卫生洁具配件马桶盖行业分析报告.docx

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卫生洁具配件马桶盖行业分析报告

2016年卫生洁具配件马桶盖行业分析报告

2016年10月

目录

一、行业管理4

1、行业监管体制4

（1）主管单位及监管体制4

（2）行业协会及监管体制4

2、行业政策5

二、行业周期性、季节性与区域性特点5

1、周期性5

2、区域性6

3、季节性6

三、影响行业发展的因素6

1、有利因素6

（1）国家产业政策支持6

（2）持续增长的市场需求7

（3）新技术、新工艺、新材料的应用推动行业进步7

2、不利因素7

（1）自主研发能力不足7

（2）行业集中度低8

四、行业进入壁垒8

1、国家环保政策壁垒8

2、品牌壁垒8

3、营销渠道壁垒9

4、研发与设计壁垒9

5、规模和资金壁垒10

五、行业产业链情况10

1、上游产业10

2、下游产业10

六、行业生命周期11

七、行业市场规模12

八、行业发展趋势15

1、产品高档化、多元化、个性化15

2、生产技术、工艺不断提高15

3、节能化、环保化、健康化发展趋势16

4、产业转移促使生产逐渐向新兴发展中国家转移16

九、行业风险17

1、汇率及海外市场风险17

2、国际贸易壁垒风险17

3、市场竞争加剧风险17

十、行业竞争状况18

1、国际企业竞争情况18

2、国内企业竞争情况19

一、行业管理

1、行业监管体制

（1）主管单位及监管体制

行业规划管理部门为国家发展和改革委员会，主要负责产业政策制定、产业规划，并承担宏观调控、宏观管理等职能。

行业质量监督管理部门为国家质量监督检验检疫总局，主要负责全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫和认证认可、标准化等工作。

（2）行业协会及监管体制

国家有关行业协会协调指导本行业发展，主要包括中国建筑卫生陶瓷协会、中国塑料加工工业协会和中国五金制品协会等，主要负责行业内自律、协调、监督、维护企业合法权益，以及协助制定卫生洁具的国家标准、行业标准、环境标准等。

2、行业政策

二、行业周期性、季节性与区域性特点

1、周期性

卫生洁具行业与下游房地产业呈正相关关系，2000年以来，我国经济保持快速发展，房地产市场发展迅猛，带动了卫生洁具行业的加速发展。

2008年起，全球金融危机爆发，加之国内房地产市场受政策调控，房地产市场增速放缓，卫生洁具行业受到一定影响。

2、区域性

目前，卫生洁具的主要材质为陶瓷，陶瓷洁具生产的区域性能较全面的反映行业的区域特征。

目前，我国陶瓷洁具的主要产区为广东省，河北省、河南省，其他产区有山东省、四川省。

3、季节性

中国的传统节假日是洁具企业打折促销的集中时期，也是中国人集中消费的时期，尤其在春节期间，卫生洁具的销售量激增。

因此，上半年是卫生洁具的销售淡季，下半年是卫生洁具的销售旺季。

三、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家产业政策支持

为促进我国居民居住条件的改善、推广节水器具、实现行业节能减排，国务院及相关部门出台了一系列指导卫生洁具行业发展的法律、法规、规章等。

此外，行业协会协助相关部门编制了大量卫生洁具的国家标准、行业标准等。

这些法律、法规、规章、国家标准、行业标准的实施，引导了行业发展方向，有利于业内企业健康发展、有序竞争。

（2）持续增长的市场需求

中国经济近十几年以来持续保持快速增长，人均可支配收入不断增加。

居民整体生活水平尤其是城市居民生活水平大为提升，人们对于卫生洁具产品的需求理念、质和量都在不断进步。

同时，不断上升的城镇化率推动了房地产行业、建材行业和装修装饰行业的发展，为卫生洁具行业提供了广阔的市场空间。

（3）新技术、新工艺、新材料的应用推动行业进步

世界各国出台的一系列节能、绿色、环保政策引导卫生洁具行业改进生产方式，而各种新材料、新技术、新工艺的出现也推动了该行业持续进步。

新的原材料加工技术、窑炉技术等的应用提高了行业整体生产效率；新材料的出现和应用，使得产品生产工艺更加复杂，促进了适应消费者个性化需求产品的创新；现代智能控制技术在该行业的应用提高了产品整体性能。

2、不利因素

（1）自主研发能力不足

与知名外资洁具企业相比，本土中小洁具企业大都处于模仿设计阶段，在新材料研发、新技术开发、新产品设计方面创新意识较为薄弱，每年研发费用投入较少，自主研发能力尚待提高。

整体研发、设计投入不足，成为我国卫生洁具行业打造知名品牌的主要障碍之一。

（2）行业集中度低

我国卫生洁具制造企业众多，除国际知名品牌企业在国内合资或独资设立的企业及少部分本土知名品牌企业外，其他企业普遍存在资产规模小，生产技术落后，产品同质化严重，具有核心竞争力的产品少的特点，低价格竞争是企业获取市场份额的主要手段。

粗放的生产及无序化的竞争对卫生洁具行业的健康发展形成了一定制约。

四、行业进入壁垒

1、国家环保政策壁垒

2006年9月，我国开始实施陶瓷卫生洁具环境标志认证，对陶瓷洁具产品的放射性、铅和镉含量以及废渣回收率进行强制性要求。

2008年6月1日，《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》（GB21252-2007）卫生陶瓷耗能国家标准正式实施，该标准对原有和新建卫生洁具生产企业的能耗控制进行了严格要求。

2014年12月1日，《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》2013版正式实施，相比2007版的每吨卫生陶瓷产品标准煤用量限额减少230千克，对生产企业的能耗控制要求更高。

在国家节能降耗、绿色环保政策趋严的大环境下，国家环保政策成为进入该行业的壁垒之一。

2、品牌壁垒

随着我国经济快速持续发展、居民消费水平持续提高，人们的消费观念也在逐渐发生转变。

在卫生洁具产品的选择上，由过去的注重价格、质量等，转变为注重品牌的知名度、美誉度。

目前，国内卫生洁具行业已经形成了外资洁具品牌与本土洁具品牌两大集群。

行业一线企业占据了国内卫生洁具产品的中高端市场，培育了忠实的客户群，拥有良好的市场基础。

面对市场已有知名品牌的冲击，新进企业必须投入更多、经历更长时间才可能突破现有格局，建立起自己的品牌知名度和企业形象，形成积极的市场影响力，参与到卫生洁具市场的竞争中来。

3、营销渠道壁垒

国内卫生洁具行业竞争激烈，产品销售模式主要为经销商模式。

企业若要在该行业竞争中生存与发展，必须建立起强大的营销渠道体系。

但建立完善、高效的营销体系必须考虑以下因素：

企业要有适合的人才储备及充足的资金储备；发展适合企业营销模式且具有丰富市场经验的经销商是漫长而艰巨的工作；营销网络分布于不同地区，需要有强大的支持体系，涉及订单传送、产品配送、经销商管理、售后服务等诸多方面，对企业管理水平要求较高。

因此，新进企业很难在短期内建设起符合自身产品定位的营销渠道体系，这成为制约新进企业的主要壁垒之一。

4、研发与设计壁垒

卫生洁具制造企业必需具备强大的研发与设计能力，主要表现在以下几个方面：

完善的研发体系，包括人才储备与管理、软硬件投入、机制建设；敏锐的市场信息跟踪能力与市场发展趋势把握能力；与研发、设计能力配套的制造体系与销售体系。

强大的研发、设计能力将是企业核心竞争力的体现，是企业立足市场、占领市场的根本，短期内新进企业很难具备这种能力。

5、规模和资金壁垒

卫生洁具企业只有达到一定的生产规模且发挥规模经济效应才能保持市场上的竞争力。

规模效应在企业中主要表现为：

规模企业可以实现统一采购、大规模生产、统一配送，降低采购、运输成本，以及生产中的无效耗费。

同时，也有利于优化企业内部资源配置，提升整体运作效率。

因此本行业存在着较为明显的规模和资金壁垒。

五、行业产业链情况

1、上游产业

卫生洁具马桶盖，其上游行业主要是基础原材料，如原木、UF材料、MDF、PVC、亚克力和五金配件等。

上游行业竞争充分，国内产业链完整。

2、下游产业

卫生洁具行业的下游行业主要为房地产行业、装修装饰行业和建材行业等。

短期内房地产市场调整对下游行业有一定影响，但长期来看，我国城市化建设发展空间依然巨大，将促进卫生洁具市场持续发展。

六、行业生命周期

我国卫生洁具行业起步于20世纪初，当时处于计划经济体制下，我国卫生洁具市场基本处于空白阶段。

20世纪90年代，在改革开放逐步深入的背景下，我国卫生洁具市场开始发展起来，众多国际品牌进入中国市场。

21世纪初，卫生洁具如坐便器、浴室柜、浴缸进入众多城镇家庭，淋浴房等也开始陆续进入市场，市场整体呈现加速发展趋势。

该阶段内，外资洁具企业仍垄断着我国中高端卫生洁具市场，众多本土洁具企业则占据了国内低端市场。

21世纪初至今，卫生间的专用性得到充分体现，卫生洁具的使用范围进一步扩大。

同时，卫生间还会依据个性化需要增设蹲槽、小便器、净身器等，卫生洁具产品的应用呈现快速增长态势。

七、行业市场规模

国际卫浴洁具市场起步较早，已经经历了数次整合、度过了对卫浴洁具单个产品生产消费的初级阶段，进入了卫浴整体设计升级的新阶段。

中国陶瓷工业协会研究数据显示，截至2013年，全球卫浴行业需求规模约为612亿美元，行业整体发展平稳、增速放缓，其中，欧美等发达地区需求最大，其次为中东及南亚地区。

国际卫浴市场发展已相对成熟，基本形成了以美国标准洁具（AmericanStandard）、科勒公司（Kohler）、东陶公司（TOTO）等国际卫浴巨头占据主要市场份额的竞争格局，他们也是最早打入我国市场、为我国卫浴企业发展带来启蒙作用的世界知名企业。

而经过数十年的发展，中国已经成为全球主要的卫生洁具产品生产与销售国，卫浴产品产销量约占世界总量的30%-35%。

市场规模从2013年的850亿元快速增至2014年的1,080亿元，预计2017年将达1,690亿元。

根据《建材工业―十二五‖发展规划》，2015年卫生陶瓷行业的年产销量将达到2亿件。

我国卫生洁具行业实现的工业总产值由2005年的223.09亿元增加到2012年的422.55亿元（数据来源：

中国金属制品网、《2013年卫生洁具行业市场容量及市场需求分析》）。

房地产市场经过几次调控影响了一些关联产业，2014年国务院推行的《新型城镇化规划》成为拉动卫浴市场需求的新支撑点。

随着城镇化进程不断加快，大量保障房批量竣工交付，城镇居民生活水平和消费能力不断提升，中国二、三级甚至四级乡村逐渐呈现出需求增长动力，在国家西部大开发、新农村建设、新型城镇化的政策推动下，卫浴下乡会和家电、汽车一样，成为新的趋势。

国外中等发达国家卫浴拥有率高达40%，国内整体卫浴拥有率仅为7%左右，在人口最多的二三级乡村市场则更低；2014年，国内人均购买卫浴产品的开支约为62.8元人民币，仅相当于美国的33.8%。

由此可见国内卫浴市场有很大增长潜力。

自中国加入WTO以来，卫浴产品一直是我国对外出口的重要产品之一，低成本一直是我国卫浴企业非常核心的竞争优势，也为我国卫浴产品迅速打开了海外市场，然而近年来，一方面随着人口红利的逐渐消退，我国大部分传统制造业已经进入了高成本的运营时代，无论是土地成本、税收成本、渠道成本、环保成本、人力成本均在全面的上升；另一方面，国际上针对中国卫浴产品的―反倾销‖政策一直未曾停歇，其中以欧盟、澳大利亚等国家地区最为明显；此外，随着整体卫浴、智能家居等新概念新工艺迅速渗入卫浴行业，我国卫浴产品设计理念、技术工艺劣势愈加明显。

多重因素影响下，我国卫浴产品的国际市场拓展出现乏力迹象，中国建筑装饰协会厨卫工程委员会发布的《2016中国厨卫市场与消费趋势研究报告》显示，截至2015年10月底，2015年我国卫浴市场比2014年同期增长率为3%，低于同期的GDP增长率，卫浴的低迷形势很有可能持续到2016年，进而引发整个行业销售额下降，2016年有可能首次出现负增长。

尽管我国卫浴行业面临诸多