行者无疆+舒肤佳商业策划书.docx

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行者无疆+舒肤佳商业策划书

舒肤佳商业策划书

目录

一、前言

二、公司现状

三、市场环境分析

行业现状与规模………………………………………………………………

行业竞争状况…………………………………………………………………

行业发展潜力及空间…………………………………………………………

产品分析………………………………………………………………………

消费者分析……………………………………………………………………

广告分析（诉求对象，媒介选择）………………………………………………

四、舒肤佳SWOT分析

优势……………………………………………………………………………

劣势……………………………………………………………………………

机会……………………………………………………………………………

威胁……………………………………………………………………………

五、营销提案

营销决策………………………………………………………………………

目标市场（市场细分）…………………………………………………………..

产品策略………………………………………………………………………..

定价策略（价格区分）…………………………………………………………..

分销渠道………………………………………………………………………..

促销策略

六、创意提案（公共营销策略）

目的……………………………………………………………………………

对象……………………………………………………………………………

对象分析………………………………………………………………………

具体创意活动策划……………………………………………………………

七、媒介提案

广告策略………………………………………………………………………

广告效果评估…………………………………………………………………

八、预算

一、前言

该商业策划书是针对保洁公司旗下品牌舒肤佳所做的一次市场分析及案例策划，由川大宝洁菁英挑战赛参赛队伍“行者无疆”共同协作完成。

目前，香皂市场产品是几乎趋于同质化，但是几个巨头品牌牢牢的占据着大部分市场份额，根据宝洁公司目前形势，确定了本次策划的目标，为使本产品顺利导入市场并保持稳定市场份额而进行整体商业活动策划。

本次策划的大概内容包括对香皂市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，达到舒肤佳香皂品牌市场占有率稳中求进的的目标。

二、公司现状

宝洁宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。

该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

　一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

　二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：

建立了领先的大品牌。

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。

海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

业务保持了强劲的增长。

中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。

目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。

建立了出色的组织结构。

伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。

如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。

例如：

宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。

展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。

宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美

舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。

1993年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。

1992年舒肤佳进入中国市场，在短短的几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。

舒肤佳以其高质量的产品和准确的市场定位回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。

因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。

在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。

舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。

清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。

同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城，取代了联合利华的力士，在中国的个人清洁产品品牌市场占据了主导地位。

舒肤佳在中国市场取得的成就，与其有效的媒体组合策略，与目标诉求对象有效的沟通以及其产品延伸战略有密不可分的关系。

几十年来，舒肤佳不断在健康洗浴产品领域中创新、发展，并得到许多国际医学组织和专业团体的认同。

舒肤佳孜孜不倦的脚步一直走在同类产品的前列，现已发展成为健康洗浴用品的专业品牌。

“为全世界人民提供优质的健康洗浴产品；以益肤保健增进人们的健康；美化全世界消费者的生活”是舒肤佳品牌的核心使命。

舒肤佳现已成为深受全球广大消费者喜爱的保健、益肤洗浴产品代表品牌。

舒肤佳进入中国经过16年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。

舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。

舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。

舒肤佳品牌口号：

舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助小孩茁壮成长。

爱心妈妈，呵护全家。

三、市场环境分析

、行业现状及规模：

根据洗涤行业的统计推算，我国2011年1-9月份香皂产量仅为63万吨左右，相比去年同期减少10%。

而全国商业信息中心发布的数据显示，2011年前三季度全国重点大型零售企业肥香皂销量同比增长仅为3.65%，继续处于低速发展状态。

体现在政府监管层面，自2011年初开始，香皂产品项目已不再纳入国家统计局对洗涤行业的数据统计范围，这也从侧面反映出政府对待香皂这一品类态度的细微变化。

随着近年来我国消费水平的逐渐提高，沐浴露、洗手液等液洗产品已逐渐替代香皂的功能。

近几年肥香皂的发展十分缓慢，体现在销售数据上，2007-2009年期间，肥香皂的销量增幅分别为9.71%、9.94%、13.91%，转折点发生在2010年，这一年全国香皂销量增速下滑至3.38%。

而同期沐浴露和洗手液的增速则分别保持在25%和50%左右。

根据我国的发展水平和发展速度，加之地理条件、生活习惯的限制，在今后相当长一段时间内香皂仍然占据沐浴市场的重要地位。

但就市场大趋势而言，香皂的市场份额必将持续下降，洗液产品取而代之成为主流只是时间问题。

　　除市场趋势因素外，目前市场上的香皂仍以低价格、低利润的普通香皂为主，香皂市场之所以发展缓慢与国内香皂企业大多处于同质低价的竞争状态有关，羊牛油等香皂主要原料的价格自2010年以来持续走高，而竞争品类洗手液、沐浴露等产品原料椰子油、棕榈油的价格增长则相对较缓，甚至有所下滑。

　　有统计数据显示，2011年11月份牛羊油的价格为8700元/吨，而棕榈硬脂的价格为6900元/吨。

这样的价格差异在目前原料价格和运营成本不断上浮、企业利润空间被极度挤压的背景之下显得格外显眼，同时也让洗涤企业在香皂的生产上顾虑重重。

、行业竞争状况

香皂行业销售目前排前十的有：

1舒肤佳香皂（宝洁公司出品,世界十大化妆品企业之一）2力士香皂（联合利华出品,国家免检产品）3夏士莲香皂（联合利华出品,国家免检产品）4安利香皂（知名畅销品牌,国家免检产品）5纳爱斯香皂（中国驰名商标）6螨婷香皂（知名畅销品牌）7六神香皂（中国驰名商标,国家免检产品）8索芙特香皂（中国驰名商标,国家免检产品）9拉芳香皂（中国驰名商标,国家免检产品）10玉兰油香皂（中国畅销品牌,国家免检产品）

毫无疑问舒肤佳香皂目前的市场占有率牢据第一，但也面临老牌竞争对手联合利华旗下香皂品牌力士及夏士莲的强力追击。

随着生产成本及行业的转变，香皂行业利润逐年降低的趋势明显，充斥于这一行业的公司产品数量较多，除了有国际巨头参与惨烈竞争外，国产香皂品牌诸如“六神”也逐渐起势。

舒肤佳获利方式主要依靠的是传统的“薄利多销”及“产品差异化”策略，“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70％的市场份额，因此单个产品利润虽薄，但累计总量也是一个庞大的数字。

、行业发展潜力与空间

　　尽管香皂市场的前景并不乐观，但是并非意味香皂未来没有市场。

香皂这一品类的市场地位未来会被替代，但该品类本身不会消亡，可能会以另外一种不同的形式出现。

譬如随着绿色消费潮流的影响，消费者将越来越倾向于使用纯天然香皂，对香皂的要求除具有清洁功能外，更侧重于心理感受。

因此企业可以在产品中运用高科技手段，譬如加入蛋白质、牛奶成分、蜂蜜、人参、珍珠、水解蛋白、芦荟及水果、蔬菜、鲜花等的提取物以及各种维生素等营养物质。

国外有的产品甚至引进基因工程，以迎合绿色消费观念。

从长远来看，香皂被其它清洁产品替代似乎只是时间问题。

不过革命总是相对的，当市场享受着新技术带来的便利时，香皂市场也在同时进行着创新，当前市场上，一向被认为低端的香皂产品正衍生出丰富多样的概念和诉求，并在高端市场大放异彩。

从发展趋势看，洗涤用品正在向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变。

有数据显示，目前皂类行业处于比较困难的境地，10年时间产量减少了53%，且还有继续下降的可能性。

虽然根据我国的发展水平和发展速度，以及各地区生活条件和生活方式等因素的制约，在今后相当长一段时间内，香皂仍将占据沐浴市场的主流地位。

但随着研发技术的革新、消费能力和观念的提升与转变，香皂行业正面临沐浴露、洗面奶等替代产品的威胁，其市场占有率越来越少，同时功能和功效方面也受到了很大的市场冲击。

目前，多数日化企业仅将香皂作为产品线的一种补充，而非主力，这从电视广告就可以看出，如今很难看到香皂产品的广告。

而对于市场来说，香皂其实仍然有开发空间，香皂生产企业必须用新产品的方式延续企业的寿命，寻找新的出路。

综观个人护理市场会发现，虽然香皂市场的发