文化营销理论在家具营销策略中的应用与发展.docx

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文化营销理论在家具营销策略中的应用与发展

1绪论

1.1研究背景

在知识经济时代，企业的市场营销环境发生了巨大变化。

随着世界经济一体化、全球化趋势的不断加强，以及信息产业、计算机网络和邮电运输业的不断发展，各个国家和地区已经联成一个整体。

一国的企业不仅面临国内同行的竞争，同时也面临来自各国企业的竞争。

新世纪的营销手段必须顺应知识经济时代的潮流。

当代市场营销出现了许多新情况，产生了许多新思想。

在过去，企业经营者往往是通过为顾客提供质优物美的产品或服务而获得成功的。

而如今，仅仅做到这些是远远不够的，时代的发展呼唤新的营销理论和营销变革。

中国已成为世界第一大家具生产国和第一大家具出口国，广东是目前我国家具业最发达和最集中的地区，家具产量占全国70％，出口额占全国家具出口总量的一半以上。

但是近年来，广东家具产业的整体竞争力已逐渐下滑，华东、华北和东北等地区崛起使广东地区，特别是像东莞一代的家具企业感到在辉煌背后的重重危机感。

随着社会经济的发展，企业之间的技术差别开始缩小，过去以产品差别化、市场差别化为核心的营销策略在新的市场环境下开始变得难以持久。

与此同时，成本价格优势策略也因顾客消费的个性化而不具有竞争优势，全球信息的迅速传播使消费者处于一个信息爆炸的社会，铺天盖地的广告也使得广告促销效应急剧下降，传统的“以快打慢”、“抄款件料再减价”、“降价竞争销售”、“返点让利”等营销手段已经走到了尽头。

在这样的背景下，广东的家具企业惟有转变营销观念，实施新的营销战略，才能求得生存和长远的发展。

由此大家把眼光投向了更加新颖的更具市场活力的营销方法，因而文化营销也营运而生。

1.2国内外研究状况

现代意义上的市场营销思想，始于2O世纪初。

理性营销活动始于1823年美国人A·c·尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。

自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。

2O世纪5O年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面[1]。

到6O年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论；70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域；80年代，顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，大卫·A·艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。

伴随着全球一体化的进程，西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利[2]。

在市场营销理论蓬勃发展之时，它还不断派生出很多更加具体实用的营销理论。

如文化营销，会展营销等等。

在本文我将引用文化营销理论进行分析。

文化是在人类发展历史进程中创造的，并成为社会不断向前发展的源动力。

人类创造着文化，文化塑造着人类自身。

人不仅是经济活动的主体，同时又是民族文化的载体，不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式及消费者行为的差异性。

“傍水者智，傍山者泰”远古生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性；相反生存环境越容易、越畅顺，生活着的人越平庸、越保守。

西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而在不同文化环境下产生的两种经济发展模式都是成功的[3]。

文化营销作为一种新的营销观念是以满足消费者需求的产品同质化为前提，以文化分析为基础，以满足消费者的文化需求为目的，为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。

文化营销从战略意义上讲是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销，文化营销观倡导企业以实现社会价值为组织目标，以此来保持持续的企业源于文化需求的核心竞争力，并使之与企业文化的核心价值相一致。

文化营销的内容可以概括为两个方面：

文化适应和充分使用文化策略。

文化适应也就是入乡随俗。

即通过对目标市场的文化环境进行分析、认识和体会，适应当地文化，避免发生文化冲突[2]。

而且仅仅适应文化还不够，还应该主动地利用目标市场的文化来为自己促销，使用文化手段，拉近彼此的距离。

和传统营销相比，文化营销具有以下特点：

人性化、个性化、社会化、生动化和公益化。

文化营销主要包括产品或服务层面、品牌文化层面和企业文化层面三大层面。

文化营销的原则主要是，首先给产品、企业、品牌注入丰富的个性化的文化内涵；其次强调企业中的社会文化与企业文化，而不是强调产品与市场；最后努力从文化角度去考虑和验证企业的营销策略。

运作要点包括：

建立稳定的传播基地；发挥口碑的力量；获取消费者的忠诚；打造商品和服务的品牌[5]。

文化营销是指，随着社会经济发展水平的提高，出现了一个市场营销很难解决的问题，那就是同样满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异化的消失。

虽然很多企业都在原有的市场营销理论基础上探索一条差异化发展的道路，但技术的完全成熟造成这种差异化设想是短期的甚至是难以实现的，至此使我们对市场营销产生了质疑，那么让我们不得不思考这样一个问题，除产品对消费者的功能需求满足外，消费者的需求还有深层的差异吗？

消费者的需求会不会受文化的影响哪？

对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睐，反映出的是产品功能需求吗？

随着人们生活水平和教育程度的提高，旅游产业为什么发展如此迅速？

他们的吸引力来至何种价值需求的诱惑哪？

结论就是这一切都来至于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者对文化需求的载体，突显的是独特的文化价值。

消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，这里把可能产生吸引力的文化称做“影响文化”[7]。

文化营销就是将满足消费者核心价值需求的产品作为一种影响文化的载体满足消费者对文化的深层需求的营销过程。

1.3研究方法及意义

论文主要采用了实地调查、文献检索、理论分析的研究方法。

通过理论和实践两个方面进行探讨,并将运用文化营销的基本理论分析宜家家居的市场营销状况和策略，总结其优、长处和不足，从而延伸出这种文化营销方式对家具市场的启发。

国内和国际上关于文化营销理论研究的论著很多，虽然对于国内家具行业和企业发展的关注程度并非十分高，但是由于文化营销它能在背后产生的强大的正面作用，因此大家也把目光投向了家具产业的文化营销。

对于文化营销模式的研究，大多数只是基于理论层面上面的研究，而缺乏实际地区和行业上的应用，而将文化营销策略与家具行业结合起来加以系统研究的文章更加鲜有看见。

当然，这样的研究努力受到行业和企业的统计数据的约束，一些准确的数据资料的获得存在困难。

同时，因为文化营销策略的应用广泛，很难针对某一企业提出独立的有针对性的指导。

本文将在有限的资料的基础之上，将文化营销理论推广到家具行业分析中，希望能够总结出有利于中国家具业发展的信息。

1.4研究内容及论文结构

本论文由三大部分主成，其中包括宜家家居的文化营销策略分析、公司的绩效分析及对家具零售业的启发。

文化营销分析的部分将按照文化营销三大层面的逻辑进行分析，其中包括：

（1）产品或服务层面

（2）品牌文化层面（3）企业文化层面。

本研究主要分析宜家家居这一案例，通过分析其对文化营销的运用及其取得的成果，总结出文化营销在零售业的实际运作中起到的影响，并且归纳该营销方式对零售业，特别是家具零售业的启发。

1.5本章小结

家具行业当中，对于文化营销策略的关注还不够高，但是它的有效性已经慢慢引起了各大家具零售商的注意了。

家具行业在高速发展的房地产行业的推动下迅速地发展，文化营销策略凭着自身的实用性和适应性性，必将很大程度上上促进家具零售行业的发展。

它在继承了市场营销经典理论的基础上，加强了它的延续性，特别是在文化层面上的延续性和稳定性。

因而我相信文化营销策略将会有效地服务于家具行业的健康快速发展，同事它也必将能带动整个行业在公司和企业文化上多下功夫。

2宜家家居的文化取向

2.1公司基本情况及市场状况

IKEA（宜家），瑞典家居用品零售集团，已有60多年历史，宜家的创始人英格瓦坎普拉德1943年从一点“可怜”的文具邮购业务开始做，知道现在发展到在全球共有250多家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了9万多名员工的“庞然大物”。

2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，商品品种多达11000种，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

宜家刚进入中国不久，便获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注，并成为了时尚家居和小资生活的符号，至少目前还没有任何一个家居用品企业能够和宜家形成正面的竞争，并且能够做到像宜家一样为消费者着想，能够使用一种近乎让中国消费者看到就会怦然心动的营销模式来进行营销。

宜家主要的目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，因此宜家代表的不仅仅是家具，同时它还具有了年轻的标示。

宜家的文化营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。

2.2宜家家居的核心文化

宜家家居的核心文化可以标示为一个稳固的“三角形”文化结构，它分别由公司的愿景、公司的商业文化和公司的人力资源理念主成，这三个结构互相支持，互相作用，共同。

商业理念和人力资源理念共同作用以公司的愿景为依归。

这个三角也是宜家公司的文化根基。

也可以说，宜家的文化就是在这样的背景下发展出来的文化。

因为它的基础是商业和人，其中人就包括了顾客和员工本身，因此他的文化不是空中楼阁，是可以实现的，实实在在的文化，这也赋予了宜家家居在文化营销上的活力和动力。

公司的愿景是：

“为大众提供更美好的生活。

”在宜家企业里，每件事情都必需最终以愿景为依归，凡是有违这个愿景的做法都会收到质疑，员工也必需以这个为工作的最终目的。

它是宜家企业力的核心内容。

相比愿景，商业理念显得更加实用和贴近实际，宜家希望能够为大多数人提供设计新颖、价廉物美的家具。

商业理念更加直接指导工作，换个说法，就是每个工作内容都应该能够指导商业理念当中的全部或至少一条，否则所做的工作就会显得不太必要。

最后宜家还是强调了企业内部人的作用，它决心为脚踏实地，诚实正直的人提供良好的发展机会，使最终员工能够和大众一起实现美好生活的愿望。

在此层面上，宜家已经把只停留在商业层面的理想深化到人的管理当中。

它允许员工范错，它包容并接纳不同民族甚至国家在文化上的差异。

使员工能够真正感受到并分享到自己劳动的成果。

而且宜家人坚信一点，大家都能够在错误中成长，正如宜家的创始人说的：

“只有睡着觉的人才不会犯错误，而我犯的错误比任何人都多。

”

除了以上三个层次外，宜家在实际的工作中强调销售，设计和物流三大部门的通力合作。

在公司的企业文化当中也明确地说明了，各个部门的实际职责。

销售是主导，设计决定怎样去展示，物流负责产品的顺利供应。

它还把这种密不可分