体育节事的旅游价值与营销策划.pdf

1、第 3 9卷 第 8期 2 0 0 5年 8月 武 汉 体 育 学 院 学报 J o u r n a l o f W u h a n I n s t i t u t e o f P h y s i c a l E d u c a t i o n VO 1 3 9 NO 8 Aug 2 005 体育节事的旅游价值与营销策划 熊元斌，胡 宇(武汉大学商学院，湖北 武汉4 3 0 0 7 2)摘 要：体 育节 事是传 统 节事 旅 游 的一种。随 着我 国节庆 活动 的进 一步发 展，体 育节 事越来 越具 有重要 的旅 游价 值，但 由于种 种原 因，体 育节事 本 身并 没有发 挥 出应 有 的

2、 优势。以荆 州 国 际龙 舟 节为 例，通 过 对 其运作 过程 中存 在 问题 的分 析，提 出 了相 关体 育节事旅 游 活动 的营 销策 划方 案。关键词：体 育 节事；旅 游价值；营销 中图分类号：G8 0 0 5 文献标识 码：A 文章编 号：1 0 0 0 5 2 o x(2 0 0 5)0 8 0 0 2 4 0 4 To u r i s m v a l u e a nd ma r k e t i n g pl a n o f s p o r t s f e s t i v a l s XI oNG Yu a n b i n HU YU (Bu s i n e s s S c

3、h o o l o f Wu h a n Un i v ，W u h a n 4 3 0 0 7 2，Ch i n a)Ab s t r a c t：S p o r t s f e s t i v a l s a r e p a r t s o f t h e t r a d i t i o n a l f e s t i v a l s W i t h t h e d e v e l o p me n t o f t h e f e s t i v a l c e l e br a t i o n i n Chi na，s p o r t s f e s t i v a l s a r e

4、ma n i f e s t i n g mo r e a n d mor e i mp o r t a nt t ou r i s m v a l u e Howe v e r，o ut o f v a r i o u s r e a s o n s，s p o r t s f e s t i v a l s h a v e n o t y i e l d e d t h e i r f u l l a d v a n t a g e s Ta k i n g J i n g z h o u I n t e r n a t i o n a l Dr a g o n Bo a t Fe s t

5、 i v a l a s a n e x a mp l e，t hi s pa p e r a n a l y z e d pr o b l e ms i n i t s c e l e b r a t i o n a n d pu t f o r wa r d ma r k e t i n g pl a n f o r r e l a t i v e s p o r t s f e s t i v a l s Ke y wo r d s：s p o r t s f e s t i v a l；t o u r i s m v a l u e；ma r k e t i n g 1 体 育节 事的

6、 旅游 价值 1 1 定 义 节事 旅游 专指 以各 种 节 日、盛 事 的庆 祝 和举 办 为 核 心 吸引力 的一种 特殊 旅游 形式。节事 活 动的举 办 因 其时间的短暂性，一般都能够将高质量的硬件设施、服 务、娱乐项 目、人力资源等众多因素围绕某一主题来进 行 组织 和整合，并集 中大众 媒体 的传 播报 道，以迅 速提 升 目的地的知名度和美誉度。体育节事是传统节事旅游 的一种。第一，体育节 事活 动的 目的 是 吸 引本 地 和 国 内甚 至是 境 外 的 旅 游 者，使其参 与 到其 中，感 受其 中激 烈 的竞赛 氛围。从 而 树立 举办地 健康 向上 的形 象并 以此 带动

7、整 个地 区经 济 的发展。第 二，体 育 节 事 的 内容 除 了包 括本 身 固有 的 传统竞 赛项 目之外，还 从旅 游 者 的角度 出发，根 据其 不 同的旅游 需求，设计 具 有特 色 的旅 游项 目，并 努力 突 出 整个 节事 活动 的地 方 性 和 民族 文 化 性。第 三，由 于 大 多数旅游者参加体育节事的 目的是希望通过此类活动 来获得一种 特殊的休闲经历，因此体 育节事的形式大 收稿 日期：2 0 0 5 0 5 0 9 第一作者简介：熊元斌(1 9 6 1 一)，男，湖北 天门人，教授，博士生 导 师，研究方向：旅游管理、市场营销。多表现为轻松活泼且亲和力强；与此同时

8、，体育节事作 为 一个整 体性 的产 品，它 也要 求 其 项 目组合 具 有严 谨 的组合形式 与和谐 的整 体功能。第 四，从体育节事的 功能来 看，它不 仅具 有 娱乐 价值，还具 有相 当重要 的文 化 价值 和 经 济 价 值。随 着 近 些 年体 育 节 事 活 动 的 发 展，人们 已经逐 步认 识 到体 育节事 的经 济载体 功能，并 且 开始 发掘 这种 功 能 的潜在价 值。1 2 体 育节 事与旅 游 的 关 系 体育 节 事产业 和旅 游 业 同属 于 朝 阳产 业，在 人 们 日常休 闲文 化 日趋 多元 化 的今 天，体 育 节事 与 旅 游 交 叉 的部分 已经

9、占据 了相 当大 的 比重。而 随着我 国人 民 生 活水平 的 不断 提 高，闲暇 时 间 和 家庭 收人 的增 加 都 使 得作 为高 弹性 服务 产 品的体 育节 事具 有越来 越重 要 的旅 游价 值。2 0 0 1年和 2 0 0 2年举 办 的荆 州 国 际龙舟 节 吸 引 了 来 自澳 大利 亚、马来 西 亚、新 加坡、香 港、澳 门、台湾 等 地 的 3 0多支代表队参加，同时还 开展 了龙舟庙会、龙 舟灯会、龙舟歌会、龙舟文化研讨会和关心朝觐大会等 一系列 活 动，对荆 州 本 地 消 费 者 和周 边 地 区包 括 外 省 甚至境外的旅游者都产生 了一定 的吸引力，使五 一

10、期 间荆州古城的旅游人数首次突破了 4 0万。尽管这样 的数字对于某些旅游热点地 区来说显得微不足道，但 维普资讯 http:/ 第 8期 熊元 斌，胡字：体育节事 的旅游价值与 营销 策划 2 5 是它 至少能 够说 明，在 目前 旅 游 市 场 竞 争 较 为激 烈 的 情况 下，相对 于一 般的 旅游 活 动来说，大 型体 育节 事对 于潜在 消费 者具有 更 多 的吸引 力。从 目前 国 内 各城 市 举 办 体 育 节 事 活 动 的 情 况 来 看，虽然 大部 分短期 的 节事效 应 表现 并不 十分 突 出，但 其 对 于城 市整 体形 象建设 和 地 区经 济发 展 的重 要作

11、 用 却 不容忽 视。并 且，在 全 国市 场 范 围中，能够连 续坚 持 举办体育节事的城市并不 多，象龙 舟节这样代表城市 形 象和文化 的体 育节 事更 少 之又 少。连续 的举 办势 必 会形 成越来 越大 的影 响，从 而在 以后 的 活动 中收 到事 半 功倍 的效果。因此，具 有 本 土 特 色 的体 育 节 事 活动 必 然会 在未来 的旅 游市 场 中 占据 比较重 要 的位置。1 3 体育节事的旅 游价值 1 3 1 体 育节 事能 给旅 游者 强 烈 的新鲜感 和 满足感 现代 生 活的节 奏 和 高 强 度，令 越 来 越 多 的 消 费者 倾 向于在为 数不多 的假

12、日选 择 能够 远离 日常生活 环境 的活动。他们 希望 体 验 一 下 轻松 新 鲜 的环 境，渴 望 回 归 自然 的归属 感，同时，也更 加 注重对 自身健康 状况 的 改 善。那 么，将 体育 节 事 作 为 一 项 旅 游 活 动无 疑能 够 很好 的满 足 消费者 的上 述要 求。当消费 者来 到体 育节 事 的举办 地，他 们一 方 面是各 项 体育 赛事 的参 观者，甚 至是参与者，另一方面他们又是城市的旅游者，并常常 超过 预期 的到达城 市 周边 的旅 游景 点。多项休 闲活 动 的组合使他们对于 目的地产生强烈 的认同感，因此能 够获 得极大 的心理 满 足。1 3 2

13、观 看和 参 与体 育节事 本 身就 是旅 游 节 目 大 型 的、具有 市场 号 召力 的体 育节 事，在 举 办地 自 身旅游 资源缺 乏 的情 况 下，也 依 然 能 够 吸 引 大 量 的旅 游 者。因为此 时，观看 或是 参 与到体 育 节事 活动 中，已 经具有 了相 当于传 统 旅 游 产 品 的 吸 引力，由此 而进 行 的旅行 活动所 引起 的各 种 现 象 和关 系 的 总和，本 身就 是 旅游，其旅游 目的 就 是体 育节 事。比如 很 多古 老 的 城 市或是 欠发 达 的地 区，在 大 多数旅 游 者的心 目中，很 可能 由于长期 观念 的束缚 和 自身 的旅 游 吸

14、引力 不 足而 难 以成 为假 日休 闲的热 点地 区。但 是大 型体 育节 事的 成 功举办，却令 很 多消 费 者 产 生 前 往 该 地 区 的旅 游 动 机，也可 以说，他 们旅 游 的 目的就 是这 样一 场大 型 的体 育节 事活 动。1 3 3 体 育 节事 活动往 往具 有很 强 的旅 游后 续效 应 大型的体 育节 事 给 举 办 城 市 带 来 的旅 游效 应，不 仅 仅 限于节事 举 办期 间所 创造 的效 应部 分。对 于主办 城市 方来 说，通 过 大 型 的体 育 节 事 活 动 吸 引 各方 旅 客 所带来的信息，往往能够从中发现很多的规律和商机，并 由此 来进行

15、 新 的旅游 产 品和 项 目的 开发。一场 成功 的体育节事过后，主办方都会根据大量参观者的需求，再进 行一 些后 续 活 动 的策 划，不 仅 将其 作 为 日后 吸 引 更 多旅游 者 的特色 项 目，同 时也 为 体 育节 事 赋 予更 多 的人 文意 义。并且 通 过 举 办 大 型 的体 育 节 事 活动，改 善 了城市 的基 础设 施 建设，进 一步 优化 了社会环 境，为 前 来参观 的消费者 留下 了 良好 的 印象。良好 印 象的形 成 为 日后 更 多旅游 者 的到来 提 供 了 口碑和 可能。这些 效应 在体 育节 事举 办 期 间 不 能 够完 全的 体 现 出来，因

16、 此，大 型体 育 节事 具有 较强 的旅 游持 续和后续 效应。1 3 4体 育节 事有 助 于城 市 旅游 形象 的建设 体 育节 事 活动 的形 式 通 俗 多样，关 键 是 能够 全 方 位地感 染旅 游者，让 所 有 的 旅 游 者在 亲 自参 与和 竞 赛 氛围中感受到强烈的愉悦，同时也被举办地多姿多彩 的 自然 景色 和极 具 地方 特 色 的本 土 文化 深 深 吸 引，让 旅 游者 产生难 以忘 怀 的满 足 感。因此，体 育节 事 活 动 对 于提 升旅 游 目的地 在旅 游 者心 目中的形象具 有 十分 重要的作用。它们 通过体育 活动动态的竞赛形式，令 城 市本 身静 态 的物质 景 观和 文化底 蕴具 有 了一 种动 态 的美感，从 而赋予 城 市 以更 多的生 机和 活力。而 良好 的城 市旅 游 形象 也更加 有利 于举 办大 型的 体育节事活动。由于大型的体育节事的举办会给 目的 地 带来包 括 环境、经 济、社 会 等 各 方 面 的效 益，因此 一 直以来，很多城市都在努力改善 自身的软硬条件，以求 塑造 优 秀的城 市形 象。从 而取 得更 多大