旅行社营销策划.docx

旅行社营销策划.docx

《旅行社营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅行社营销策划.docx（28页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

旅行社营销策划

情境四旅行社营销策划

学习情境：

轿车全车线路的基本检查

学习任务1

旅游线路设计与开发

计划学时

6

教学目标

通过学习任务1，学生能够充分认识旅游市场细分的重要性及作用，能够运用该原理发现和评估市场机会，学会从市场细分的角度分析旅行社各产品，并运用细分原理为不同的子市场设计和开发不同的旅游线路。

职业能力目标

专业能力

方法能力

社会能力

1.敏锐的市场洞察力；2.了解顾客心理及购买行为的能力；3.旅游线路开发设计创新能力；

1.市场调查与预测的能力；2.分析、评估市场机会的能力；3.组合、设计旅游线路的能力；

1.高度的责任心和事业心，具有良好的道德修养；2.热心助人，学会换位思考，站在顾客的角度考虑问题；3.灵敏的市场嗅觉。

学习情境描述

运用旅游目标市场营销及环境分析等有关原理，发现并评估市场机会，能够设计、组合并开发相应的旅游线路，以实现企业营销目标。

教学环境

课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合

教学方法

讲授法、启发讨论法、案例分析法、情境教学法

教学组织

组织课堂教学4课时；分组实施旅游线路开发设计实训2课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。

实施步骤一

资讯（160分钟）

通过案例引入市场细分的基本概念

运用提问教学法归纳市场细分的三个含义

运用讨论教学法通过学生自主学习与思考，总结旅行社市场细分的作用

通过提问法引入旅行社市场细分的要求

引出旅游市场细分的程序

引出旅行社市场细分的标准和依据

通过课堂案例分析总结归纳并进一步巩固相关知识

通过案例引出市场机会的概念

分析市场机会的类型

认识市场机会的特征

利用讲授法学习发现市场机会的方法

通过问题引出评估市场机会应注意的问题

■旅行社的市场细分（第一次课）

一、旅行社市场细分的含义

市场细分又称市场分割，是一个企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动，旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。

旅行社的市场细分不是由人们主观意志决定的，而是由旅游需求的多元化以及商品经济内在矛盾的发展引起的。

人们的需求存在着差异性和类似性，这就决定了组成市场的各个部分既可按类似性进行聚合，又可按差异性进行细分。

旅行社的市场细分主要有以下三个含义：

1.旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征

2.旅行社同一细分市场具有相同的消费特征

3.旅行社的市场细分是分解与聚合的统一

二、旅行社市场细分的作用

旅行社市场细分的作用主要表现如下：

（一）有助于旅行社确定经营总方针

（二）有利于旅行社寻找最佳的市场机会

（三）有利于旅行社制定市场竞争策略

三、旅行社市场细分的要求

1.差异性

2.可衡量性

3.可进入性

4.赢利性

5.稳定性

四、旅行社市场细分的程序

旅行社市场细分程序包括如下四个方面：

（一）确定旅行社经营的市场范围

旅行社在确定经营领域与经营战略目标之后，一般要确定其经营的市场范围。

可以这样说，旅行社经营的市场范围是旅行社市场细分的基础和前提。

因此，旅行社可围绕企业经营的市场范围进行市场细分，分析旅游需求者的消费动向与消费特点。

旅行社一般根据它所拥有的资源与经营能九来确定其经营的市场范围。

（二）确定市场细分的因素与标准

旅行社市场细分确定细分的因素与细分标准。

旅行社要确定市场细分因素与细分标准，必须将旅行社经营的市场范围内所涉及的现实需求和潜在需求全部罗列出来，并加以归类。

旅行社通过分析不同的旅游需求，找出各类旅游者典型的需求特征，并据此决定市场细分的标准。

（三）确定细分市场的名称

旅行社可根据各个细分市场旅游需求的典型特征，利用形象化的语言为各个可能存在的细分市场确定名称。

一般来讲，细分市场的名称是细分因素与细分标准复合的产物。

（四）分析各个细分市场的经营机会

旅行社根据细分因素与细分标准对市场进行细分之后，还要对所有的细分市场的经营机会进行分析。

一般来讲，细分市场的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度相联系的，需求规模愈大、竞争强度愈弱，细分市场的经营机会就愈好，否则就愈差。

五、旅行社市场细分的标准

（一）地理标准

（二）人口标准

（三）心理标准

（四）行为标准

课堂案例分析

暑假临近,旅行社精心设计亲子游

暑期临近，各旅行社精心设计的暑期旅游产品开始纷纷上市。

记者昨天从旅行社了解到，针对孩子各种特长推出的“绘画艺术之旅”、“音乐之旅”等受到越来越多的家长青睐。

凯撒国旅最先推出亲子游特色产品：

“法荷比九日绘画艺术之旅”可以带领喜欢绘画的孩子进入荷兰国立博物馆和卢浮宫参观，亲眼目睹绘画大师的不朽名作，并专门请具有绘画艺术背景知识的专业中文导游讲解绘画艺术知识，让孩子们更多了解绘画大师们童年的生活。

“德国奥地利瑞士九日亲子之旅”的行程中，特别安排了莫扎特故居的参观，并有专业导游讲解莫扎特童年生活的故事，激发孩子对欧洲古典音乐的兴趣。

暑假对孩子们来说，最主要的还是放松和休息，让孩子和家长们放松的“纯玩”线路也十分火爆，“香港新加坡五日合家欢”、茜茜公主的夏宫——美泉宫、白雪公主城堡的原型——新天鹅堡的入内参观，会让孩子的暑期生活变得更加丰富多彩。

中青旅目前推出了南北戴河“亲子游”的短途行程。

康辉旅行总社推出的线路非常丰富：

阳光学子——澳洲十四日游学假期的行程，报价18800元/人，畅游香港——迪士尼亲子游行程，报价2680元/人，阳光学子——2006年英国夏令营十六天行程，报价23800元/人。

除了线路，国旅总社还推出了赴美留学生单程机票特惠业务，为暑期动身赴美的留学生专门设计了美国东西海岸线的单程游览行程。

小结：

1.旅行社市场细分的概念及含义；

2.旅行社市场细分的作用；

3.旅行社市场细分的程序；

4.旅行社市场细分的要求与依据。

作业：

1.以旅行社有关产品（旅游线路）为例，用市场细分的有关原理说明其设计思路并进行点评。

2.结合实例说明旅行社市场细分的要求。

课后记

■发现和评估市场机会（第二次课）

一、什么是市场机会：

所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

二、市场机会主要有以下几种类型：

1.环境机会与企业机会（公司机会）

随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，就是环境机会；环境机会中那些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会，才是企业机会。

2.表面的市场机会与潜在的市场机会　

在市场上，明显地没有被满足的现实需求，就是表面的市场机会；现有的产品种类未能满足的或尚未安全为人们意识到的隐而未见的需求，就是潜在的市场机会。

3.行业性市场机会与边缘性市场机会

在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。

由于自身生产经营条件的限制，企业一般都较为重视行业性市场机会并将其作为寻找和利用的重点，但由于行业内部企业之间的竞争，往往会使机会效益减弱甚至丧失，而企业利用行业外出现的市场机会，通常又会遇到一定的困难或较大的障碍。

4.目前市场机会与未来市场机会　

在目前的环境变化中市场上出现的未被满足的需求，称为目前市场机会；在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。

5.全面市场机会与局部市场机会　

在大范围市场上出现的未满足的需要为全面市场机会；在小范围市场上再现的未满足的需要为局部市场机会。

前者意味着整个市场环境变化的一种普遍趋势，后者则意味着局部市场环境的变化有别于其他市场部分的特殊发展趋势。

6.大类产品市场机会与项目产品市场机会

市场上对某一大类产品存在着的未满足需求为大类产品市场机会；市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求为项目产品市场机会。

大类产品市场机会显示着市场上对某一大类产品市场需求发展的一般趋势，而项目产品市场机会则表明社会上对某一大类产品市场需求的具体指向。

三、市场机会基本特性：

1.公司性

2.时间性

3.理论上的平等性与实践上的不平等性

四、寻找和发现市场机会的方法

1.广泛地收集市场信息

旅行社企业的营销人员应经常通过阅读报纸、网上查询、研究竞争者提供的旅游产品或服务、调查研究消费者的需求等，来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。

2.借助产品/市场矩阵

可以考虑采取一些措施，在现有市场上扩大现有旅游产品的销售（市场渗透）；也可以考虑采取一些措施在新的市场上扩大现有旅游产品的销售（市场开发），还可以考虑向现有市场提供新的旅游产品或服务（产品开发），甚至可以考虑经营多种多样的业务（多角化经营）。

3.进行市场细分

4.可以通过对旅游市场进行细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。

五、旅行社在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题　

1.分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致　

2.分析和评价差别利益

3.分析和评价销售潜量

4.进行财务可行性分析

小结

1.市场机会及其特点；

2.市场机会的类型；

3.发现评估市场机会的方法；

4.分析评估市场机会应考虑的问题

作业

1.试分析评价各种类型的市场机会。

课后记

实施步骤二

决策与计划（20分钟）

教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：

运用所学市场营销理论，进行旅游线路的设计、组合与开发。

组织学生进行小组讨论，做出决策和计划：

1.讨论工作要点及分工；

2.制定工作计划；

3.写出旅游线路设计方案；

实施步骤三

学习工作任务的实施（70分钟）

教师指导学生完成工作任务，随时解决工作工程中出现的问题。

1.按照计划实施学习工作任务；

2.检查完成情况；

3.各组指定一位发言人进行交流；

实施步骤四

检查、评估与反馈（20分钟）

1.检查学生工作任务是否完整完成？

2.专业能力、社会能力和方法能力是否有所提高？

3.任务目标是否完成？

4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；

情境四旅行社营销策划

学习情境：

轿车全车线路的基本检查

学习任务2

旅游产品分销渠道

计划学时

6

教学目标

通过学习任务2，学生能够领会并理解销售渠道对旅行社产品销售的重要性，掌握基本的渠道策略，加强渠道意识，具有一定的建立保持并发展渠道的能力，并能处理一般的渠道冲突。

职业能力目标

专业能力

方法能力

社会能力

1.敏锐的市场洞察力；2.了解中间商心理及购买行为的能力；3.较强的应变能力；4.服务渠道的能力。

1.市场调查与预测的能力；2.维护渠道成员关系和处理渠道冲突的能力；

1.具有良好的公共关系能力；2.建立、维持、发展和谐人际关系的能力；3.良好的语言表达和沟通能力。

学习情境描述

建立、发展、完善产品销售渠道，能进行渠道创新，学会处理旅行社与渠道成员的关系，妥善处理渠道冲突。

教学环境

课堂多媒体教学

教学方法

讲授法、启发讨论法、案例分析法

教学组织

组织课堂教学4课时；分组进行案例分析2课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。

实施步骤一

资讯（160分钟）

通过案例引出旅行社产品分销渠道的概念

以实例分析旅游产品分销渠道的类型

引出海外销售渠道，讨论各的优缺点及适用条件