基于文化自觉的文化传播论文.docx

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基于文化自觉的文化传播论文

基于文化自觉的文化传播论文

1中国武术的跨文化传播亟待系统研究

在当今文化全球化传播语境下，文化战略在大国国家战略体系中占据着提升的地位，“中国文化的创新与输出将构成未来中国的两大文化战略”，“必须坚持东西互动的基本思路、中国立场的身份意识、和而不同的方法论原则”．而中国文化的国际传播必须注重克服文化偏见与文化障碍，顺畅实现中国文化的跨文化传播，以有效达到文化理解与接纳、传播绩效与文明对话．在中国文化的跨文化传播过程中，只有倡导文化自觉才能实现跨文化理解，使世界多样性文化达到平等对话与有效沟通的目的，“跨文化的理解不是主体对客体的理解，而是主体之间的理解，不是主体性，而是主体间性”，构建一种具有全球意识、全球伦理和全球责任的文化自觉．文化自觉成为沟通东西方文化的跨文化桥梁．而“当今中国的文化自觉在其根本点上应是全球化时代的文化选择问题”，即中外文化全面接触与深入交流中文化干预与自觉的本土化过程．在我国全面提升国家软实力的国际背景下，通过自身独特鲜明的民族文化特性，中国武术国际传播为国家软实力提供“民族理念、民族精神、民族自信”．孙鸿志和王岗（2011）指出注重奥林匹克运动理念传播是中国武术实现国际化传播的成功之处，但偏重技术“体育竞技化”改造而忽略“自身的文化主体性”构建是其国际化传播进程缓慢的主要原因，并指出其核心问题在于中国武术跨文化传播理念的缺失．Yan和Santos（2009）对由少林功夫、弹词、京剧等视频形象构成的2003年中国旅游宣传片“中国，魅力永存”（China，Forever）进行了剖析，指出其“自我东方化”（Self-Orientalism）的跨文化传播问题．王庆军和方晓红（2012）认为“在传播全球化时代，我国传统体育国际化传播面临着语境差异、文化误读、传媒选择、文化产业化等多种障碍”，中国武术国际化传播更是亟待“跨文化传播和对话”．然而，当前中国武术跨文化传播却存在武术发展自我中心主义、武术发展自卑情结、武术内容结构特殊表现形式、武术跨文化误读、武术技击消解、武术“道”的追求、武术发展西方化改造、武术生存空间遭受严重挤压等多种障碍，中国武术的国际传播必须强化其跨文化传播的文化自觉意识，以实现武术跨文化传播的文化身份认同和平等对话．因此，中国武术跨文化传播的系统研究已是迫在眉睫．中国武术跨文化传播是指在武术的国际传播过程中，对影响武术国际传播的跨文化问题进行全面的认识和分析，为做到“知己知彼、百战不殆”，强化中国武术国际传播的文化自觉意识，采取长远、系统、双向、针对性强的武术国际传播战略，以实现中国武术在国际社会的文化身份认同．立足于中国武术国际传播的已获成果与现存问题，本文通过梳理中国文化的文化自觉与跨文化传播的学术关联，理论探讨在全球传播语境的文化自觉视角下中国武术跨文化传播的国家文化战略．

2文化自觉理论阐述

文化自觉理论是在文化全球化背景下提出的．文化全球化使得民族与族群之间的文化接触与碰撞加剧，从而产生文化的变迁与涵化，文化冲突层出不穷．1997年，费孝通首次提出“文化自觉”:

“文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历，形成过程，所具的特色和它发展的趋向，不带任何‘文化回归’的意思，不是要‘复归’，同时也不主张‘全盘西化’或‘全盘他化’”．文化自觉一个以本土文化为行为对象的系统，倡导“文化的自我觉醒、自我反省和自我创建”，面临各种异质文化时，确立主体创新发展意识，将自身民族文化融入世界文化体系，在世界文化体系中完善自身文化的定位坐标与成长生态，克服妄自菲薄和民族虚无主义的不良心态，确立民族文化国际传播的民族自信心．然而，文化自觉不是封闭的自我认识，而是一种开放的跨文化交流，它是一种多元文化共存中的自觉定位，在全球跨文化传播中文化自觉为各民族文化间的相互认识与理解互补提供了坚实基础．文化自觉可视为人类对世界多样性文化的一种理性态度，它体现了文化的平等、反思、互补与发展意识，文化自觉成为跨文化传播追求的新境界和重要的价值目标．因此，立足于文化自觉，“全球本土化”成为中国武术对外文化交流与跨文化传播的重大战略理念，中国武术跨文化传播的战略实施方案是跨文化的全球整合营销传播，而目前战略重点则是服从于中国国家形象的中国武术国际形象的跨文化传播．

3基于文化自觉的中国武术跨文化传播战略

3.1中国武术跨文化传播的“全球本土化”战略

3.1.1文化自觉与“全球本土化”

如何应对全球化带来的发展机遇与巨大挑战，如何让本土民族文化保持民族特色并不断得到国际传播与可持续发展，是所有弱势文化面临的一个严峻考验．文化自觉所倡导的各民族对自己文化的重新审视、判断与定向，既是一个与全球化相反相成的本土化过程，也是一个文化多元化的国际化过程，“中国事例表现出文化全球化的一个新的类型:

一种受管理的全球化进程”．全球化和本土化是文化融合过程中两个颇具争议的问题，其对立与统一协同存在于跨文化传播中．Geddes认为“全球本土化”本质即是“全球化思维，本土化行为”（Thinkglobally，actlocally），这种“放眼全球，立足本地”的多元视野亦应成为武术跨文化传播的战略抉择．武术跨文化传播的“全球本土化”正在通过与多元文化对话的方式，走向我国民族体育与传统文化的文化自觉．

3.1.2中国武术跨文化传播的“全球本土化”

“奥运战略”发展模式造成武术对西方体育的长期模仿，虽拓展了中国武术发展的国际化平台，自身文化个性却遭受削弱，未能有效实现彰显民族个性而具备国际气质的国家品牌传播．在全球化背景下，中国武术必须具备国际新视野，熟练掌握和运用全球化设计语言，用心向世界阐释本土民族文化，只有国际化视野与本土化特色相结合，才能真正实现中国武术“越是民族的就越是世界的”．

（1）中国武术跨文化传播“全球本土化”的文化重构

中国武术要在全球化演进中实现跨越式发展，必须积极主动地参与跨文化传播，改变自身的弱势地位，打造国际文化优势．为此，必须深刻反思当前中西体育的文化冲突与文化利益格局，找到武术国际化与本土化的最佳契合点，实行中国武术跨文化传播的文化重构，在沟通、理解、尊重基础上多元发展，实现中国武术跨文化传播的国际文化战略．在应对文化偏见和文化差异的武术跨文化障碍时，中国武术跨文化传播的“全球本土化”文化重构，首先需要对传播地域文化环境进行全面认识，根据当地文化特性对武术跨文化传播作适当调整，结合中国武术文化自身特点，努力寻求其文化共性．中国武术跨文化传播“全球本土化”的文化重构应站在一个国际化平台上评价和甄别，围绕“民族文化世界化”目标进行取舍和创新，与此同时，中国武术不能囿于自己的传统视界，而应不断获得新的视界并不断超越，唯有如此才能真正实现中国武术国际化的创造性价值．

（2）中国武术跨文化传播“全球本土化”的创意整合

包含着“功夫”和“熊猫”这两个国际性的中国元素的好莱坞影片《功夫熊猫》，为中国武术跨文化传播“全球本土化”的创意整合提供了一个另一维度的绝佳案例．武术舞台剧《风中少林》的海外传播，由英国制片人SteveNolan编导的历史剧《少林寺—生命之轮》（1999）在全球的连年演出，以及李小龙、李连杰和成龙的功夫电影，使中国功夫成为全球性的文化景观，“少林功夫”这一国际品牌形象已在海外具有强大的文化影响力与号召力．中国武术跨文化传播“全球本土化”的文化创新与创意整合要深入挖掘自身文化潜质，丰富自身艺术表现形式，形成完善的动漫、影视、演艺、旅游等武术创意发展体系．作为民族文化符号的中国武术在自身发展的创意整合中，应寻找文化价值观共性和对象国的接受方式，深度发掘武术的国际元素与民族个性，增加武术产业性国际传播的文化比重，中国武术成为跨文化传播创意整合的世界形式．

（3）中国武术跨文化传播“全球本土化”的“舆论领袖”优先发展

跨文化传播需要跨文化管理．在实现中国武术跨文化传播过程中，首先要培养既精通体育媒体融合又有中西文化背景，同时还精通武术的高素质专业人才和“舆论领袖”．作为中国武术跨文化传播“全球本土化”“舆论领袖”的代表人物，李小龙创立截拳道，创办“振藩国术馆”，拍摄的《唐山大兄》、《精武门》、《猛龙过海》和《龙争虎斗》等影片，获得美国乃至全世界的欢迎，至今仍对武术走向世界起到推波助澜的作用，诠释着“武术源于中国，属于世界”的箴言．我国的武术国际传播急需这种一呼百应的跨文化实力派领军人物和“舆论领袖”，以及“传播中国武术的使者”日本涉谷道夫、“非洲李小龙”法国非洲武术协会主席释延麦等海外“舆论领袖”，国家武术相关部门可列入“武术国际品牌传播名人榜”加以引导和扶植，推动其优先发展稳步成长．

3.2中国武术跨文化传播的全球整合营销传播战略

强化文化自觉意识，中国武术的国际传播既要“内外有别”，又要“外外有别”，对不同国家的国际受众都要开展专题国际调研，并有针对性地调整国际传播策略．中国武术跨文化传播是一个长期的系统性国际工程，须“有的放矢”，系统研究国际受众的感知与反馈，充分调动所有国际传播渠道的潜力，科学提升中国武术国际传播的绩效与影响力．

3.2.1中国武术全球整合营销传播的国家战略

整合营销传播（IGMC）是一个提高品牌价值、管理顾客关系的组织战略过程，而全球整合营销传播战略则是以客户为导向、充分整合利用新兴信息技术的全球化营销传播，包括IGMC价值测度、IGMC方案制定与实施等内容．总体而言，实施跨文化的全球营销传播的国家战略，中国武术跨文化传播应运用广告营销、文化节事、文化外交与公共外交等传播手段和外交渠道，动用平面媒体、影视创意、网络传播等立体媒介，并对中国武术国际传播战略制定、活动策划、感知指数进行动态监测和跨文化管理．全球整合营销传播的核心任务在于有效传播与强化品牌关系与认同，以此提升品牌价值与资产．中国武术跨文化传播应精心策划武术的整体形象理念核心，准确定位武术品牌形象，并通过文化创意增加武术品牌附加值．我国相关部门应尽快制定并完善中国武术跨文化传播的国家文化战略，充分利用中华优秀传统文化资源与武术的品牌核心构建武术国际形象及其偶像品牌，全力实施中国武术“走出去”战略，扩大中国文化国际影响力．

3.2.2中国武术全球整合营销传播的跨文化调研与评估

文化误读被视为国际文化交流中的壁垒障碍．“中国形象”和“自我东方化”成为当下我国文化国际传播中文化误读的典型案例，极大影响着武术在国际上的良性认知和有效传播．为做到“有的放矢”，中国武术跨文化传播需要针对不同区域的现状，有针对性做发展战略规划和传播调研．中国武术全球整合营销传播的跨文化调研与评估战略，要求国家相关部门重视对武术和中国文化国际传播受众的调查、反馈和研究，派驻专门机构在海外开展较大规模的系统深入的跨文化访谈与调查等，委托或联合国际民意舆论调查专业组织与公司进行武术国际传播的全球民意调查，建立中国武术国际传播信息互动与反馈平台．目前中国武术国际传播对跨文化语境下特殊性重视不够，在跨文化的传播意识、传播战略、传播机制、传播手段、传播技巧和途径等方面都有所欠缺．因此，中国武术全球整合营销传播迫切需要跨文化的全面调研与评估工程，对国际传播对象与受众进行横向国别地区和纵向感知过程的国际调查研究，并调研、剖析和借鉴国外同类项目的成功典型案例，战略构建强有力的中国武术跨文化传播的国际网络、信息数据库和人才专家库．

3.2.3中国武术跨文化传播的文化外交与国际文化交流

我国近年来在加强汉语传播、建立海外文化基地、开展“文化年”等方面积极推进文化外交战略．“文化外交也是一种特殊形式的跨文化传播”，文化外交（culturaldiplomacy）是以文化传播、交流与沟通为内容所展开的国家外交，是构建和提升本国国际形象与软实力的一种有效外交形式．在文化外交的国家文化战略层面上，应规划和建设中国武术跨文化传播的影视、动漫、演艺、培训和旅游等国际文化交流工程．国家体育