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一、绪论

（一）研究背景

随着人们收入的增长，生活水平不断提高，中国已进入到一个崭新的感性消费、体验经济时代。

目前，消费者期望通过购买和享受某种产品，产生特别的体验和令人回味的经历，满足心理精神的需求。

因此，酒店企业单纯依靠产品或服务的功能特点已越来越难以唤起顾客的购买热情。

在当前传媒空前发达的时代，顾客的感性消费越来越受企业外在的宣传、广告、形象所左右。

可以这样说，谁抓住了顾客的眼球，吸引顾客的注意力，谁就可能在竞争中占据主动，吸引顾客的光临，形成所谓的“眼球经济”、“注意力经济”。

而成功的酒店品牌表达的正是一种新颖美好的生活方式和态度，倡导的是一种新的消费时尚，带给消费者的是一种耐人寻味的意境和人生难得的体验。

当前，中国大众旅游的发展，异地商务、公务等交流日益频繁，为经济型酒店的发展打下了广阔的市场基础。

中国经济型酒店接待的住客，既有国内客人，也有入境客人。

由于看好经济型酒店巨大的发展潜力和良好的发展前景，近年来，大量资本涌入到这一行业。

根据2007年4月商业部商业改革发展司与中国饭店协会发布的《2007中国经济型饭店调查报告》提供的估测数据，经济型酒店已经覆盖了全国主要大中城市和多数省份。

截止到2006年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型酒店连锁品牌近100家开业店数已超过1000家，开业客房数已超过100000间。

其中已开业店数在S家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家。

酒店产品大同小异，要创新设计与众不同的产品具有很大的难度，且酒店产品不像其它物质产品或技术可以申请专利保护，极易遭到模仿与仿制，因此产品同质化现象非常严重。

目前，经济型酒店千篇一律的以“低价、干净”为经营理念，在物业的选择上多是以租赁和改造旧楼房等来实现，新建物业只占到14%。

这样的做法虽然可以节约成本，使得“低价为本”的经济型酒店可以在竞争中占得先机。

但是，由于这样的模式过于单一，没有对于企业文化的深度进行延伸，比较容易被复制，因此经济型酒店数量猛增。

新加入的资本由于缺乏对市场需求结构及行业结构的把握，差异化营销的意识淡薄，导致恶性竞争和价格战发生。

2006年经济型酒店平均出租率整体性下降达7%，平均门市价下降119元，在竞争激烈的一线城市，比如上海、北京，平均出租率下降趋势尤其明显。

目前，经济型酒店核心竞争力的“低成本”也开始遭遇挑战。

在新增经济型酒店原有物业中，由于在市中心地段可改建的厂房越来越少，酒店的租赁价格和进入成本随之升高，加之人力成本的上升，经济型酒店的盈利空间正在逐渐变小。

种种迹象表明，经济型酒店行业在面对良好发展前景的同时，一场由同质化竞争带来的生存危机正在袭来。

（二）研究的意义

1.理论意义

当前针对中国经济型酒店发展的研究多集中于产品与服务、运作模式、市场供求等方面，从品牌的角度所做的研究较少。

本文旨在加强对经济型酒店品牌建设的研究，进而丰富经济型酒店竞争理论。

2.实践意义

（1）经济型酒店经品牌定位，明确目标市场，深入研究目标消费者的消费行为，可以更好的满足目标顾客的需求。

（2）经济型酒店品牌的运作，可以使企业扩大经营规模，壮大实力。

在同一个品牌下，经济型酒店可以通过连锁加盟、兼并收购等多种方式壮大自己，同时也保证了在企业规模急速扩大的同时，企业的资源最大限度的凝聚在企业的品牌上，从而提高企业的凝聚力和竞争力。

（3）通过品牌营销，可以帮助经济型酒店走出产品同质化导致的恶性竞争的苦海。

酒店产品和服务的创新具有很大的难度，且极易模仿，导致酒店的恶性竞争，利润节节下降。

创建酒店品牌，用品牌来浓缩酒店产品的特征，形成个性化的形象和文化，给顾客以鲜明的形象认知，可以获得目标市场顾客的认同感，增加产品附加价值。

（4）品牌建设可以更好的应对国际优势企业的竞争。

随着国内市场对国际市场的全面开放，国际知名的酒店集团也纷纷看好了中国经济型酒店市场。

目前，虽然我国经济型酒店市场的主力以及经营管理者是以国内酒店集团为主，但是挟持着雄厚资金实力与成熟管理经验的洋品牌在进入中国市场不长的时间内，其扩张速度令本土品牌感受到了前所未有的压力。

品牌是国际优势企业在跨国竞争中的主要工具。

只有建立起自己的具有强大竞争力的品牌，才能与这些国外酒店企业在市场中一争高低。

二、文献综述

（一）品牌

学术界对品牌的研究源于1955年，BurleighBGardner和SidneyJLevy在《产品与品牌》一文中研究了品牌，自此对品牌的研究不断深入。

随着品牌实践和品牌研究的不断发展，人们对品牌研究角度不尽相同，品牌概念也不断丰富，至今学术界对品牌概念的界定仍是有所差异。

1.符号说

这个角度着重于品牌的识别功能，将品牌看作是具有辨识度、区分度的一种符号。

DavidOgilvy（1955定义品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

美国市场营销协会（1960）和“现代营销学之父”理解的品牌能将产品或者服务和竞争对手区别开来。

PhilipKotler（2002）表示品牌能将销售者的允诺传达给消费者。

2.关系说

品牌作为一种标识、符号，它代表的产品之间的特征或差异，是在顾客对产品的认知关系中形成的（王新新，2004）。

所以，品牌是消费者和产品的关系。

田同生认为拥有了客户关系就拥有了品牌。

王永龙认为这是一种关系性契约，其目的是获得顾客对企业产品或服务的忠诚，建立长期稳定的交易关系。

苏晓东（2002）将品牌定义为企业、产品和顾客三者的关系。

3.资产说

资产说着重于品牌的价值，是有形符号的附加价值。

AlexanderL.Biel提出品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产的品牌。

卢泰宏教授将品牌看作主要取决于消费者认同和接受的一种无形资产。

AlvinAchenbaum1993认为品牌是一种资产净值，通过消费者的感觉表现出来，并能区分品牌化产品与非品牌化产品。

与之相类似的，国内外很多学者认为品牌这一无形资产是主体、客体、消费者之间相互作用的产物，能为拥有者带来溢价并产生增值，拥有了品牌也就拥有了一群忠诚的顾客群体，是企业拥有竞争优势和利润的源泉。

此外，一些学术研究将品牌定义为一种媒介，是连接企业和消费者的桥梁，最终建立以情感为中心的关系（Kotler,1994;Frie,Azmquista,2000）。

Gardner和Lew（1955）则在功能性价值的基础上增加情感性价值，进而衍生出个性价值，以符合消费者日趋复杂化的购买心理，建立情感上的紧密联系。

上述几种定义从不同的角度出发对品牌的概念给出界定，从最初直观的符号说到后期的资产、关系说，体现了不同研究时期对品牌认识和理解的差异。

4.品牌理论的发展

国内外对品牌的分析和研究己是相当的丰富和具体。

品牌的意图是将不同生产者的产品区分开来。

西方品牌理念可追溯到罗马时代，对品牌的系统理论研究是从Burleigh.B.Gardner和Sidney.J.Levy在1955年发表《产品与品牌》开始的。

此后，西方学者对于品牌的研究不断深入。

总的来说，国外学者的研究主要集中在有关品牌性质、品牌增加的价值、品牌管理方法几个方面。

我国真正关注品牌是从1992年的“中国质量万里行”开始的，到目前为止，关于品牌只有十几年的研究。

我国学者对品牌理论的研究主要有有关品牌发展宏观作用、品牌建设、品牌价值和品牌资产等方面。

综上可见，国外品牌研究理论比较完善，国内相对滞后，尤其是对品牌管理的研究显得较为不足，这是国内今后研究的一个方向。

（二）酒店品牌

在酒店市场里，“品牌”一词用得很随意:

似乎取个名字就成了品牌。

其实，名称只是品牌构成元素之一。

目前，关于什么是酒店品牌尚未有统一的认识。

一种观点认为酒店集团的名称即为他们的品牌。

如在美国酒店旅馆协会评选出的2000年度排列前50名的“酒店品牌”（Top50Brands）中，评选标准是根据酒店数目及客房总数，评选对象为酒店公司而非他们的品牌。

例如，排名第一位的是圣达特（Cendant）公司，排在第二位的是六大洲（Six-continents，前巴斯）酒店集团。

还有一种观点认为酒店品牌是指酒店产品的品牌。

如LodgingHospitality的主编Watkins将酒店品牌界定为具有广泛的顾客知名度、较高的产品持续性以及在较长时间内的强大分销系统。

国内学者邹益民、黄浏英认为，酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。

品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是酒店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。

姚作为认为酒店品牌是指能给住店客人带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在高质量的酒店软、硬件产品基础上，同某个具体酒店产品产生关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。

酒店品牌还是一个更为复杂的符号，按照菲利普·科特勒在《营销管理》中的解释，一个优异的酒店品牌可以表达以下六层意思:

一是品牌属性。

一个酒店品牌首先可给饭店客人带来特定的属性。

例如里兹·卡尔顿酒店以其“最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格”被誉为饭店之中的梅赛德斯·奔驰，而不再单单是一个提供食宿的普通机构。

二是品牌利益。

客人购买酒店产品，并不仅仅针对属性，而是追求某种利益。

酒店品牌属性只有转化为相关的利益才能使顾客的食宿需求以及更高层次的意愿得到满足。

例如属性“最高档的价格”可以转化为“这顿晚餐表明我是成功人士”的情感利益。

三是品牌价值。

酒店品牌体现了酒店企业的某些价值观。

如“希尔顿”体现了对人性的关怀。

四是品牌文化。

酒店品牌可以附加和象征一定的文化，如广州花园酒店注重亲情的“家乡水”和香格里拉的“亚洲式”亲情服务。

五是品牌个性。

品牌代表了一定的个性。

DavidA.Aaker（1999）提到品牌有五大个性要素，分别是纯真、刺激、称职、教养、强壮。

个性化的酒店品牌更容易让消费者亲近和接受，成为酒店与客人情感之间的纽带。

六是品牌使用者。

酒店品牌还体现了入住这一酒店的是哪一类客人。

在上述六要素中，品牌价值、品牌文化和品牌个性是酒店品牌最本质的内涵，它们构成了酒店品牌的基础。

本文认为，酒店品牌从本质上说是酒店向顾客长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。

一个好的酒店品牌传达了质量的保证，是对消费者的一种承诺，是一种信誉担保。

（三）酒店品牌的运营特征

酒店以提供服务为主，与有形产品相比，酒店的服务具有以下特性:

无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性。

无形性体现在服务是一种绩效或行动，人们不能像感觉有形产品那样看到或触摸到服务。

服务的无形性使服务不易展示或沟通，从而使顾客难以评估质量;异质性表现在由于服务基本上是人表现出来的一系列行为，因而没有两种服务会完全相同，同一种服务由不同的人提供就可能会产生不同的效果;生产与消费的同步性表现在大多数有形产品都是先生产然后进行销售和消费，而在酒店里，顾客参与到服务过程之中，服务提供者与顾客之间以及顾客相互之间的作用都会影响到顾客的体验;易逝性表现在服务不能被贮存、转售或退回，这意味着酒店难以根据市场需求制定有针对性的计划，以充分利用其生产能力。

服务的这些特性，决定了酒店品牌与其他产品品牌有以下不同的运营特征:

首先，服务的无形性、异质性、生产与消费的同步性决定了顾客难以客观衡量对服务质量的体验，以及难以评估对饭店品牌的忠诚度。

其次，服务的无形性与异质性，往往使顾客一方面无法判断服务质量的真实内涵，另一方面，与有形产品相比，服务具有较强的经验特征和信任特征。

因此，酒店业必须重视有形证据的提供，表达服务承诺。

为客人预期消费结果和减少购买风险服务。

再次，生产与消费的同步性决定了顾客对酒店品牌的忠诚程度，与他们和酒店员工之间的关系密切相关。

另外，顾客对服务的消费容易形成习惯，产生依赖，从而对其他同类服务的选择表现出惰性。

最后，品牌与顾客之间存在物理距离和