农夫山泉差异化营销案例.docx

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农夫山泉差异化营销案例

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农夫山泉差异化营销案例（原创，请勿抄袭）

论文2007-12-2900:

32:

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摘要：

商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。

市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。

作为饱和度极高，同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中，以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。

饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。

一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌。

农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地，推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二，设置了“天然水”与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。

此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日，农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。

通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。

关键词：

饮料行业  农夫山泉  营销策略  问题  建议

1.     背景：

1.1   企业状况

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。

1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

1.2   品牌情况

1997年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。

中国水业三足鼎立的局面基本形成。

农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。

“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

　　农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

2.市场细分与目标市场

2.1营销环境分析

2.1.1饮料水市场宏观环境

2.1.1.1饮料行业概述

2006年，中国的饮料行业将发生一场深刻的革命。

饮料市场将更加看重品牌产品，消费者喝什么饮料将会心中更加有数，企业之间的竞争将会更加激烈，一场新的洗牌运动将会在饮料行业迅速展开。

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。

20多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下五大特点：

 一是行业发展迅速，且潜力巨大。

从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅占世界平均水平的1/5，产量发展的潜力很大，还有很多产品有待开发。

 二是产品种类趋向多样化。

饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十大类饮料（不含酒精饮料）产品：

碳酸饮料、果汁和果汁饮料（含浓缩果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水（含天然矿泉水）、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。

 三是企业规模化。

以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，民族品牌也迅速成长发展起来，形成自己的特色。

2002年，乐百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4%。

 四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。

根据2000年国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首，占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31%。

茶饮料是近年发展的重点，茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。

果汁及果汁饮料的产量为97万吨。

碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。

纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近1/3的巨大饮料市场份额。

纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。

纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛等，而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。

果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。

同时饮料市场竞争剧烈，消费者选择产品以品牌为主，关注甜味剂的添加等问题更是饮料市场最主要的情况。

2.1.1.2饮用水行业市场状况

第一、包装饮用水市场越来越大

　　由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。

中国瓶装水总销售量在06年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21％，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20％。

九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。

1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上。

全国生产企业约900多家,遍布全国31个省、市、自治区,连西藏自治区也已在拉萨市和海拔5000多公尺高的岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。

全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多,手工作坊式的生产单位同时纷纷下马,年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。

然而,全国分布很不均衡,较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市,西北、西南地区较为落后。

据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。

在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。

一项调查显示，城市居民中已有近10％的人经常饮用纯净水，另有40％的人对纯净水持接受态度，34％的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6％。

往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。

第二、饮用水市场的竞争日趋激烈。

从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。

继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。

至此，国内两大排名前位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。

面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。

一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。

以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。

1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为3.94亿元，排名前10位的投放额占全行业的63%。

而1999年，全年共投放6.34亿元电视广告，排名前10位的投放额占全年的73%。

监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势的真实写照。

1999年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升，比1998年增长300%。

其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使1999年全行业电视广告投放量大幅提高。

与1998年相比，1999年，处在第二集团的品牌电视广告投放量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。

但1998年投放量达1200万元的“获特满”，1999年下降到几百万元，排位跌至10名以外。

2000年前五个月的监测发现，有些现象值得关注：

第一集团电视广告量大量萎缩；“天与地矿泉水”的投放量甚少；而“怡宝”、“椰树矿泉水”与“屈臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅增长趋势。

品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。

由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。

价格上互相压价，以600-700毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于0.90元/瓶，但降价出厂是0.50-0.70元/瓶，有的厂家压到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。

这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。

饮料市场看起来也没有绝对的赢家。

虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。

品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。

2.1.2饮用水市场微观环境

2.1.2.1竞争者

我国包装水市场在最近几年都保持了超过20%的平均增长。

包装水的利润率可能没有其它饮料品类高，但其坐拥高达30%的饮料市场，比碳酸饮料、茶饮料、果汁等的份额都高。

因此几乎所有具备实力的企业都对饮用水行业的龙头虎视眈眈，而随着未来市场竞争的加剧，包装水市场的位次可能面临重排，至少第一集团军的名单将起新变化。

娃哈哈由于占有了我们的二三线城市市场，多年来都占有着最大的市场份额。

虽然今年在包装水的广告投入上与最高峰相比有所下调。

但娃哈哈内部人士表示，业务的扩张并无放松。

而最近，康师傅控股的半年报称其矿物质水6月份的全国市场占有率达17.3%，首度超越娃哈哈夺得瓶装饮用水市场第一位。

然而这组数据都受到了多方质疑，娃哈哈为此与达能争端不断。

多年来只依靠华南大本营与纯净水单一水种“征战”的怡宝，今年也顺利踏上北伐、西进和东拓的进程。

据可靠消息透露，其今年的产销量将突破100万吨。

农夫山泉虽然历来稳守行业排名的第二，这两年，农夫山泉更是再投资数亿元，落子广东河源市万绿湖，“押宝”广东，将快速提升农夫山泉进军珠三角、港澳，乃至东南亚的步伐。

农夫山泉去年业务同比增长超过30%。

除却这些在一线的企业，很多二线的企业也不断地在生存中谋求一个发展，可以预见包装水的市场竞争激烈无比。

如果不重视对手的策略就很容易失去自己在行业中的地位。

2.1.2.2消费者

   在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，个性化的需求是经常被人们强调的话题。

而饮料同样面临这样的状况。

年龄在18-35岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。

一旦消费者被产品的某个特征吸引注意，就会由于好奇或者是好感产生积极购买情绪，进而记住产品。

同时也有研究调查表明，现在越来越多的消费者注重品牌的形象进行购买决策。

而且健康也是人们