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家具行业研究报告

2018年家具行业研究报告

2017年12月

目录

一、定制家具：

客单价与客户数双轮驱动，企业业绩高增长有望持续5

1、产品品类拓展助客单价提升7

2、消费需求增强与获客能力提升助客户数增多10

（1）消费需求增强，潜在市场规模扩大10

（2）获客能力提升，客户数持续增长12

3、信息化、智能化、自动化建设有助于企业提升效率、降低成本17

二、软体家具：

品牌与品类优势助龙头企业高速发展19

1、加大品牌推广，定位中高端市场20

2、多品类延伸助企业获取多业务增长点22

三、强者恒强，看好定制家具与软体家具龙头企业24

1、欧派家居24

（1）公司渠道数量与质量均领先全行业，获客能力强劲24

（2）欧铂丽增速亮眼，有望成公司新营收增长点24

（3）股权激励计划覆盖范围广，利好公司团结发展24

2、索菲亚25

（1）公司生产效率较高，具备自动化、信息化优势25

（2）橱柜业务明年有望实现盈利，木门业务启动，加码全屋定制25

3、尚品宅配25

（1）加盟店加速扩张，渠道红利有望释放25

（2）宅配产品战略地位提升，利好客单价增长26

4、好莱客26

（1）渠道改善空间大，红利释放促业绩增长26

（2）布局木门与橱柜业务，助力公司大家居战略26

5、顾家家居27

（1）“全品类、多层次”的产品矩阵战略引导，朝大家居迈进27

（2）渠道铺设广，门店数行业领先27

定制家具企业将受益于品类拓展红利释放，客单价进一步提升。

以韩国汉森与日本宜得利为鉴可知，用全屋定制及大家居战略满足消费者“一站式采购”需求是我国家具企业的发展趋势，已上市的8家定制家具企业纷纷通过品类拓展延伸业务线，扩大目标客户群，在提高购买频次的同时提升客单价，驱动营收增长。

明年各企业的新增业务线或将开始投产，如好莱客的木门与橱柜业务，或将扭亏为盈，如索菲亚的司米橱柜业务，或将高速增长，如欧派的欧铂丽业务，因此，我们认为2018年定制家具行业将受益于品类拓展红利的释放，增长动力充沛。

定制家具企业在渠道、价格、品牌层面的提升有利于获客能力的强化，直接利好客户数增长：

1）渠道：

企业着重改善一二线城市渠道质量，增加三四线城市渠道数量，全年预计净增200-500家店面不等，有效扩大市场覆盖范围，通过规模扩张获取渠道红利；2）价格：

过去五年，龙头企业生产产品的单位成本与价格均下降约10%-20%，2017年进一步加强套餐销售模式，用价格更低的引流产品降低消费壁垒，加强客户吸引力；3）品牌：

今年各大定制家具品牌纷纷通过高铁站、机场、大巴车身、公交站牌上的广告渠道进行品牌推广，在成功提升客户认知度的同时，优化了品牌吸引力，有利于增强消费者购买欲。

软体家具龙头企业将借品牌与品类优势提升市场份额，实现高速发展。

软体家具行业具有大行业、小公司特征，市场集中度较低。

龙头企业一边加大品牌推广力度，一边借助产品优势巩固更高端的品牌形象定位，实现差异化竞争。

与此同时，品类的横向与纵向拓展有利于企业扩大客户覆盖范围，并对细分市场进行精准营销，从而提升客单价。

我们认为未来借助品牌、产品与渠道优势，软体家具龙头企业有望优先受益。

一、定制家具：

客单价与客户数双轮驱动，企业业绩高增长有望持续

今年是定制家具行业爆发元年，相关企业纷纷上市，8家定制家具企业总市值接近1300亿元。

截至2017年第三季度，定制家具企业总营收达196亿元，同比增长36.92%，归母净利润达23亿元，同比增长41.80%，增速皆高于成品家具的33.42%、17.35%，正处于高速发展的成长期。

注：

定制家具企业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居、志邦股份；成品家具企业包括宜华生活、美克家居、曲美家居、亚振家居

虽然一系列地产调控政策致使新建住宅销量增速放缓，对家具市场造成不利影响，但从索菲亚过去几年业绩与估值表现可看出，住宅销售同比增速与龙头企业的业绩同比增速相关性较小，其更多地作用于资本市场情绪，对企业估值造成一定影响。

而今年上半年，即使地产整体增速放缓，但三四线城市地产销售超预期的高增速加码企业高增长，索菲亚估值逆势增长，下半年业绩预期修正，估值才开始回调。

由此可见，住宅销售情况对龙头家具企业业绩影响较小，对估值的影响力也有削弱趋势，未来仍将是业绩为王的原则，利好龙头企业发展。

退一步说，即使公司业绩短期内受地产下行影响，长期仍有望维持较高增速，主要是因为：

1）在收入端，企业可通过品类扩张提升客单价，通过在渠道、价格、品牌端的发力提升获客能力，从而实现收入增长；2）在成本端，企业可通过自动化、智能化、信息化建设，提高产品生产效率，降低生产成本，改善盈利能力。

1、产品品类拓展助客单价提升

品类扩张是企业发展壮大的必经之路。

以韩国家具龙头企业汉森为例，其1970年以厨房家具起家，1986年成为韩国整体橱柜市场市占率第一，随后开始了品类扩张之路，先后进入家装及室内家具市场、浴室家具市场、弹簧床垫市场等，通过品类的扩张，带动客单价提升，从而驱动营收持续较高速增长。

无独有偶，日本最大家居企业NITORI（宜得利）也经历了类似的品类扩张历程。

宜得利在成立之初，主要销售床、柜等耐用家具，随后开始了家居装饰用品的开发与销售，并在2007年成立了整体厨房体系业务，其后更是迈入了大家居领域，覆盖了定制窗帘、床上用品等家居生活必需品，用高消费频次的家居产品带动消费者到店购物频率，扩大产品供应范围，从而提升客单价与客户数，维持营收较高速增长。

如今，我国定制家具企业正处于品类扩张期。

其中，尚品宅配成立之初就定位全屋定制，至今已发展成产品品类最全的定制家具企业；欧派家居成立最早，品类拓展最快，如今已囊括橱柜、衣柜、卫浴、木门等全屋定制产品；志邦股份、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居则从橱柜扩展到衣柜甚至全屋定制，实现“厨衣联动”；索菲亚与好莱客则先后在今年宣布进军定制木门行业，门窗已成为定制家具企业计划开拓的下一个重点品类。

品类扩张可促客单价提升，直接利好企业营收增长。

以索菲亚、欧派家居为例，索菲亚从定制衣柜起家，拓展至定制橱柜，欧派家居以定制橱柜起家，拓展至定制衣柜，截至2017Q3，索菲亚橱柜（出厂口径）客单价达9200元，欧派家居衣柜（出厂口径）客单价达12459元，新品类对企业客单价有明显的拉升作用。

随着品类的进一步拓展，若一套房的六大室内空间全部采用定制家具，零售端客单价有望达10万元，可见如今企业客单价仍有一定提升空间。

我们以索菲亚、志邦股份、我乐家居为例，2014年索菲亚新增定制橱柜业务，2014-2016年，定制橱柜分别为公司整体营收增幅贡献0.69/3.67/12.92个百分点；2015年志邦股份新增定制衣柜业务，随后两年获得定制衣柜贡献的整体营收增幅2.14%/7.67%；2016年我乐家居新增全屋定制业务，当年即获得其贡献的营收增幅12.90%。

2、消费需求增强与获客能力提升助客户数增多

（1）消费需求增强，潜在市场规模扩大

人均收入水平提升，消费门槛降低。

2002年9月至2017年9月，我国城镇居民人均可支配收入由5793元上涨至27430.41元，复合增速达10.92%，人均消费性支出则由4565.9元上涨至17845.98元，复合增速达9.51%。

收入和支出水平的提升预示着我国城镇居民消费水平的提高，定制家具消费门槛效应降低。

城镇化水平提高，市场需求扩大。

随着我国经济快速发展，城镇化水平已从2002年的39.09%上升到2016年的57.35%，2020年有望达60%。

人口由农村向城镇迁移将直接推动城镇住宅需求的增长，扩大定制家具市场规模。

存量房翻新需求释放，助推家具更新需求。

自2002年起，我国商品房住宅销售面积先后在2003、2005、2007、2009年达到增长高峰。

住宅家具通常10年需更新一次，未来三年，我国2007-2009年销售的新建住宅都将进入翻新阶段，存量房市场的家具更新需求将集中释放，带动市场增长。

高房价推动小户型住宅销售，驱动定制家具市场增长。

国家统计局数据显示，1999-2015年，我国房屋住宅平均销售价格由1857元/平方米攀升至6472元/平方米（CAGR=8.12%）；百城住宅、70大中城市新建住宅、70大中城市二手住宅价格指数同比增速皆一路高升，高房价成为以一二线城市为首的人们需要面临的购房现状。

在逐年攀升的房价推动下，2007年10月至2017年10月，我国90平方米以下住宅占整体房地产住宅开发投资完成额比例由21.46%提升至30.38%，其中，一线城市90平方米以下小户型占比已成主流，如2016年上海、深圳90平米以下住宅成交套数所占份额分别高达49.1%、70.5%。

可以预见的是，在高房价压力下，无论是开发投资完成额还是销售套数，小户型住宅占比有望持续攀升，空间利用率最大化的需求随之提升，驱动定制化家具市场持续增长。

（2）获客能力提升，客户数持续增长

拓展渠道，增加市场覆盖率。

定制家具的一对一上门定制化服务属性使其必须以人为本，以服务为核心，覆盖的市场范围也局限在渠道的服务半径之内，因此，渠道拓展有利于企业扩宽市场覆盖范围，增强终端获客能力。

如今定制家具企业的主要渠道有四大类：

线下终端店面、线上电商、工程业务、出口业务。

我国主要定制家具企业各渠道具体拓展情况如下表所示：

注：

红色为2016年数据，黑色为2017H1数据，蓝色为2017Q3数据

由上图可知，线下终端店面渠道是企业渠道拓展的核心，拓展进程最快。

聚焦企业，可知：

1）数量上，欧派家居遥遥领先，索菲亚位居第二，与后面的梯队拉开了较大距离，好莱客则自2015年开始发力并超越金牌橱柜，占据第三；2）在拓展速度上，索菲亚、好莱客、金牌橱柜的专卖店增长速度较快，皮阿诺、尚品宅配、志邦股份专卖店的增长速度次之，我乐家居的速度最慢。

总体来看，除前期以直营店为主要发展渠道的尚品宅配，欧派家居、索菲亚、好莱客表现突出，龙头效应较为明显。

注：

欧派家居2014年显示的是2014H1数据

企业在加速开店的同时，也加快了四五线城市渠道下沉速度，以期开拓更多空白市场。

以索菲亚为例，2013-2017年第三季度，索菲亚在县级市的衣柜专卖店数量从432家上升到1085家，增速皆超15%，其中，2016年县级市门店同比增速达31.66%，明显高于省会城市的18.75%和地级市的2.26%，持续领跑全国。

价格下降有利于调低消费壁垒。

定制家具具有定制属性，同等级产品的售价相对高于成品家具，因此，价格曾是定制家具的一大普及壁垒。

然而，随着生产效率的改进与生产成本的降低，定制家具平均出厂价随之下降。

2017年，各大厂商更是大力推广全屋定制促销套餐，通过均价相对较低的套餐实现客户引流，鼓励客户在套餐基础上叠加较高毛利率的附加产品，实现客户数与客单价的双增长。

采用套餐“一口价”代替“浮动价”能使价格更加透明，解决了“定制流程繁多、计价规则繁重、价格不稳定”的问题，同时方便消费者进行比价，有利于促成购买决策。

品牌推广有助于提高品牌认知度。

以主营业务为定制家具的8家上市企业做数据样本，可知2014-2016年，其合计销售费用分别达17.6/25.6/31.3亿元，同比增长25.10%/45.36%（尚品宅配由于2015年开设较多子公司及直营店，贡献增幅24.71%）/22.33%。

其中，其宣传推广费用分别达6.7/8.1/9.7亿元，同比增长21.39%/18.97%。

XX指数显示，定制家具、定制衣柜等关键字的搜索指数自2014年开始加速上升，且发展相对较晚的整体衣柜搜索指数开始超过整体橱柜，而全屋定制的关注度则自2016年起明显增长，成为大众关注的焦点。

综上，人均收入与支出水平提高、