对消费者与经销商的营销推广研究.docx

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对消费者与经销商的营销推广研究

对消费者与经销商的营销推广研究

温州大学

都市学院

课程教案

课程名称：

市场分析

授课单元：

营业推广研究与测试

总学时数：

51课时

教材：

市场研究实务

授课教师：

杨龙志

授课对象：

市场营销专业

2007-2020学年第二学期

第2授课单元授课时刻：

第11-15周授课类型：

理论课+第三次课程实践

授课题目〔章、节〕：

第四章价格研究与测试〔共15课时〕

本授课单元教学目标：

通过本章的学习，重点把握价格测试的方法、问卷设计、数据处理等。

本授课单元教学重点和难点：

教学重点：

1、简单的GABORGRANGER方法；

2、推广的GABORGRANGER方法；

3、价格敏锐度测试PSM法；

教学难点：

1、推广的GABORGRANGER方法；

2、价格敏锐度测试。

授课对象：

市场营销本科专业

教学手段：

课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；

多媒体教学：

有文字、图片、音像、动画等；

启发式教学方法：

课堂提问，引导学生摸索；师生互动。

板书内容：

参见PPT课件

本授课单元教学过程设计：

讲授课时和重点安排：

章节

教学内容

课时安排

备注

第一节

价格研究概述

1.0

第二节

简单的GABORGRANGER方法

2.0

第三节

推广的GABORGRANGER方法

1.0

第四节

价格敏锐度测试

1.0

第五节

其他价格研究方法

1.0

第六节

第三次课程实践

9.0

第六章营销推广研究

第一节营销推广概述

一、营销推广的含义和分类

（一）营销推广的含义

广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。

所谓营销推广（SalePromotion）确实是在给定的时刻里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生鼓舞作用，达成交易目的的促销措施。

营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。

（二）对消费者的营销推广

1.对消费者营销推广的形式

对消费者营销推广有专门多不同的形式，最常用的有下面七种：

（1）购买点促销（POP）。

在现场展现、提示、解说产品，或在柜台边陈设产品。

（2）赠送折扣购货券（Coupons）。

通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优待。

例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡能够享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客购买。

（3）赠送样品（Sample）。

免费向消费者赠送样品，样品能够挨户赠送，也能够在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。

在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。

在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，顿时刻新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领会到产品的好处而连续购买。

（4）价格折扣（Price-off）。

在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减假设干或折扣多少，以刺激顾客购买。

（5）竞赛（Contests）。

购买商品能够参加竞赛，优胜者能够获得奖品，或购买商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。

（6）添头（Premiums）。

购买某一品牌商品后，赠送小礼物等。

例如，1975年美国一家银行规定，凡在该行存款300美元以上的储户赠送一个运算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。

（7）附加赠送包装（BounsPack）。

同样价格但重量比原先有所增加，以刺激购买。

2.对消费者营销推广的目的

表6-1列出了企业对消费者营销推广的各种目的，以及每种目的能够使用哪些营销推广形式。

目的有两类：

一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标。

销售量=购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量

上述因素中任一个增加，均能够增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：

①引起产品试用。

让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以达到增加购买者人数的目的。

营销推广中的POP、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都能够用于这一目的。

赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法，但因消费者试用样品后未必会购买，而且在派发时也无法集中在非使用者上，因此这种方法的成本昂贵。

②转变试用者为重复使用者。

赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购买者或增加购买品牌的频率。

③鼓舞增加购买数量。

赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓舞当前购买者购买更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。

④刺激非打算购买。

当消费者到达商店时，一样会从同类产品众多的品牌中选一种。

由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够阻碍消费者的购买决策，提高该品牌的销售。

赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原先没有购买打算的顾客购买，从而增加购买本品牌的人数。

⑤提高贸易协议的可同意性。

生产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。

对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广活动能够使他们对销售的增加充满信心，从而促使他们情愿和生产企业签定贸易协议。

表6-1

推广的目的

购买点

促销

赠送折价

购物券

赠送

样品

价格

打折

竞赛

添头

附加

赠送包装

引起试用产品

*

*

*

*

*

转变使用者为重复使用者

*

*

*

鼓舞增加购买数量

*

*

*

*

刺激非购买打算

*

*

*

*

*

提高商业协议的可同意性

*

*

加强广告促销的成效

*

巩固品牌形象

*

*

企业对消费者营销推广的长期目标是：

配合广告作些促销工作，以提高广告成效和巩固品牌形象。

竞赛和添头对消费者营销推广的长期目标专门有效，下面举两个国外的实际例子。

例1：

加拿大人俱乐部的〝藏宝游戏〞是一次成功的长时刻的竞赛营销推广活动。

1967年开始这项营销推广活动，一个加拿大人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的Killmanyro山，杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到归谁。

推广活动连续进行了专门多年，箱子藏在国内和国外的专门多地点。

1979年，为配合寻宝活动，组织了〝夏威夷有奖活动〞，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会。

〝藏宝活动〞关心了加拿大人俱乐部建立了专门的进口威士忌品牌形象，那确实是〝冒险〞和〝刺激〞。

例2：

在前西德，电视广告不像美国那样穿插在电视节目中播放，而是一次连续播放7分钟。

P&G公司可怕由于播法不同而引起广告回忆成效不同，就做一次推广活动以引起消费者对广告的注意。

1989年P&G公司买了整整一段七分钟的广告时刻，广告看起来和平常没有什么不同，事实上其中5个广告差不多变化了。

例如同样是碧浪洗衣粉广告，原先是妇女慢跑时弄脏了衣服，现在是骑象时弄脏了衣物。

参加竞赛者只要正确地列出有改变的广告并将广告名寄到公司，就能够获得奖品。

大量的参与者寄回了广告名，说明消费者对广告依旧注意的。

（三）对经销商的营销推广

1.对经销商营销推广的目的

对经销商的营销推广的目的是为了让经销商提高其订货数量或者是为了取得经销商短期的推销合作。

典型的推销合作形式有：

增加货架和展现空间、给消费者打折扣、在当地做广告等。

2.对经销商营销推广的形式

对经销商营销推广的形式常用的有以下五种：

（1）业务会议和贸易展览。

在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商参加，如此能够招来新的客户，保持和进展与经销商的关系，促进合作和购买。

（2）采购点的商品陈设与宣传。

许多企业在与经销商洽谈交易现场，加强公司及产品宣传，造成浓厚的交易气氛，促进经销商购买。

其要紧方式有：

①产品橱窗陈设和场地布置，如用橱窗陈设样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情形照片等。

②对现场进行工艺装饰，设置专门的光照、图案、旗帜和广告画面等。

（3）现场表演。

提供产品样品供经销商作现场表演或技术示范，吸引顾客参观和购买，增强经销商经营本企业产品的积极性。

（4）广告技术协助。

通过与零售商合作做广告，提供详细的产品技术宣传资料，关心经销商培训销售技术人员，关心设计和装修店面，关心经销商建立有效的治理制度等，促进经销商更好地推销本企业的产品。

例如P&G的产品广告中显现连锁店Kmart的购物场景、商标，表达在Kmart购物之乐，确实是生产企业与零售商合作做广告的成功例子。

（5）交易推广。

通过折扣或赠品形式，鼓舞中间商更多进货。

如对季节性商品在销售淡季，或库存量过大的商品，在某一时期规定较大的购货折扣，使其享受一定的优待。

对为本企业做专题广告的批发商给予〝广告折扣〞。

对为本企业产品或产品中某个品牌搞专柜或专题陈设的零售商给予〝专柜折扣〞或〝陈设折扣〞。

此外对进货较大的批发商，免费赠送一些商品，对批发商或代理商推销本企业产品有显著成绩时，给予一定数量的奖励金或推销现金。

二、营销推广研究的重要性

图6-1是国外统计过去10年中企业促销费用的分配，广告费用仅占1／4，营销推广费用占3/4，其中对经销商的营销推广费用占1／2，对消费者的营销推广费用占1／4。

图6-1

营销推广费用不断增加的缘故：

1.媒体价格猛涨，而营销推广相关于广告来说费用较低。

2.营销推广和广告比较，广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，而营销推广那么对增加品牌的销售和短期的品牌市场占有率更为有效。

3.产品之间的差异程度越来越少，而消费者对价格的敏锐性增强，营销推广一样通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎。

4.经销商操纵商品销售的权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用。

经销商权力不断增强要紧是由于下面三方面的缘故：

①零售业的联合。

大型的零售连锁店包揽了大量产品的销售。

这些连锁店为下属百货公司统一采购商品，这比某家百货公司单独销售的订货量增加了好多倍。

这使得与生产商的谈判协商中，连锁店有专门大的发言权。

专门多小的零售业主也通过加盟于某个批发商或零售联盟以利用集中采购的优势，使得与生产商接触时享受更大的权益。

②新产品的层出不穷。

每一种新产品的上市品种都层出不穷。

光是1989年的上半年，超市推出的全新产品、各式各样的改良产品、革新产品就有7000多种。

所有的新旧产品挤占着零售商店里有限的货架位置。

货架空间越来越抢手，这就给对其有支配操纵能力的零售商，而不是生产商带来了更多的发言权。

③扫描技术的进展。

经销商的权力不断扩大的最要紧阻碍因素是扫描技术的进展。

这项技术使零售商治理业务的能力大大增强，专门是对超市产生了极大的阻碍。

连接到付款处扫描器的微机随时记录着商品的销售信息，并把信息存贮在数据库里，以便零售业主随时猎取。

零售业主能够随时把握商品的现期销售情形，迅速辨别出哪些商品、哪些品牌达到了预期的销售水平，而不必依靠生产商来提供这些信息。

如此，哪种商品能够连续备货供应，该分配给它多少货架空间就容易作出决策了。

5.生产企业与经销商的贸易协议，也大大增加了对经销商的营销推广费用。

20世纪70年代初期由于政府对价格的管制，生产企业不得不提高商品的价格，然后通过贸易协议以回扣形式返给经销商，因此当时贸易协议普遍存在。

70年代中、后期的高通胀率也使得贸易协议连续进展，生产企业把商品价格定得较高，然后分配利益给经销商以保持竞争力。

即使后来通胀率下降，政府价格放松，但贸易协议已变成生产企业和