50間店。該公司是一家洛杉機的公司，為Krispy Kreme在南加州授權的特許經營公司，其目標市場是：聖塔蒙尼卡（Santa Monica）、紐波特海灘（Newport Beach）、拉古納海灘（

4、Laguna Beach）及拉荷亞（La Jolla）。該公司也預定在加州，要在3年內建立西海岸的配銷廠。儘管Krispy Kreme在三年前公開上市，但該公司的成功故事仍叫許多人難以置信，但公司所擁有的甜甜圈商譽，確實是使得每當一有新店開幕，當地媒體便以當地的大事件般之態度爭相報導，而這些都有助於維持該公司的榮景。就像星巴克是間咖啡館一樣，Krispy Kreme將從一個大眾化的商品，變成是有品牌的獨特產品，且還有一群風迷的愛好者。儘管大家對該公司的未來感到焦慮，但該公司的整體股價卻仍值20億美元，而這就表示坪數從800到5,000平方尺不等的每一間分店，就價值了近7百萬美元。Krispy

5、Kreme公司是在66年前，於北卡羅來納州的溫斯頓沙倫（Winston-Salem, N.C）所成立的，目前總公司仍在該地。其甜甜圈的營業範圍一直以南方為主，直到1990年代，該公司開始向北方及西方拓展，而連鎖店的聲譽也凌駕到了各地，在新開的Krispy Kreme分店，人們狂湧前來排店等上好幾個小時甚至等上一整天的都有，主要是想一嚐Krispy Kreme的甜甜圈，並看著甜甜圈被製做出來。然而媒體總是喜愛這種騷動的，一位Krispy Kreme的主管這樣說，而這也對該公司走向全國性發展極具助力，這就是廣告也買不到的，就算Krispy Kreme想花錢也一樣買不到。然而，該公司卻一毛廣告費也沒

6、花，相反地，在Krispy Kreme的每個人，從執行長利文古德（Livengood）以下，都在巧妙的鼓勵著這種忠誠行為，以保持這樣吵雜般的榮景能繼續持續下去。 經驗分享Livengood先生以低沉穩定的聲音狂熱的說，製做一個0.5美元的Krispy Kreme甜甜圈就像是催眠一般，他表示就像一間戲院，有動畫也有產出的一刻，製做的方式則形成了感情的關係。當其他人認為甜甜圈不過就是麵糰及糖的組成物時，Livengood先生想到的卻是一整個家庭，對他和他的顧客，一間krispy Kreme分店不只是能喝咖啡吃東西的地方，還是一個能分享經驗的地方。在2000年代中期，當該公司第一次將股票公開上市時，

7、投資者也有這樣的體驗。華爾街對該公司股價狂飆的態勢之驚訝，就好像是看到崩盤之前的網路股一樣，該公司股價在上市後成長七倍，一股達到5.25美元（之後分割調整）。Livengood和公司有著要繼續維持高營業額及高獲利的壓力，他們未讓人失望。一季又一季，Krispy Kreme公司一直都能宣佈達到兩位數的成長。然而其成長不完全來自拓展。該連鎖店已經開幕至少一年以上的同樣店數之營業額，同時也是評估顧客忠誠度的指標兩者，都連續13季達到兩位數的成長。在這些分店中，該公司確實擁有的是104間，而其他則由特許授權經營，有些店Krispy Kreme公司也是合夥人。該公司並出售調好的甜甜圈配方、甜甜圈製做設備

8、、咖啡及供應其他物料給特許經營的授權業者。該公司的整體營業額，包含公司所有及特許經營者，預估在今年將第一次.超過10億美元，並依其2月2日結束的會計年度報告，Krispy Krema已達到4.92億美元，甚至比前一年成長25%了。在該年度5月4日結束的第一季報告中，Krispy Kreme的利潤比前一年增加了48%，同時該公司預計其全年預估的每股盈餘可達0.9美元。Krispy Kreme的股價自從5月28日公告之後即成長10%，依紐約證券交易所資料，股價在周五收盤時以每股35.05美元作收，下跌了1.40美元。這也表示擁有Krispy Kreme的投資者，在今年將能獲得39倍的每股盈餘（ea

9、rnings per share, EPS），而這比奇異和思科系統都還要高。曾經一度Krispy Krema的本益比（price-to-earnings, P/E）高到50，但無論顧客對該公司的甜甜圈有多少情感的連結，現在的股價對某些分析師來說仍然是太高了。分析師的關注升高了試想：在第一季，Krispy Kreme的整體營業額比前一年高了24%，但J.P.摩根證券的分析師John Ivankoe及其他華爾街的分析師，卻都期望至少能達到28%，同時儘管該公司是成長的，但這卻是連續三季該公司的成長都低於原本的預估值。Ivankoe在營收報告出來之後表示，我們對一直持續未達到原本預估值及極高的本益比

10、感到焦慮，看來近期中其限制了我們對股票的熱情了，而他對股價的評等是表現平平。但Krispy Kreme仍然是投資者最愛的空頭之一，證券交易商堅信股價將會下跌，所以大約有15% 的上市股票都以賣空銷售。David Rocker是Rocker Partners公司的管理合夥人，這是一家紐約的投機性投資團體，其經常賣空股票以套利，而對該公司第一季的評價則是，顯然營業額未達到計劃且營收也持續降低。但除了他之外，其他如投資銀行RBC Capital Markets的分析師David Geraty，仍然推薦該股，他並於上個月的報告中指出，Krispy Kreme擁有60年的老牌子、忠誠的顧客基礎，且仍處於

11、成長初期，同時其高本益比也真的是名實相符。 的確，如果和其他全國性的大型甜甜圈連鎖店，如Dunkin Donuts甜甜圈連鎖店相比之下，Krispy Kreme是無足輕重的。而Dunkin Donuts是一家英國酒類產品的製造商，聯合多明克餐飲集團（Allied Domecq）的子公司，其在32個國家中擁有5,400家分店。雖然有些人爭辯是否是值得的，但該公司仍然堅持擴張計劃，其計劃前進開分店的地區包括了澳洲、紐西蘭、英國、墨西哥及日本等地。而在每一個場所中，他們永遠都被問到相同的問題：這個南方口味的甜甜圈，在這裡能賣得好嗎？Livengood先生表示，每次我們進入一個新地區時，我都會有正常的

12、焦慮，然而，這並不表示我們缺乏信心，這只是一種正常的擔憂罷了。當然，在南加州也不例外；Krispy Kreme特許經營的業者Reinis說道，有人警告我們如果沒有特別的優點，Krispy Kreme在這個地區可能會失敗，因為這一地區已經有1,350 間的甜甜圈店了，但是我們仍相信在具競爭力的價格下，我們的甜甜圈會是較好的。這些競爭對手還包含了位於西海岸最大的甜甜圈連鎖店溫歇爾甜甜圈店（Winchells Donut House），其共有200家分店，大多數均位於加州。Winchells，是一家加拿大Shato控股公司位於聖塔安那（Santa Ana）的事業部，其很快地提升產品線，以迎擊競爭者的

13、加入。在其連鎖店中大都是家庭商店型式的，而且多數是柬埔寨的移民，且也已準備好了迎擊Krispy Kreme的進攻了。在南方的小規模儘管有許多媒體曝光的機會，但Krispy Kreme在南加州的甜甜圈店也只有不到2%的占有率。當然，愛好者（粉絲們）還是會大老遠的開著車，來到離自己最近的店消費，但是許多顧客為了方便會選擇轉向其他的店。Reinis表示，無論如何我都不認為我們是在與家庭式的商店競爭，因為這些店還提供了甜甜圈之外的其他東西，像是小點心及各種飲料之類，而他表示，Krispy Kreme只會專注於銷售一打裝的甜甜圈，且其售價約5.99美元。他說，主要的顧客是辦公室的英雄、足球小子的媽媽們及

14、教堂聯歡會的這些人，會購買一整盒裝的Krispy Kreme甜甜圈。雖然連鎖店並不做廣告，但是會做些促銷活動，而且也在固定的一些行銷活動時，提供免費的甜甜圈試吃，並在像Albertson等的大型超市叫賣，以建立品牌及知名度，另外也在道奇體育場（Dodger Stadium）內設立了Krispy Kreme甜甜圈的攤位。如今該公司致力於在房價極為高昂的城市中設立小店，如舊金山及紐約等地。而這還是讓Livegoods先生的擔憂持續著。但是，他表示對我來說最高興的是，每當我們進入一個新地區後，事情就變好了。然而，這也適用於像東京或是倫敦等地嗎？他表示我的直覺告訴我將能持續下去的，我們也知道興奮的信號

15、已經開始了。最後，有些零售業分析師的關切重點則在於：華爾街對於零售業近年來報酬的滿意度很低，因此寧願選擇成長中的公司，並承諾以資本增值為報酬的。而這種要求做到兩位數營收成長的壓力，造成了許多零售業者紛紛落入了分店愈開愈多的陷阱；零售批評者則指控，這將使得執行者落入追趕營收的遊戲規則中，並在試圖維持成長及不負分析師的期望下，又不停的增加分店數，甚至是超過了極限。然而這種壓力演變成，讓市場的零售企業一季又一季的追著營收目標，同時每次新店開幕的成長目標，也變得更不切實際了，特別是在今日這種貧脊的經濟環境下。在未來12個月的焦點中，需要有更多的盈餘成長而非帳面上的業績成長，較弱的競爭者已經被許多區隔所

16、淘汰了，而殘留下來的企業，多數是屬大企業，要面臨的將是更嚴苛的競爭，即增加市場占有率及維持兩位數每股盈餘的成長。所以，當零售業的執行長承認華爾街給與的成長壓力太過強烈後，更多人認為管理分析師的期望及追逐短期成長都只是虛名而已，而執行長更應該要讓分析師了解公司的長期策略才是。問題 1.Krispy Kreme的下一步應如往哪兒去？依序在你的表上列出10個Krispy Kreme應該擴展的國家，你使用哪些標準來做成這張表？2.拜訪該公司的網站，並評論其特許經營的方式。此外，也拜訪Dunkin甜甜圈的網站。3.日本與美國對於甜甜圈的需求可能有何不同？而倫敦與南加州又可能有何不同？4.試評論 Krispy Kreme現在的成長計劃。資料來源：James F. Peltz, “Full of Holes?