广告设计策划书.docx

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广告设计策划书

广告设计策划书

设计负责:

（一）、广告所策划项目—阳光家园社区

（二）、广告目的—“巧传真实”。

以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语,以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分,即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者。

（三）、广告期间—7月在中旬到11月中旬

（四）、广告区域—北京市

（五）、广告对象-—25岁到40岁消费人群

（六）、广告策划委托人、公司-阳光家园开发商:

万利地产有限公司

（七）、广告策划委托时间—6月3日

（八）、广告策划案截止时间—6月30日

（九）、广告策划小组名单—苏明明、尚丽华、陆娟

前言

此次广告策划受阳光家园开发公司高级副总裁TerenceTsang的委托对阳光家园社区做推广广告策划，此次广告策划主要包括以下几项:

（1）、广告策划的目的：

以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。

让阳光家园更加迎合亚洲市场，尤其是中国。

（2）、广告策划的进行过程：

已经过市场分析、确定了广告策略、制定了广告计划，计算了广告预算，现到最后一阶段—广告活动的效果预测和监控.

（3）、此次广告策划使用的主要方法：

市场问卷调查，网络调查,由中国市场研究集团（ChinaMarketResearchGroup）驻上海的雷小山（ShaunRein）进行市场研究分析.

（4）、策划书的主要内容：

市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控。

一、市场分析

（1）、营销环境分析

-—-—企业市场营销环境中宏观的制约因素

—---市场营销环境中的微观制约因素

—--—市场概况

—--—营销环境分析总结

（2）、消费者分析

——-—消费者的总体消费态势

-—--现有消费者分析

-—-—潜在消费者分析

-—-—消费者分析的总结

（3）、产品分析

--—-产品特征分析

—--—产品生命周期分析

——-—产品的品牌形象分析

————产品定位分析

-—-—产品分析的总结

（4）、企业和竞争对手的竞争状况分析

-—-—企业在竞争中的地位。

——--企业的竞争对手。

—-——企业与竞争对手的比较。

二、广告策略

（1）、广告的目标

———-企业提出的目标

---—根据市场情况可以达到的目标

—-—对广告目标的表述

（2）、目标市场策略

———-企业原来市场观点的分析与评价.

—--—市场细分.

——-—企业的目标市场策略.

（3）、产品定位策略

—-—-对企业以往的定位策略的分析与评价。

-——-产品定位策略。

（4）、广告诉求策略

--—-广告的诉求对象。

-———广告的诉求重点.

（5）、广告表现策略

———-广告主题策略.

————广告创意策略.

——--广告表现的其他内容。

（6）、广告媒介

--——对媒介策略的总体表述

----媒介的地域

—-—-媒介的类型

--—-媒介的选择

--—-媒介组合策略

—-——广告发布时机策略，

--—-广告发布频率策略

三、广告计划

（1）、广告目标

（2）、广告时间

（3）、广告的目标市场

（4）、广告的诉求对象

（5）、广告的诉求重点

（6）、广告表现

-———广告的主题

———-广告的创意

-———各媒介的广告表现

-——-各媒介广告的规格

-—--各媒介广告的制作要求

（7）、广告发布计划

---—广告发布的媒介

----各媒介的广告规格

-—-—广告媒介发布排期表

（8）、其他活动计划

-—--促销活动计划

--——公共关系活动计划

————其他活动计划

（9）、广告费用预算

——--广告的策划创意费用

-—--广告设计费用

--—-广告制作费用

--—-广告媒介费用

-—-—其他活动所需要的费用

--—-机动费用

—-——费用总额

四、广告活动的效果预测和监控

（1）、广告效果的预测

--——广告主题测试

-———广告创意测试

——--广告文案测试

———-广告作品测试

（2）、广告效果的监控

——--广告媒介发布的监控

——--广告效果的测定

第一部分市场分析

（A）、营销环境分析

A、市场营销环境中宏观的制约因素

（1）、目标市场所处区域的宏观经济形势

（a）、单宁镇针对亚洲年轻人专门设计，虽然价钱适中属李维斯旗下平价产品，但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制,相对于国内其他产品购买率相对低下.尤其是学生。

（b）、物价上涨原料价格随之上涨.

（c）、时尚元素越来越多,牛仔不是单一选择。

（2）、市场的政治、法律背景

（a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场-—-没有

（b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告—-—没有

（3）、市场的文化背景

（a）、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

dENiZEN™品牌符合消费者长久以来的向往——款式时尚、做工精良且价格亲民、值得信赖的牛仔服装。

是为中国制造。

与我国市场文化背景无冲突之处。

（b）、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

dENiZEN™品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌，符合年轻者张

扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、或向着同一目标、

亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。

产品符合文化特

征，不会受排斥。

B、市场营销环境中的微观制约因素

（1）、企业的供应商与企业的关系

单宁镇是李维斯旗下品牌，它借助了阳光家园的供应商渠道。

（2）、产品的营销中间商与企业的关系

单宁镇主要销售地是百货商场

C、市场概况

（1）、市场的规模

（a）、整个市场的销售额—-——20亿

（b）、市场可能容纳的最大销售额-———50亿

（c）、消费者总量—-——全国中产阶级年青一代

（d）、消费者总的购买量-—--还不如国内其他平价商品年青一代经济受限

（e）、以上几个要素在过去一个时期中的变化—---有增加但幅度不大

（f）、未来市场规模的趋势——-—年青一代经济有保障，购买率增加，市场规模加大。

（2）、市场的构成

（a）、构成这一市场的主要产品的品牌

300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌,但还是有竞争对手,比如：

LEE、MissSexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤,如EspritEtamOnlyVeromoda等。

（b）、各品牌所占据的市场份额

按照牛仔服的价格,朱士英（曾经是阳光家园华东及华中区总经理，如今是dENiZEN中国区总经理）将其分为四类:

300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。

目前，阳光家园在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。

朱士英认为，300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是阳光家园市场份额的5～6倍。

（c）、市场上居于主要地位的品牌

LEE、MissSexy

（d）、与本品牌构成竞争的品牌是什么

lee，texwood（苹果）、G—star

（e）、未来市场构成的变化趋势如何

平价商品更受年轻消费者欢迎，所以300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，单宁镇的市场份额可能是阳光家园市场份额的5~6倍。

（3）、市场构成的特性

（a）、市场有无季节性—无，牛仔四季受欢迎属四季的时尚服装百搭服装

（b）、有无暂时性—无

（c）、有无其他突出的特点-百搭、潮流代表、时尚

D、营销环境分析总结

（1）、机会与威胁

中国市场研究集团（ChinaMarketResearchGroup）驻上海的雷小山（ShaunRein）表示：

“中国消费者抱怨称，（相对于美国普通牛仔裤）他们的胯部较窄，臀部较小，腿较短."价格在200美元至300美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场,但Levi经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀.零售分析师表示，Levi的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高,对奢侈品又过低.新推出的牛仔裤系列定在中低价位,吸引节俭的新兴消费者。

威胁：

同类品牌产品、休闲品牌抢消费者.

（2）、优势与劣势

不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良、最主要的是价格适中在300-400之间

（3）、重点问题

市场份额

（B）、消费者分析

A、消费者的总体消费态势

（1）、现有的消费时尚

创意、个性百搭、舒适、便宜

（2）、各种消费者消费本类产品的特性

潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、价格适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为24小时生活而打造的

B、现有消费者分析

（1）、现有消费群体的构成

（a）、现有消费者的总量

中端消费者，消费者群体巨大

（b）、现有消费者的年龄

18—29岁

（c）、现有消费者的职业

主要是学生，还有各行业工作者,主要是追求时尚潮流的人

（d）、现有消费者的收入

无收入,主要取决于父母，收入一般2000/月，或多或少。

（e）、现有消费者的受教育程度

主要是中学、大学，专科（消费本产品受教育程度不受影响,只要追求时尚）

（f）、现有消费者的分布

主要是一线城市、其次是二、三线城市，又主要是大城市周边的学校

（2）现有消费者的消费行为

（a）、购买的动机

便宜、品牌、时尚、舒适、百搭

（b）、购买的时间

看到的就买占72.7%，换季打折占12.6％，节日减价占7。

1%.“需要"是主要动机，新款上市7。

6%

（c）、购买的频率

（d）、购买的数量

（e）、购买的地点

（3）现有消费者的态度

（a）、对产品的喜爱程度

（b）、对本品牌的偏好程度

主要因为价格适中，偏好程度占对李维斯喜爱程度的60％

（c）、对本品牌的认知程度

不够,说起阳光家园，可以说是大名鼎鼎，知之者甚多;但是说起dENiZEN，知之者就微乎其微了。

如果问及阳光家园与dENiZEN有什么关系,能够准确回答的人可能会更少.

（d）、对本品牌的指名购买程度

由上面的调查显示：

消费者可选择的品牌很多,本产品通过品牌价格优势增加购买率因此指名购买程度提高了，不过不大，因为可选性很多.

（e）、使用后的满足程度

单宁镇亚洲人体型设计,舒适自然，消费者使用后比较满足

（f）、未满足的需求

多样色彩

C、潜在消费者

（1）、潜在消费者的特性

由于单宁镇刚上市不久知道的年轻人没有想象中那么多，不想知道李维斯的那么多，所以要借助李维斯的品牌影响力加大单宁镇的宣传，这样李伟的年轻消费者有很大的可能成为单宁的消费者，因为丹宁镇有李维斯的特性,但价格更适合年青一代。

（a）、总量

与企业对本企业产品或劳务的广告宣传、介绍、示范使用有密切的关系。

做好这些工作，人们才可能熟知这些商品，才有可能大规模地购买这些商品，因而才有可能争取潜在消费者。

借助李维斯的品牌力量,单宁镇吸引的是新一代年轻消费者,当不知道的知道单宁镇后,消费者总量将大幅增加。

（b）、年龄

18-29

（c）、职业

大部分是学生，各行各业追求时尚,寻求价格适中产品的年轻一代。

（d）、收入

学生取决于父母购买力不够，或很少收入。

在职工作者月收入2000左右，或多或少。

（e）、受教育程度

同现有消费者的受教育程度

（2）、潜在消费者现在的购买行为

（a）、现在购买哪些品牌的产品?

LEE、MissSexy、lee,texwood（苹果）、G—star

（b）、对这些产品的态度如何？

喜欢，但价格昂贵，年轻人