化妆品行业的数据库营销案例doc 8页.docx

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化妆品行业的数据库营销案例（doc8页）

再清椿－谋略"面具"

在全国大中城市许多商场的化妆品销售区，你都会发现一个配以蛋黄色底边的银灰色柜台，与其它柜台不同的是，它销售的不是化妆品，而是一副内面有许多接触点的面具——联邦再清椿美容面具。

就是这个外形独特的家用美容仪器，在上市后短短四个月时间里即取得了骄人的销售业绩，并且销量还在以几何速度递增。

再清椿所激发的市场热度使人们不禁会问：

“面具”何来如此魔力？

大规模个人定制：

为消费者量体裁衣

再清椿美容面具是妆王科技公司代理的第一个产品。

这家2001年初才成立的公司，在进行了缜密的考察后，决定借鉴国外先进的大规模定制方式进行市场运作。

在国外，大规模定制是制造业企业为满足消费者日益多元化、个性化的需求而实行的按订单生产的运作方式，企业先了解客户对产品的要求，据此制定可执行的价格策略，再确定利润目标、生产计划，然后同上游供应商协调，进行采购、生产。

这种运作方式的最大特点是把消费者的需求提到企业业务运作流程的最前面，由于最大限度满足了客户需求，企业可以有效地降低库存、提高收益。

作为流通型企业，妆王科技对大规模定制进行了修订，确定了自己的运作方式，即先定位企业所要服务的目标人群，对其消费需求进行分析，再选择适当的产品。

这里目标人群的定位和第一个产品的选择非常重要，正确的目标人群定位可以增强销售的针对性，而好的首个产品可以较容易地树立企业形象，有利于下一个产品的推出。

在确定目标人群时，妆王科技根据市场前景、市场容量、消费能力等诸方面进行了全面论证，最终锁定中青年白领女性。

原因有三：

一是这个群体收入较高，消费能力强；二是她们非常注重外在形象，有消费需求；三是她们消费的理性成分很高，消费波动性不大，对于好的产品会形成持续性购买，也就是说她们的购买质量较高。

另外这个消费群体还有一个显著特点就是时间的稀缺，她们正处于事业的黄金阶段，工作、家庭、社会等诸方面的压力使时间成为最稀缺的资源，可以说时间因素在一定程度上限制了消费空间，那么能够突破时间缺乏这一需求瓶颈的休

二、“26点16分”报时。

再清椿美容面具的背后有26个感应点，这26个点是根据人面部的细胞结构、排列组合而设计的，组成了面部细胞的修复网络，每次美容所需时间是16分钟。

妆王科技在电台搞了一个26点16分的“再清椿时间”报时，引起了消费者的极大关注，许多听众打电话询问是不是报错时间了。

播过几天后再公布26点16分的具体含义，这样面具的美容原理就较深地印在消费者脑海中。

三、低薪求职。

妆王科技在报纸上打出大幅广告—“国际美容驻颜专家，日薪一元，聘期十年，谁聘我？

”并登出提供哪些服务。

这个广告把再清椿的高价格在其使用期进行了分摊，弱化高价印象，凸显高性能价格比，消除消费者购买心理上的价格障碍。

这三项策划活动的成功使消费者在很短的时间内从外形、价格、功效、原理等方面对再清椿有了较全面的认识，为消费者的理性购买打下了良好基础。

双剑合壁：

服务+培训

妆王科技的经营战略是通过选定目标人群，建立详实的客户资源档案，构筑可以掌控的市场销售网络体系。

而要实现销售体系的稳固性和可拓展性，就要为顾客提供超值的服务，形成产品的高附加值，使顾客对其他同类产品产生屏蔽效果，保证客户资源的高质量和数量上的高成长。

在实际操作中，妆王科技就是把服务作为对经销商和分公司的首要要求，并对经销商辅以全方位的培训来提升服务能力和服务质量。

在市场启动成功之后，妆王科技马上对其经销商提出了一个要求：

必须在当地建立客户服务中心，配备热线电话和合格的服务人员，使消费者能够去试用产品，解答消费者购前的咨询，为其提供正确的使用指导。

这样，全国各地的客服中心就形成了一个服务网络，这个网络同公司总部客户服务中心进行衔接，总部作为控制中心对全国网络进行适时、有效的监控。

在促进再清椿的热销上，客服中心确实起到了催化剂的作用，因为作为见效慢的产品，得到认可的过程是漫长的，这也是再清椿的销售难点，客服中心则软化了“见效慢”这个症结。

在试用期间，客服中心创造了与顾客交流的机会和时间，让顾客有时间听到服务人员对产品的深入介绍。

温馨舒适的环境、娓娓道来的言语，再加上高档杂志的产品广告向顾客进行宣传和暗示，深化了服务销售人员与顾客之间的互动式交流，有效地促进了顾客的购买决策，顾客从试用到购买的时间间隔平均只有两三天。

就是这样，再清椿先用新颖的广告吸引顾客试用，接着以良好的服务、理性的分析和解释促成购买，然后再用完善的服务来印证其购买的正确性，待三四个月后看到效果，顾客就会更加信服，从而加深对公司的信任，利于下一种产品的销售和口碑的传播。

为获得详尽的客户档案，同时使经销商充分认识服务的重要性，妆王科技采用向经销商购买客户档案的方式来促进经销商服务的细致化、全面化和深入化。

一个档案几十块钱，投资虽然很大，但可以建立真实可信的顾客档案，通过档案公司可以给消费者提供更多附加价值的服务，加强同消费者的情感联系，稳定客户，保证档案的长期有效。

这样，消费者能得到经销商和公司的双重服务，使产品由物有所值到物超所值，口碑效应就会出现，产品就会赢得有声誉，广告的有效性和持久性提高。

因此，真诚为客户服务是妆王科技战略的重要部分。

培训是妆王科技的另一杀手锏，对经销商的支持除了广告方面的有形支持外，更有提升素质的无形支持，把对经销商的培训作为加强厂商联系、维持厂商关系、提升服务质量的有效途径。

为此，妆王科技成立了高水平的培训中心，对经销商进行针对性（结合当地市场情况）、系统化（根据经销商的部门和人员设置具体设计）、深层次（把握培训和实际工作的对应关系，直接推动经销商管理水平和经营业绩的提升）的全方位营销培训。

妆王科技的经销商分布在全国近百个城市，开业之前必须接受公司的培训，不培训不上岗。

培训内容包括客户服务、销售技巧、产品知识、皮肤知识四方面，公司专门制作了培训教材和VCD供经销商常规培训使用。

此外，在召开全国经销商会议时，把培训作为会议的重要内容，听取各地经销商的不同意见，对培训内容进行合理修改。

同时，公司通过内部刊物对经销商进行理念上的整合。

营销策略：

模式创新三方共赢

一、销售模式妆王科技采用经销商制，招商条件非常严格：

第一，经销商必须是首付款买断城市总经销权；第二，候选的经销商要在一定时间内拿出产品的市场分析报告，报告作为衡量是否具备资格的重要因素；第三，在当地必须有良好的社会关系；第四，资金是最基本的门槛要求；第五，要回收客户档案。

这些条件要求经销商必须对市场和产品有清晰的把握。

为了选到理想的经销商，在重点省区市场招商时，妆王科技的高层人员实地考察经销商的管理和运作思路、财务状况以及员工素质。

公司要求经销商的合作要形散而神不散，在认同公司的企业文化和市场运作思路的基础上实施一整套的市场运作计划。

一般的经销商制，经销商和厂家是相互合作的业务关系，彼此独立。

妆王科技采用的是经销商分公司管理制，强调厂、商合一，把经销商视为分公司，通过各地区域经理进行严格管理和科学指挥。

一些全国性的策划方案由公司总部统一制定，经销商在区域经理的协助下执行；各地的媒体投放、市场策略由经销商和区域经理共同制定上报公司总部批准。

这种管理方式在经销商中经历了一个由不理解到逐渐接受的过程，因为再清椿旺盛的销售势头给他们带来了可观的经济利益，而且经销商逐渐认识到这种管理是为了把市场做好，为了厂商共同的目的，他们希望随着妆王科技的发展，能为他们持续地提供好的产品。

严格的经销商分公司管理制对再清椿全国市场战略的顺利推行起到了很好的保障作用。

二、渠道模式在销售渠道上，再清椿借鉴了化妆品和保健品的通路模式，并根据自身特点进行了修正。

再清椿的产品特征决定了它的通路必然是多种渠道相互协同，围绕目标人群这一核心运转。

1.主渠道：

在各地大型豪华商场采用专柜展示销售。

此类卖场人流大、传播快、档次高，是树立品牌、促进销售的重点场所。

2.其他渠道：

高档美容院、女子俱乐部、运动馆、高档药店以及高档酒店等场所，以不同的方式合作进行推广、销售。

此类场所目标消费群集中，便于树立口碑，易于产生即时销售，是主渠道的有力补充。

3.直销：

再清椿经销商利润空间相对较大，同时产品功效及使用方法易于口碑传播，是直销的最佳产品，可通过各地服务中心等渠道进行直销。

4.网上销售：

在经济发达地区借助网络进行销售。

三、市场推广策略1.电视广告：

再清椿的电视广告从创意到表现都突破了以往美容、化妆品广告的传统运作手法，用采访式的广告来凸显产品的高档化，提升产品形象，并用凝重、深色调来突出产品的高科技特性，区别于其他化妆品清新、淡雅的风格。

广告发布选择针对目标受众的电视栏目，如开心词典、幸运52、对话、艺术人生等以贴近大众，这些在周末、休息日播放的栏目对再清椿这类家庭美容仪器非常适合。

这是在中央媒体的运作策略。

在地方电视媒体则以专题片广告为主，在非黄金时段把产品的原理阐述清楚。

这样通过中央媒体和地方媒体的搭配，形象广告与专题片广告的结合，就能引起消费者的注意并使其了解产品的功效原理，广告费用的分配也比较合理。

因此，再清椿的电视广告是既集中又分散，集中是指在央视的栏目中树立品牌，分散是指在分散到各地卫视中讲原理、讲效用，既有高度又有亲切感。

再清椿的价格较高，只有高度没有亲切感会使消费者产生距离感；而只有亲切感没有高度也不能很好地体现产品的高档化和高科技特性。

这两方面的结合提高了广告的有效性。

2.塑造终端形象，全面导入VI系统：

再清椿在全国各地商场终端的VI系统，由妆王科技统一设计标准组合而成，以求呈现给消费者的是彰显高科技内涵的统一的VI形象。

为保证VI系统的高度一致，设计和投资全部由妆王科技负责，当地经销商负责同当地商场协调，监督执行卖场建设，妆王科技验收合格才能实施在当地的广告投放。

实施过程中有些商场提出异议，认为其形象设计与化妆品的形象不符，要求其改变设计，但妆王科技坚持己见，宁愿不进该卖场也不改变设计。

这种执着带来的效果是鲜明的再清椿终端形象在化妆品区域独树一帜，强跳跃性给人以高科技与美丽相结合的感受，很容易就同其他化妆品区分开来。

3.新颖别致的DM单：

在卖场进行产品宣传时，再清椿采用了制作精美、创意独特的DM单，用六种动物来阐述产品的六大功能：

去痘的用癞蛤蟆，去斑的用斑点狗，去皱的用大猩猩，改善肤色的用企鹅，改善、消除眼袋和黑眼圈的用大熊猫，收缩毛孔、紧肤的用沙皮狗，通过这些动物前后的外表对比形象地展示产品的功能。

这种手法恰恰又符合产品休闲化的特点，使人们在轻松、幽默的方式中接受产品的功能诉求。

由于设计独特，再清椿的DM单宣传效果非常好，并且利于人们在看到这些动物时联想到再清椿的六大功效，轻松、自然地接受产品。

妆王科技运作策略中体现出这样一种思路：

以满足目标消费者的个性化需求来实现顾客价值的增长，进而实现公司自身的成长。

它的目标是使公司、经销商、顾客三者形成稳定的三角关系，实现“三赢”的营销格局。

目前，妆王科技正在全面建设远程销售管理系统，计划在经销商的配合下对每个销售终端进行信息化管理，以便及时掌握市场动态，深入了解消费者需求，合理调控经销商配货。

这套系统预计于今年下半年建成启用，届时妆王科技同经销商、终端、顾客之间将形成互动的链接系统，对销售过程进行实时动态管控。

如果这一计划顺利达成，无疑将加快它迈向目标的步伐。

再清椿－谋略"面具"

在全国大中城市许多商场的化妆品销售区，你都会发现一个配以蛋黄色底边的银灰色柜台，与其它柜台不同的是，它销售的不是化妆品，而是一副内面有许多接触点的面具——联邦再清椿美容面具。

就是这个外形独特的家用美容仪器，在上市后短短四个月时间里即取得了骄人的销售业绩，并且销量还在以几何速度递增。

再清椿所激发的市场热度使人们不禁会问：

“面具”何来如此魔力？

大规模个人定制：

为消费者量体裁衣

再清椿美容面具是妆王科技公司代理的第一个产品。

这家