医药行业制药企业CRM的研究报告.docx

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医药行业制药企业CRM的研究报告

医药行业制药企业CRM的研究报告

医药行业是个十分特殊的行业，在行业中我将行业内的企业按业务类型和属性进行了划分，按照业务类型划分行业中的企业可分为：

医药制造企业、医药商业企业和医疗器械制造企业三大群体。

每一个群体按照属性又可分为：

独资企业、合资企业、国有股份制企业和民营企业四大类。

　　综观医药行业对于客户关系管理的需求是实实在在存在的，当然这其中存在着对CRM的认识不同，理解不同的差异，存在着由于企业的类型、属性不一样，对CRM的着眼点和解决问题的出发点不同的差距。

但是，整个医药行业特别是制药企业已经深深感受到了来自CRM对于企业管理模式上、经营模式上、生产模式上的冲击。

　　CRM不是软件，不是一个简单的应用系统，它首先是一种企业管理思想，是一种以客户为中心的企业经营观念，是一种通过若干系统和技术在商业环境中增强人际互动质量的哲学与策略。

CRM是构建在现代企业管理基础上，牢牢掌握以客户为中心的宗旨。

　　在企业走向信息化的进程中，企业面对的通常有两类数据资源，一类是静态的数据资源，一类是动态的数据资源。

静态数据资源给企业造成的是数量的冲击，企业的历史越久，企业的静态数据量就越大，静态数据的完备性越强；而动态数据资源就量与质比较的话，其质的变化率给企业造成的冲击远远大于其量的增长变化给企业带来的影响。

静态数据资源对于企业不能说没有用，但它的作用远远小于动态数据集合给企业造成的影响。

　　我们可将医药行业对CRM的需求细分为：

独资、合资制药企业对CRM的需求，国有股份制制药企业对CRM的需求，民营制药企业对CRM的需求，国有股份制医药批发商业公司对CRM的需求，民营医药批发商业公司对CRM的需求，民营医疗器械制造企业对CRM的需求，国有股份制医疗器械制造企业对CRM的需求等等。

之所以要进行这样的细分，是因为在实际工作中感受到它们之间的巨大差异性的存在，感受到它们对待不同问题的关注程度，感受到它们解决不同问题的紧迫性强烈不同。

让我们先看一下下面的数据和公式。

关键数据：

1）医院的关键数据

门诊量、药品销售量、药品销售额、科室数量、医生数量、床位数量、处方量、处方药比例

2）科室的关键数据

门诊量、药品销售量、药品销售额、医生数量、床位数量、处方量、处方药比例

3）医生的关键数据

门诊量、药品销售量、药品销售额、处方比例

相关公式：

4）处方比例=本企业药品处方量/总处方量

　　以上数据和公式对于所有的制药型企业都适用，那为什么制药型企业在CRM的需求上还会存在差异呢？

回答这个问题就要从企业管理和经营模型角度出发了。

对于独资与合资制药企业来说，它们沿用的是国外的企业管理模式，经营模式则采用的通常是总代理制方式。

　　们利用总代理制解决了企业的物流和资金流，对于信息流它们的做法更象直销方式，这样做的目的无非是在医药制药领域重新洗牌，以更符合市场经济的营销模式打破国内几十年形成的计划经济下的药品营销体系，在人们还疑惑、盲从中，获取它们的市场利润。

如下图所示：

由于它们选择的经营模型是先进模型的代表，而通过医药代表（或称为学术专员）又可掌握和扩大药品销售环节的关键因素--医院的数量和医生的处方量，所以独资、合资制药企业关注的是下列问题：

1）医生拜访量与药品销售量之间的关系模型建立和推导及验证

2）医药代表费用与药品销售量之间的关系模型建立和推导及验证

3）医院分类与药品销售量之间的关系模型建立和推导及验证

4）医生分类与药品销售量之间的关系模型建立和推导及验证

5）影响医院分类的指标因素有哪几项，影响因素的取值范围，变化规律模型的建立

6）影响医生分类的指标因素有哪几项，影响因素的取值范围，变化规律模型的建立

7）医药代表的KPI指标体系关键数据的确定及影响因素模型算法的建立

　　它们试图通过关键指标体系数据找到影响药品销售量的关键指标和指标因素，从而找到达成关键指标和指标因素的步骤与途径，最终使药品销售走上良性发展的轨迹。

并可时刻监控销售的过程，对销售流程进行调整，达到销售最大化。

　　对于国有股份制制药企业和民营制药企业来说，受其传统的营销模式的影响，它们在销售活动中更关心的还是药品经销商的情况。

比如：

经销商的药品库存情况，经销商的药品帐款应收应付情况，经销商的药品货物流向下级终端或渠道情况。

不是说国有股份制制药企业和民营制药企业不注重销售体系尤其是医药代表的专业和学术作用，而是销售主要注意力放在了医药商业上。

但是，不管是什么性质和所有制的制药企业，如果想在这个行业中继续发展，首先要解决的就是竞争中的生存问题，说的更直接一点就是要解决企业药品销售的最大化问题。

　　销售最大化由三个条件或因素影响：

1）企业自身药品质量或品牌2）购买企业药品的客户群体的规模和购买力3）企业的经营销售服务模型。

在这三个因素中，我认为企业的经营销售服务模型是比较重要的影响因素。

它决定了企业采用什么样的经营模型、销售模型和服务模型将得到什么样的经营回报、销售回报和服务回报。

而这三种模型又与企业的三大部门直接联系，即与市场部、销售部、服务部密切相关，不但与单一的部门职责相关，与部门之间的协同合作也紧密相关。

谈到企业的经营模型、销售模型和服务模型就离不开企业管理，就离不开企业销售体系的建设，就离不开企业对市场的快速反应，就离不开企业发展过程中对客户的依赖关系，而这正是CRM的功能范畴，正是CRM致力将要解决和正在解决的企业的实际问题。

　　那么医药行业，准确地说医药制药企业需要什么样的CRM呢？

就这个问题我的回答是，医药制药企业需要能解决使其销售药品量和销售额最大化的CRM，需要建立一套完整指标体系来指导和验证经营和销售模式是行之有效的CRM，需要能对销售及市场、服务的全过程进行管理和监控的CRM，需要能达成企业目标而标准化企业流程的CRM。

　　这为我们提出了一个很高的要求，要求我们真正找到医药制药企业的指标数据，找到影响企业销售量或销售额的动态变化因素，找到关键数据之间的关联关系。

对于这些问题的解决我已有个初步的想法和措施，愿意进行尝试和跟踪，目的是与研发部门一起使我们的医药版CRM更符合制药企业的特点，更贴近企业的CRM需求，从而实现公司提出的专注思想，使我们的产品更具有竞争力，更能被广大的制药企业接受和为这些企业及企业客户创造价值。

制药企业CRM战略步骤之一——客户信息整合

     客户关系管理伴随着它强大的作用越来越受到制药企业的重视，也成为了一些制药企业打造自己企业核心竞争力的武器和整合企业资源的平台。

实施客户关系管理战略，在制药企业的作用可分为五个方面。

即：

客户信息整合、销售过程控制、市场活动评估、主动服务体验、价值客户挖掘。

就这些主题作者将有五篇文章在CTI论坛陆续发表：

1）制药企业CRM战略步骤之一-----------客户信息整合

2）制药企业CRM战略步骤之二-----------销售过程控制

3）制药企业CRM战略步骤之三-----------市场活动评估

4）制药企业CRM战略步骤之四-----------主动服务体验

5）制药企业CRM战略步骤之五-----------价值客户挖掘

编者

一、客户信息分析

       对于一个制药企业来说，通常客户是按企业产品的销售对象来具体定义的。

对于处方药，企业销售的对象是医院和医院里的医生，因为当病人在医院看完病后，是根据医嘱进药的，病人吃什么药通常由医生决定。

对于非处方药，企业销售的对象是药店和医院的药房，患者是通过到药店或者医院药房买到所需药品的。

对于某些特效药，企业销售对象是最终患者，是那些真正的病人。

另外，药品在从企业到达客户的流通过程中，是经过医药商业渠道的，要通过医药批发商、经销商才能使药品达到患者手中。

由此可以看出，制药企业的客户可分为六大类对象。

即：

医院、医生、药店、联系人、医药商业企业和最终患者。

每个制药企业有多少客户数是由企业生产的药品种类和销售网络决定的。

     企业客户性质不同、责任不同，管理的方法、方式也不同；企业客户对企业贡献度不同、客户价值不同，客户关怀和客户重视也不同。

企业客户作为企业的战略资源是需要得到尊重和保护的。

伴随着企业的成长，企业的客户会变的越来越多，并最终维持在一个特定的水平上。

客户关系管理的一项重要作用就是将客户细分、客户信息分类，找到客户静态数据之间的关联关系，找到客户动态数据之间的关联关系，从而达到有序、标准、规范管理客户信息的目的。

二、整合信息范围

     对于医院客户的静态信息包括：

医院的名称、医院的地址、医院的邮政编码、医院的科室名称、医院的级别、医院的总机、医院的传真号码、医院内各科室电话、医院的职工数量、医院的医生数量、各科室医生数量、医院的床位数量、医院的法人代表、医院的药事委员会名单、医院的医疗器械委员会名单、医院的组织结构、医院的开户银行、医院的开户帐号、医院的主任医师数量、医院的副主任医师数量、医院的主治医生数量、医院的进修医生数量、医院的进药流程、医院的网站主页、医院成为客户时间、医院所有制形式、医院药房销毁药品种类、医院药房销毁药品数量、医院药房销毁药品的生产厂家名单等等。

对于医院客户的动态信息包括：

医院的门诊量、各科室门诊量、医院的按药品分类的处方量、本制药企业按药品分类的处方量、医院的床位平均利用率、医院的药品年采购量、医院的药品年采购额、医院的药品采购种类、医院的购进药品渠道、医院的支付药品付款方式、医院的药品采购周期等等。

      对于医生客户的静态信息包括：

医生的姓名、医生的性别、医生的出生年月、医生的婚姻状况、医生的文化程度、医生的毕业院校、医生的籍贯、医生的职务、医生所属医院、医生所属部门、医生的联系电话、医生的学术特点、医生的性格、医生的住址、医生的配偶姓名、医生的工作经历、医生的电子邮件地址、医生的社会兼职、医生的兴趣爱好特点、医生的职称、医生的最佳致电时间等等。

对于医生的动态信息包括：

医生的每月平均门诊量、医生对某一类药品的处方量、医生的本企业药品处方量、医生的本企业药品处方比例、医生平均每月出诊天数等等。

      对于药店客户的静态信息包括：

药店的名称、药店的地址、药店的邮政编码、药店的电话号码、药店的传真号码、药店的审批单位、药店的员工数量、药店所有制形式、药店营业面积、药店的营业时间、药店上级主管名称、药店的信誉值、药店的经营药品种类、药店的法人代表、药店的开户银行、药店的开户帐号、药店进药流程、药店的专柜名称、药店成为客户的时间、药店销毁药品种类、药店销毁药品数量、药店销毁药品的生产厂家名单等等。

对于药店客户的动态信息包括：

药店进药周期、药店按药品分类平均月销售量、药店按药品分类平均每月销售额、药店每月销售本企业药品销售量、药店每月销售本企业销售额、药店按药品分类年采购量、药店按药品分类年销售量、药店专柜本企业药品所占比例、药店帐龄、药店还款及时率、药店的药品供货商名单、药店药品的批发商名单等等。

     对于药店联系人或店员的静态信息包括：

联系人或店员的姓名、联系人或店员的籍贯、联系人或店员的性别、联系人或店员的出生年月、联系人或店员的婚姻状况、联系人或店员的文化程度、联系人或店员的毕业院校、联系人或店员的职务、联系人或店员所属药店、联系人或店员所属部门、联系人或店员的联系电话、联系人或店员的性格、联系人或店员的住址、联系人或店员的配偶姓名、联系人或店员的工作经历、联系人或店员的电子邮件地址、联系人或店员的社会兼职、联系人或店员的兴趣爱好特点、联系人或店员的职称、联系人或店员的最佳致电时间等等。

     对于医药商业机构的静态信息包括：