营销策划实务.docx
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营销策划实务
营销策划实务
第一章导论
第一节营销策划概述
一、市场营销策划的概念
二、市场销策划的主要特点
市场营销策划是创新思维的学科
市场营销策划是市场营销工程设计学科
市场营销策划是具有可操作性的实践学科
市场营销策划是系统分析的学科
第二节市场营销策划的研究对象和方法
一、研究对象
二、市场营销管理与市场营销策划
1、市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤，它们之间是皮和毛的关系。
2、市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。
3、市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程。
4、市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和实现企业利润最大的目标。
第二节市场营销策划的研究对象和方法
三、市场营销策划的主要研究方法
（一）唯物辩证法
（二）创新思维方法
1、逆向思维方法
2、超越思维方法
空间超越思维，又称“跳出去”思维。
时间超越思维，又称“超前”思维。
（三）市场调查法
第三节市场营销策划的主要分类和发展
一、市场营销策划的主要分类
（一）按市场营销策划的主体划分
根据市场营销策划主体的差异性，可以划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划。
（二）按市场营销策划的客体划分
按市场营销策划的客体分，可以把市场营销策划分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划、营销人才开发策划等。
第三节市场营销策划的主要分类和发展
（三）按市场营销策划的目标和要求划分
1、根据企业提出的市场营销策划的目标，分为全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。
2、根据企业对市场营销策划的不同要求，分为创意策划、经营理念设计策划、市场营销方案策划等。
二、市场营销策划的作用
（一）促进市场经济的发展
（二）有利于企业经营管理水平的提高
（三）促进企业营销资源的高效配置
（四）有利于增强企业的市场竞争实力
三、市场营销策划的发展
第二章市场营销整体策划
第一节市场营销整体策划的基本内容
一、市场营销整体策划的概念
企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划
第一节市场营销整体策划的基本内容
二、市场营销整体策划的基本内容
1、市场营销调研策划。
2、市场分析。
3、市场营销战略策划。
4、产品导向的市场营销战术性策划。
5、顾客导向的市场营销战术性策划。
6、竞争导向的市场营销战术性策划。
第一节市场营销整体策划的基本内容
三、市场营销整体策划的必要性
1、市场营销整体策划是企业市场营销活动的全局性策划。
2、市场营销整体策划，有利于企业市场营销活动的各个方面和环节的协调与配合。
3、市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。
4、市场营销整体策划能更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，降低营销成本，获取较大的市场占有率和较强的市场竞争力。
第二节市场营销整体策划的一般程序
二、市场机会分析
第二节市场营销整体策划的一般程序
二、市场机会分析
（一）对市场机会进行分析的必要性
1、当某种市场机会出现时，需要对这种机会进行商业化、市场化评估。
2、各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。
3、同一市场机会，对不同的企业效果不同。
（二）市场机会的主要特征分析
1、公开性。
第二节市场营销整体策划的一般程序
2、时空制约性。
3、理论上的平等性与实践中的不平等性。
4、多样性。
（三）市场机会的分类
1、市场环境机会与企业机会。
2、显性的市场机会与隐性的市场机会。
3、行业市场机会与边缘市场机会。
第二节市场营销整体策划的一般程序
4、当前的市场机会与将来的市场机会。
5、全面的市场机会与局部的市场机会。
（四）公司机会选择
1、确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。
2、分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。
3、分析这一市场机会是否符合本企业长期发展的宗旨。
4、将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较。
第二节市场营销整体策划的一般程序
5、分析机会成本。
三、竞争对手分析
（一）竞争对手的市场目标
（二）了解竞争对手的自我评价
（三）分析竞争对手的现行市场营销战略
（四）分析竞争对手的能力
1、竞争对手的优势领域分析。
2、分析竞争对手的市场竞争能力，针对不同的能力结构拟定市场营销整体策划方案。
第二节市场营销整体策划的一般程序
（五）利用市场信号分析竞争对手。
四、企业资源评估
（一）企业的人力资源分析
1、对企业高层领导者进行分析。
2、对企业管理人员进行分析。
3、对企业技术人员进行分析。
4、对企业一般员工进行分析。
第二节市场营销整体策划的一般程序
（二）企业的财力资源分析
（三）企业的物质资源分析
1、企业的生产经营设备分析。
2、原材料或零部件供应分析。
3、企业能源供应分析。
（四）企业的技术资源分析
1、研究与开发的技术资源分析。
2、信息资源管理分析。
第二节市场营销整体策划的一般程序
3、产品或服务质量的技术资源分析。
（五）市场营销整体策划在进行企业自有资源评估时应注意的问题
五、市场营销整体策划构架
（一）市场营销调研策划
（二）市场营销战略策划
1、确定战略目标。
2、市场细分。
第二节市场营销整体策划的一般程序
3、营销战略选择。
4、目标市场定位。
5、确定战略重点。
（三）市场营销策略组合策划
六、制定市场营销整体策划行动方案
（一）市场营销费用预算
（二）制定风险防范措施
（三）撰写市场营销整体策划书
第三节市场营销整体策划方案设计
一、市场营销整体策划的逻辑程序
第三节市场营销整体策划方案设计
二、市场营销整体策划的一般操作程序
1、策划任务。
2、前提与假设。
3、经营观念。
4、创意体系构架。
5、战略策划和战术策划。
6、整理和筛选。
7、正式策划案。
8、实施。
三、市场营销策划书的撰写
第三节市场营销整体策划方案设计
四、策划服务程序
签约阶段准备阶段咨询阶段报告阶段
协助实施
一、签约阶段
1、企业委托，双方洽谈
2、明确咨询策划的目标、背景、条件
3、进行现场考察，分析、评估咨询对象和咨询能力
4、决定是否接受咨询委托
5、提出咨询建议书，双方签约
第三节市场营销整体策划方案设计
二、准备阶段
1、成立咨询策划专案组
2、制订工作计划
三、咨询阶段
1、调研提纲
2、收集市场信息资料及相关外情报资料
双方商定问题并分工承担
3、企业提供资料、指派联络员、配合策划专业委员会做好调研工作
策划专业委员会系统分析资料、建立相应的模型、开展定量与定性的分析、提出若干方案
第三节市场营销整体策划方案设计
四、报告阶段
1、策划专业委员会优化方案、提出咨询报告
2、策划专业委员会与企业双方对话、提出报告修改建议
3、策划专业委员会提出初步总结报告
4、再次征询企业以及有关方面意见
5、咨询总结报告
五、协助实施（与企业协商决定）
知识结构图.swf
市场机会分类.swf
寻找和识别市场机会的步骤.swf
市场细分的一般方法.swf
目标市场的选择.swf
市场细分练习.swf
目标市场选择.swf
第三章市场营销调研策划
第一节市场营销调研策划的内容和方法
一、市场营销调研究的内容
（一）企业宏观营销环境调研
1、政治影响。
2、经济影响。
3、社会影响。
4、自然及技术影响。
第一节市场营销调研策划的内容和方法
（二）企业微观营销环境调研
1、市场供求状况。
2、消费者购买行为。
3、竞争者状况。
4、企业战略思想。
5、企业组织结构。
6、企业营销现状。
第一节市场营销调研策划的内容和方法
二、市场营销调研的方法
（一）文案调查法
1、文案调研法的含义。
2、文案调研的资料来源。
3、文案调研的步骤。
（二）实地调研法
1、观察法。
2、询问法。
（三）实验调研法
1、实验调研法简介。
2、实验调研法的步骤。
（四）调研方法的选择
（四）调研方法的选择
（一）根据调查对象进行选择
1．全面调查
一次性普查.是指对与市场调查内容有关的应调查对象无一例外地普遍地进行调查.
2.典型调查
是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查.
3.抽样调查
（二）根据收集资料的方式进行选择
询问法—— 集体问卷法\访问面谈法\信询调查法\电话询问法
观察法——直接观察法\实际痕迹观察法\ 行为记录法
实验法——产品包装实验\产品价格实验
（四）调研方法的选择
抽样调查
一、随机抽样
抽签法\乱数表
分层随机抽样
分群随机抽样
二、等距抽样
三、非随机抽样（是根据调查人员分析、判断和
需要来进行抽样，有意地选取具有一定代表
性的对象作为样本，用以估计总体性质）
任意抽样、判断抽样、配额抽样
第二节市场营销调研的过程和技巧
一、市场营销调研的过程
（一）准备阶段及要求
1、提出需要调研的课题。
2、分析有关问题的情况。
3、拟定调研方案和工作计划。
4、建立或委托调研组织，集中调研人员，组织学习或培训。
（二）调研阶段及要求
1、组织调研人员，收集现成资料。
2、确定调研单位，收集原始资料。
第二节市场营销调研的过程和技巧
（三）总结阶段及要求
1、整理分析资料。
2、编写调研报告。
二、市场营销调研的技巧
（一）调研设计的技巧
（二）调研实施技巧
（三）调研结果的整理分析技巧
第三节市场营销调研的经费预算
一、调研经费的构成
（一）人力经费
（二）物资经费
（三）技术装备费
（四）差旅费
二、预算方法
（一）调研的时间及其进度
（二）调研经费的预算方法
第四节市场营销调研报告
一、封面
点明调研报告的主题。
二、目录
列出调研报告主要内容的页码。
三、调研结果和有关建议概要
这是整个调研报告的核心，应简短、切中要害。
四、本文
包括整个市场调查的详细内容。
五、结论和建议
六、附件
第四章市场营销战略策划
战略一词源于希腊语，意为"将军的艺术"，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。
将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。
市场营销战略（简称营销战略）是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。
因此，市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。
市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。
营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。
第四章市场营销战略策划
第一节战略环境分析
一、系统收集环境资料
（一）宏观环境资料
经济环境、人口环境、自然生态环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。
（二）微观环境资料
1、企业内部
2、企业实力资料
3、供应情况资料
4、营销中介
5、顾客方面
6、外部公关
（三）行业环境资料
第一节战略环境分析
二、收集环境资料的操作方法
（一）正确的收集资料手段
（二）进行正确的指标对比
（三）遵循定性与定量指标相结合的原则
（四）列出环境资料汇总表
三、环境评价
（一）SWOT分析法
1、环境机会矩阵分析
2、环境威胁矩阵分析
（二）波士顿矩阵法
（三）通用电器公司经营矩阵分析法（GE经营矩阵）
四、企业环境分析的操作概要
环境机会矩阵分析
环境威胁矩阵分析
企业的SWOT综合分析
BCG矩阵的局限性
在世界产业梯度转移的过程中，往往是“瘦狗”类的业务而不是“金牛”类的业务产生最多的现金流。
业务组合计划是基于一项假设，即公司不得进行内部融资。
但实践中，如果资本市场有效，这一假设不具合理性。
业务组合计划在很大程度上忽略了各业务之间的相关性，并且未对“公司应该如何为完全非相关的业务增加价值”这一问题给出清晰的解释。
运用波士顿矩阵分析企业的产品结构及其组合。
为企业产品升级换代及结构调整、产品战略的选择提供依据。
第二节企业战略与市场营销战略
企业市场发展战略
密集型发展战略
市场渗透、市场开发、产品开发
一体化发展战略
后向一体化——企业通过收买或兼并若干原材料供应商，控制原材料的生产和供应，实行供产联合。
前向一体化——企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销。
水平一体化——企业通过收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。
多样化发展战略
同心多样化——开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。
水平多样化——研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。
综合多样化——跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都毫无关系的新业务、新产品。
第二节企业战略与市场营销战略
一、企业战略的层次
二、企业战略目标定位
（一）企业任务
（二）企业目标体系
1、长期目标与短期目标
2、定性目标与定量目标
三、企业目标与营销目标
四、营销目标定位的关键
第三节营销战略策划
一、市场细分与市场定位策划
第一阶段：
市场细分
1、确认细分的变量和要细分的市场
2、制定出最终细分市场的框架结构
第二阶段：
确定目标市场
1、评估每一个细分部分的吸引力
2、选择目标市场
第三阶段：
市场定位
1、为每一个细分市场确定定位观念
2、选择、发展、传播定位观念。
第三节营销战略策划
二、市场营销组合策略策划
（一）产品策划
1、产品组合2、寿命周期3、品牌与包装
4、产品服务5、产品创新
（二）价格策略
（三）促销策略
（四）分销渠道策略
三、市场营销战略控制策划
1、保证目标贯彻始终
2、管理层对执行的效果评价及补救
3、应急计划与对策
第五章企业形象策划（CIS）
CIS——CorporationIdentitySystem——企业识别系统（英美）
CIS——CorporationImageStrategy——企业形象战略（日）
CIS的兴起最早可追溯到第一次世界大战。
第一次世界大战期间，德国的AEG公司首次在其生产的系列产品上使用统一商标作为CIS的发端，至第二次世界大战期间英国“工业设计协会”会长弗兰克·毕克负责规划伦敦地铁，实施统一字体应用于车票、站牌等处取得好的反映而开始引人注目，经过几十年的发展，直到20世纪50年代，由于企业经营的多角化导致无业际区别，企业发展国际化使竞赛异常激烈，致使企业导入CIS成为自觉行为。
1956年IBM公司请伊诺斯设计的一套CIS一直以“前卫·科技·智慧”的象征至今在世界电脑业尖端科技中仍不失为“蓝色巨人”。
IBM公司的成功是企业导入CIS的划时代的标志。
第五章企业形象策划（CIS）
自20世纪60年代至今，欧美进入了导入CIS的全盛时期。
如德国的BRAUN家电产品公司，美国的CBS、RCA、3M、PAN、AM、EASTERN、MOBIL、意大利的OLIVETTI打字机公司、FlAT汽车公司，英国的BLUECIRCLE水泥公司、LUCAS汽车、航空机械公司等，纷纷掀起企业形象识别系统设计和策划的高潮。
有美国国民共有的财产之称的Coca-Cola（可口可乐公司），在1970年以崭新的企业标志为核心，展开了CIS的全面行动，带来视觉形象强烈的冲击，令人耳目一新。
虽然，公司在CIS市场调查、研究发展、宣传教育、组织管理等过程中花费了大量人力、物力、财力，但所取得的市场占有率及树立的良好的企业形象则是无价的财富。
第五章企业形象策划（CIS）
如果说CIS的潮头起于西方世界，那么东方则是推动CIS的完善和掀起高潮的所在。
20世纪70年代日本在总结了西方企业营销成功经验之后开始导入CIS，日本导入CIS并不是生吞活剥地套用了事，而是融进了东方文化的内涵，包括东方民族注意精神理念、人文思想、士气意识、情感倾注、价值取向等意识形态，从而丰富和深化了CIS。
如果说美式CIS偏重于视觉形象的话，那么日本式CIS则属文化型，着重强调企业的理念和行为形象。
显然，日式CIS更具现代感，给企业带来的利益也更显著。
日本企业广告重点明显从促销产品和劳务转向企业形象，企业形象广告支出平均增长率为22．4％。
第五章企业形象策划（CIS）
世界各国企业重视导入CIS的潮流持续几十年，有增无减，国际著名企业IBM公司、麦当劳等均通过导入CIS在国际上树立独特的形象，进而取得了营销的成功，不断扩大了市场份额，被美国誉为“国民共有的财产”的可口可乐公司，以视觉强烈震撼的红色与充满律动条纹所构成的Coca-Cola标志，在全球塑造了家喻户晓、妇孺皆知的品牌形象。
日本是1970年由马自达汽车公司首开导人CIS的先河，接着菱备公司、大劳百货公司、松屋百货公司相继导入，20世纪80年代之后，美津浓体育用品公司、富士胶片公司、华歌尔内衣公司通过导入CIS，使这些企业名震全球。
企业导入CIS的潮流也卷人了我国的海峡彼岸的宝岛台湾，在王永庆的台塑集团的带领下，味全集团、大同公司、声宝公司、霖园企业集团等纷纷以多姿多彩的崭新形象立于市场。
我国企业如太阳神、新能源、第一投资公司先人一步，首创导入CIS的佳债，为中国企业陆续广泛实施CIS而领导了新潮流。
第五章企业形象策划（CIS）
企业整体形象的内涵
CIS是企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特的鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。
企业整体形象的构成
CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子形同的内涵分别是理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。
这三者各有其特定的内容，形成三个识别自系统，三个子系统有机结合在一起，相互联系，相互作用，协调运作，形成完整的企业形象识别系统。
第五章企业形象策划（CIS）
实际上，企业的对内对外管理是借助产品营销让人感知其价值观、社会使命感等方面并赢得社会认同、信赖和肯定的重要内容。
而这一切源于企业的经营理念及其形成的企业精神和企业文化。
塑造企业整体形象不能失之偏颇，停留在表面。
应该说塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。
企业形象与企业文化应为表里关系，企业形象与企业文化的整合构成企业整体形象系统。
第五章企业形象策划（CIS）
企业整体形象战略实质上是体现企业差别化经营的一种战略。
CIS不仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象设计，包括企业经营目标、社会地位、内部管理等在内的总体形象设计。
企业的这种总体形象的设计就在于实现企业的自我认识和企业向社会的自我介绍，以营造最好的经营环境，并以此作为长期争夺市场的战略武器。
企业整体形象的构成
CIS中的三大基本要素各具特点，并且三者重点不一。
MI作为理念识别，是企业最高层的思想系统和战略系统，它是企业的灵魂，是CIS的核心和原动力，它通过BI、VI表现出来。
BI是企业内外各项运行活动的行为方式，是动态的识别形式。
它规范着企业内部的组织、管理活动与对外的经营过程和社会活动，实际上是企业的运作模式。
VI是体现企业经营理念和精神文化的外在化的视觉形象设计，是CIS最直观最外在的部分，是静态的识别符号，也是CIS与社会公众联系最为密切、影响层面最为广泛、效果最为直接快捷的向社会传递企业信息的部分。
MIS、BIS、VIS三者的关系
理念识别（MIS）是CIS的灵魂，是企业识别系统的基本精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。
MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织的管理与教育，并及对社会公益活动、消费者的参与行为的规划，即影响BIS；
最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别（VIS）计划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。
企业导入CIS形成的魅力并非来自表面的粉饰、包装、广告所构成的空洞美丽的视觉形象，而是来自CIS三个子系统及其更小的各个要素的均衡发展和彼此协调，由表及里、表里如一地策划与设计的VIS、BIS、MIS三个子系统的全面整合，才构筑出美好的企业形象。
CIS的三个子系统各包含的要素如图所示：
台湾食品业的统一企业公司
该企业的MIS为：
开创健康快乐的明天，兼秉承三好一公道（品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念。
BIS方面，推出统一超级商店，震撼了台湾杂货、日用品业，吸纳各地的加盟店，开展24小时服务，在母亲节等节日开展慰问、赠品活动，表达了对社会的反哺、回馈的实际行动。
VIS部分，该企业设计了可爱的小白鸽展翅飞向健康快乐的明天，暖色调的带呈现产品的营养、健康的特征，统一小格言的感人语句均在传达着统一公司对顾客无微不至的关怀；统一性、规格化的编排模式与多角化经营的产品包装、表现形式的同一性，都表现了该企业管理制度的健全和完善。
第一节企业导入CIS的目的
一、提升企业形象，构筑核心竞争力
竞争力取决于：
商品力（质量、性能、价格、品种、式样、包装）、销售力（销售与服务的网络、促销手段）、形象力（企业或品牌的知名度、美誉度、信任度）
二、明确企业的主体性（同一性、自我一致性）
CIS通过统一企业文化理念，继而统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和统一性，来强化企业的存在价值，提高企业成员对企业的认同感、归属感和忠诚度。
三、有效快速地传递企业信息（可信度、识别性）
第二节企业导入CIS的一般原则、模式及时机策划
系统性——CIS自身、企业组织本身
统一性——MI\BIVI、企业的传播活动
企业导入CIS是一个系统工程。
企业形象的策划其核心在于强化企业文化建设。
企业文化包括企业经营文化、管理文化、营销文化。
企业文化建设是企业长期努力的任务。
从CIS导入到企业文化建设是一个完整的系统工程，企业形象策划的成功最终要接受时间的检验，要看企业文化建设的成果。
差异性——个性化
长期性——企业形象策划不仅是给企业整容、美容的过程，而且是给企业健体强身、换血洗脑的过程。
企业导入CIS实际上是一种无形资产的投资，是“多次的、长期的、坚持不懈的
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