体育节事的旅游价值与营销策划.pdf

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第39卷第8期2005年8月武汉体育学院学报JournalofWuhanInstituteofPhysicalEducationVO139NO8Aug2005体育节事的旅游价值与营销策划熊元斌，胡宇（武汉大学商学院，湖北武汉430072）摘要：

体育节事是传统节事旅游的一种。

随着我国节庆活动的进一步发展，体育节事越来越具有重要的旅游价值，但由于种种原因，体育节事本身并没有发挥出应有的优势。

以荆州国际龙舟节为例，通过对其运作过程中存在问题的分析，提出了相关体育节事旅游活动的营销策划方案。

关键词：

体育节事；旅游价值；营销中图分类号：

G8005文献标识码：

A文章编号：

100052ox（2005）08002404TourismvalueandmarketingplanofsportsfestivalsXIoNGYuanbinHUYU（BusinessSchoolofWuhanUniv，Wuhan430072，China）Abstract：

SportsfestivalsarepartsofthetraditionalfestivalsWiththedevelopmentofthefestivalcelebrationinChina，sportsfestivalsaremanifestingmoreandmoreimportanttourismvalueHowever，outofvariousreasons，sportsfestivalshavenotyieldedtheirfulladvantagesTakingJingzhouInternationalDragonBoatFestivalasanexample，thispaperanalyzedproblemsinitscelebrationandputforwardmarketingplanforrelativesportsfestivalsKeywords：

sportsfestival；tourismvalue；marketing1体育节事的旅游价值11定义节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。

节事活动的举办因其时间的短暂性，一般都能够将高质量的硬件设施、服务、娱乐项目、人力资源等众多因素围绕某一主题来进行组织和整合，并集中大众媒体的传播报道，以迅速提升目的地的知名度和美誉度。

体育节事是传统节事旅游的一种。

第一，体育节事活动的目的是吸引本地和国内甚至是境外的旅游者，使其参与到其中，感受其中激烈的竞赛氛围。

从而树立举办地健康向上的形象并以此带动整个地区经济的发展。

第二，体育节事的内容除了包括本身固有的传统竞赛项目之外，还从旅游者的角度出发，根据其不同的旅游需求，设计具有特色的旅游项目，并努力突出整个节事活动的地方性和民族文化性。

第三，由于大多数旅游者参加体育节事的目的是希望通过此类活动来获得一种特殊的休闲经历，因此体育节事的形式大收稿日期：

20050509第一作者简介：

熊元斌（1961一），男，湖北天门人，教授，博士生导师，研究方向：

旅游管理、市场营销。

多表现为轻松活泼且亲和力强；与此同时，体育节事作为一个整体性的产品，它也要求其项目组合具有严谨的组合形式与和谐的整体功能。

第四，从体育节事的功能来看，它不仅具有娱乐价值，还具有相当重要的文化价值和经济价值。

随着近些年体育节事活动的发展，人们已经逐步认识到体育节事的经济载体功能，并且开始发掘这种功能的潜在价值。

12体育节事与旅游的关系体育节事产业和旅游业同属于朝阳产业，在人们日常休闲文化日趋多元化的今天，体育节事与旅游交叉的部分已经占据了相当大的比重。

而随着我国人民生活水平的不断提高，闲暇时间和家庭收人的增加都使得作为高弹性服务产品的体育节事具有越来越重要的旅游价值。

2001年和2002年举办的荆州国际龙舟节吸引了来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、香港、澳门、台湾等地的30多支代表队参加，同时还开展了龙舟庙会、龙舟灯会、龙舟歌会、龙舟文化研讨会和关心朝觐大会等一系列活动，对荆州本地消费者和周边地区包括外省甚至境外的旅游者都产生了一定的吸引力，使五一期间荆州古城的旅游人数首次突破了40万。

尽管这样的数字对于某些旅游热点地区来说显得微不足道，但维普资讯http:

/第8期熊元斌，胡字：

体育节事的旅游价值与营销策划25是它至少能够说明，在目前旅游市场竞争较为激烈的情况下，相对于一般的旅游活动来说，大型体育节事对于潜在消费者具有更多的吸引力。

从目前国内各城市举办体育节事活动的情况来看，虽然大部分短期的节事效应表现并不十分突出，但其对于城市整体形象建设和地区经济发展的重要作用却不容忽视。

并且，在全国市场范围中，能够连续坚持举办体育节事的城市并不多，象龙舟节这样代表城市形象和文化的体育节事更少之又少。

连续的举办势必会形成越来越大的影响，从而在以后的活动中收到事半功倍的效果。

因此，具有本土特色的体育节事活动必然会在未来的旅游市场中占据比较重要的位置。

13体育节事的旅游价值131体育节事能给旅游者强烈的新鲜感和满足感现代生活的节奏和高强度，令越来越多的消费者倾向于在为数不多的假日选择能够远离日常生活环境的活动。

他们希望体验一下轻松新鲜的环境，渴望回归自然的归属感，同时，也更加注重对自身健康状况的改善。

那么，将体育节事作为一项旅游活动无疑能够很好的满足消费者的上述要求。

当消费者来到体育节事的举办地，他们一方面是各项体育赛事的参观者，甚至是参与者，另一方面他们又是城市的旅游者，并常常超过预期的到达城市周边的旅游景点。

多项休闲活动的组合使他们对于目的地产生强烈的认同感，因此能够获得极大的心理满足。

132观看和参与体育节事本身就是旅游节目大型的、具有市场号召力的体育节事，在举办地自身旅游资源缺乏的情况下，也依然能够吸引大量的旅游者。

因为此时，观看或是参与到体育节事活动中，已经具有了相当于传统旅游产品的吸引力，由此而进行的旅行活动所引起的各种现象和关系的总和，本身就是旅游，其旅游目的就是体育节事。

比如很多古老的城市或是欠发达的地区，在大多数旅游者的心目中，很可能由于长期观念的束缚和自身的旅游吸引力不足而难以成为假日休闲的热点地区。

但是大型体育节事的成功举办，却令很多消费者产生前往该地区的旅游动机，也可以说，他们旅游的目的就是这样一场大型的体育节事活动。

133体育节事活动往往具有很强的旅游后续效应大型的体育节事给举办城市带来的旅游效应，不仅仅限于节事举办期间所创造的效应部分。

对于主办城市方来说，通过大型的体育节事活动吸引各方旅客所带来的信息，往往能够从中发现很多的规律和商机，并由此来进行新的旅游产品和项目的开发。

一场成功的体育节事过后，主办方都会根据大量参观者的需求，再进行一些后续活动的策划，不仅将其作为日后吸引更多旅游者的特色项目，同时也为体育节事赋予更多的人文意义。

并且通过举办大型的体育节事活动，改善了城市的基础设施建设，进一步优化了社会环境，为前来参观的消费者留下了良好的印象。

良好印象的形成为日后更多旅游者的到来提供了口碑和可能。

这些效应在体育节事举办期间不能够完全的体现出来，因此，大型体育节事具有较强的旅游持续和后续效应。

134体育节事有助于城市旅游形象的建设体育节事活动的形式通俗多样，关键是能够全方位地感染旅游者，让所有的旅游者在亲自参与和竞赛氛围中感受到强烈的愉悦，同时也被举办地多姿多彩的自然景色和极具地方特色的本土文化深深吸引，让旅游者产生难以忘怀的满足感。

因此，体育节事活动对于提升旅游目的地在旅游者心目中的形象具有十分重要的作用。

它们通过体育活动动态的竞赛形式，令城市本身静态的物质景观和文化底蕴具有了一种动态的美感，从而赋予城市以更多的生机和活力。

而良好的城市旅游形象也更加有利于举办大型的体育节事活动。

由于大型的体育节事的举办会给目的地带来包括环境、经济、社会等各方面的效益，因此一直以来，很多城市都在努力改善自身的软硬条件，以求塑造优秀的城市形象。

从而取得更多大