网络游戏消费者行为分析样本.docx

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网络游戏消费者行为分析样本

摘要

近几年，网络游戏作为新型文化娱乐方式在中华人民共和国市场如火如茶地发展起来．并且成为网络中三大获利且利润优厚领域之一。

本文尝试从玩家角度研究网络游戏消费者行为。

为使研究更有针对性．本文选用了最为玩家关注朋ORPG类网络游戏为研究对象，运用管理学、营销学、经济学、消费者行为学及有关学科理论．以实际调查为基本，采用实证研究和理论研究相结合研究办法，对网络游戏消费者体验影响因素、网络游戏消费者行为特性及网络游戏消费者心理等方面进行了研究。

核心词：

购买行为；消费心理；网络游戏

引言

依照中华人民共和国互联网实验室定义，网络游戏是指运用TCP／IP合同，以互联网为依托，可以多人同步参加游戏项目。

当前，网络游戏全球年销售额已经超过好莱坞全年收入，成为与电影、音乐并驾齐驱最为重要娱乐产业之一。

中华人民共和国拥有全球最大通信网络、第二位互联网顾客和Pc市场，以及全球第三位电子信息产业规模：

特别是在国内13亿人口中，有3.7亿是18岁如下未成年人。

巨大市场潜力吸引了韩、欧、美、日等游戏产业发达地区厂商和国内大批互联网公司投身其中。

据关于部门记录，截止4月23日，中华人民共和国大陆地区共有77家网络游戏运营公司，己经公开测试或者收费网络游戏81款，内测中网络游戏55款，约有从业人员6000人。

在136款网络游戏中，国产（包括港、台地区）网络游戏总计51款，约占37.5%，进口网络游戏85款，约占62.5％。

由此可见网络游戏市场竞争日渐白热化，导致国内众多网络游戏厂商生存窘迫：

仅有10-15％厂商获利，85%-90％网络游戏公司则处在持平甚至亏损状态。

因而，考虑如何建立自己竞争优势，如何在竞争中独占篮头，赢得更多消费者，争夺更大市场份额，为发展壮大打下坚实基本，已成为网络游戏制造商和运营商当务之急。

本文将运用消费者行为有关理论来研究网络游戏，以深层次地揭示网络游戏消费者行为特点，为网络游戏公司提供赢取竞争优势办法、促使网络游戏产业走向成熟实现奔腾。

1网络游戏现状与趋势分析

1.1网络游戏现状与发展趋势

网络游戏雏形是电子游戏、PC游戏和联网游戏。

它最初产生在1969年美国，80年代随着TCP/IC网络交流合同浮现而开始流行于各个大学．90年代初期由于电脑多媒体功能改进和互联网浮现，网络游戏具备了实质上真正网络意义。

90年代后期，网络游戏进入了一种质奔腾阶段，玩家数量迅速膨胀。

全球网络游戏销售收入达到了所有游戏市场第二位（IDC，）,南韩和台湾是其中最大两个市场：

，全球销售额预计达到了450000万姜元，已经超过好莱坞全年收入，其5年间每年平均增长率为37.6%．由此，网络游戏消费者行为研究网络游戏在国际上已然成为与电影、音乐并驾齐驱最为重要娱乐产业之一。

在国内，网络游戏是近几年随着互联网普及才逐渐兴起。

网络游戏在中华人民共和国发展只有4年左右，但势头十分迅猛：

市场销售量上，中华人民共和国网络游戏市场总额为9.1亿元人民币，比增长187.9%;达到24.3亿元;而接近40亿，同比增长八成左右；到预汁可达60亿；据预测，将来3年内，国内网络游戏市场还会以100％速度增长．在顾客数量上，据1月15日发布（中华人民共和国游戏产业报告》记录．截止到年终，国内网络游戏顾客达1380万人，预测将达3200万，而将达到4180万；赛迪（CCID）披露，截至8月底．国内付费网络游戏顾客数达到1402.1万，占上网顾客数188％。

在游戏产品构造构成上，虽然中华人民共和国网络游戏参加者正以每月10万至30万人速度递增．但是市场商运营约140款游戏网络中，国产游戏占有率只有35％左右．某些国内公司开始将目光投向了这一新兴产业，如海虹控股、综艺股份、金山、隆重、目的、联众、第九都市等。

随着网络游戏产品数量不断增长，国产游戏市场份额呈明显上升趋势。

网络游戏产业发展同步带动了有关产业繁华：

仅20年，网络游戏对国内通信业直接贡献871亿元、对媒体及老式业出版业贡献264亿元，带动电脑硬件年产值183亿元．据测算，网络游戏带动有关产业产值总计3409亿元，为网络游戏市场总额98倍（工DC，）。

分析人士指出，中华人民共和国网络游戏已呈现产业化特点，涉及游戏开发商、游戏运营商、网络运营商、硬件提供商、游戏销售商、媒体出版商及最后顾客，产业链开始纵向联合发展。

从房地产产业发展例子来看，产业链完整化能在更大限度上增进产品成熟和市场奔腾；而对于网络游戏来说，其最后价值提供物虚拟性决定了它对有关产业依赖更强过房地产产品，它价值完善需要整个产业链共同发展和进步．它们之间相辅相成关系建立，是网络游戏光明发展前景坚实基本和保障。

中华人民共和国网络游戏发展，不但遵循老式产业发展模式，并且也催生了某些新经济现象：

如玩家用真实货币和游戏中虚拟货币、武器或者设备进行现实交易；浮现靠专门玩游戏、为游戏开发商进行“游戏试玩”测试职业玩家；现实中付予报酬雇佣她人为己玩游戏。

这些虽是以往其他产业和行业前所未有，但从营销角度来讲，依然是网络游戏玩家某种需求和欲望体现，表白了这个产业还存在着新发展空间。

由于网络游戏具备较强杜会影响力，其价值提供不完善会引起大量社会问题，从而导致了政府态度含糊和变动：

政府为扶持网络游戏这个具备光明发展前景产业，曾将游戏引擎列位国家863筹划，投资500万．然而，由于媒体过多关注了游戏负面影响，某些人大代表在人大会上对网络游戏提出了意见，以为对青少年学习、成长导致了极大不良影响。

4月招日，国家广电总局就电脑网络游戏类节目问题向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台发出《关于禁止播出电脑网络游戏类节目告知》。

诸多电视台关于网络游戏节目纷纷下马，引起了游戏界巨大震荡。

但是．随着游戏市场逐渐成熟和人们对其认知日益全面，10月，新闻出版总署开展了中华人民共和国民族网络游戏重点出版工程，它将在将来5年中投资10-50亿元支持中华人民共和国公司生产出100种国产网络游戏。

这项政策出台阐明政府终于以实质性行动开始推动国产网游发展。

但是，政府态度不坚定使网络游戏产业发展潜藏危机，使游戏商无法安心放眼长远利益，从而加剧了游戏市场混乱．因而，增长并完善网络游戏顾客价值，以减少社会负面效应，是消除其发展外部阻碍、加快其发展速度核心。

作为一种新生事物，网络游戏在中华人民共和国发展速度委实太快高利润导致无序竞争是各种社会问题浮现根源。

但是随着竞争日益激烈、市场日益成熟，政策法规日益完兽，某些不具备竞争力公司和产品终归会被裁减。

市场竞争力培养必要要关注目的消费者需求。

关注消费者行为。

对网络游戏来说，消费者需求是什么，如何满足消费者需求，这些是游戏商赢取竞争优势必要。

1.2网络游戏研究现状

尽管网络游戏作为一种休闲方式获得了迅速成长但对这个领域研究相对比较少。

更多研究倾向于社会学角度，关注其悲观方面：

例如过度玩乐和沉溺（Griffiths，1995）、玩袭击性游戏成果（Griffiths，1995）、以及医学上和心理上后果（Griffiths，1993）：

更进一步说，大量研究关注于网络游戏对青少年玩家成长状态影响（Griffiths，1996）：

尚有某些是基于心理学对玩家个性和其电脑游戏玩法进行研究（Douse，Mcmanus，1993；Griffiths，1995），属于摸索性质。

因而，典型玩家（以及电脑游戏消遣）给人印象多为社会性悲观，网络游戏稳定地被归纳在青少年亚文化体系中。

2网络游戏特点和影响因素分析

2.1网络游戏特点

游戏是人类最基本生存、活动方式。

从本质上讲，游戏是一种主体性活动，是游戏者能动地创造、驱驾活动对象。

并在此过程中获得自主性、能动性、创造性体验活动，具备自发性、自主性、虚幻性、体验性与非功利性等特点。

人对游戏有天然兴趣．在游戏中更易理解、接受和掌握新事物，因而它常被作为专家新知识、获得新认知有效方式。

当游戏与电子信息技术结合后，由于这种游戏承载工具特定性和所有性，玩家只有支付一定费用才干使用以体验到游戏愉悦性。

因而游戏第一次以一种商品身份浮现。

电子游戏（PC游戏）作为游戏新形式，依然具备其自发性、自主性、虚幻性、体验性与非功利性等老式特点，但作为一种商品，则具备了排她性，即普通只能是一种或有限个体参加，这就大大削弱了老式集体游戏中社会交互功能，违背了人作为杜会性动物主线需求，具备非常致命缺陷。

因特网浮现和发展正好弥补了这个缺陷，并拓展和加强了游戏功能，形成了具备划时代意义网络游戏。

它打破了老式游戏时空观，把时间和距离缩小为零，同步消除了电子游戏排她性，可以容许大数量玩家地共同参加，因而大大增强了游戏市场生命力。

作为网络和游戏结合体，网络游戏除具备网络和游戏分别具备自发性、自主性、虚幻性、体验性、非功利性、无排它性特点外，还因协同作用而具备自己独特功能和魅力点重要指互动性、娱乐性、社会性和教诲性：

1）互动性

网络游戏，特别是MMORPG，己不但仅是款游戏这样简朴，更精确说应属于一种沟通交流工具．体当前网络游戏各个构成因素中：

PK、社区、聊天、交友、婚姻等．在玩网络游戏时候，玩家不但是在同游戏自身进行互动，更多是在同其她玩家进行沟通交流。

能与其她玩家交谈、组队、共同完毕任务，这是网络游戏相比单机游戏最大优势。

网络社区建设又在很大限度了加深了玩家之间互动交流深度。

互动性被以为是电脑游戏愉悦体验最重要方面之一。

2）娱乐性

网络游戏产业属性精确地说可以概括为“数码娱乐产业”或“电子娱乐业”．全球电脑游戏通过短短30年发展，已经成为影响公众生活、变化公众娱乐方式重要产业。

过去，人们重要是借助电影、电视、音乐等手段来娱乐，当前以游戏为代表电子娱乐正成为主流娱乐方式。

进入21世纪，席卷全球数码娱乐业已成为西方发达国家一项主导产业．而电子游戏荟萃老式数码娱乐精华．集高科技、娱乐性、交互性、叙事性、竞技性、仿真性等诸多娱乐要素之大成，成为当今电子娱乐产业前沿和先锋产业。

从技术角度看，网络游戏可以凭借信息双向交流、速度决、不受空间限制等优势，让真人参加游戏，提高游戏互动性、仿真性和竟技性，使玩家在虚拟世界里可以发挥现实世界无法呈现潜能，从而享有到独一无二娱乐体验。

3）社会性

网络游戏是虚拟，但任何网络游戏均有一定现实生活作为虚拟背景。

随着三维动画技术和虚拟现实技术发展，网络游戏逐渐创造了越来越逼真现实环境。

虚拟网络游戏中反映和体现现实游戏，既有也许是现实对的反映，如黑白棋、钞票流等：

也有也许是现实虚幻或者歪曲反映，如暗黑破坏神、反恐精英、星际争霸等等：

不但如此。

网络游戏也正面或反面地反映了玩家在现实生活中心理需求：

玩家真实心理背景也是游戏人物性格形成重要因素。

决定着游戏发展和变异；玩家在游戏中体验着与现实生活中完全相似、真实情绪体验t玩家与玩家之间交流沟通也是现实生活反射于网络影子可以说，现实社会是网络社会基本，网络游戏具备显在社会性。

4）教诲性

游戏具备自为性和非功利性特点，网络游戏只是人类在信息化社会一种电子化游戏方式，因而并没有消弭其教诲功能，重要体现是作为一种知识载体、认知工具、学习方式和创造方式。

作为一种知识载体，网络中包括着各类型知识，例如《网络三国》等某些历史题材为背景游戏，非常有效扩展了玩家对历史认知深度和广度，且是在游戏过程中潜移默化地发挥着传授教诲功能。

这样一种知识载体在调动玩家内部学习动机方面，远胜于任何一本呆板教科书、任何一种华而不实多媒体课件、任何一门课本搬家网络课程。

作为一种认知工具，众多益智游戏对人思维能力发展大有裨益名即时战略类、角色扮演类等游戏，都能训练玩家判断力、反映力。

日本Yuji实验证明，玩电子游戏可以发展信息解决技巧。

因此说，网络游戏带给玩家绝不只是感官刺激，更为重要是给思维带来激荡和挑战。

网络游戏是属于一种以“学习者”为中心自行摸索学习过程。

一旦进入这个虚拟世界，玩家就需要不断地摸索新知识、学习新技能、积累新经