中国银行用户满意度与忠诚度研究doc 43页.docx
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中国银行用户满意度与忠诚度研究（doc43页）
0主要结论与建议
0.1主要结论：
⏹消费使用银行的基本情况
Ø消费者主要使用的五大银行机构依次是：
中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行、中国银行。
Ø大多数消费者使用银行的频率较低。
Ø消费者与银行交易的主要途径：
ATM机与银行的分支机构；网上银行使用的比例也在逐渐上升。
⏹看重要素
Ø消费者最为看重的前三位的要素分别是银行的声誉、柜台人员的服务质量和银行的所提供的各项服务的支持。
Ø性别不同，对于价值要素的看重程度也不相同。
男性更看重柜台人员的服务，而女性则更为看重对各项产品的支持。
⏹国内银行的总体表现
Ø国内银行在客户服务、满足金融的需求和让顾客满意这三个方面做的比较好，而品牌形象的推广、新产品的推广与市场营销做得较差。
Ø在过去的一年中，银行整体服务质量提高的并不明显。
有待于进一步提高其服务的质量。
⏹消费者对银行的满意
Ø消费者对银行的总体满意度水平不高，平均分只有3.56（1-3代表不满意，3-4代表满意度较低，4-5代表满意度较高）。
Ø消费者对银行的各个方面的表现，满意度都不是很高，最高分是银行的声誉形象，也只有3.5分左右，其他的方面的表现相对较差。
Ø与银行接触频率高的消费者对银行的各项服务的满意度明显的高于接触频率较低的消费者。
Ø消费者对手续费和利率结构表现得不满意。
Ø收入越高的人群，对银行产品及服务的要求越高，也就越不容易满意。
⏹消费者对银行的忠诚
Ø接近80%的人愿意使用原来的银行，但是只有接近一半的消费者是真正的心理忠诚。
⏹五大银行比较
Ø虽然招商银行在国内银行中的市场份额排在后两位，但其顾客满意却排在各银行之首，中国银行次之。
Ø农业银行的主要顾客源以收入低于1500元/月的家庭为主，而招商银行与中国银行的顾客构成很相似，都是以家庭月收入在1500~3000元的顾客为主，
Ø招商银行在各项指标上的表现均佼佼。
除了在位置一项上面稍有逊色以外，招商银行各项表现（除中国银行以外）均比其他银行的表现优异。
其次是中国银行。
Ø招商银行与中国银行之间的差异比较小；建设银行与工商银行在消费者的心目中的地位相似。
农业银行与其他三个银行的差异较大。
Ø消费者对于五大银行的价值认知的差异不明显。
Ø相对来说，招商银行顾客的忠诚度最高。
⏹消费者行为预测
Ø明年使用银行的频率稳中略有降。
Ø消费者选择银行趋于理智。
Ø招商银行的顾客最愿意向亲友推荐自己使用的银行。
0.2建议：
Ø结合消费者所看重的价值要素的重要程度以及银行自身在这些价值要素上的绩效来制定战略与策略。
Ø目前忠诚情况不容乐观，有待于进一步的提高忠诚。
Ø银行交付给顾客的价值是消费者忠诚的重要影响因素，银行应该努力提高其给与顾客的价值。
Ø其它银行应该努力缩小与招商银行的整体差距。
产品
Ø网上银行的业务要不断加强和完善。
Ø通过比较九项消费者所看重的价值要素的满意队水平和他们的相对重要性，银行的声誉、柜台的人员服务和产品的各项支持这三个方面亟待银行提高。
1研究背景
经济全球化孕育了金融全球化,，特别是在我国加入WTO后，国外的银行将会大举进入中国金融市场，这种竞争对我国商业银行的生存和发展形成了严峻挑战。
另外中国本土银行之间的竞争也越来越激烈，国有银行与其他非国有银行之间的竞争也日趋白热化。
同时银行的市场也逐渐从卖方市场转到买市场，消费者的选择会越来越多。
面对如此激烈竞争的环境，各个银行怎么才能在这个利润丰厚的市场上取得长久的竞争优势？
银行业的竞争表面上看是比哪家银行人多势众、资金雄厚，而实质上是比谁能提供更好的服务，谁能拥有更优质的顾客，而优质的顾客首先即是忠诚的顾客。
与获取新顾客相比，保留老顾客的成本要少得多，更为重要的是，忠诚的顾客将成为“传道者”，努力向其他人推荐该银行的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。
我们可以说，忠诚顾客是银行竞争力重要的决定因素，更是银行长期利润最重要的源泉。
顾客忠诚的数量决定了银行的生存与发展，也是银行长治久安的根本保证。
对于银行来说，确保顾客忠诚的前提是，首先要了解顾客的满意和忠诚程度状况、了解顾客的对银行的需求和顾客对银行的态度，然后才是制定有效的策略来影响消费者行为。
然而由于中国的金融市场长期被卖方市场统治，很少有银行真正关注到消费者对银行的满意和忠诚情况。
中国银行业的满意度和忠诚度到底如何？
消费者是真正的情感忠诚表面的行为忠诚？
外资银行的进入是不是会撼动中国银行在中国的霸主地位？
因此，我们开展了此次银行满意度、忠诚度的问卷调查，旨在了解目前顾客使用银行的情况、对顾客几大主要银行的忠诚度现状并深入探查其背后原因，为银行改进自身、提高顾客忠诚度提供有益并有效的建议。
2研究目的
1.探查消费者使用银行的情况
2.探查消费者对银行业的满意度
3.探查消费者对银行的忠诚度
4.探查消费者对银行各方面服务的感知
5.探查影响消费者满意和忠诚的原因
3研究方法
Ø定性研究
目的：
探查影响消费者满意和忠诚的因素，为问卷设计和定量研究提供依据。
方法：
二手资料分析、头脑风暴法、焦点座谈会。
Ø定量研究
目的：
着重取得量化数据，完成主要研究目的。
抽样方法：
eDataPower在线调查会员中随机抽样。
样本量：
实际调查1282份，有效问卷1282份（置信水平95%）。
调研方法：
网络调研。
分析方法：
利用SPSS软件和EXCEL进行因子分析、回归分析、频次分析、交互分析。
Ø
网络调研实施过程
4.消费者分析
4.1消费者使用银行的基本情况分析
4.1.1消费者主要使用的银行机构
调查显示，目前消费者对于国内银行的选择最主要集中在五大银行中（如图2所示），即中国工商银行（35.6%）、中国建设银行（22.3%）、中国农业银行（15.4%）、招商银行（9.4%）、中国银行（8.6%）。
虽然消费者的选择越来越多了，但是大部分的消费者还是选择传统上的五大银行。
而其他银行，如广州发展银行、上海浦东发展银行、华夏银行、深圳发展银行、深圳商业银行、中国光大银行、民生银行、中信实业银行，一共只占据了3%的比例。
由此可见，五大银行仍占据中国金融市场的大部分份额，其他银行目前还不能与这部大银行进行抗衡。
图2消费者主要使用的银行分布
限于篇幅的，本次的研究将限定在处于我们的样本中前五位的银行，即中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行和招商银行，这五大银行样本量均超过100名以上的（如图3所示）。
以下各项分析，我们的主要研究消费者对这五大银行满意度和忠诚度。
图3五大银行的样本分布
4.1.2消费者接触银行的频率
（1）大多数的消费者使用银行的频率较低
图4消费者接触银行的频率
消费者接触银行的方式主要包括以下几种：
电话、在线或者亲自拜访银行或使用ATM机。
调查显示（如图4所示），绝大多数的消费者接触银行的次数偏少。
有一半以上的消费者每周接触银行的次数少于1次；三成多的消费者每周接触银行2次；每周接触银行3-4次以及5次以上的消费者的比例分别为8.3%和4.4%。
4.1.3消费者与银行交易的主要途径
图5消费者与银行交易的方式
了解消费者与银行交易的途径，为银行改善服务质量进而提高顾客忠诚提供了一个很好的切入点。
调查显示（如图5所示），ATM机与银行的分支机构是目前消费者选择最多的交易途径，分别有64.2%和59%的顾客使用；网上银行、电话银行作为新兴的交易途径，虽然没有占据主流地位，但是由于其相对于传统的银行交易方式在便利性等方面有明显的优势，已经受到一些消费者的青睐。
图6使用银行的次数与消费者使用银行的途径的关系
另外，通过调查，我们发现顾客使用银行的次数与其使用银行的途径是相关的（如图6所示），随着使用银行的频率的提高，ATM机与银行的分支机构的使用率相对比例越来越小，而网上银行的相对使用比率越来越大。
低使用率的消费者则更偏爱使用ATM机与银行的分支机构。
而对于银行接触频率较高的消费者则没有特别偏爱的使用方式。
总体来看，消费者使用银行的频次与是否通过使用电话来银行无关。
4.2消费者所看重的银行的价值要素分析
4.2.1各消费者看重的价值要素的重要性排序
通过深度访谈，我们发现柜台人员服务、银行的声誉形象、产品支持、手续费和利率的结构、满足需求程度、客户服务、便利性、问题反馈的时效性和银行的位置是消费者所关注的9个主要因素。
通过大量的定量调查，即让顾客对其所关心的价值要素的重要性进行了打分，结果显示（如图7所示），这九个要素确实是顾客比较关心的。
为了为银行制定其服务质量战略提供依据，有必要进一步探测这些要素在顾客心目中的相对重要性，采用的方法是将顾客对于银行的总体满意评价与顾客对于细节要素的打分进行回归分析，得出九个因素按照相对重要性排名如下：
银行的声誉形象、柜台人员服务、产品支持、满足需求程度、客户服务、手续费和利率的结构、便利性、银行的位置、问题反馈的时效性。
图7消费者所看重因素的排序
由此可见，银行首先要注重自己的品牌建设和柜台人员的服务质量。
以上分析得出了总体上九个价值要素的重要性排名，但是鉴于顾客细分是银行完善服务质量的前提与重要步骤，这就有必要进一步探查九个价值要素在不同顾客群体中的重要性。
经过分析，性别对于九个价值要素在顾客心中的重要程度影响很大。
对于男性来说（请参考表1），九个价值要素排名如下：
柜台人员服务、银行的声誉形象、产品支持、手续费和利率的结构、满足需求程度、客户服务、便利性、问题反馈的时效性、位置。
对于女性来说（请参考表1），九个价值要素重要性排名又有新的变化：
产品支持、银行的声誉形象、满足需求程度、柜台人员服务、位置、客户服务、手续费和利率的结构、问题反馈的时效性、便利性。
表1消费者所看重的因素的排序
消费者看重的因素
总体
标准化系数
排名
男性
标准化系数
排名
女性
标准化系数
排名
产品支持
0.189
3
0.163
3
0.253
1
手续费和利率的结构
0.053
6
0.095
4
-0.039
7
位置
0.040
8
0.002
9
0.139
5
便利性
0.047
7
0.067
7
-0.030
9
满足需求程度
0.115
4
0.088
5
0.174
3
柜台人员服务
0.202
2
0.223
1
0.167
4
客户服务
0.078
5
0.086
6
0.066
6
问题反馈的时效性
0.020
9
-0.011
8
-0.037
8
银行的声誉形象
0.203
1
0.211
2
0.175
2
4.3消费者对银行的总体评价
4.3.1银行在公众心目中的形象
据调查发现（如图8所示）银行在消费者的心目中形象主要是客户服务、满足金融的需求和让顾客满意这三个方面做的比较好，而品牌形象的推广、新产品的推广与市场营销做得较差。
由此可见目前中国大多数的银行在自己的品牌建设方面作远远不足。
_
图8银行在消费者心目中的形象
4.3.2大部分的消费者没有感觉到银行业服务质量在提高
图9消费者对服务质量的感知
总体上看，大部分消费者对于过去一年中国内主要银行的服务质量变化不敏感（如图9所示）。
但是银行的努力也得到了一定的回报，有32%的消费者认为他所使用的银行的服务质量提高了。
也应该看到，有一部分消费者认为他所使用的银行的服务质量在下降。
4.3.3消费者的满意情况
（1）消费者对银行的总体满意度
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