五谷道场案例分析.docx

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五谷道场案例分析

目录：

一、方便面行业背景………………………………………..3

二、五谷道场的起落………………………………………...4

1、五谷道场的历史………………………………………..4

2、五谷道场的崛起………………………………………..5

3、五谷道场的衰败……………………………………...6

（1）定位………………………………………………..7

（2）品牌………………………………………………..8

（3）定价………………………………………………..8

（4）促销策略…………………………………………..9

A、渠道…………………………………………..9

B、广告………………………………………...10

C、促销………………………………………….11

D、公共关系…………………………………….12

（5）管理……………………………………………….12

A、管理层……………………………………….12

B、运营管理…………………………………….13

三、五谷道场的未来………………………………………..14

备注：

数学模型——层次分析模型………………………..16

一、方便面行业背景：

方便面又称“速食面”、“即席面”，是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸后，经油炸或干燥处理，达到一定熟度的方便食品。

根据生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。

油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面（简称油炸面）；非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面（简称非油炸面）。

方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。

安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。

60年代末日清公司又发明了碗面以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。

方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。

到2007年已达498亿包，销售额为342亿元，行业发展迅速。

如今方便面行业主要呈现以下特点：

1、市场集中度高，竞争格局已形成

方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主要竞争品牌基本为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一和华龙三个品牌就占据了整个市场份额的60％以上。

康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势。

2、市场趋于饱和，发展空间有限

从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。

方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。

另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。

基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑。

随着现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。

决战终端将是不可扭转的趋势。

3、新品不断推出，营销成竞争关键

我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为 1%～5%，方便面行业从方便、美味发展到目前的关注营养和安全，新产品不断涌现。

以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上 ，而忘掉以厂家为核心的产品诉求，关注消费者的市场需求；忘掉厂家单方面的产品定价行为，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力；忘掉渠道的片面设定，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；忘掉单项的促销行为，关注多方面地与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心，也将成为企业成功的关键。

在各大方便面厂商激烈之际，一个标榜“非油炸、更健康”的方便面品牌突然出现。

成为行业的黑马，迅速发展壮大，然而却在最近陷入危机。

二、五谷道场的起落

1、五谷道场的历史

1999年9月，王中旺组织了13个合伙人，东拼西凑170万元，成立了一家40多名员工，生产能力只有3万包的方便面生产企业——河北隆尧中旺食品有限公司。

在这之前，王中旺是华龙方便面的西北经销商。

2003年12月26日，康师傅向中旺集团注资3亿元。

2005年3月18日，王中旺选择在北京房山琉璃河的五谷道场生产基地开工。

7个月后，五谷道场方便面在北京正式上市。

紧接着，2005年11月底，王中旺亲定了全国12个中心城市将五谷道场方便面集中上市。

2006年，五谷道场在方便面市场上势不可当。

2、五谷道场的崛起

（1）品牌定位，实现市场区隔、创造差异化

定位之父杰克•特劳特一直在告诫企业家们一个道理：

在顾客心智中建立定位必须做到差异性。

纵观五谷道场，最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——“非油炸”型方便面，吸引了广大消费者的高度关注。

更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。

别小看一个“非”字，这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。

分析一下方便面市场，不仅有康师傅所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域或农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。

而五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：

搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”。

等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。

（2）明确消费目标，完成文化层上的对接

策划品牌的经验告诉我们，首先要搞清楚的是打算把产品卖给谁？

如果连这个都搞不清楚，品牌就无从谈起，这是我们在确定目标消费群体时需要注意的最重要的一个环节！

换句话说，我们首先要确定消费群体在哪儿，通过分析这个群体的消费习惯和需求、消费心理、消费时心里承受的价格、风格等等，然后再去考虑如何满足这个群体的消费需求。

“找对人、说对话”，这是品牌策划的主要原则之一。

在这一点上，五谷道场做得天衣无缝。

五谷道场的消费目标剑指现代都市的白领阶层。

这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。

五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接。

五谷道场作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。

消费者在消费的同时能够体验到它独特的品牌文化。

五谷道场“道法自然”、“见素抱朴”、“自强不息”、“厚德载物”的精神理念，与消费者渴望成为一个品德高尚、备受尊敬的人相吻合。

同时，五谷道场还以其拙朴憨诚、专著专业、不断创新的精神，使喜欢探询事物本质、每件事都力求完美的消费者通过消费五谷道场表现真实的自我。

（3）事件营销，迅速提高知名度

五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。

从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看作是一场精心策划的“事件营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。

在非油炸方便面还未普及的情况下，事件营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。

年后，为避免与其他厂家过激的矛盾，五谷道场迅速调整广告战术，把广告词改为“非油炸，更健康”。

通过上述几个主要方面的策划运作，五谷道场得以在短期内快速扩张，并顺利走过品牌认知的第一阶段，进入第二个阶段——提高品牌美誉度阶段。

在此过程中，五谷道场还有许多操作细节值得我们学习。

比如，每个包内的折页小画册、有奖促销等细微操作上极具创意，很值得我们学习和借鉴。

当然，“人无完人”，五谷道场也有不尽完美的地方。

比如，在“非油炸、更健康”与营养的关系上，还需要经过认真认证。

说“非油炸”就能实现“健康”，似乎中间缺少更多逻辑。

3、五谷道场的衰败

现代营销已进入系统竞争阶段，单一的策划不能保障持续的成功。

系统营销就是实施满足竞争的多维度战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织。

五谷道场的全案策划可以说是非常成功的。

但是在新品上市后，从总部到各分支机构的销售体系建设与管控、渠道整合与管理、终端拓展与维护等方面都显露出太多的不足。

（1）定位

五谷道场非油炸的定位是产品上市之初的一个非常规的营销手段，用于迅速打开知名度，这个定位无疑是成功的。

因此五谷道场通过激将的方式，攻击大品牌必救的软肋，迅速形成炒作的氛围，名利自然双收。

但如果把“非油炸”的产品定位作为品牌定位，一直延续下去，就会变成双刃剑，伤敌不着，可能自损无数。

“非油炸”只能作为短期上市策略的产品诉求和市场区隔，不可以作为持久的品牌定位。

白象USP分析图

以下通过五谷道场同白象大骨面的USP分析来说明五谷道场定位上的不足。

五谷道场用“非油炸”的逆向思维，表面上只是作一个表层形式上的区隔，既五谷道场外层的USP是没有多大说服力，且容易被模仿。

另一方面，由于经过了脱水干燥，非油炸方便面的结构细密但复水性较差，且口感仍然偏硬，没有筋道，远没有油炸方便面口感好。

（见备注模型）。

因此五谷道场内层的USP结构没有建立起来，更重要的是消费者通过品尝后并不能得出非油炸方便面更健康或更美味的认识，缺乏后续的消费吸引力。

另外，五谷道场挑战的不只是同行，同时也在挑战消费习惯，是在改变人们千百年来形成的消费习惯。

长期以来，方便面仅仅作为一种代餐品，本身就没有多少营养，何来多少健康可言。

而一个“非”字就企图往方便面上贴健康的标签，无法使消费者信服。

  占了先机的五谷道场一直延续着非油炸的定位，时间一久，便失去了打开市场时的功效，反而带来负面的效果，“非油炸”只能作为短期上市策略的产品诉求和市场区隔，但不可以作为持久的品牌定位。

（2）品牌

五谷道场张旗鼓地喊出了“非油炸，更健康”的口号，在品牌上突破主流方便面的价值，提出自己的价值主张。

而华龙今麦郎打出了“弹面”的大旗，应该说，两个品牌的奇招都起到了应有的作用。

今麦郎因此大卖，在推出的第二年就实现了三个月销量过亿的成绩。

而五谷道场也掀起了“非油炸”的旋风，产品一度供不应求。

客观来看，两个品牌虽然出招相似，却又大不同，从而造成了今天的局面。

北方人普遍认为：

“劲道”是对好面的最高评价。

今麦郎的“弹”，正是“劲道”到极致的体现。

在康师傅、统一等都在对方便面色、香、味等方面不断下功夫的同时，今麦郎已经在面的质感上取得了突破，所以今麦郎的“弹”本身就可以实现支持其品牌的目的。

再看五谷道场，“非油炸，更健康”更多的是人为造成的一种概念，“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会——或者说，事实上“非油炸”本身根本支撑不了“更健康”的概念！

更为关键的是，在油炸方便面大行其道的同时，非油炸有着致命的缺陷：

其味道不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对于方便面的最直接的诉求——“第一口鲜美的滋味”。

简单地说，“非油炸”，并不能直接支撑起五谷道场高举起的品牌。

（3）定价

在现实中方便面的主体消费者应为未婚青年，而学生又是其中的主体。

但五谷道场放弃开辟学生市场，而是将自己的主战场放在北京等大型城市，并以卖场、商超为核心渠道，高成本的渠道运营费用难以避免。

消费方便面的主体消费者对