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论导游在旅游地形象建设

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2０1１年4月3日

论导游在旅游地形象建设中的作用

【摘要】本文通过对CIＳ内涵及作用；旅游地形象建设内涵、特征、作用及CIS与其之间的联系；景区解说系统的概述;导游在旅游地形象建设中的作用的论述，凸显出导游在旅游地形象建设中至关重要的作用。

促使旅游经营者、旅游地区政府深一层认识到导游在旅游地形象建设中的不可替代的位置，以及导游在旅游地的可持续经济发展中的发挥的重要作用。

【关键词】CIＳ　　旅游形象景区解说系统　导游

【目录】

一、CIS的内涵及作用

二、旅游地形象建设的内涵，特征及旅游CＩS与其之间的联系

三、旅游景区解说系统的概述

四、导游在旅游地形象建设中的作用

在竞争日益激烈旅游市场，针对旅游市场的需求不断提升，旅游地形象塑造与传播便成为旅游目的地占领制高点的“秘密武器"。

因此，要使旅游目的地可是续发展,保持旺盛的生命力,关键是树立和维护好旅游地的形象,而在树立和维护过程中导游发挥着关键的作用。

一、ＣIＳ的内涵及作用

（一）ＣIS的内涵

ＣIS是将企业界的经营战略和文化精神，运用行为活动、视觉设计等识别系统,塑造企业整体形象,并通过各种传播途径,促使公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动．

ＣIＳ是由企业理念识别系统MIS,行为识别系统BIＳ,和视觉识别系统VIS三个子系统构成的,这三个系统相互独立、各成体系，又相互作用、有机结合,共同为塑造特定的企业形象服务.如果将CIS比喻成一棵树，理念识别系统是深入地下,吸收营养,为整棵树提供养分的根;行为识别系统则是支撑整颗大树，托起郁郁葱葱的绿叶的枝干;而视觉识别行为系统就是迎风翻动、沙沙作响的绿叶。

一个优秀的企业没有行为活动,则企业理念只为一句空话;缺乏理念的统摄指导，企业行为个部分难以统一,会出现内部耗损;没有视觉识别系统的促进，企业理念和行为的识别缺乏具体化、视觉化的传递形式。

因此，CIS中的MIS、ＢＩＳ、VIS是相辅相成的整体,缺一不可.

（二）CIS的作用

被誉为“世界第一饮料”的可口可乐,在世界上的知名度非常高.可口可乐名气如此之大,除了得益于其历史悠久、质优款新和口味独特、富于刺激的特色外,更重要的是可口可乐公司导入CＩＳ，塑造出一流的企业形象.事实上,在世界驰名企业中,都采用策略，通过导入CIS，设计出与众不同的使企业赢得市场、赢得信任、保持永久活力的企业形象。

可见CIS的作用非比寻常。

1、完善企业管理的作用

ＣIＳ策划和推行是加强企业管理的一个有力工具.企业导入CＩS必定使企业的各项工作井然有序,让全体员工遵守和执行ＣＩＳ战略,保证企业识别的统一性和权威性，从而把企业经营管理提高到新水平、新高度。

ＣIS的推行可以保证企业管理的规范化、系统化，可以更好地完善企业的经营管理功能。

2、集聚员工的向心力和协调员工关系的作用

成功导入CIS的企业,有利于树立平等、协调的人际关系,凝聚企业的向心力.卓越颇具魅力的企业的形象,不仅能增强员工对企业界的信心、自豪感和向心力，使员工意识到自己是企业的主人，努力为企业发展出谋划策;反过来，这种无形的归属感和使命感又为企业兴旺发达提供了最可靠的动力来源.

企业导入CIS，一方面充分肯定员工对企业的奉献，重视企业员工权利和利益的满足；另一方面让员工意识到企业整体利益是员工个体价值目标实现的前提。

CIS能给企业创造一个团结、和谐、宽松、融洽的环境和催人奋进的良好氛围，发扬企业团队协作精神,增强企业内聚力.

3、整合企业文化的作用

企业文化是企业在长期的生产经营过程中逐步形成的经营理念、群体意识和行为规范的总和。

企业文化的构建，有利于整合和塑造企业的鲜明个性。

整合企业文化能提高企业文化产品含量,营造文化经营的氛围,将企业文化的精髓转化为系统的企业理念文化识别，并贯穿于企业行为和企业视觉标识之中,从而增强企业的整体性,知名度和美誉度。

4、双向传播沟通的作用

CIS通过统一的视觉设计,再经过系统化、一体化、集中化的处理来传递企业信息，可造成差异化和强烈的刺激，容易让公众留下深刻的印象.CIS能使社会公众透过鲜明的视觉识别系统认知企业信息，准确、有效、经济、快捷的传递信息，提升企业形象。

5、识别应变的作用

CIS是将企业整个经营理念、文化、行为、产品等形成统一的形象标识，借助视觉符号展现出来,在社会上全面广播。

公众可以站在多角度、全方位的层次对企业进行权衡,决定取舍。

只有具有良好的形象，高强的产品品质竞争力,准确的市场定位,才能取得消费者的认可，树立良好的企业品牌和信心。

而CＩＳ的导入可以让公众识别企业产品，增强企业的竞争力。

另外,企业处于风云变幻的市场之中,要能适应错综复杂的环境，必须具备足够的应变能力。

若企业成功导入CIＳ，充分利用人、财、物等经营物资，达到人尽其才,财进其力、物尽其用、货畅其流,让其经营资源保持“活化"状态，可取得意想不到的神奇变化，是企业长盛不衰。

二、旅游地形象建设的内涵、特征及旅游CIＳ与其间的联系

假日旅游对我国旅游发展的促进作用是不可磨灭的,但是也给我国旅游发展产生了一些负面影响，使我国旅游业产生了不可忽视的问题.

（一）旅游地形象建设的内涵

１、所谓旅游地形象:

是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价.其深层含义包括三个方面:

首先，旅游者是旅游活动的参与者，是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。

其次，各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。

旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品，提供高质量的旅游设施和旅游服务，形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。

再次，旅游地形象是一个综合的抽象的概念，不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

㈡旅游地形象建设的要求

旅游活动从本质上讲是一种特殊的、人文的、娱乐的经历．旅游者所追求的旅游活动就是一种不同于日常生活的经历和感悟.随着游客对于旅游不再是简单的游玩,而是追求深层次的境界，这就要求旅游地需要在自然景观、人文景观以及旅游地的服务设施等软件、硬件上进行建设,满足旅游市场的对于各个年龄段需求,使游客不仅可以游玩到美丽景色，也可以体会到当地的历史文化等。

2、旅游地形象建设的内容

旅游地形象建设是指旅游地政府、经营管理者为了本地有一个鲜明的、优良的旅游形象,增强旅游地的吸引力和市场竞争力，从而进行的一系列工程和活动的总称．其主要包括四个方面:

旅游景观形象建没、旅游地居民形象建设、旅游管理形象建设和旅游服务形象建设。

（１）景观是旅游种种活动的载体,是吸引游客的基础,是旅游者进行浏览、游玩的直接目的物和对象物，其数量、质量及特色如何在很大程度上决定了旅游者对旅游地的看法和印象。

因此,作为旅游地景观建设应作为旅游地形象建设工作中最为重要的、最需优先考虑的因素。

（2）旅游地的居民既是旅游者了解和认识旅游地社会文化状况的窗口，又是旅游者直接的旅游观赏对象。

旅游地历史文化、居民的生活方式、文明程度、对外来游客的服务态度等都成为旅游者对旅游地进行评价的重要依据，因此旅游地居民的形象建设也是旅游地形象建设的重要内容。

（3）旅游管理形象建设主要是指政府有关的旅游管理部门对旅游地发展旅游业的管理（包括规范旅游企业的经营行为，整顿旅游地的市场秩序等）。

保障旅游者的各种旅游权益、保障旅游者旅游活动的顺利进行，对于提高旅游经历的质量都发挥着重要的、不可替代的作用。

（4）旅游服务形象建设主要是指旅游者在旅游地的食、住、行、游、娱、购等各种活动大都涉及到当地旅游企业提供的多方面的服务。

旅游满意度的高低大多是因为旅游地服务质量的水平和质量,将直接影响旅游者对旅游地的印象与评价。

进行旅游服务形象建设是旅游地形象建设最为重要的内容.

（二）旅游地形象建设的特征

１、客观性

旅游地的社会存在决定了旅游地形象的建设，尽管人们可以通过各种方法塑造一个旅游地形象,但绝不可以离开旅游地的现状随意杜撰。

要想有一个良好的旅游地形象，就要有实事求是的态度。

任何脱离旅游地客观存在而设计的旅游形象都不能成为旅游地的最佳形象。

2、整体性

旅游地的形象是有内外各种要素构成的统一体。

从内在的要素构成看，它包括旅游地的文化、资源特征、员工素质、管理理念、旅游产品质量、工艺技术、营销艺术等；从外在的构成要素看，它包括公众的认知、信赖和好感．在结构上，二者密切相关，且两者内部各要素之间也相互联系,由此构成了一个内涵丰富、有机联系的整体－—旅游地形象。

3、目标性

在进行旅游地形象建设时,着重研究旅游地应该树立什么样的形象。

旅游地形象建设所确立的目标,可分为总目标和个别目标。

总目标是指旅游地形象建设最重终达到的目标。

当然这个目标是希望树立良好的旅游地形象,是旅游地的知名度和美誉度越高越好。

而在总目标的指导下要确立好各个阶段的个别目标,有侧重、有层次地完成个别目标,保持个别目标的相互推进,从而达到最终目标。

4、长远性

旅游地形象的建设并不是为了眼前的利益，而是为了谋求旅游地的长远利益,实现旅游地的可持续发展。

由于旅游业的特殊性,旅游地形象建设受旅游行政管理部门的影响较大,在实践过程中，旅游行政管理部门政策的连续性对旅游地形象建设的长远性非常重要，这一点也是旅游地形象建设成败的关键。

５、竞争性

随着社会经济的发展，竞争的焦点从产品竞争、质量竞争、价格竞争、技术竞争发展到今天的形象竞争。

消费心理表明,旅游消费是人的高层次消费,旅游地形象是旅游消费选择的重要因素。

充满竞争性的旅游地形象建设,是旅游地善于竞争、富有活力的生动体现,同时也是增强旅游地生存发展能力和竞争能力的有效手段.

6、可变性

可变性也是弹性.旅游地形象建设不是一劳永逸、一成不变的，而是灵活的、动态的．运动和变化是自然界和人类社会的普遍规律，旅游地形象建设应该遵循这个规律.在旅游地面临内部和外部环境发生变化时，旅游地形象也应该发生变化,因此旅游地形象建设的弹性是必不可少的．当然，旅游地形象一经确立,在环境没有发生重大改变的时候是需要维持稳定的,旅游地形象建设应在谋求稳定性的同时，注重弹性和灵活性的有机结合.

（三）旅游CIS设计的特点和内容

旅游CIS通过对MＩS、ＢＩS和ＶIＳ的协调统一,对内强化旅游业的向心力和凝聚力，增强旅游企业的适应能力;对外让社会公众清晰的认知该旅游企业，创立鲜明统一的企业形象,为企业未来发展营造整体竞争优势。

１、旅游CIS设计的特点

（1）整体性

整体性是之旅游企业运用CIS中的三个相互联系的子系统对旅游企业理念、文化、组织、管理、目标、宗旨、发展战略、社会责任等深层次“灵魂”与企业外在形象的整合。

旅游CIS设计是要旅游企业形成统一的旅游识别系统，是企业形象在各个层次上达到有效统一,能从不同的角度和层面,从不同的时间和地点,输出同一个形象信息。

（2）差异性

旅游ＣIS设计的核心强调以独特鲜明的个性远离竞争者.旅游ＣIS要求在ＭIS,BIS,VIS方面设计出符合旅游行业特性和产品特性,符合公众的正常心态和社会文化要求的形象，突出自己个性化特色，强调差异性。

这样在形象传播时才能起到较好的识别效果。

（3）形象的文化和美化

旅游是高消费的文化休闲活动。

旅游CIS设计必须强调文化色彩，通过有效地作用于公众的文化心态和文化需要心理,产生出强大的文化冲击力。

旅游ＣIS设计要展示文化特色，挖掘文化底蕴,才能形成统一的文化理念，增强旅游企业的形象识别．旅游CＩS设计的美化性，可以有效地开拓和发展旅游者市场，让旅游者能享受和领略旅游形象所带来的愉悦感，品位旅游带来的文化享受。

（4）可传播性和可操作性

旅游ＣIS设计的各个方面都能够转换视觉和形象等符号，直观的展示在公